張可云

中國(guó)目前的許多知名品牌是從地方集體企蜮鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)中脫穎而出的，是在革故鼎新、應(yīng)權(quán)通變過程中成長(zhǎng)壯大的，海爾、紅塔、美的、萬(wàn)向等品牌的輝煌都概莫能外。然而，改革開放以來，這些成功的品牌實(shí)在是鳳毛麟角，而舉不勝舉的地方品牌只不過是充當(dāng)了市場(chǎng)上來去匆匆的“過客”。絕大部分地方品牌只是在市場(chǎng)大潮中露了一小臉，便被湮沒得不見蹤影，銷聲匿跡了。在嘆息市場(chǎng)風(fēng)云變幻、世事滄桑之時(shí)，思考地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的品牌成長(zhǎng)之路或許更有價(jià)值。

地方經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)決定了品牌不能受到地方市場(chǎng)的束縛

任何品牌都是在一定的地方環(huán)境下孕育出來的，而且任何一個(gè)地方都具有某些催生一定品牌的潛力．品牌的成長(zhǎng)與擴(kuò)張，需要良好的制度環(huán)境，需要選擇合理的發(fā)展路徑。根據(jù)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家繆爾達(dá)爾的觀點(diǎn)，從空間的角度來看，一個(gè)品牌在某一個(gè)地區(qū)出現(xiàn)，起初可能是受到某種偶然因素的影響。某一個(gè)人、某一項(xiàng)技術(shù)的引進(jìn)或創(chuàng)新、某一種制度變革或者是某一種偶然事件，都有可能成為一種品牌的催生劑。由此可見，一個(gè)地方不可能永遠(yuǎn)也沒有創(chuàng)造新品牌的機(jī)會(huì)，同時(shí)一個(gè)地方也不可能擁有無窮無盡的機(jī)會(huì)。但是，品牌的出生與成長(zhǎng)需要地方政府或企業(yè)家具備把握機(jī)會(huì)的能力。可以說，地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異．往往是由這種把握機(jī)會(huì)的能力差異造成的。

地方經(jīng)濟(jì)就是單個(gè)行政區(qū)經(jīng)濟(jì)，其具有三個(gè)方面的突出特點(diǎn)：第一，結(jié)構(gòu)不完整性，即一個(gè)地方不可能形成門類齊全的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，這是由于每一個(gè)地方都不可能具備所有發(fā)展條件；第二，發(fā)展依賴性，即一個(gè)地方的發(fā)展需要其他地方的配合，地方之間在原料或市場(chǎng)方面彼此相互依賴；第三，高度開放性，即一個(gè)地方必須對(duì)其他地方高度開放才能充分利用外部機(jī)遇。地方也是有層次的，在縣域經(jīng)濟(jì)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)層次，這三方面的特點(diǎn)表現(xiàn)得尤為突出。這三個(gè)方面的特點(diǎn)在很大程度上決定了地方品牌成長(zhǎng)之路。

受到上述三個(gè)方面特點(diǎn)的影響和地方范圍小的制約，一個(gè)地方品牌的成長(zhǎng)注定要經(jīng)過一番磨礪，需要地方政府循循善誘。從發(fā)展的角度來看，任何品牌成長(zhǎng)之初都是在特定地方市場(chǎng)中逐步成長(zhǎng)起來的，而且現(xiàn)代知名品牌無一不是在掙脫地方市場(chǎng)束縛的過程中不斷擴(kuò)大自身的影響的。在中國(guó)這樣一個(gè)后發(fā)的發(fā)展中國(guó)家，地方品牌一般是通過“模仿”、“學(xué)習(xí)”或“干中學(xué)”而逐步形成的，當(dāng)一個(gè)品牌出生后，其成長(zhǎng)壯大往往遵循著一些發(fā)展規(guī)律。若不遵循一般發(fā)展規(guī)律，新生的品牌注定會(huì)亡不待夕。這里先簡(jiǎn)單分析幾個(gè)現(xiàn)實(shí)中的案例，然后總結(jié)出一些具有普遍意義的規(guī)律。

三個(gè)地方品牌成長(zhǎng)的案例分析

改革開放以來，中國(guó)許多地方出現(xiàn)了大量民族品牌，然而在出生之后，品牌的成長(zhǎng)過程呈現(xiàn)出了差異性：少數(shù)品牌茁壯成長(zhǎng)，成為地方經(jīng)濟(jì)乃至于大范圍區(qū)域經(jīng)濟(jì)的支柱，極少數(shù)成為了中華民族的榮耀；一部分裹足不前，一直是襁褓中的嬰幼兒，長(zhǎng)期需要地方政府扶持；還有很大一部分發(fā)育不良，未老先衰或者是英年早逝。這里簡(jiǎn)要剖析三個(gè)有代表性的案例。

