據(jù)統(tǒng)計(jì)，臺(tái)灣２３００多萬人口中，上網(wǎng)人數(shù)超過１２００萬，網(wǎng)絡(luò)已躍升為臺(tái)灣第二大媒體，僅次于電視。網(wǎng)絡(luò)行銷的創(chuàng)意也隨之快速發(fā)展，２００４年臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模約２０億元新臺(tái)幣，較２００３年增長２０％。

２００４年底的“ｅＭａｒｋｅｔｅｒ：ｅ時(shí)代行銷王”選拔賽，也反映了網(wǎng)絡(luò)行銷盛世的來臨。這場由臺(tái)灣《ｅ天下》雜志舉辦的ｅ行銷盛事，吸引許多案例報(bào)名，經(jīng)過網(wǎng)友的參與投票，１０件年度最具ｅ時(shí)代精神的行銷作品終于出列。

面對(duì)更多的網(wǎng)絡(luò)族群、更成熟的科技環(huán)境，“ｅ時(shí)代行銷王”究竟玩出什么新科技行銷魅力？請(qǐng)看此次獲獎(jiǎng)的經(jīng)典案例——

第一名：

統(tǒng)一超商“貢寮海洋音樂祭”

卜繁裕

想象一下，３５萬人的會(huì)場有多瘋狂？這就是２００４年夏天臺(tái)北貢寮國際海洋音樂祭的盛況。

貢寮國際海洋音樂祭原本只是每年舉辦的小型樂團(tuán)相互飆歌、切磋的活動(dòng)，各樂團(tuán)曲風(fēng)或有差異，但多以搖滾樂為主。隨著參與的樂團(tuán)逐年增加，前往聆聽的觀眾一年比一年多。而２００４年的貢寮國際海洋音樂祭由于有了統(tǒng)一超商７－Ｅｌｅｖｅｎ的加入，更是與眾不同。

７－Ｅｌｅｖｅｎ強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)是年輕人最常使用的溝通工具：與年輕人對(duì)話，一定要通過網(wǎng)絡(luò)。

為此，７－Ｅｌｅｖｅｎ找來摩奇創(chuàng)意作為這個(gè)行銷活動(dòng)的外部合作單位。活動(dòng)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的巧思，就表現(xiàn)在首頁：延續(xù)歷屆水母圖騰設(shè)計(jì)，讓水母觸角轉(zhuǎn)換成６大活動(dòng)專區(qū)，并融入青年人常用的手勢(shì)“Ｉ ｌｏｖｅ ｙｏｕ”，不但呼應(yīng)水母的自由漂浮，也彰顯年輕人“做自己”的渴望。

活動(dòng)網(wǎng)站推出一個(gè)月，光首頁就有１２萬人次的點(diǎn)閱。隨時(shí)間變換的３種不同首頁圖像，呈現(xiàn)出夏日海洋的各自景致，不但有時(shí)鐘顯示現(xiàn)在時(shí)間，甚至配上柔美的浪濤聲，以海洋和搖滾音樂兩大元素作素材基調(diào)的首頁，緊緊抓住網(wǎng)友的目光。

如何前往、如何安排食宿，對(duì)很多年輕人來個(gè)困擾，但是，貼心的留言討論版，此時(shí)發(fā)揮功能。網(wǎng)友相互分享自己擁有的資訊，類似“搭幾點(diǎn)的火車可以，幾點(diǎn)到達(dá)……”的留言，不斷在互動(dòng)區(qū)交流；譬如“現(xiàn)場賣的食物如下，大家可以參考……”的建議，讓熱愛音樂的搖滾社群，悄然成形。

以網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)實(shí)體店面相關(guān)業(yè)績的成長，是７－Ｅｌｅｖｅｎ另一重要收獲。而愛好音樂的人來到這里，為自己精心寫出的歌曲找到了舞臺(tái)，找到了聽眾。

每個(gè)世代都有屬于自己的音樂，海洋音樂祭，將是網(wǎng)絡(luò)世代共有的音樂記憶。

第二名：

統(tǒng)一超商“小丸子同樂會(huì)”

