段云龍

２００１年末，我國正式加入世貿(mào)組織，國內(nèi)市場逐漸對外開放。在這種內(nèi)外環(huán)境變化的情況下，家電業(yè)作為我國企業(yè)的排頭兵，就有必要制定出適宜于自身發(fā)展的競爭戰(zhàn)略。

一、買方市場的出現(xiàn)使舊有的戰(zhàn)略難以奏效

在短缺經(jīng)濟時代，家電業(yè)典型的發(fā)展戰(zhàn)略就是市場擴張。這種擴張表現(xiàn)在兩個層面上：在戰(zhàn)略上，各個企業(yè)向新的產(chǎn)業(yè)擴張，展開多元化經(jīng)營；在經(jīng)營層面上，各企業(yè)的主要策略就是犧牲利潤率，通過價格競爭，謀求市場份額和收入增長。價格競爭的理論基石是“讓利得市”，通俗地說就是犧牲利潤率來獲取市場份額。實踐證明，價格競爭對于提高企業(yè)市場份額、挖掘內(nèi)部潛力、降低成本等方面有著顯著績效。

進入過剩的經(jīng)濟態(tài)勢以后，我國家電業(yè)現(xiàn)存的戰(zhàn)略就成為制約家電業(yè)向前發(fā)展的瓶頸。隨著短缺經(jīng)濟的終結，各產(chǎn)業(yè)逐漸趨于成熟，各行業(yè)間激烈的競爭不但降低了各行業(yè)的利潤率，同時也縮小了行業(yè)間的利潤差異，產(chǎn)業(yè)間利潤率的差別趨于消失，單個企業(yè)很難獲取超額利潤。在這種市場態(tài)勢下，彩電、冰箱、空調以及小家電產(chǎn)品間的利潤差距已逐漸減少，進軍新的行業(yè)只會導致風險和成本的增加，盲目擴張很難帶來超額利潤。

價格競爭作為最原始的營銷手段，在短缺經(jīng)濟時代曾為家電業(yè)贏得競爭優(yōu)勢發(fā)揮了積極的作用，同時也有利于行業(yè)的進一步集中。但是隨著家電市場的進一步集中，近幾年家電業(yè)已呈現(xiàn)出向寡頭壟斷方向發(fā)展，家電業(yè)幾乎由幾個擁有強勁品牌的企業(yè)所控制，各寡頭企業(yè)為了爭取微不足道的市場份額而采取以牙還牙的價格戰(zhàn)，這就和企業(yè)最初的降價宗旨相違背。另一方面，隨著近些年國內(nèi)市場逐漸向國外開放，洋品牌的家電產(chǎn)品也紛紛擁入我國市場，而我國家電企業(yè)很難擺脫“家門口的對手才是真正的對手”的觀念。各家電企業(yè)間的相互合作、相互學習的觀念很淡薄，沖斥他們腦海的只是“攘外必先安內(nèi)”的內(nèi)耗思想。基于以上這種分析，在市場逐漸趨于成熟的時候，降價策略只會激化行業(yè)內(nèi)部競爭，促使整個行業(yè)平均利潤率下降。

二、我國家電業(yè)舊有的戰(zhàn)略面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)

早在２０世紀９０年代后期，外國品牌就紛紛進駐中國市場，來勢兇猛，似乎一夜間令街頭改換“大王旗”，老百姓說“八國聯(lián)軍又來了”，專家稱為“國內(nèi)市場的國際化”。１９９９年，中國復關未成，洋家電大舉入侵，一時間民族品牌紛紛倒旗易幟，曾風靡一時的“萬寶”、“揚子”等家電企業(yè)都在合資或合作中賣掉了自己苦心經(jīng)營的品牌，并由外商控股。２００１年末，我國正式加入了世貿(mào)組織。對我國家電行業(yè)來說，最大挑戰(zhàn)來自于強勁的國際競爭者和本國較低的關稅水平。當今全球著名的家電企業(yè)基本上都是資金雄厚的世界５００強企業(yè)，ＧＥ、松下、伊萊克斯等家電巨頭早就對我國市場虎視眈眈，憑借其雄厚的資金和技術已兼并了我國的數(shù)家家電企業(yè)，并利用低關稅的機遇取得競爭優(yōu)勢。此外，洋品牌的企業(yè)還可按照ＷＴＯ的準則在我國直接設廠投資，在我國當?shù)厝谫Y和當?shù)厝谥牵跃蛉「蟮氖袌龇蓊~和更多的利潤空間。對此，我國家電企業(yè)如果還固守舊有的戰(zhàn)略而不作任何調整，必將面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)。

三、我國家電行業(yè)的戰(zhàn)略選擇

管理學家早就指出：外部情況和環(huán)境因素決定一個公司應該走什么道路。戰(zhàn)略管理的目的便在于使企業(yè)持續(xù)而有效地適應變化，基本宗旨就是利用外部機會、回避或減少外部威脅的影響。對此，筆者制定如下的競爭戰(zhàn)略：

