干　　勤

企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者既要熟知產(chǎn)品與市場(chǎng)，更要熟知聲譽(yù)管理，因?yàn)槊雷u(yù)一旦與企業(yè)告別，就意味著企業(yè)大難臨頭。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，企業(yè)聲譽(yù)(Corporate Reputation)和聲譽(yù)管理已經(jīng)成為西方學(xué)者的熱門話題。近幾年來，討論“聲譽(yù)”及“聲譽(yù)管理”時(shí)現(xiàn)于我國(guó)媒體，大陸理論界、學(xué)術(shù)界也開始著手聲譽(yù)管理研究。到目前為止，我國(guó)理論界、學(xué)術(shù)界對(duì)聲譽(yù)管理研究得如何?有哪些學(xué)術(shù)進(jìn)展?在研究過程中存在哪些問題，或需要特別關(guān)注的地方?為了弄清楚這些問題，本文首先對(duì)境外研究狀況進(jìn)行了梳理，然后對(duì)1995年至2004年10年間我國(guó)大陸開展聲譽(yù)管理研究及進(jìn)展進(jìn)行綜述。

聲譽(yù)管理內(nèi)涵、特征與原則

企業(yè)聲譽(yù)是什么?在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》(修訂本)中，聲譽(yù)被解釋為“聲望名譽(yù)”。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)聲譽(yù)這一學(xué)術(shù)術(shù)語(yǔ)還沒有被大家公認(rèn)的、比較一致的、被普遍接受的定義。對(duì)企業(yè)聲譽(yù)內(nèi)涵的理解，往往從學(xué)者自身所在學(xué)科的研究角度進(jìn)行表述。

構(gòu)成企業(yè)聲譽(yù)的要素，按照劍橋大學(xué)的ArIoBrady的劃分，分別為(1)知識(shí)與技能；(2)情感聯(lián)系；(3)領(lǐng)導(dǎo)力、愿景與需求；(4)質(zhì)量；(5)財(cái)務(wù)信譽(yù)；(6)社會(huì)信譽(yù)；(7)環(huán)境信譽(yù)。

企業(yè)聲譽(yù)有5個(gè)主要特征：形成因素的綜合性、產(chǎn)權(quán)的專有性、效用的非競(jìng)爭(zhēng)性、形成的長(zhǎng)期性、存續(xù)的不穩(wěn)定性。

企業(yè)聲譽(yù)管理內(nèi)涵。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)管理是對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)揚(yáng)，是企業(yè)以科學(xué)決策為核心，通過多種手段和方法，建立并維持與社會(huì)公眾信任關(guān)系的一種現(xiàn)代管理方法。當(dāng)企業(yè)實(shí)施這種方法時(shí)，它便成為一種有效的管理過程。作為一種過程的聲譽(yù)管理，它包括聲譽(yù)創(chuàng)建、維護(hù)、鞏固、擴(kuò)張、挽救、修復(fù)等環(huán)節(jié)；作為一種管理方法的聲譽(yù)管理，是指通過聲譽(yù)投資、交往等手段，建立和維持與社會(huì)公眾的信任關(guān)系，其目標(biāo)是在公眾和企業(yè)之間建立起相互信任的關(guān)系。正確決策是企業(yè)聲譽(yù)管理的核心。

另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)管理是指企業(yè)管理者為了取得企業(yè)恒久的發(fā)展，以建立良好的聲譽(yù)而在管理中采取的決策、投資、交往等一系列活動(dòng)的總稱。

企業(yè)聲譽(yù)管理特征。企業(yè)聲譽(yù)管理是企業(yè)的立身之本，是企業(yè)管理的核心，一切活動(dòng)都要服從和服務(wù)于聲譽(yù)管理。企業(yè)聲譽(yù)管理主要有以下特征：一是目標(biāo)的明確性。企業(yè)聲譽(yù)管理的目標(biāo)是建立企業(yè)與公眾之間相互信任的關(guān)系。二是價(jià)值的增值性。作為無(wú)形資產(chǎn)的聲譽(yù)會(huì)不斷增值。三是獨(dú)特的補(bǔ)償性。良好的企業(yè)聲譽(yù)會(huì)補(bǔ)償突發(fā)事件和危機(jī)事件造成的負(fù)面影響。四是管理的艱巨性。良好的聲譽(yù)需要企業(yè)家精心設(shè)計(jì)、精心培育和維護(hù)。