卜繁裕

２００３年底，每個(gè)４９元的１２萬尊小丸子公仔娃娃，竟在７－Ｅｌｅｖｅｎ門市引發(fā)搶購?。玻埃埃茨晖瞥龅牡诙⊥枳庸校l(fā)售量擴(kuò)大到２５萬尊，仍然在１個(gè)月內(nèi)全部賣光！是什么魔力讓消費(fèi)者如此瘋狂搶購？

“小丸子同樂會(huì)”這個(gè)專案，一開始就已擬定虛實(shí)合一的策略。為了激發(fā)網(wǎng)友參加“小丸子同樂會(huì)”的家族，行銷團(tuán)隊(duì)特地辦了猜謎活動(dòng)。２００３年１２月１８號(hào)，一則“猜猜小丸子暗戀的對(duì)象是誰”的標(biāo)題，讓平均開報(bào)份數(shù)為３０萬份的ＰＣｈｏｍｅ會(huì)員電子報(bào)，變成６０萬。

人氣是要經(jīng)營的，“小丸子同樂會(huì)”有最完整的小丸子資料，從小丸子的親人到朋友。此外，鼓動(dòng)丸子迷分享私家珍藏，也是個(gè)長保人氣的好方法，丸子迷不只想做文字討論，他們還想要貼圖、聚會(huì)、分享心情。

當(dāng)網(wǎng)友間的觀摩討論增加了，剩下的就只需過濾不當(dāng)言論，這個(gè)社群就會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)得非常順暢。

再有，成人玩具的特點(diǎn)是收藏性與套裝性。成人多有整套收集、珍藏的欲望，若沒有一個(gè)交換情報(bào)、貨品的地方，會(huì)讓許多人不愿嘗試。

以小丸子公仔而言，第一代加上抽獎(jiǎng)版，共有１７尊。雖然每尊才４９元，但是由于購買前完全無法預(yù)期里面玩偶的造型，在常常買到重復(fù)玩偶的情況下，小丸子家族的討論版，提供丸子迷們情報(bào)分享、公仔交換或交易的空間，就顯得非常重要。

“小丸子同樂會(huì)”讓大家在討論區(qū)上討論、競標(biāo)交換，一直到買齊了為止；而消費(fèi)的人一多，討論與交換的需求就大。這樣的良性循環(huán)就如滾雪球般快速擴(kuò)散，小丸子公仔，當(dāng)然也一路長賣了！

第三名：

玉山銀行“ｅ路發(fā)投資競賽”

謝宛蓉

“最新半年排名：第一名‘龍貓當(dāng)期報(bào)酬率２０．５６％，第二名‘ｋｋ－ｂｏｙ當(dāng)期報(bào)酬率２０．０５％，第三名‘ａｂｓ當(dāng)期報(bào)酬率１９．５３％……”

“ｅ路發(fā)投資家”的網(wǎng)頁上面，正跑馬燈似的反復(fù)秀出亮眼的投資績效。這可不是虛擬游戲競賽，而是真槍實(shí)彈的投資成果！

以真實(shí)投資作為競賽，是玉山銀行舉辦“ｅ路發(fā)投資網(wǎng)絡(luò)基金競賽”的創(chuàng)意精髓。

匿名提供最好的保護(hù)，更重要的是，加入競賽就可看到別人的操作資料：理財(cái)高手的投資紀(jì)錄無疑是最寶貴的知識(shí)庫。尤其是，基金不像股票般容易狂漲狂跌，跟著別人操作大有機(jī)會(huì)，對(duì)于年輕而又不太有錢的網(wǎng)絡(luò)族來說，這正是符合他們需求的產(chǎn)品。

因此，“ｅ路發(fā)投資家”揭露了所有參賽者的投資報(bào)酬率、庫存明細(xì)?穴包含了目前投資的個(gè)別基金資料?雪、近期投資動(dòng)態(tài)以及歷史投資紀(jì)錄。也就是說，除了投資金額，玩家買哪些基金、進(jìn)出場時(shí)間，投資比重與報(bào)酬率等，在活動(dòng)網(wǎng)站中都可以看到。