首先，創(chuàng)國際名牌，增加品牌效應。品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，在今天的經(jīng)濟生活中已扮演著越來越重要的作用。我國的家電企業(yè)經(jīng)過近二十年的發(fā)展和競爭，大浪淘沙后留下了一批強勁的品牌。海爾、長虹的品牌價值已經(jīng)超過上百億元人民幣，在全國所有企業(yè)的品牌排名中居于最前列。后起之秀海信、春蘭、ＴＣＬ等品牌價值也已經(jīng)達到十幾億元人民幣。但是我國家電行業(yè)所取得的成就還遠遠趕不上國外發(fā)達的跨國企業(yè)。基于對國際形式的認識，海爾集團總裁張瑞敏一語驚人地道出名牌的真諦：“國門之內(nèi)無品牌”。當然，創(chuàng)立國際名牌不是一件朝夕之事，只有產(chǎn)品受到國際消費者的認同和認購才有創(chuàng)國際名牌的希望。所以，這首先就得在產(chǎn)品質量上下功夫，進行產(chǎn)品研發(fā)以增加產(chǎn)品的內(nèi)在價值和附加值，同時也應該在花色、品種以及性能上下功夫，以迎合不同國度消費者的不同喜好。此外，我國家電企業(yè)也應利用加入世貿(mào)的大好機，加快國際市場的開展。只有把產(chǎn)品投放到國際市場上才有可能被消費者認同和認購，也才會增加品牌的價值。

其次，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，增強競爭優(yōu)勢。所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了一定的目的或為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標通過一定的方式組成的優(yōu)勢互補、風險共擔、要素雙向或多向流動的松散型網(wǎng)絡組織。戰(zhàn)略聯(lián)盟各方保持著原有企業(yè)經(jīng)營獨立性，具有邊界模糊、運作高效、機動靈活等特點。而建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的目的也就是增強雙方的競爭優(yōu)勢，達到雙贏的目的。對此，筆者認為，家電業(yè)提高自身競爭力的一個有效途徑就是建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。各個企業(yè)間有著相同的地域、相近的產(chǎn)品線、相通的渠道以及相類似的發(fā)展經(jīng)歷，這都為雙方的合作提供了良好的基礎。更為重要的是，各家電企業(yè)有著共同的競爭對手，這和家電企業(yè)可以在技術、產(chǎn)品開發(fā)、渠道等方面進行合作。當然，在合作過程中也可展開各種形式的競爭，以提高行業(yè)的競爭力。另一方面，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟，各企業(yè)可以相互學習對方的優(yōu)點，互補對方的短處，這種互助的戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式可以增強企業(yè)的核心競爭力，從而提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在激烈的市場競爭中創(chuàng)新產(chǎn)品、開發(fā)新技術、開辟新市場等創(chuàng)新能力是企業(yè)競爭優(yōu)勢最重要的來源。而以組織學習為中心的新型戰(zhàn)略聯(lián)盟不僅可以提高企業(yè)適應環(huán)境的能力；還可以通過企業(yè)核心經(jīng)營能力不斷提升，更加主動地去創(chuàng)造環(huán)境。在這種動態(tài)的市場環(huán)境中，戰(zhàn)略聯(lián)盟不僅可以共同對付競爭對手，而且還可提高企業(yè)核心競爭力，增加企業(yè)競爭優(yōu)勢，使家電業(yè)在競爭中立于不敗之地。

再次，轉變營銷觀念，開拓銷售渠道。過去家電行業(yè)部分的焦點主要集中在我國城市地區(qū)，但隨著城市市場逐漸飽和以及國際市場的逐漸開放，家電業(yè)的營銷方向也應該相應地發(fā)生變更以避免“營銷近似癥”的發(fā)生。我國加入ＷＴＯ，機遇和挑戰(zhàn)是并存的。如果各家電企業(yè)都本著“人家打進來，我們打出去”的經(jīng)營原則，并利用ＷＴＯ的有關準則行事，我國的家電業(yè)就不會在和國外企業(yè)的交鋒中落得棄城易幟悲慘命運。面對廣闊的國際市場，同時也面臨著各種不確定性因素的干擾，我國家電企業(yè)應認準機會，憑借高質量的產(chǎn)品以及強勁的品牌優(yōu)勢向國際市場展開猛烈進攻，以掘取國外的市場份額。當然，進行國際營銷并不是為了創(chuàng)匯，而是基于創(chuàng)名牌和增強自身競爭力而作出的戰(zhàn)略選擇。除了進軍國際市場外，筆者認為，擁有９億人口的我國農(nóng)村市場也是一塊未開墾的處女地，當前的農(nóng)村市場還蘊藏著無限的商機。隨著農(nóng)村市場消費環(huán)境的改變以及農(nóng)民收入水平的提高，農(nóng)村市場必將成為家電業(yè)競爭的新焦點。所以能夠趕在國外家電廠商在農(nóng)村地區(qū)安營扎寨之前就開發(fā)農(nóng)村市場，那么我國家電廠商就可以占據(jù)更高的戰(zhàn)略制高點。憑借本國企業(yè)在本土市場上占據(jù)的各種優(yōu)勢以迅雷不及掩耳的速度給國外家電企業(yè)以阻擊。

２１世紀家電業(yè)競爭的焦點將集中于營銷渠道的競爭。目前我國家電產(chǎn)品的銷售渠道大致分為傳統(tǒng)渠道和新興渠道兩種類型。傳統(tǒng)渠道主要有大商場、中小商場以及從五交化轉變而來的電器專營店；新興渠道主要有綜合性連鎖店、電器城、品牌專賣店以及集團采購、網(wǎng)上定購等。大商場銷售仍是當前我國家電產(chǎn)品銷售的主渠道，它還具有高客流量、高信譽度的特點。但是無論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，無所謂誰優(yōu)誰劣。在選擇銷售渠道時首先看渠道的經(jīng)濟性，其實也就是銷售渠道效率。而在不同等級城市以及不同家電產(chǎn)品類別，其渠道的效率也會有所不同。所以家電生產(chǎn)企業(yè)應結合自己產(chǎn)品特點和既定市場細分來選擇最適合于自身的銷售渠道，這才能使企業(yè)能以最低營銷成本獲取盡可能大的市場范圍和市場份額。

（作者單位：云南財貿(mào)學院國際工商學院）