企業(yè)聲譽(yù)管理原則。

獨(dú)特性原則。企業(yè)強(qiáng)大的聲譽(yù)源于企業(yè)在各類利益相關(guān)者心中占有一個(gè)獨(dú)特的、難以取代的位置。

集中性原則。企業(yè)致力于關(guān)注一個(gè)核心主題對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的提升具有重要的作用。

一致性原則。企業(yè)在針對(duì)各種利益相關(guān)者的行動(dòng)和交流中協(xié)調(diào)一致，各部門不能各自為政，向公眾傳達(dá)不一致的信息，使他們無(wú)所適從，損害企業(yè)的可信度。

真實(shí)性原則。企業(yè)向外傳遞的信息必須與企業(yè)的實(shí)際相符合。企業(yè)聲譽(yù)形成是長(zhǎng)期的過程，任何想通過短期形象操縱來提升企業(yè)聲譽(yù)都是不現(xiàn)實(shí)的。一旦社會(huì)公眾發(fā)現(xiàn)企業(yè)名不符實(shí)，其聲譽(yù)就會(huì)受到嚴(yán)重破壞，甚至失去彌補(bǔ)的機(jī)會(huì)。

透明性原則。企業(yè)在處理事務(wù)過程中保持一定的透明度，讓公眾從更多的層面了解企業(yè)，有利于提升企業(yè)的聲譽(yù)。

美國(guó)學(xué)者查爾斯·J·福諾布龍，荷蘭學(xué)者西斯·B·M·范里爾在其合著的《聲譽(yù)與財(cái)富》一書中指出，提高知名度、塑造獨(dú)特性、建立誠(chéng)信度、保持透明度和保持一致性是企業(yè)開展聲譽(yù)管理的五個(gè)重要原則。

聲譽(yù)管理內(nèi)在機(jī)理與體系

聲譽(yù)管理內(nèi)在機(jī)理。有學(xué)者從信息非對(duì)稱的角度，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)問題進(jìn)行了信息經(jīng)濟(jì)學(xué)透視，依據(jù)其對(duì)“檸檬”問題的三個(gè)階段(聲譽(yù)投入期、有限次的重復(fù)交易、無(wú)限次的重復(fù)交易)聲譽(yù)模型的推導(dǎo)和分析，指出聲譽(yù)管理具有以下內(nèi)在機(jī)理，這些機(jī)理是聲譽(yù)管理良性運(yùn)作的條件：

(1)聲譽(yù)是一種特殊的資本，它需要企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期投資；

(2)聲譽(yù)管理實(shí)際上是對(duì)“聲譽(yù)鏈”的管理過程；

(3)聲譽(yù)管理需要借助于一定的制度保證才能發(fā)揮作用；

(4)獲得聲譽(yù)的企業(yè)應(yīng)該獲得一定的“聲譽(yù)租金”。

企業(yè)聲譽(yù)是建立在企業(yè)日常行為基礎(chǔ)上的，管理者有意識(shí)地通過各種方式影響人們對(duì)企業(yè)的看法，在各種利益相關(guān)者中成功地傳播企業(yè)戰(zhàn)略的可信度，提升投資者對(duì)企業(yè)前景的評(píng)價(jià)，從而取得各種資源擁有者的支持。隨著時(shí)間的推移，對(duì)企業(yè)的良好知覺就會(huì)凝結(jié)成一種無(wú)形資產(chǎn)，即聲譽(yù)。Charles Fombrun認(rèn)為，企業(yè)五個(gè)內(nèi)生因素的聯(lián)合作用促成了企業(yè)聲譽(yù)的形成(如圖1所示)：

通過這五個(gè)內(nèi)生因素聯(lián)合作用，公眾會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種情感吸引，如厭煩、喜歡、信任、仰慕等等，這就形成了企業(yè)聲譽(yù)。如果企業(yè)的聲譽(yù)好，將對(duì)未來的績(jī)效產(chǎn)生長(zhǎng)期的積極影響；反之則將產(chǎn)生長(zhǎng)期的消極作用。

聲譽(yù)管理體系。建立聲譽(yù)管理體系需要從觀念、組織職能、機(jī)構(gòu)設(shè)置、制度保障等多方面入手。

管理者乃至員工必須認(rèn)識(shí)到企業(yè)聲譽(yù)管理與企業(yè)生存和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系，了解忽視聲譽(yù)管理的危害，使重視企業(yè)聲譽(yù)管理成為企業(yè)的主流意識(shí)和共同追求。聲譽(yù)的核心是信任，聲譽(yù)管理的目標(biāo)是在公眾和企業(yè)之間建立起相互信任的關(guān)系。卓越的聲譽(yù)是建立在良好的行為和能夠贏得社會(huì)公眾信任的決策基礎(chǔ)上的。