1、河北D縣品牌成長(zhǎng)的煩惱。

D縣長(zhǎng)期是一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地方，然而當(dāng)?shù)厝司哂刑貏e出色的模仿與學(xué)習(xí)能力。早在改革開放之前，當(dāng)?shù)厝嗽?jīng)將當(dāng)時(shí)的著名自行車品牌，如“永久”、“鳳凰”與“飛鴿”等，模仿得惟妙惟肖，產(chǎn)品質(zhì)量上乘，自行車生產(chǎn)形成了一個(gè)集群雛形，而且在周邊地區(qū)頗有影響。然而，當(dāng)自行車生產(chǎn)使老百姓受益之時(shí)，一些劣質(zhì)自行車開始充斥于市，產(chǎn)生了“劣貨驅(qū)逐良貨”效應(yīng)，紅紅火火的自行車產(chǎn)業(yè)因此而一蹶不振。在自行車行業(yè)衰退之后，當(dāng)?shù)卦霈F(xiàn)過服裝產(chǎn)業(yè)集群雛形，其發(fā)展路徑又重蹈了自行車產(chǎn)業(yè)的覆轍。在服裝業(yè)衰落之后，當(dāng)?shù)厝艘揽孔约旱穆斆鞑胖怯职l(fā)展小型紙箱包裝機(jī)械生產(chǎn)。小型紙箱包裝機(jī)械在全國(guó)的市場(chǎng)占有率一度超過60％。然而，其生產(chǎn)組織仍然沒有擺脫家庭模式，沒有出現(xiàn)一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。D縣品牌成長(zhǎng)的煩惱有如下幾個(gè)原因：第一，地方政府引導(dǎo)不力，沒有將老百姓極強(qiáng)的模仿能力這一優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)與品牌優(yōu)勢(shì)；第二，企業(yè)以家庭為單位進(jìn)行生產(chǎn)，沒有引入現(xiàn)代企業(yè)制度，缺乏壯大的潛力；第三，少部分人充當(dāng)了“老鼠屎”的角色，搞盲目惡性競(jìng)爭(zhēng)，或者制售假冒偽劣產(chǎn)品，危害新興的產(chǎn)業(yè)。

2、海爾成為中國(guó)惟一榮登“世界最具影響力的100品牌”排行榜的品牌。

海爾集團(tuán)是在創(chuàng)立于1 984年的小集體企業(yè)——青島電冰箱總廠的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，目前已成為在海內(nèi)外享有很高知名度的大型國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)。2004年評(píng)估，海爾品牌價(jià)值高達(dá)616億元，位列中國(guó)最有價(jià)值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的“世界最具影響力的100個(gè)品牌”報(bào)告問世，海爾是中國(guó)唯一入選的名牌，排在第95位，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)品牌零的突破。2005年又躍升為排行榜第89名。海爾集團(tuán)在順利改革企業(yè)制度后，堅(jiān)持全面實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，已建立起了一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的全球設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)、采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)、制造網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。海爾已經(jīng)真正成為中國(guó)人自己的世界級(jí)的名牌。從一個(gè)小小的集體企業(yè)成長(zhǎng)為一個(gè)全球知名品牌，海爾走出了一條引進(jìn)、兼并、上市、擴(kuò)張、多元化與全球化的道路。

3、紅塔由“丑小鴨”變?yōu)椤靶√禊Z”。

紅塔集團(tuán)的前身是玉溪卷煙廠，創(chuàng)建于1956年，成立之初是一個(gè)從事卷煙復(fù)烤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。1959年，該廠才生產(chǎn)出第一包“紅塔山”香煙。1995年9月，玉溪卷煙廠進(jìn)行重組，以資產(chǎn)為紐帶吸納了本省的大理、曲靖、紅河、楚雄四家卷煙廠，成立了紅塔集團(tuán)，玉溪卷煙廠改制為玉溪紅塔煙草(集團(tuán))有限責(zé)任公司。目前，紅塔集團(tuán)已經(jīng)成為一個(gè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化集團(tuán)公司。紅塔的崛起和高速發(fā)展，被認(rèn)為是“一個(gè)奇跡一個(gè)謎”，被稱為“中國(guó)民族工業(yè)的一面旗幟”。