打造明星基金經(jīng)理人，是玉山銀行的重要目標(biāo)。三種機(jī)制的設(shè)計(jì)配合，就是要為投資高手搭起舞臺(tái)：

第一，人氣排行。所有參賽會(huì)員可以將喜愛的投資者加入“我的最愛投資家”，方便快速鏈結(jié)到這個(gè)玩家的資訊。被愈多人加入的玩家，人氣排名就愈高。

第二，獎(jiǎng)賞機(jī)制。每季、每半年、每年會(huì)結(jié)算成績，前５０名可分別獲得金、銀、銅獎(jiǎng)，這些獎(jiǎng)賞累積在玩家的檔案中，看誰最戰(zhàn)功彪炳。不要小看其復(fù)雜度，光是一套便于計(jì)算各期報(bào)酬率的公式與競賽辦法，就花了執(zhí)行團(tuán)隊(duì)近２個(gè)月的時(shí)間討論、構(gòu)思。

第三，電子報(bào)戰(zhàn)況報(bào)道。玉山銀行的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員每周都會(huì)收到最新戰(zhàn)報(bào)：“繼‘小笨后，新秀‘ｃｈｉｒｅ是本周的觀察重點(diǎn)，‘ｃｈｉｒｅ以直逼２０％的當(dāng)期報(bào)酬率，在上周一路領(lǐng)先．．．．．．，但‘梓楓、‘５４３６９６３目前正以非常接近的報(bào)酬率威脅著……”

此外，強(qiáng)大的社群功能，例如“個(gè)人投資報(bào)告創(chuàng)作平臺(tái)”、“會(huì)員間互相留言”也很快在２００５年１月上線。玉山銀行還預(yù)想，未來有可能和投資明星合作，將他們的理財(cái)心得變成有價(jià)電子報(bào)。

第三名：

智邦生活館“網(wǎng)絡(luò)寫手首映會(huì)”

陳慕君

《生命》是一部紀(jì)錄“９·２１”大地震受災(zāi)戶劫后重生的紀(jì)錄片，由以導(dǎo)演吳乙峰為首的全景傳播基金會(huì)拍攝，描寫受難者家屬如何從天災(zāi)噩夢(mèng)中走出，勇敢迎向未來。

看完影片之后，曾創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)《南方電子報(bào)》的陳豐偉大受感動(dòng)，決定運(yùn)用智邦生活館的力量，讓這部紀(jì)錄片與更多同樣正尋找生命出口的臺(tái)灣人分享。

多年來一直活躍于網(wǎng)絡(luò)社群的他，寫了一篇自嘲有點(diǎn)“煽情”的文章，介紹這部“２００４年臺(tái)灣最令人期待的電影”，文章在網(wǎng)絡(luò)上流傳，并通過網(wǎng)絡(luò)廣發(fā)英雄帖，邀請(qǐng)擁有個(gè)人電子報(bào)、新聞臺(tái)、網(wǎng)頁、部落格（Ｂｌｏｇ），并曾公開發(fā)表５篇以上、非生活流水賬文章的“網(wǎng)絡(luò)寫手”們，到智邦生活館觀賞《生命》?？赐旰筮€能一邊吃著導(dǎo)演吳乙峰烤的肉一邊與吳乙峰對(duì)談！不過前提是：回去后，必須在網(wǎng)絡(luò)上寫下觀影心得，把對(duì)《生命》的感受傳出去。

“如何找到對(duì)的人，保證讓他們寫出文章，是這個(gè)活動(dòng)最大的挑戰(zhàn)！”于是，陳豐偉另外找了過去在網(wǎng)絡(luò)上認(rèn)識(shí)的“戰(zhàn)友”來共襄盛舉。他們?cè)诟髯越?jīng)營的網(wǎng)絡(luò)社群上都是舉足輕重的意見領(lǐng)袖。例如，擁有２萬電子報(bào)訂戶的網(wǎng)友“米果”就告訴自己的訂戶：“如果你們每個(gè)人將《生命》的信息轉(zhuǎn)寄給１０個(gè)人，那全臺(tái)灣就會(huì)有２０萬人知道！”

