江明華

越來(lái)越多的業(yè)界人士和學(xué)者，在愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌不僅是企業(yè)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的最有效策略，而且還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中最寶貴的資產(chǎn)之一。但是，如何塑造品牌?企業(yè)如何完成從產(chǎn)品到品牌，再到強(qiáng)力品牌蛻變?尤其是目前，我國(guó)不少品牌開始嘗試國(guó)際化，開始在全球范圍內(nèi)與國(guó)際知名品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)問(wèn)題就顯得尤為關(guān)鍵和重要。但是從我國(guó)許多企業(yè)的品牌塑造和管理實(shí)踐來(lái)看，擁有自己的品牌相對(duì)不是非常困難，難的是實(shí)現(xiàn)從品牌到強(qiáng)力品牌的飛躍。本文認(rèn)為打造品牌的獨(dú)特個(gè)性是實(shí)現(xiàn)品牌到強(qiáng)力品牌升華的有效途徑。

品牌內(nèi)涵：從品牌到深意品牌

我們知道，品牌概念的起源非常的古老，而且，只是一個(gè)標(biāo)明產(chǎn)品生產(chǎn)者的標(biāo)志而并無(wú)現(xiàn)代營(yíng)銷的含義。直到1931年，寶潔公司開創(chuàng)了品牌管理制度，并借此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌這個(gè)概念也才深入營(yíng)銷人員的心靈，也才引發(fā)學(xué)界和業(yè)界對(duì)品牌及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的探求。

完成產(chǎn)品的名字之后，出于讓“品牌”在消費(fèi)者心中“扎根”的目的，企業(yè)廣泛運(yùn)用廣告和事件營(yíng)銷，邀請(qǐng)各類明星(美女)作為代言人，進(jìn)行“造概念”的工程，甚至，不惜采用“官司”來(lái)迅速提高品牌在社會(huì)中的知名度，達(dá)到在消費(fèi)者心中留下烙印的目的。經(jīng)過(guò)幾番折騰和炒作，品牌知曉度是得到了迅速的提升，但是，消費(fèi)者對(duì)這類品牌美譽(yù)度的評(píng)價(jià)則難以令企業(yè)滿意，消費(fèi)者對(duì)這類品牌的購(gòu)買就更是少之又少。從投入產(chǎn)出比來(lái)看，企業(yè)只是花錢賺了“吆喝”，有的企業(yè)甚至是損失了銀子，還搭上了品牌。

究其原因，這些企業(yè)沒有真正了解品牌不僅僅只是企業(yè)或產(chǎn)品有了名字和標(biāo)志，從更深的層次上看，品牌還有六層含義。首先，一個(gè)品牌必須有特定的屬性。第二，品牌不僅僅限于一組屬性。顧客不是購(gòu)買屬性，而是購(gòu)買利益。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和(或)情感利益。第三，品牌還體現(xiàn)了企業(yè)的某些價(jià)值感。品牌的營(yíng)銷者必須推測(cè)出尋找這些價(jià)值的特定購(gòu)買群體。第四，品牌附加和象征了一定的文化。第五，品牌代表了一定的個(gè)性。最后，品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。事實(shí)上，產(chǎn)品所表示的價(jià)值、文化和個(gè)性，均可反映到使用者身上。其中，屬性、利益是“硬性”的特性；價(jià)值感、文化、個(gè)性和使用者則是“軟性”的特性。一個(gè)品牌能被看出所有六層含義，可稱之為深意品牌；反之就是膚淺品牌。企業(yè)的品牌管理挑戰(zhàn)就是要深度地開發(fā)品牌的意義。品牌最持久的含義應(yīng)是價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。成功的品牌使購(gòu)買者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們需要的價(jià)值和附加價(jià)值。而且，這種成功源于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者能夠繼續(xù)保持這些附加價(jià)值。

從消費(fèi)者的角度看品牌的六層含義，這六個(gè)方面就構(gòu)成了消費(fèi)者心目中品牌形象的六個(gè)方面。而這才是品牌管理的巨大挑戰(zhàn)：如何了解消費(fèi)者心目中的品牌形象，并使企業(yè)的品牌能夠符合消費(fèi)者的需要。說(shuō)到底，品牌不是僅僅由企業(yè)創(chuàng)造和維護(hù)，消費(fèi)者也加入了品牌的創(chuàng)造和維護(hù)過(guò)程。品牌就像一枚硬幣的兩面，缺一不可。如果僅僅關(guān)注品牌的知名度，而忽略了消費(fèi)者對(duì)品牌的利益追求和情感依戀，知名品牌就只能停留在虛名上，并不能有效地提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，更不能使企業(yè)的品牌資產(chǎn)不斷增值。