地方品牌成長(zhǎng)的道路與條件

從上述三個(gè)案例和無數(shù)個(gè)品牌的成長(zhǎng)過程中，我們不難發(fā)現(xiàn)，地方品牌的出生雖然具有一定的偶然性，但其出生后的成長(zhǎng)道路是存在一定規(guī)律的。

第一，地方品牌創(chuàng)造階段需要善于抓住一些稍縱即逝的偶然因素。一個(gè)偶然因素往往會(huì)成為一個(gè)品牌出現(xiàn)的關(guān)鍵。因而，在促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)，無論是地方政府或地方內(nèi)生的企業(yè)家，都應(yīng)學(xué)會(huì)如何捕捉這種機(jī)會(huì)。

第二，地方品牌的發(fā)育成長(zhǎng)階段需要善于抓住其他地方帶來的機(jī)遇。地方品牌的發(fā)育成長(zhǎng)機(jī)遇在一定程度上產(chǎn)生干其他地方，而且其成長(zhǎng)也需要其他地方的配合，這就是所謂的區(qū)域方法的一個(gè)重要內(nèi)容?？绲貐^(qū)兼并、重組或建立分廠是地方企業(yè)擴(kuò)張品牌的一種必然選擇，只有如此才能沖破地方市場(chǎng)的狹隘性。

第三，地方品牌的壯大階段需要善于因勢(shì)利導(dǎo)，推陳出新，改革企業(yè)制度。當(dāng)?shù)胤狡放瓢l(fā)展到具有一定知名度后，必須改革企業(yè)制度，或者更具體地說，要求建立現(xiàn)代企業(yè)制度。家庭式或家族式企業(yè)難以適應(yīng)大規(guī)模擴(kuò)張的要求。能生產(chǎn)具有世界影響品牌的企業(yè)幾乎都是通過上市完成跳躍式發(fā)展階段而成為巨形企業(yè)的。

第四，地方品牌在全球揚(yáng)名立萬(wàn)階段需要善于利用國(guó)際機(jī)遇。在全球化的時(shí)代，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化，真正能在國(guó)際市場(chǎng)上較長(zhǎng)短的品牌無一不是國(guó)際化的。全球存在許許多多處于不同發(fā)展階段的國(guó)家或地區(qū)，而且每個(gè)國(guó)家與地區(qū)都存在一定的商機(jī)，成功的名牌企業(yè)都是捕捉國(guó)際商機(jī)的高手。

需要注意的是，上述四個(gè)階段的成長(zhǎng)路徑是前后相續(xù)的，地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展不能急功近利，品牌不能揠苗助長(zhǎng)。同時(shí)，當(dāng)?shù)胤狡放瞥砷L(zhǎng)到一定階段后，企業(yè)家或地方政府又不能固步自封，而應(yīng)該識(shí)時(shí)通變，推動(dòng)企業(yè)品牌循序漸進(jìn)。

地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展與品牌成長(zhǎng)兩者是相互影響的。一個(gè)地方只有培育出幾個(gè)知名品牌，才能真正促進(jìn)整個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的騰飛；而在一個(gè)地方環(huán)境中成長(zhǎng)的品牌，需要地方經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大支持。從中國(guó)目前的情況來看，地方品牌成長(zhǎng)壯大需要兩個(gè)基本條件：一是地方民眾對(duì)品牌發(fā)展的普遍支持；二是地方政府高效廉潔。一些老百姓為小利而對(duì)知名企業(yè)撒潑放刁，這是許多地方品牌成長(zhǎng)過程中遇到的巨大障礙。地方政府機(jī)構(gòu)與官員的低效與腐敗是許多地方品牌發(fā)育不良的重要原因。構(gòu)建和諧社會(huì)，需要地方政府、企業(yè)與民眾之間的相互支持，只有這樣才能為地方品牌插上騰飛的翅膀。

目前，全球出現(xiàn)了新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，中國(guó)正面臨千載難逢的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，中國(guó)地方品牌的成長(zhǎng)、壯大與國(guó)際化面臨眾多難得的良機(jī)，而且每個(gè)地方都會(huì)找到創(chuàng)立馳名品牌的機(jī)會(huì)。地方政府與企業(yè)家需要慧眼獨(dú)具，遵循地方品牌成長(zhǎng)的一般規(guī)律，如此才能在這難得的機(jī)遇期中鴻圖大展，為百姓造福，為地方添彩，為民族增光。