消息傳開后，總共有近百名網(wǎng)絡(luò)寫手報(bào)名，智邦邀請(qǐng)其中５０位齊聚觀賞。近兩個(gè)小時(shí)的放映時(shí)間中，許多人默默流淚，一位女性網(wǎng)絡(luò)寫手甚至哭干了３包面紙?；顒?dòng)結(jié)束之后，２８位網(wǎng)絡(luò)寫手履行了他們對(duì)《生命》的承諾，一篇篇《生命》觀后感開始在網(wǎng)絡(luò)上流傳開來。

為了一鼓作氣沖高票房，智邦繼續(xù)在網(wǎng)上發(fā)起“９·１８擠爆中山戲院行動(dòng)”。他們呼吁所有支持《生命》的網(wǎng)友，不但要在９月１８日戲院首映日親臨捧場，還要將活動(dòng)網(wǎng)頁，用ｅ－ｍａｉｌ以及即時(shí)通等方式轉(zhuǎn)寄，讓更多人買票進(jìn)戲院。

蜂擁而至的觀眾，當(dāng)真擠爆戲院！首映當(dāng)天，場場爆滿，大感意外的“全景”工作人員，頻頻在現(xiàn)場對(duì)大批因買不到票而發(fā)怒的影友致歉。南投中興新村省政資料館的首映會(huì)結(jié)束后，全場觀眾起立鼓掌３分鐘，吳乙峰當(dāng)場大聲痛哭。

第五名：

博客來“達(dá)文西密碼”

郭芷婷

“傳說中，泰坦尼克號(hào)沉沒的真正原因，是一名美國考古學(xué)家，不信邪買下謠傳中受詛咒的埃及公主亞曼拉木乃伊。為了確保能安全運(yùn)送亞曼拉回美國，這位考古學(xué)家?guī)е咸?hào)稱‘永不沉沒的泰坦尼克號(hào)……”

這類鮮為人知卻又有趣懸疑的歷史之謎，在博客來網(wǎng)絡(luò)書店為《達(dá)文西密碼》（又譯《達(dá)芬奇密碼》）一書所架設(shè)的促銷網(wǎng)站“達(dá)文西密碼非官方網(wǎng)站”上隨時(shí)可見。

知性，可以說是本次《達(dá)文西密碼》網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)最主要的特色。大部分ｅ行銷活動(dòng)中酷炫的影音動(dòng)畫效果，在“達(dá)文西密碼非官方網(wǎng)站”或解謎游戲中看不到。取而代之的，是純文字與圖片。

實(shí)體促銷頂多是店頭廣告，如果書店店員主動(dòng)靠過來促銷，或提供延伸閱讀，客人一定嚇跑。網(wǎng)絡(luò)不一樣，讀者靜下來專注某個(gè)頁面時(shí)，網(wǎng)站可以花更多資源跟他好好談一本書。這本靜態(tài)的平面書，因此整個(gè)動(dòng)了起來。

文字容易讓人感覺沉重乏味?！哆_(dá)文西密碼》的內(nèi)容包含謀殺、地下組織、謎團(tuán)與陰謀，涉及的知識(shí)涵括宗教、歷史、藝術(shù)、符號(hào)學(xué)與密碼。面對(duì)如此龐大的系統(tǒng)，此次活動(dòng)的執(zhí)行小組，在一次又一次的腦力激蕩中，最后選擇拿出書本內(nèi)容中的娛樂元素：解謎、藝術(shù)、旅游等。

所以，打開“達(dá)文西非官方網(wǎng)站”，網(wǎng)友可以“跟著藍(lán)登博士讀藝術(shù)”，一窺書中所提及幾位藝術(shù)家的介紹和相關(guān)作品賞析，或更多相關(guān)書單的鏈結(jié)參考。當(dāng)然，也可以來個(gè)“絕命鴛鴦?dòng)⒎ㄒ蝗沼巍?，有地圖設(shè)計(jì)、場景解釋與相關(guān)的網(wǎng)頁鏈結(jié)，實(shí)際一探書中景物?；蛘?，去“李伊爵士歷史非教室”，告訴你一些有趣的野史。而解謎游戲，則是《達(dá)文西密碼》網(wǎng)絡(luò)行銷活動(dòng)的另一顆主打星。

