譚軍波

上世紀(jì)90年代中后期，都市報(bào)的興起拉開了國內(nèi)報(bào)業(yè)市場同城大戰(zhàn)的帷幕。除了如雨后春筍般涌現(xiàn)的都市報(bào)，曾經(jīng)威風(fēng)八面，逐漸衰微的晚報(bào)，甚至習(xí)慣“看上不看下”的黨報(bào)都往都市報(bào)靠攏。在許多城市，傳統(tǒng)老大紛紛落馬，新的盟主頻頻誕生，此消彼長的悲劇在各地上演；近幾年已出現(xiàn)一批都市報(bào)倒閉、合并，或者日?qǐng)?bào)變周報(bào)的情形，說明已有相當(dāng)一批都市報(bào)在惡戰(zhàn)中敗北；都市報(bào)惡性競爭的戰(zhàn)火不僅在直轄市和省會(huì)城市燃燒，還蔓延到經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二線城市，比如青島、大連、廈門等。

三項(xiàng)指標(biāo)看競爭

應(yīng)該說，競爭是好事。競爭加速了報(bào)業(yè)市場化的進(jìn)程，使報(bào)紙的產(chǎn)品制作、營銷能力和管理水平得到快速提升。競爭催生了一批職業(yè)報(bào)人和傳媒職業(yè)經(jīng)理人的成長，并活躍在報(bào)業(yè)改革的前沿。在我看來，沒有充分的競爭，不可能出現(xiàn)優(yōu)秀的媒體和優(yōu)秀的傳媒人。

我們不妨從三個(gè)層面來考量一個(gè)城市競爭的程度。一是同質(zhì)化報(bào)紙的數(shù)量。這個(gè)指標(biāo)很直觀，數(shù)量越多，競爭越慘烈。二是競爭主體的強(qiáng)弱度與均衡度。勢均力敵總比一家獨(dú)大要嚴(yán)峻，兩軍對(duì)壘也不如“三國演義”熱鬧。三是報(bào)業(yè)人才的集聚程度。事在人為，報(bào)業(yè)人才云集之處，往往是高水平的大戰(zhàn)。廣州、北京的辦報(bào)水平與競爭度公認(rèn)最高，原因之一就是全國各地的高手匯聚一堂，各種門派、各種觀念在此碰撞，所謂雜交出良種。如果僅有前兩點(diǎn)，缺乏第三個(gè)特征，一個(gè)城市的報(bào)業(yè)大戰(zhàn)很可能是低水平的競爭。比如南京，價(jià)格戰(zhàn)在這里引發(fā)，報(bào)價(jià)之低，廣告含金量之低，可謂全國之冠。競爭主體除了以《揚(yáng)子晚報(bào)》、《南京晨報(bào)》為代表的省報(bào)集團(tuán)，還有《金陵晚報(bào)》為代表的市級(jí)報(bào)團(tuán)，更有《現(xiàn)代快報(bào)》為代表的新華社、《江南時(shí)報(bào)》為代表的人民日?qǐng)?bào)等中央媒體。競爭主體多而雜，同質(zhì)化報(bào)紙數(shù)量也多，但這是一個(gè)較低水平競爭的市場，其辦報(bào)水平與營銷招數(shù)乏善可陳。這是一個(gè)相對(duì)封閉的市場，里面的人不愿出來，外面的人進(jìn)不去，缺乏交流溝通，近親繁殖是其最大的弊病。類似的戰(zhàn)場還有許多，比如武漢、杭州、鄭州、濟(jì)南等大多數(shù)省會(huì)城市均為此類型。