但是目前企業(yè)聲譽(yù)管理還基本上停留在自發(fā)階段，其職能遠(yuǎn)沒有提升，更沒有得到凸顯，甚至不少還認(rèn)為聲譽(yù)管理就是公關(guān)(其實(shí)很多企業(yè)的公共關(guān)系工作也仍未得到應(yīng)有的重視)，把聲譽(yù)管理工作交給公關(guān)部門，這是非常錯(cuò)誤的。其實(shí)聲譽(yù)管理比公關(guān)工作有更豐富更深刻的內(nèi)涵。因此，實(shí)踐中要徹底改變聲譽(yù)管理工作被分散到各個(gè)部門、各自為政、不能形成合力的局面，建立起完善的聲譽(yù)管理制度。通過高層推廣、通力協(xié)作、實(shí)施訓(xùn)練和考核完善，在企業(yè)中培養(yǎng)一種以聲譽(yù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化。同時(shí)，還應(yīng)建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，強(qiáng)化危機(jī)管理，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)。

企業(yè)聲譽(yù)管理模型

目前，比較有代表性的聲譽(yù)管理模型主要有：

戴維斯·揚(yáng)的聲譽(yù)管理模型。戴維斯·揚(yáng)在《創(chuàng)建和維護(hù)企業(yè)的良好聲譽(yù)》一書中認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)管理模式分為決策過程、執(zhí)行過程和監(jiān)控過程。決策過程包括聲譽(yù)分析和聲譽(yù)決策兩部分。執(zhí)行過程主要是指對(duì)聲譽(yù)的投資。監(jiān)控過程對(duì)聲譽(yù)進(jìn)行監(jiān)控，監(jiān)控的效果將反饋給決策者。如圖二所示，各部分之間相互影響、相互支持成為企業(yè)聲譽(yù)管理中的有機(jī)體。

以公司公民行為為基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù)管理模型。公司(企業(yè))履行自己社會(huì)權(quán)利和義務(wù)的行為被稱為“公司公民行為”。不同的公司公民行為的表現(xiàn)各不相同，好的公司公民行為把實(shí)現(xiàn)公司自身的利益和社會(huì)的利益緊密聯(lián)系在一起。Drucker認(rèn)為公司公民行為具有超越法律范圍的政治意義，它意味著積極的承諾、責(zé)任和在一個(gè)社區(qū)、社會(huì)、國(guó)家乃至全球范圍內(nèi)創(chuàng)造差異的能力。正是這種差異導(dǎo)致了聲譽(yù)的形成。

如圖三所示，公司聲譽(yù)管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，它遵循“水桶原理”。公司公民行為作用于媒體、顧客、投資者、雇員、合作伙伴、社區(qū)、管制當(dāng)局、社會(huì)行動(dòng)主義者等八類利益相關(guān)者，并且從每一類利益相關(guān)者處獲得支持的承諾，以建立良好的聲譽(yù)。良好聲譽(yù)一旦確立，在公司運(yùn)營(yíng)中就分化為安全網(wǎng)和機(jī)會(huì)平臺(tái)兩種職能。安全網(wǎng)能幫助公司渡過危機(jī)，提高公司的生存能力；機(jī)會(huì)平臺(tái)能幫助公司拓展機(jī)會(huì)，加快公司的發(fā)展。這兩種職能對(duì)公司績(jī)效都會(huì)產(chǎn)生積極的作用，而良好的績(jī)效又會(huì)產(chǎn)生正反饋，進(jìn)一步鞏固公司聲譽(yù)。在以公司公民行為為基礎(chǔ)的公司聲譽(yù)管理模型中，公司公民行為是整個(gè)系統(tǒng)的原動(dòng)力，一旦失去公司公民行為的支持和強(qiáng)化，公司聲譽(yù)與公司績(jī)效的循環(huán)將會(huì)很快衰減。

企業(yè)聲譽(yù)動(dòng)態(tài)管理模型。Mahon和Wartick(2003)在文獻(xiàn)中對(duì)聲譽(yù)和利益相關(guān)者研究的基礎(chǔ)上，提出了關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)形成和管理的一個(gè)動(dòng)態(tài)模型(如圖四)。

