都市報(bào)的經(jīng)營由采編、發(fā)行和廣告三方面共同協(xié)作組成，競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱則由三個(gè)方面的合力共同構(gòu)成。發(fā)行作為采編和廣告經(jīng)營的中間環(huán)節(jié)，在報(bào)社的經(jīng)營中起到一種承上啟下的作用，如何正確認(rèn)識(shí)發(fā)行，正確看待現(xiàn)有的發(fā)行量，對(duì)于采編、發(fā)行和廣告經(jīng)營工作進(jìn)行合理的評(píng)估具有十分重要的意義。

發(fā)行的悖論

一般來說，報(bào)刊社采用相對(duì)較為寬松的發(fā)行政策時(shí)，發(fā)行就會(huì)比較好做，發(fā)行量就會(huì)有相應(yīng)增長勢(shì)頭，反之亦然。但從開元策略實(shí)際的報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)調(diào)查研究結(jié)果來看，卻存在一種奇怪現(xiàn)象，這種現(xiàn)象就是當(dāng)發(fā)行政策比較緊的時(shí)候，發(fā)行增長，在發(fā)行政策比較松時(shí)，發(fā)行量反而走下坡路，這就是發(fā)行的悖論（發(fā)行悖論現(xiàn)象的產(chǎn)生、影響及危害請(qǐng)參閱后面附錄的文章）。

通常來說，采編是發(fā)行的基礎(chǔ)，發(fā)行是廣告的基礎(chǔ)，廣告是報(bào)社經(jīng)營的基礎(chǔ)。但在實(shí)踐過程中，采編、發(fā)行和廣告之間的關(guān)系則要復(fù)雜得多，如果過于簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí)發(fā)行量，針對(duì)都市報(bào)的經(jīng)營特性，尤其是廣告經(jīng)營強(qiáng)勢(shì)的報(bào)紙，極易出現(xiàn)“發(fā)行的悖論”。當(dāng)發(fā)行悖論產(chǎn)生時(shí)，一方面不利于報(bào)刊品牌的可持續(xù)發(fā)展，另一方面提升了發(fā)行的經(jīng)營成本，此外還會(huì)讓報(bào)社經(jīng)營決策層對(duì)發(fā)行市場(chǎng)的判斷形成迷障，使其在發(fā)行決策時(shí)會(huì)心存諸多疑問，無法把握正確的方向。

如何判斷發(fā)行的悖論是否產(chǎn)生和如何預(yù)防避免發(fā)行悖論的產(chǎn)生，我們有必要重新認(rèn)知發(fā)行量的內(nèi)涵。

發(fā)行量的三層次概念

針對(duì)一份特定的都市報(bào)，存在三個(gè)不同層次的發(fā)行量概念，一個(gè)是實(shí)際發(fā)行量，第二個(gè)是有效發(fā)行量，第三個(gè)是品牌發(fā)行量。

1. 實(shí)際發(fā)行量

實(shí)際發(fā)行量是最容易理解和最常用的一種發(fā)行量概念，指的是都市報(bào)到達(dá)讀者的實(shí)際發(fā)行份數(shù)，包括訂閱數(shù)量、零售實(shí)銷數(shù)量和贈(zèng)閱數(shù)量的總和。

2. 有效發(fā)行量

有效發(fā)行量，從目前平面媒體和廣告公司通常接受的一個(gè)解釋是，實(shí)際發(fā)行量減去非目標(biāo)讀者后的發(fā)行數(shù)量即是有效發(fā)行量（以下稱為傳統(tǒng)有效發(fā)行量），有效發(fā)行量小于實(shí)際發(fā)行量。但從經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的角度，無論是從這個(gè)概念涵義本身的有效性，還是從經(jīng)營決策的便利性，以及實(shí)現(xiàn)跨媒體的可比性，這都是一個(gè)需要被重新定義和解釋的概念。

一方面，從廣告經(jīng)營的角度來看，兩個(gè)有相同讀者結(jié)構(gòu)和相同的品牌美譽(yù)度的報(bào)紙，按傳統(tǒng)有效發(fā)行量進(jìn)行比較，量大的廣告價(jià)值就一定高嗎？答案是不一定，原因是存在傳閱率大小不同的問題。目前，廣告公司對(duì)平面媒體的廣告價(jià)值進(jìn)行評(píng)判時(shí)，一定會(huì)加入傳閱率的因素，把兩者的乘積作為參考。從這個(gè)角度來說，傳統(tǒng)有效發(fā)行量不能直接反映媒體本身的廣告價(jià)值，這個(gè)“有效”就應(yīng)該值得商榷，這個(gè)單獨(dú)抽取出來不能說明任何有實(shí)際性經(jīng)營意義問題的一個(gè)數(shù)據(jù)，缺乏實(shí)質(zhì)性意義的內(nèi)涵，賦予其“有效發(fā)行量”概念顯然不是很妥當(dāng)。