喜歡《達(dá)文西密碼》嗎？博客來的行銷創(chuàng)意，讓你更接近這本全球狂銷的好書。

第七名：

昱泉國際“英語千字王大賽”

陳慕君

２００３年１２月，昱泉國際為了推廣旗下的線上學(xué)習(xí)軟件“游戲?qū)W園”，和臺(tái)北市教育局合作，舉辦第一屆“英語千字王”線上比賽?！坝⒄Z千字王”為“游戲?qū)W園”其中一塊，是讓小朋友通過多人線上找字的對(duì)戰(zhàn)游戲。

學(xué)英文、背單字，向來是件苦差事。但“英語千字王”寓教于樂，以班級(jí)為積分單位，激發(fā)小朋友的團(tuán)體榮譽(yù)感，讓小朋友“玩”英文玩到不分晝夜。甚至還有小朋友獲家長認(rèn)可，直接向補(bǔ)習(xí)班請(qǐng)假專心在家“玩”英文。

初賽期間，每天都有約３萬名小選手上網(wǎng)參賽，甚至出現(xiàn)萬人同時(shí)上線對(duì)戰(zhàn)的盛況，開賽第三天就灌爆主機(jī)?！瓣湃边B夜聯(lián)系提供服務(wù)器的“中華電信”，緊急從４臺(tái)服務(wù)器一口氣追加到２４臺(tái)。

初賽、復(fù)賽，一路過關(guān)斬將，終于擠進(jìn)決賽的小朋友們，最后齊聚在陽明山的臺(tái)北市教師研習(xí)中心，進(jìn)行面對(duì)面殊死戰(zhàn)。現(xiàn)場決戰(zhàn)就如同“網(wǎng)聚”，小朋友彼此間“久仰大名”，到?jīng)Q賽當(dāng)天才發(fā)現(xiàn)“原來是你”；老師在現(xiàn)場相互討論評(píng)分規(guī)則、活動(dòng)甘苦，氣氛相當(dāng)熱烈。

決賽結(jié)束后，“昱泉”還貼心地舉辦征文活動(dòng)，以４４篇由小朋友親手寫下的誠摯感言，劃下句點(diǎn)。

學(xué)校老師鼓勵(lì)，小朋友喜歡，家長認(rèn)為這樣的線上學(xué)習(xí)既開心又有效率，也愿意花錢為孩子購買一套兩萬多元的“游戲?qū)W園”。這樣的行銷案，成就了臺(tái)北市教育局、“昱泉”及小朋友“三大歡喜”的結(jié)局。

第九名：

臺(tái)灣雀巢“克寧Ｈａｐｐｙ Ｂｉｒｔｈｄａｙ”

陳慕君

“每天喝克寧奶粉……很快你就會(huì)像大樹一樣哦！”雖然誕生于１９１１年的克寧奶粉，已經(jīng)在１９９８年并入瑞士雀巢集團(tuán)麾下，然而，３０歲以上的臺(tái)灣人，大概都不會(huì)忘記喝克寧奶粉的日子。

為９３歲的克寧慶生，也喚起所有人對(duì)克寧的記憶，是這次活動(dòng)的核心價(jià)值。

配合克寧這樣一個(gè)長青品牌，以及生日快樂所引發(fā)的歲月印象，再配上系列懷舊風(fēng)格的贈(zèng)品，一個(gè)以懷舊為主題的網(wǎng)絡(luò)行銷正式展開。所有頁面，都加入克寧的圖像元素，除了以黃色為基調(diào)，還故意放進(jìn)去一些牛奶杯、牛奶罐，讓畫面勾起溫暖的記憶。

累計(jì)活動(dòng)期間網(wǎng)站瀏覽次數(shù)達(dá)到３０萬次，近３．６萬人次參加這次活動(dòng)。透過網(wǎng)站提供的“轉(zhuǎn)寄功能”，網(wǎng)友一共發(fā)出１１００封郵件，而因此進(jìn)來參與活動(dòng)的竟然有２３００次，“回點(diǎn)率”超過２００％。而且，除了在下載單元吸引３萬次網(wǎng)友下載，４個(gè)可愛的ＭＳＮ表情符號(hào)，也被下載１．２萬次，桌布則被下載近萬次！