這個(gè)模型說明聲譽(yù)隨著企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的實(shí)質(zhì)性和象征性活動(dòng)而不斷變化發(fā)展，以及利益相關(guān)者之間的動(dòng)態(tài)交互作用對(duì)聲譽(yù)的影響。圖四中用虛線圍起來的部分反映了一個(gè)聲譽(yù)在研究上忽視的領(lǐng)域——利益相關(guān)者是如何交互作用的，以及這種交互作用又是如何影響企業(yè)聲譽(yù)的。

如圖四所示，企業(yè)聲譽(yù)的初始狀態(tài)可能有以下幾種情況：或者聲譽(yù)已經(jīng)得到關(guān)鍵成員的普遍承認(rèn)，或者組織正在獲得聲譽(yù)，或者組織正處于創(chuàng)造聲譽(yù)的過程中。隨著時(shí)間的推移，組織面臨著發(fā)展、改進(jìn)、或改變聲譽(yù)的機(jī)會(huì)或挑戰(zhàn)。當(dāng)企業(yè)面臨著這些機(jī)會(huì)或挑戰(zhàn)時(shí)，可以采取可測(cè)量的實(shí)質(zhì)性行動(dòng)，也可以采取象征性行動(dòng)。

企業(yè)聲譽(yù)與形象管理模型。1998年，Gray和Balmer在Fombrun在研究的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)操作性較強(qiáng)的企業(yè)聲譽(yù)與形象管理模型。這個(gè)模型的思路是企業(yè)最先通過身份識(shí)別，然后通過企業(yè)溝通(corporate communication)來樹立企業(yè)形象與聲譽(yù)。企業(yè)聲譽(yù)作為一種重要的戰(zhàn)略資源，可以形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(圖五)。

除了上述幾種企業(yè)聲譽(yù)管理模型外，還有“基于檸檬問題的聲譽(yù)模型”和企業(yè)“聲譽(yù)管理的策略模型”。

企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)方法

企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)是企業(yè)聲譽(yù)理論的應(yīng)用。目前比較權(quán)威的企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)方法有兩種：

財(cái)富排名法。該法是美國(guó)《財(cái)富》雜志所采用的“最受尊敬的企業(yè)”排名方法，俗稱為財(cái)富法。從1982年起，美國(guó)《財(cái)富》雜志每年邀請(qǐng)數(shù)千名經(jīng)理、董事和證券分析師就創(chuàng)新、財(cái)務(wù)表現(xiàn)、員工素質(zhì)、公司資產(chǎn)使用、長(zhǎng)期投資價(jià)值、社會(huì)與環(huán)境責(zé)任、管理水平以及產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量等八項(xiàng)指標(biāo)(近年新增加了全球化適應(yīng)能力這項(xiàng)指標(biāo))為各有關(guān)行業(yè)的公司打分，評(píng)比“最受尊敬的企業(yè)”，迄今已有20多年歷史。不過也有學(xué)者認(rèn)為，《財(cái)富》雜志的排名充滿商業(yè)色彩，缺乏學(xué)術(shù)支撐；另一方面，被調(diào)查者的身份和職業(yè)覆蓋面太狹窄。

RQ測(cè)評(píng)法。由Fombrun主持，依據(jù)Fombrun-Harris框架，評(píng)比“美國(guó)聲譽(yù)最佳企業(yè)”。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分為6個(gè)大類指標(biāo)，即企業(yè)感召力、產(chǎn)品與服務(wù)、愿景與領(lǐng)導(dǎo)力、工作環(huán)境、財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)、社會(huì)責(zé)任感。RQ測(cè)評(píng)最初在美國(guó)進(jìn)行，后來被美國(guó)聲譽(yù)研究所的分支機(jī)構(gòu)推廣到歐美許多國(guó)家。連續(xù)5年的測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)市值有較強(qiáng)的相關(guān)性，但RQ排名與《財(cái)富》雜志“最受尊敬的企業(yè)”排名不盡相同，這從一個(gè)側(cè)面說明，F(xiàn)ombrun-Harris框架在一定程度上克服了《財(cái)富》指標(biāo)的缺陷。

企業(yè)聲譽(yù)管理研究評(píng)價(jià)

企業(yè)聲譽(yù)管理理論的興起，順應(yīng)了新形勢(shì)發(fā)展的需要。企業(yè)聲譽(yù)理論能夠在最近幾年迅速興起，并融入主流經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)并非偶然。