另一方面，如果在堅(jiān)持使用傳統(tǒng)有效發(fā)行量作為“有效發(fā)行量”概念時(shí)，往往還會(huì)有一些負(fù)面作用，在跨媒體比較時(shí)，容易出現(xiàn)望文生義，被誤讀為實(shí)際影響讀者的數(shù)量，從而影響平面媒體作為廣告媒體的價(jià)值判斷，與其他媒體進(jìn)行比較時(shí)，廣告價(jià)值容易被低估。因此，我國平面媒體出現(xiàn)大面積虛報(bào)發(fā)行量的現(xiàn)象，也可能與這種誤解的經(jīng)常發(fā)生有一定關(guān)系。

綜合以上兩方面的原因，有效發(fā)行量需要重新定義，把“有效發(fā)行量”的本質(zhì)內(nèi)涵定義為平均每期報(bào)紙被實(shí)際閱讀的有廣告價(jià)值的讀者數(shù)量，計(jì)算方法改為：“有效發(fā)行量=實(shí)際發(fā)行量×平均傳閱率×有廣告價(jià)值讀者比率”更符合這個(gè)概念的含義。在進(jìn)行內(nèi)部的發(fā)行和廣告經(jīng)營決策時(shí)，才能正確反映發(fā)行量達(dá)到的實(shí)際效果。在進(jìn)行跨媒體比較時(shí)，如與電視進(jìn)行比較時(shí)，與“城市人口×收視率×有效人群比例”的有效影響人群具有相同內(nèi)涵。如果平面媒體都能理解和接受這個(gè)全新的“有效發(fā)行量”概念，并作為業(yè)界通行的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)平面媒體的整體行業(yè)都會(huì)有好處，一方面會(huì)重新找回平面媒體真正的廣告價(jià)值的體現(xiàn)，另一方面則消除了虛報(bào)發(fā)行量的必要性。

3. 品牌發(fā)行量

品牌發(fā)行量指的是報(bào)紙本身作為特定（廣告）信息獲取工具而被讀者認(rèn)知的讀者數(shù)量總和。

三個(gè)不同層次的發(fā)行量對(duì)經(jīng)營的影響

發(fā)行量三層次的概念在經(jīng)營中起到什么作用呢？在現(xiàn)行的體制下，撇開報(bào)社在同時(shí)追求社會(huì)效益最大化不管，我們來考察報(bào)社把經(jīng)濟(jì)效益最大化作為目標(biāo)時(shí)，發(fā)行量三個(gè)不同層次的概念是如何發(fā)生作用的。

1. 實(shí)際發(fā)行量與收入最大化

如果不考慮成本方面的因素，實(shí)際發(fā)行量的增加會(huì)帶來發(fā)行收入的增加和廣告收入的增加，純粹的“總收入”也會(huì)是一直隨發(fā)行量的增加而同步增長的單調(diào)遞增的曲線。但在研究經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象時(shí)，我們通常把扣除直接成本后的收入當(dāng)成總收入，下面的討論我們將扣除直接發(fā)行成本后的收入當(dāng)成總收入。由于實(shí)際發(fā)行量不僅與發(fā)行成本直接關(guān)聯(lián)，并且當(dāng)發(fā)行總量達(dá)到一定規(guī)模后，邊際發(fā)行成本呈加速上升的趨勢(shì)，而與此同時(shí)邊際發(fā)行收益（邊際發(fā)行收入＋邊際發(fā)行廣告收入）則表現(xiàn)為下降的趨勢(shì)。因此，總收入曲線將表現(xiàn)為一條先增后減的曲線，如圖1所示。