更進(jìn)一步地看，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，品牌的真正含義是“如何在消費(fèi)者心中留下烙印?！倍_(dá)到“留下烙印”這個(gè)目的，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)塑造品牌的目標(biāo)，需要做的工作有很多(參見下圖)，給品牌一個(gè)名字僅僅只是品牌塑造的起點(diǎn)，重要工作還包括使品牌能夠被描述，具有象征意義，并對(duì)消費(fèi)者和公司的員工具有內(nèi)在的激勵(lì)。而要完成這些工作，核心的工作是要依據(jù)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)價(jià)值來(lái)完成對(duì)消費(fèi)者寓意深刻的品牌故事。

如何依據(jù)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)價(jià)值來(lái)完成對(duì)消費(fèi)者寓意深刻的品牌故事呢?Geffrey F Durgee為我們提供了一個(gè)簡(jiǎn)單實(shí)用的“品牌故事成分架構(gòu)”。他認(rèn)為，品牌故事就像是一部話劇，必須具備完整的要素結(jié)構(gòu)才能完整。跟話劇的一些必備要素類似，品牌故事也具備以下幾種要素，或者說(shuō)可以從下面幾個(gè)方面來(lái)考察的：

1、背景：品牌故事發(fā)生的場(chǎng)景和當(dāng)時(shí)的各種情況，可以暗示品牌的出身和感知質(zhì)量，或者消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)在哪些場(chǎng)合使用這個(gè)產(chǎn)品。

2、主角和相關(guān)人物：在品牌故事發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程中，主要的人物和涉及的相關(guān)人物往往給品牌打上強(qiáng)烈的人格特質(zhì)，并寓意品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。

3、沖突或?qū)α?lái)源：在品牌故事發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程中，為什么會(huì)有矛盾或者沖突?矛盾或沖突的起因、發(fā)展和解決的過(guò)程，可以增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)價(jià)值。

4、氣氛：在品牌故事發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程中，氣氛的發(fā)展和變化，可以增強(qiáng)品牌塑造的故事性，從而有利于品牌知曉度的提升。

5、情節(jié)和事件發(fā)展順序：在后續(xù)發(fā)生的一些事件中，發(fā)生了什么。

6、象征意義：通過(guò)品牌故事，企業(yè)希望消費(fèi)者從中了解故事的象征意義或隱喻含義。

通過(guò)對(duì)照海爾品牌的核心故事“張瑞敏砸冰箱”，以及“洗地瓜的洗衣機(jī)”等故事與上述六要素，可以發(fā)現(xiàn)海爾在塑造品牌方面的成功絕對(duì)不是偶然的。

強(qiáng)力品牌：從深意品牌到獨(dú)特個(gè)性品牌

在某種程度上，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力往往就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力或其中的重要構(gòu)成要素。而不斷提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑就是不斷實(shí)現(xiàn)品牌的差異化。如何實(shí)現(xiàn)品牌的差異化呢?答案就是塑造和維護(hù)品牌的個(gè)性!

企業(yè)如果能夠塑造和維護(hù)品牌的個(gè)性，不僅能夠成功迎合消費(fèi)者個(gè)性化追求的心理，實(shí)現(xiàn)品牌的獨(dú)特定位，而且，還能夠避免即使是處于同一品類的強(qiáng)力品牌之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。這方面，最典型的例證就是奔馳轎車與寶馬轎車。他們根據(jù)消費(fèi)者不同的個(gè)性需求，塑造和維護(hù)品牌個(gè)性的差異來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的獨(dú)特定位：奔馳轎車定位于“乘坐”，寶馬轎車則定位于“駕駛”。這樣，可以使兩者在保持良好的品牌形象的基礎(chǔ)上，進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)。

不斷提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力并不是企業(yè)品牌管理的最終目的，最終目的應(yīng)當(dāng)是不斷提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)。因?yàn)椋放瀑Y產(chǎn)能夠?yàn)槠髽I(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而品牌資產(chǎn)則是指品牌給產(chǎn)品帶來(lái)的超越其功能效用的附加價(jià)值或附加利益，這種附加價(jià)值或利益表現(xiàn)為品牌給企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值。品牌給企業(yè)帶來(lái)附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。即品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。大量消費(fèi)者行為的研究證實(shí)，消費(fèi)者會(huì)偏好和選擇與其個(gè)性一致或類似的品牌，并會(huì)長(zhǎng)時(shí)期維持其偏好和選擇(參見下圖)。這又從另一個(gè)角度說(shuō)明，塑造和維護(hù)品牌的個(gè)性是非常的重要和關(guān)鍵。