一是西方國(guó)家越來越重視商業(yè)倫理和企業(yè)社會(huì)責(zé)任。在安然公司和世通公司等大企業(yè)接連爆出商業(yè)丑聞之后，戴維斯·揚(yáng)的話“創(chuàng)建聲譽(yù)可能需要數(shù)年的時(shí)間，可要使名聲掃地卻只需片刻功夫”被得到印證，這使得許多學(xué)者和管理者都開始重新審視企業(yè)聲譽(yù)問題，并把聲譽(yù)管理與商業(yè)倫理、危機(jī)管理和風(fēng)險(xiǎn)管理等結(jié)合起來考察研究。

二是20世紀(jì)90年代新經(jīng)濟(jì)迅速崛起，在研究科技企業(yè)上市和電子商務(wù)等熱點(diǎn)問題時(shí)，也需借助聲譽(yù)理論的支持。

企業(yè)聲譽(yù)管理理論突破了傳統(tǒng)管理理論的局限。傳統(tǒng)管理理論認(rèn)為，管理只是組織內(nèi)部的事情。然而，聲譽(yù)管理突破了傳統(tǒng)的管理定義，把管理活動(dòng)延伸到了企業(yè)之外，使管理由單純的組織內(nèi)活動(dòng)變成了對(duì)內(nèi)管理和對(duì)外管理兩個(gè)方面。在傳統(tǒng)管理理論所談及的組織與環(huán)境的關(guān)系中，環(huán)境只是一種給定的條件，是一種外生變量。組織對(duì)其只能被動(dòng)適應(yīng)，而不能主動(dòng)管理。與此相反，聲譽(yù)管理理論把部分環(huán)境因素看作組織的內(nèi)生變量，組織可以主動(dòng)地影響這些因素，使其發(fā)生有利于本企業(yè)的變化，從而減少環(huán)境的不確定性，創(chuàng)造出發(fā)展的機(jī)會(huì)。聲譽(yù)管理在一定程度上消除了環(huán)境因素的不確定性，變企業(yè)對(duì)環(huán)境的被動(dòng)適應(yīng)為主動(dòng)改造，這正是聲譽(yù)管理不同于傳統(tǒng)管理的本質(zhì)所在。

企業(yè)聲譽(yù)管理比公共關(guān)系具有更豐富的內(nèi)涵。聲譽(yù)管理和公共關(guān)系的職能都是能動(dòng)地處理組織與環(huán)境的關(guān)系，從表面上看，二者似乎沒太大區(qū)別。但是，細(xì)看其內(nèi)涵卻有著很大的區(qū)別。第一，二者的實(shí)質(zhì)不同。公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)在于溝通，聲譽(yù)管理的實(shí)質(zhì)是決策。當(dāng)然，聲譽(yù)管理離不開公共關(guān)系的幫助。公關(guān)部門要向聲譽(yù)管理的決策者提供信息，要參與實(shí)施其決策。第二，二者的活動(dòng)空間不同。公共關(guān)系的活動(dòng)僅僅發(fā)生在組織與環(huán)境的交界面上，而聲譽(yù)管理則貫穿于企業(yè)的所有活動(dòng)中。第三，二者的參與者不同。公共關(guān)系的參與者只是公關(guān)部門的人員，而在聲譽(yù)管理中，對(duì)企業(yè)與環(huán)境之間關(guān)系的處理是每一位員工的責(zé)任。

目前企業(yè)聲譽(yù)理論還存在缺陷

雖然許多學(xué)者在不同學(xué)科領(lǐng)域做了大量研究工作，但目前企業(yè)聲譽(yù)管理理論還存在不少缺陷。主要表現(xiàn)在：

企業(yè)聲譽(yù)的內(nèi)涵不夠明確。盡管對(duì)企業(yè)聲譽(yù)這一術(shù)語(yǔ)有不同的表述，但都非常倚重利益相關(guān)者的評(píng)價(jià)。利益相關(guān)者的多元化使得企業(yè)聲譽(yù)的定義必須有很強(qiáng)的包容性。這種包容性導(dǎo)致企業(yè)聲譽(yù)的定義非常寬泛。寬泛的定義又造成企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)形象、企業(yè)身份識(shí)別、品牌價(jià)值等范疇的界限不是很清晰。

企業(yè)聲譽(yù)管理體系還不完善，在實(shí)踐中存在障礙?，F(xiàn)階段，聲譽(yù)管理及其體系建設(shè)更多地體現(xiàn)為一種理念，它在企業(yè)內(nèi)部管理體系中的位置還比較模糊。聲譽(yù)管理由什么部門執(zhí)行?是獨(dú)立設(shè)置部門，還是將這一職能劃歸某一部門?它與品牌管理、公關(guān)管理的關(guān)系如何處理?這些都沒得到很好地解決。