從上圖我們可以看到，在既定發(fā)行管理水平和廣告經(jīng)營能力的條件下，隨著實(shí)際發(fā)行量的不斷擴(kuò)大，發(fā)行邊際成本表現(xiàn)為一條先下降，然后加速上升的曲線，發(fā)行邊際收益則是一條先上升后下降的曲線，當(dāng)發(fā)行量達(dá)到一定規(guī)模后，即邊際發(fā)行成本與邊際發(fā)行收入第二次相等的時(shí)候，繼續(xù)增加發(fā)行量不僅不會(huì)增加總收入，反而會(huì)降低總收入，這個(gè)點(diǎn)即為最佳實(shí)際發(fā)行量的臨界點(diǎn)，當(dāng)實(shí)際發(fā)行量無論從哪個(gè)方面接近這個(gè)點(diǎn)時(shí)，總收入都接近最大化。

2. 有效發(fā)行量與收益最大化

在現(xiàn)有實(shí)際發(fā)行量一定的條件下，有效發(fā)行量與發(fā)行結(jié)構(gòu)的優(yōu)化程度成正比，當(dāng)發(fā)行結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化時(shí)，有效發(fā)行量會(huì)得到相應(yīng)的提升。從廣告經(jīng)營的角度來看，在廣告經(jīng)營水平不變的條件下，報(bào)紙廣告收益與有效發(fā)行量成正比，當(dāng)有效發(fā)行量得到提升時(shí)，廣告收益也會(huì)同比增長。有關(guān)有效發(fā)行量如何把實(shí)際發(fā)行量轉(zhuǎn)化為實(shí)際廣告收益，請(qǐng)看圖2。

從上圖我們可以看到，在“現(xiàn)有實(shí)際發(fā)行量”不變的條件下，由于兩個(gè)不同水平的“發(fā)行結(jié)構(gòu)”而對(duì)應(yīng)兩個(gè)不同的“有效發(fā)行量”，同時(shí)由于兩個(gè)不同的“廣告經(jīng)營水平”而對(duì)應(yīng)四個(gè)不同的“收益點(diǎn)”。因此，在“現(xiàn)有實(shí)際發(fā)行量”處于最佳發(fā)行量點(diǎn)時(shí)，優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)，提高傳閱率和有效讀者的比例，以及提升讀者的結(jié)構(gòu)，都會(huì)使“有效發(fā)行量”得到提升，在有效發(fā)行量一定的條件下，廣告經(jīng)營水平?jīng)Q定最終的廣告收益水平。

可以通過零售市場(chǎng)調(diào)查的手段獲取同城競(jìng)爭(zhēng)媒體的“現(xiàn)有實(shí)際發(fā)行量”中的“零售量”；通過同城讀者調(diào)查的手段可以對(duì)比不同媒體的“發(fā)行結(jié)構(gòu)”：通過自身發(fā)行結(jié)構(gòu)進(jìn)行修正后，結(jié)合“零售量”可以推斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“現(xiàn)有實(shí)際發(fā)行量”以及“發(fā)行結(jié)構(gòu)”；通過廣告監(jiān)測(cè)可以獲得不同媒體的“廣告收益”。在獲得三個(gè)方面的數(shù)據(jù)后，就可以計(jì)算出不同媒體的“發(fā)行管理水平”和“廣告經(jīng)營水平”量化可比值，獲得經(jīng)營的優(yōu)劣勢(shì)所在，從而為調(diào)整決策提供正確的方向。

3. 品牌發(fā)行與利潤率最大化

受成本的影響，實(shí)際發(fā)行量不可能無限擴(kuò)大，受傳閱率的影響，有效發(fā)行量能擴(kuò)大到的空間也有限。受文化教育水平和閱讀習(xí)慣的影響，目前我國大城市都市報(bào)讀者的比例普遍低于總?cè)丝诘?0%或者更低。單純依賴實(shí)際發(fā)行量和有效發(fā)行量的做大，如果沒有品牌因素作為支撐，一份都市報(bào)在一個(gè)城市的影響力將是十分有限的。

一份報(bào)紙要實(shí)現(xiàn)在一個(gè)城市讓80%以上的人每天購買一份閱讀是一項(xiàng)不可能完成的任務(wù)，但要讓80%以上的人群了解這份報(bào)紙并形成一個(gè)或數(shù)個(gè)“印象”卻是有可能完成的。針對(duì)重慶市的人口的閱讀狀況，我們通過下面的示意圖來分析品牌發(fā)行量對(duì)經(jīng)營的影響。