競爭最激烈與最不激烈的城市

通過三項(xiàng)指標(biāo)，我們很容易綜合判斷出同城大戰(zhàn)的水平。在廣州，有南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等三大集團(tuán)的火拼，同類日?qǐng)?bào)達(dá)6家之多，也是國內(nèi)優(yōu)秀報(bào)人的“黃埔軍?！薄Ｒ虼?，廣州的同城大戰(zhàn)堪稱全國之最。新生的報(bào)紙要想進(jìn)入，總要掂量再三，因?yàn)槌杀咎?。北京市場由?001年《京華時(shí)報(bào)》、2003年《新京報(bào)》的出現(xiàn)，都市報(bào)大戰(zhàn)正酣。三項(xiàng)指標(biāo)均很強(qiáng)勢。上海與天津可能是國內(nèi)同城大戰(zhàn)最不激烈的大城市。上海雖然競爭主體不少，但同質(zhì)化的都市報(bào)的數(shù)量不多。比如面向大眾的早上發(fā)行的都市報(bào)只有《新聞晨報(bào)》和《青年報(bào)》，晚報(bào)有兩張，即《新民晚報(bào)》與《新聞晚報(bào)》，時(shí)政財(cái)經(jīng)類的報(bào)紙有3張。作為同城大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場是早出的都市報(bào)，在其他城市至少有3張以上，作為國內(nèi)人口最多，廣告市場最好的大上海只有兩份都市類早報(bào)顯然與其不匹配。然而，如此格局的出現(xiàn)是計(jì)劃調(diào)控的結(jié)果?！缎侣勎鐖?bào)》一直想走都市報(bào)的路子，但上面只允許以娛樂新聞為主打，其前景暗淡，難以大發(fā)展。有趣的是，上海有關(guān)部門似乎不喜歡也不提倡競爭。他們經(jīng)常在競爭對(duì)手之間進(jìn)行干部調(diào)換，消解從業(yè)人員的斗志。同樣，天津市的都市類早報(bào)只有《每日新報(bào)》和《城市快報(bào)》，且同為一家報(bào)業(yè)集團(tuán)，談不上惡戰(zhàn)，最多是內(nèi)部兄弟之爭。本來今晚報(bào)社很適合辦一份早報(bào)，也想辦，未果。華商集團(tuán)也試圖在此辦一份都市報(bào)，仍未實(shí)現(xiàn)。我們可以說：天津的都市報(bào)是相對(duì)壟斷的市場。從二級(jí)市場來看，深圳在《深圳特區(qū)報(bào)》與《深圳商報(bào)》合并之后，成為最沒有懸念的市場。

競合的需求很強(qiáng)烈

殘酷的惡性競爭已使競爭主體疲憊不堪。報(bào)價(jià)低、報(bào)紙厚、廣告價(jià)低、經(jīng)營成本高等問題使報(bào)紙利潤攤薄，如今10%的利潤率已屬不錯(cuò)，許多報(bào)紙上億的廣告，純利只有幾百萬。投資大，回報(bào)周期長，已使許多躍躍欲試的投資者望而卻步。有人說，一幫文化人辛辛苦苦經(jīng)營的報(bào)紙，實(shí)際上在為紙廠、印刷廠、廣告商甚至報(bào)販打工，錢都讓他們賺去了。有人說，現(xiàn)在辦報(bào)人談的是能不能活下去的問題，而不是活得好不好的問題。今年整個(gè)廣告市場全面下滑，平面媒體更是雪上加霜。有人驚呼：都市報(bào)的冬天來了。

我曾在一篇文章中談到都市報(bào)的惡性競爭進(jìn)入了“囚徒困境”。大家都從自我利益出發(fā)，壓低價(jià)格，加大成本，企圖將對(duì)方置于死地，其結(jié)果兩敗俱傷，個(gè)人決策的理性化導(dǎo)致整體決策的非理性化。

噩夢(mèng)醒來是早晨。經(jīng)過慘烈的大戰(zhàn)，大家尋求競合的要求已十分強(qiáng)烈。

國家新聞出版管理部門對(duì)于同城大戰(zhàn)惡性競爭的現(xiàn)狀十分憂慮。今年6月在北京召開的“全國都市報(bào)刊發(fā)行競爭力峰會(huì)”上，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)明確表示：近幾年報(bào)刊發(fā)行市場秩序不好，有些混亂，社會(huì)反響也比較大，已經(jīng)到了非解決不可的時(shí)候了。幾個(gè)相關(guān)部門下一步準(zhǔn)備共同抓治理、整頓報(bào)刊市場，規(guī)范競爭行為。今年7月20日至25日，第十屆全國省級(jí)晚報(bào)(都市報(bào))總編輯年會(huì)在寧夏銀川舉行。有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)專程蒞會(huì)，強(qiáng)調(diào)當(dāng)前都市類報(bào)紙發(fā)行中的惡性競爭，不僅造成了資源的浪費(fèi)和國有資產(chǎn)的流失，對(duì)都市類報(bào)紙的發(fā)展也是一個(gè)嚴(yán)重?fù)p害。與會(huì)25家報(bào)紙聯(lián)合向全國各報(bào)發(fā)出倡議，抵制報(bào)紙發(fā)行中存在的惡性競爭。