聲譽(yù)管理模型還不太成熟。許多學(xué)者借助Fombrun的思路，實(shí)證分析了企業(yè)聲譽(yù)創(chuàng)立與維持的決定因素，但還沒有形成成熟的理論模型。Gray和Balmer的研究從側(cè)面說明，堅(jiān)持Fombrun對(duì)聲譽(yù)的定義，就很難在管理實(shí)踐中操作(雖然他們把自己的模型命名為可操作模型)，而Deephouse為使聲譽(yù)管理可操作而作出的努力又是針對(duì)修正聲譽(yù)原始定義的。

聲譽(yù)管理更多地指向那些和組織沒有太多直接關(guān)系的人，品牌管理的指向則介于兩者之間。從這個(gè)意義上說，聲譽(yù)管理可能還不適合處理組織與直接利益相關(guān)者及那些對(duì)組織有直接了解的人之間的關(guān)系，一些需要不斷和新的顧客、雇員或捐贈(zèng)者打交道的組織，如大學(xué)、基金會(huì)等，更適用目前的聲譽(yù)理論。

企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)方法有待完善?！袄嫦嚓P(guān)者導(dǎo)向”使得企業(yè)聲譽(yù)理論非常適合用來進(jìn)行聲譽(yù)評(píng)價(jià)，但這并不說明，現(xiàn)行的聲譽(yù)評(píng)價(jià)方法沒有問題。根據(jù)Hutton和Goodman的研究，目前評(píng)價(jià)企業(yè)聲譽(yù)的指標(biāo)(如《財(cái)富》雜志所用的標(biāo)準(zhǔn))存在缺陷，否則企業(yè)總體公關(guān)支出與聲譽(yù)排名的相關(guān)度不至于那么低。Fombrun-Harris框架較《財(cái)富》指標(biāo)有重大改進(jìn)，但一個(gè)核心問題仍沒有得到解決，即聲譽(yù)本身是一種整體印象，整體的評(píng)價(jià)不太可能用孤立的指標(biāo)來衡量。企業(yè)的各類利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)行的各類測(cè)評(píng)方法都是把企業(yè)聲譽(yù)定義為一系列指數(shù)的加總，這種數(shù)字運(yùn)算是否能夠真實(shí)客觀地反映企業(yè)聲譽(yù)，還值得商榷。此外，學(xué)者們往往較多地研究對(duì)用于排名的聲譽(yù)評(píng)價(jià)，而較少研究適合單個(gè)企業(yè)使用的評(píng)價(jià)方法。

我國(guó)企業(yè)聲譽(yù)管理研究現(xiàn)狀

從筆者在CNKI的48個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)和中國(guó)人民大學(xué)書報(bào)資料中心數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行的檢索看，從1995年至2004年的10年間，我國(guó)大陸學(xué)者、實(shí)際工作者在大陸的報(bào)刊上發(fā)表的以聲譽(yù)、企業(yè)聲譽(yù)或聲譽(yù)管理為主題的文章共計(jì)188篇。(見圖六)

從統(tǒng)計(jì)表可以看出，我國(guó)聲譽(yù)管理研究呈現(xiàn)如下特點(diǎn)和趨勢(shì)：

對(duì)企業(yè)聲譽(yù)理論研究的學(xué)者數(shù)量明顯偏少。自從1997年美國(guó)著名教授Fombrun創(chuàng)辦《聲譽(yù)管理評(píng)論》，成立了聲譽(yù)管理研究中心，并且每年舉行關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)的學(xué)術(shù)會(huì)議以來，企業(yè)聲譽(yù)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)學(xué)(主要是博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué))、戰(zhàn)略管理(含部分產(chǎn)業(yè)組織學(xué)的內(nèi)容)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(主要是品牌策略)、組織學(xué)、社會(huì)學(xué)(主要是社會(huì)識(shí)別過程、社會(huì)問題管理)、會(huì)計(jì)學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的熱門話題，越來越多的國(guó)外學(xué)者熱衷于對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的研究。然而，我國(guó)學(xué)者對(duì)于企業(yè)聲譽(yù)的理論研究仍然寥寥無(wú)幾。按照不重復(fù)計(jì)算，開展企業(yè)聲譽(yù)管理研究的不足200人。