克寧同樂會(huì)，歡迎所有曾喝過克寧長大的成人或小孩，把自己的照片上傳。將自己與克寧奶粉的情感，用照片靈活演出最初的感動(dòng)，這樣的方式吸引２００多人把自己的照片上傳，從１歲的小寶寶到６４歲的爺爺都有。

喝克寧長大的孩子大概不會(huì)忘記那一系列大樹的廣告：從每人喝奶粉喝到衣服穿不下，到每天喝就快快長大等。網(wǎng)站特別搜集近１０年廣告，透過網(wǎng)絡(luò)播放讓許多人重溫這些經(jīng)典畫面。

通過這個(gè)生日快樂活動(dòng)，臺(tái)灣雀巢搜集到數(shù)千個(gè)有效名單，已為未來的行銷做準(zhǔn)備。喝克寧長大的孩子，已經(jīng)陸續(xù)結(jié)婚生子。小樹長成大樹以后，新的小樹將會(huì)是未來的新市場。面對(duì)競爭激烈的奶粉市場，９３歲的克寧，還想陪更多小孩一起長大。

第十名：

Ｓｏｎｙ Ｅｒｉｃｓｓｏｎ“Ｋ５００ｉ上市活動(dòng)”

郭芷婷

夜晚的信義華納商圈霓虹閃爍，娛樂、消費(fèi)、休閑一次滿足，這里早已成為年輕人下課后的集散地……在華納威秀走廊，打扮入時(shí)的年輕人成群結(jié)伴等待電影開場，朋友間拿出手機(jī)拍照留念，落單的人也不無聊，低頭忙個(gè)不停，原來是在玩手機(jī)游戲．．．．．．

等一等！好像不太對(duì)勁！原來，你現(xiàn)在所在的地點(diǎn)，是Ｓｏｎｙ Ｅｒｉｃｓｓｏｎ Ｋ５００ｉ手機(jī)活動(dòng)網(wǎng)頁中的虛擬街道。

Ｋ５００ｉ是Ｓｏｎｙ Ｅｒｉｃｓｓｏｎ在２００４年下半年強(qiáng)打的手機(jī)新品之一，主要針對(duì)１５～２４歲年輕族群設(shè)計(jì)。Ｓｏｎｙ Ｅｒｉｃｓｓｏｎ在推出產(chǎn)品前，做了多項(xiàng)研究，除了掌握目標(biāo)族群對(duì)于資訊的接收習(xí)慣，看準(zhǔn)年輕人偏好影音重于文字、花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間比書報(bào)雜志還多，另外還要模擬這些人的生活型態(tài)。

年輕人常待的地方，除了學(xué)校，不外乎就是流行的地方，以前是西門町，現(xiàn)在是華納威秀。場景設(shè)定好了，接著設(shè)想年輕人通常從事的活動(dòng)，例如在虛擬城市中，除了華納威秀、Ｎｅｏ１９之外，還增加年輕人愛跑的演唱會(huì)和Ｐｕｂ夜店。

Ｋ５００ｉ上市網(wǎng)站宣傳活動(dòng)在短短１５天內(nèi)，吸引了２６萬多網(wǎng)友參與，在各大手機(jī)網(wǎng)站，如ｅＰｒｉｃｅ或手機(jī)王的社群留言里，也有許多有趣互動(dòng)。有網(wǎng)友留言驚嘆網(wǎng)頁中天上飛的鳥原來可以射擊，路上水溝蓋打開人經(jīng)過會(huì)掉下去。這些巧思的埋藏讓年輕人印象深刻。

“創(chuàng)造一個(gè)虛擬的實(shí)境，讓年輕人體驗(yàn)在他們實(shí)際的生活中會(huì)看到什么，碰到什么，并思考這一支手機(jī)在眼下可以扮演什么角色?！边@就是Ｋ５００ｉ上市活動(dòng)成功的關(guān)鍵。