從國外的經(jīng)驗(yàn)來看，許多國家同樣經(jīng)歷過類似惡性競爭的過程，最終大家還是要坐下來訂立攻守同盟，進(jìn)行行業(yè)規(guī)范。而且在一些地方已經(jīng)開始出現(xiàn)很好的苗頭。比如大連、南昌等地在今年大征訂前夕，幾家報(bào)紙共同制訂規(guī)范報(bào)紙發(fā)行秩序的合作協(xié)議，值得其他城市學(xué)習(xí)。

合作的三個(gè)空間

南昌的合作協(xié)議中規(guī)定：不對(duì)征訂(含零售)對(duì)象以提成回扣、有獎(jiǎng)?wù)饔啞①?zèng)送錢物(含報(bào)刊)、出國考察、公費(fèi)旅游等各種有償手段征訂報(bào)紙、促進(jìn)發(fā)行；不利用報(bào)紙版面以宣傳、表揚(yáng)為由搞有償新聞或所謂“形象版”，變相抵值攤派報(bào)款；不能以批評(píng)報(bào)道相要挾征訂報(bào)紙；不用“最”、“第一”等詞句為自己的報(bào)紙作宣傳，不在征訂發(fā)行廣告中進(jìn)行欺騙性宣傳；不以任何內(nèi)容，任何方式貶損其他報(bào)紙等。

該協(xié)議對(duì)發(fā)行促銷的規(guī)范已很詳細(xì)。除了發(fā)行，還有兩個(gè)方面需要協(xié)調(diào)。一是報(bào)價(jià)，國內(nèi)都市報(bào)定價(jià)普遍偏低，入不敷出。一份紙張印刷費(fèi)超1元的報(bào)紙，往往只賣0.50元/份，甚至更低。報(bào)紙經(jīng)營最大的成本是紙張印刷費(fèi)。所以，共同提價(jià)是當(dāng)務(wù)之急，是競合雙贏的主要應(yīng)該解決的問題。其實(shí)，2000年，廣州幾家主要報(bào)紙一起提價(jià)，從每份0.50元/份提到0.90元/份；2001年，又再提至1元/份。共同協(xié)商提價(jià)值得其他城市效仿。

廣告價(jià)格偏低可能比發(fā)行的惡性競爭還可怕。廣告價(jià)格低，廣告占版率高，新聞閱讀性削弱，必須通過擴(kuò)版來彌補(bǔ)，結(jié)果最終加大成本。所以廣告經(jīng)營部門也不妨坐下來制訂游戲規(guī)則。如果這三方面都能協(xié)調(diào)好，惡性競爭的慘況就會(huì)得到有效控制。

學(xué)會(huì)耐心等待

當(dāng)然，我們要看到，要徹底杜絕惡性競爭的現(xiàn)況不是一時(shí)半會(huì)就能解決的，不是一蹴而就的，不是簡單靠行政命令就能奏效的。以重慶市場來說，今年大收訂前夕，商報(bào)率先拋出限制惡性競爭的方案，包括發(fā)行與廣告的游戲規(guī)則，想與對(duì)手協(xié)商，從而規(guī)范整個(gè)市場。

在日本，50年代就開始商討整治惡性競爭問題。直到80年代才相對(duì)平靜。日本的朝日新聞社前任總編輯兼常務(wù)副社長中馬清福先生在《報(bào)業(yè)的活路》一書中，談到六、七十年代日本的發(fā)行大戰(zhàn)：“為了防止不正當(dāng)戰(zhàn)爭，相應(yīng)的規(guī)則被制定出來，但不久便被某些報(bào)社打破。之后各家報(bào)社在競爭正常化方面又達(dá)成合意，但好景不常，又被打破。然后新聞界再提出《正?；浴?，最后又被打破。執(zhí)著地堅(jiān)持采取正當(dāng)手段競爭的報(bào)社甚至被其他報(bào)社嘲笑?？傊?，即使簽定了發(fā)行協(xié)議，總有報(bào)紙發(fā)現(xiàn)取巧的方式?！比毡镜淖蛱炀褪俏覀兊慕裉臁Ｕ现愤€很漫長。所以，我們要有心理準(zhǔn)備，要經(jīng)得起熬。

我們有理由相信，只要現(xiàn)在開始努力，總會(huì)有開花結(jié)果的那一天?！敖?jīng)過多少失敗，經(jīng)過多少等待”，我們終究會(huì)等到“掌聲響起來”的時(shí)刻。