聲譽(yù)管理研究與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀形勢(shì)緊密地結(jié)合在一起。以1998年第2期《經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)》刊登吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院王新新教授的《聲譽(yù)管理理論及其發(fā)展》為主要標(biāo)志，我國(guó)對(duì)聲譽(yù)管理的研究主要經(jīng)歷了“傳統(tǒng)聲譽(yù)管理”和“現(xiàn)代聲譽(yù)管理”2個(gè)大的階段。

1998年以前，我國(guó)從1978年改革開放一路順利走來，產(chǎn)品從稀缺到基本滿足居民需要，再到供過于求，居民消費(fèi)從注重?cái)?shù)量向注重質(zhì)量轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品質(zhì)量的矛盾初露端倪。這時(shí)候，學(xué)者和實(shí)際工作者是從某一具體產(chǎn)品、特定的品牌或單個(gè)企業(yè)(單位)等角度來討論“聲譽(yù)”。

1998年及其之后，根據(jù)市場(chǎng)狀況，我國(guó)開展了整頓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序活動(dòng)，進(jìn)行了誠(chéng)信教育和社會(huì)誠(chéng)信運(yùn)動(dòng)，調(diào)整了發(fā)展中小企業(yè)的政策等。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，這些重大的政治經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在聲譽(yù)管理研究中得到體現(xiàn)。從2001年和2002年的聲譽(yù)管理論文討論的焦點(diǎn)中可以窺見一斑。

普及現(xiàn)代聲譽(yù)管理理論與深化聲譽(yù)管理研究并行。王新新教授的《聲譽(yù)管理理論及其發(fā)展》(1998)是對(duì)西方特別是美國(guó)的聲譽(yù)管理理論基本知識(shí)的介紹，其相當(dāng)多的內(nèi)容來自美國(guó)學(xué)者戴維斯·揚(yáng)《創(chuàng)建和維護(hù)企業(yè)的良好聲譽(yù)》(1996)一書。王新新教授的文章主要是對(duì)聲譽(yù)管理基本理論和知識(shí)的普及，對(duì)國(guó)外聲譽(yù)管理理論的引介、系統(tǒng)介紹這一工作，一直到2004年的文章中還不斷出現(xiàn)。

在一直不斷普及聲譽(yù)管理理論知識(shí)的同時(shí)，我國(guó)學(xué)者對(duì)聲譽(yù)管理的研究正在不斷深化。這種深化研究主要表現(xiàn)在兩條主線上：一是聲譽(yù)管理自身的基本理論，比如：聲譽(yù)管理的條件、措施、聲譽(yù)模型和機(jī)制、聲譽(yù)管理體系的構(gòu)建等，介紹國(guó)外聲譽(yù)理論或西方聲譽(yù)管理理論。二是對(duì)聲譽(yù)管理理論的實(shí)踐或應(yīng)用，比如：深入研究企業(yè)聲譽(yù)、行業(yè)聲譽(yù)、地方聲譽(yù)、國(guó)家聲譽(yù)等。在行業(yè)聲譽(yù)中，重點(diǎn)放在金融、醫(yī)療、房地產(chǎn)、中介等方面。在企業(yè)聲譽(yù)中，主要突出在國(guó)有工業(yè)企業(yè)、中小(零售)企業(yè)、企業(yè)信息披露機(jī)制與企業(yè)聲譽(yù)等方面。

我們認(rèn)為，這種普及與深化的并行情況還會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，這是由我國(guó)的傳統(tǒng)文化、社會(huì)結(jié)構(gòu)、企業(yè)多年運(yùn)行慣性等所決定的。

聲譽(yù)管理研究視角增多，研究領(lǐng)域不斷擴(kuò)大。我國(guó)聲譽(yù)管理研究的角度從單一的各自獨(dú)立的學(xué)科發(fā)展到多學(xué)科的交叉研究。目前的學(xué)科主要有經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等。

我國(guó)聲譽(yù)管理研究領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，從國(guó)有大型企業(yè)到中小企業(yè)，從企業(yè)聲譽(yù)、品牌聲譽(yù)到國(guó)家聲譽(yù)，從金融、醫(yī)療、房地產(chǎn)、中介的聲譽(yù)到企業(yè)家聲譽(yù)、社會(huì)問題領(lǐng)域的企業(yè)聲譽(yù)等。這種研究會(huì)越來越細(xì)化、越來越深化。