從上圖3我們可以看到，按重慶市的市區(qū)人口進(jìn)行計(jì)算，有將近240萬是經(jīng)常閱讀報(bào)紙的，這個(gè)數(shù)值是全部都市報(bào)有效發(fā)行量的總和，同時(shí)也有超過560萬的城市人口平時(shí)是不怎么讀報(bào)的，那么，這560萬的人群是否對(duì)我們的報(bào)紙經(jīng)營不存在任何意義呢？

答案當(dāng)然是否定的。

這560萬的消費(fèi)群體日常獲取資訊的渠道也許通過電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)等其他類型的媒體。但報(bào)紙作為平面媒體在與電視和廣播媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在某些方面卻具有天然的優(yōu)勢(shì)，如房地產(chǎn)廣告、商場(chǎng)促銷廣告、分類資訊廣告和招聘廣告等，相應(yīng)地，當(dāng)這些消費(fèi)者需要購房、逛商場(chǎng)買打折商品、求醫(yī)問藥或找工作時(shí)，報(bào)紙仍然是他們的最佳選擇，這就會(huì)導(dǎo)致他們會(huì)在一年中有偶爾購買報(bào)紙的行為，這些消費(fèi)者就是在讀者調(diào)查的過程中通常會(huì)被當(dāng)作游離讀者而忽略的群體，這個(gè)群體每天占實(shí)際發(fā)行量的份額相對(duì)較小，按560萬人口，平均每半年購買一次報(bào)紙，每天形成的零售量僅為3萬份左右，但實(shí)際上這較小份額的發(fā)行量，卻承載著這560萬消費(fèi)者對(duì)報(bào)紙具有廣告優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品消費(fèi)潛力的促銷功能，這相應(yīng)的廣告價(jià)值顯然是十分可觀的，從這個(gè)角度來看，這部分的發(fā)行量必然是我們勢(shì)在必爭(zhēng)的。

如何才能爭(zhēng)取到這部分讀者？內(nèi)容的新聞資訊質(zhì)量顯然不是決定因素，發(fā)行促銷也不是，定價(jià)方面可競(jìng)爭(zhēng)的空間較小，渠道的便利性各家報(bào)紙差別也不是十分明顯，營銷的4P中的任何一個(gè)都不構(gòu)成爭(zhēng)取這部分讀者的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌，換言之，是報(bào)紙?jiān)谶@部分消費(fèi)者中的“印象”起到一個(gè)關(guān)鍵性作用因素，這部分消費(fèi)者會(huì)憑“印象”選擇相應(yīng)的報(bào)紙。因此，在報(bào)紙實(shí)際經(jīng)營過程中，深入了解這560萬人口，對(duì)報(bào)紙廣告收入比例較高的產(chǎn)品類型所相應(yīng)的報(bào)紙品牌的認(rèn)知度，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

品牌發(fā)行量是如何影響利潤率的呢？

實(shí)際發(fā)行量是與發(fā)行成本直接掛鉤的，每增加一份實(shí)際發(fā)行量，都會(huì)相應(yīng)增加一份發(fā)行的虧損。有效發(fā)行量受限于實(shí)際發(fā)行量和傳閱率，因此也與發(fā)行成本間接掛鉤。與成本的相關(guān)性，決定了通過加大實(shí)際發(fā)行量和有效發(fā)行量，實(shí)現(xiàn)收入增加的同時(shí)成本也會(huì)同比增長，所以收益可能增長，利潤率不會(huì)有大的增長。

品牌發(fā)行量對(duì)收益增長的貢獻(xiàn)則不同于實(shí)際發(fā)行量和有效發(fā)行量。具體到重慶來講，實(shí)際發(fā)行量和有效發(fā)行量爭(zhēng)奪的是240萬經(jīng)常性讀報(bào)消費(fèi)者的廣告價(jià)值，需要長期的發(fā)行虧損去養(yǎng)護(hù)，成本比較高昂；品牌發(fā)行量爭(zhēng)奪的是560萬作為游離讀者的消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者的每次購報(bào)行為的發(fā)生都直接指向廣告的促銷功能，以一種最低成本方式體現(xiàn)了最高效的發(fā)行價(jià)值。

提高品牌發(fā)行量在實(shí)際發(fā)行量中的份額，不僅一方面會(huì)擴(kuò)大報(bào)紙?jiān)谑忻裰械恼w影響力，另一方面會(huì)直接改善報(bào)紙經(jīng)營的利潤率，對(duì)報(bào)紙的經(jīng)營具有重要的戰(zhàn)略性意義。