從引進(jìn)、消化到結(jié)合我國(guó)某些實(shí)際情況研究聲譽(yù)管理問題。目前有接近五分之二的文章是介紹美國(guó)聲譽(yù)管理研究的成果。這種從國(guó)外引進(jìn)理論的過程，就是聲譽(yù)管理理論普及和消化的過程。多數(shù)普及性文章的內(nèi)容來自戴維斯·揚(yáng)的《創(chuàng)建和維護(hù)企業(yè)的良好聲譽(yù)》、查爾斯·J·福諾布龍等著《聲譽(yù)與財(cái)富》以及美國(guó)的《聲譽(yù)管理評(píng)論》雜志等。北京大學(xué)和《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》自2001年起開始評(píng)比“中國(guó)最受尊敬的企業(yè)”，每年都有大量外資企業(yè)入選。

在普及和消化國(guó)外聲譽(yù)管理理論的過程中，有些學(xué)者根據(jù)自己所在的學(xué)科領(lǐng)域，結(jié)合經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行的實(shí)際需要，探索具有我國(guó)特點(diǎn)的一些聲譽(yù)管理問題，或者用國(guó)外的聲譽(yù)管理理論直接分析我國(guó)的特點(diǎn)問題。比如：羅靜等人在構(gòu)建地方聲譽(yù)概念的基礎(chǔ)上，通過探討地方聲譽(yù)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的理論關(guān)系，實(shí)證分析了“武漢——中國(guó)光谷”的地方聲譽(yù)、浙江溫州地方聲譽(yù)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響以及河南省原陽(yáng)市“毒米事件”對(duì)地方聲譽(yù)的沖擊。

聲譽(yù)管理研究中定性分析多而定量研究少。由查爾斯·J·福諾布龍主持，在跨國(guó)中開展大量調(diào)查基礎(chǔ)上，對(duì)聲譽(yù)與財(cái)富之間的關(guān)系進(jìn)行多角度定量分析，得出了許多重要的有重大影響的聲譽(yù)管理方面的結(jié)論。但是，在我國(guó)大陸，從定量的角度來開展聲譽(yù)管理方面還很鮮見，大多數(shù)論文對(duì)聲譽(yù)管理的研究主要是從定性分析的角度開展的。這種對(duì)聲譽(yù)管理“定性分析多定量研究少”的情況，對(duì)企業(yè)的理論指導(dǎo)顯得不夠充分。

進(jìn)一步深入開展聲譽(yù)管理研究建議

1.加強(qiáng)同國(guó)外聲譽(yù)管理研究機(jī)構(gòu)和研究人員的交流與合作，繼續(xù)引進(jìn)、消化、吸收國(guó)外現(xiàn)代聲譽(yù)管理研究的新理論、新經(jīng)驗(yàn)和新的研究方式。

2.在加強(qiáng)現(xiàn)代企業(yè)聲譽(yù)管理研究的同時(shí)，深入挖掘我國(guó)傳統(tǒng)文化中的聲譽(yù)管理思想。通過把現(xiàn)代聲譽(yù)管理理論和傳統(tǒng)的聲譽(yù)管理思想整合和融合，創(chuàng)建基于我國(guó)文化的聲譽(yù)管理模型，用來指導(dǎo)我國(guó)的企業(yè)聲譽(yù)管理。

3.從更加廣闊的領(lǐng)域、更多的學(xué)科視角研究企業(yè)聲譽(yù)管理問題。除經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的學(xué)者外，還需要其他學(xué)科的學(xué)者參與進(jìn)來，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)管理開展交叉科學(xué)研究。

4.不斷深化研究企業(yè)聲譽(yù)管理及其相關(guān)問題?，F(xiàn)階段，需要進(jìn)一步集中研究的聲譽(yù)管理問題或研究方向，主要包括：企業(yè)集群的聲譽(yù)管理與(或)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展；實(shí)證研究不同行業(yè)、不同類型、不同規(guī)模企業(yè)的聲譽(yù)管理；基于中國(guó)文化的企業(yè)聲譽(yù)管理理論研究；中國(guó)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中的聲譽(yù)管理問題；企業(yè)聲譽(yù)管理與企業(yè)危機(jī)管理的互動(dòng)機(jī)理；企業(yè)聲譽(yù)管理與企業(yè)文化建設(shè)之間的關(guān)系；SA8000對(duì)企業(yè)聲譽(yù)管理的影響；企業(yè)聲譽(yù)管理與人力資源管理問題；聲譽(yù)管理在不同領(lǐng)域的應(yīng)用，等等。