寶潔和耐克等公司品牌管理成功的例證，充分說(shuō)明品牌個(gè)性的塑造和維護(hù)，對(duì)于提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要性。在打造品牌的獨(dú)特個(gè)性方面，企業(yè)必須根據(jù)自身

所處的行業(yè)特性和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)來(lái)實(shí)施相應(yīng)的策略。在這方面美國(guó)NASCAR賽車成功打造自身品牌個(gè)性的經(jīng)驗(yàn)，值得我國(guó)企業(yè)借鑒。

無(wú)論在亞洲或歐洲，如果你隨便問(wèn)街上行人，最流行的汽車賽事是哪一個(gè)?回答肯定是一級(jí)方程式。而在美國(guó)，大家都會(huì)說(shuō)是“NASCAR”。在美國(guó)，NASCAR是家喻戶曉的體育賽事。其影響力排名僅在美式橄欖球(NFL)之后，在大名鼎鼎的籃球(NBA)和棒球(NBL 和ABL)之前!

NASCAR從創(chuàng)始起就具有濃厚的商業(yè)氣息，因?yàn)槭瞧囐?，社?huì)公眾最自然的想法是，勝利不單取絕于賽車手，賽車本身更是至關(guān)重要。無(wú)疑NASCAR對(duì)勝利者所開的汽車的廣告效應(yīng)是巨大的。眾多汽車制造商，諸如福特，通用，克萊斯勒等，從一開始就以高漲的熱情毫不吝嗇地派出最好的工程師，拿出最新的技術(shù)，與他們能付得起的最好的賽車手簽約，把大大的商標(biāo)印在車身上和賽車手的制服上，用自己的品牌命名車隊(duì)，在NASCAR賽事中一拼高低。NASCAR不再是賽車手之間的較量，而是汽車制造商之間，在技術(shù)，制造工藝，廣告，商業(yè)運(yùn)作上的全方位較量。

2000年，NASCAR總共6億美元的贊助費(fèi)中來(lái)自汽車制造業(yè)只占一小部分。大家看一看車身上和賽車服上的印的五花八門的商標(biāo)就會(huì)知道。贊助商來(lái)自各行各。業(yè)，有軟飲料巨頭可口可樂，百事可樂，有建材連鎖店LOWES，食品公司卡夫，KELLOGGS，貨運(yùn)公司UPS。DHL，酒類公司COORS，SMIRNOFF，電器公司SONY。移動(dòng)通訊商SINGULAR，化工公司杜邦，還有大家都熟悉的輝瑞制藥的偉哥?？碞ASCAR比賽就象看一群花花綠綠的商品在賽跑。一輛賽車的車身上能印有二、三十個(gè)商標(biāo)，最大的商標(biāo)覆蓋整個(gè)賽車的前蓋，無(wú)疑那個(gè)公司肯定是這個(gè)車隊(duì)的最大贊助商。如果一個(gè)公司想把商標(biāo)印到最有希望跑在前面的賽車的前蓋上，那么它需要準(zhǔn)備好1500萬(wàn)美元。

為什么這些公司愿意花費(fèi)巨資在NASCAR賽事中做廣告哪?最重要的原因是NASCAR有著廣泛的影響力：擁有眾多的賽車迷。全美國(guó)三分之一的人口，包括老老少少，認(rèn)為自己是NASCAR迷。其中一千四百四十萬(wàn)是“核心車迷”，他們每周花6 5個(gè)小時(shí)看NASCAR電視轉(zhuǎn)播，每年花683美元買NASCAR紀(jì)念品，一半的“核心車迷”每年至少去看一次現(xiàn)場(chǎng)比賽。在NASCAR的商業(yè)運(yùn)作中給筆者留下最深感觸的是，NASCAR對(duì)自身的品牌的維護(hù)和影響力的持續(xù)不斷的追求。NASCAR高管制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是持續(xù)不斷提高賽事的影響力，讓更多的人來(lái)看比賽，而不是簡(jiǎn)單地把經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定為爭(zhēng)取更高的利潤(rùn)。這樣做的直接結(jié)果是NASCAR把主要精力花在激勵(lì)賽車手，車隊(duì)，賽車場(chǎng)將比賽辦得更精彩，通過(guò)各種營(yíng)銷手段讓公眾注意NASCAR，提供素材讓公眾談?wù)揘ASCAR。觀眾多了，NASCAR的影響力就提高，品牌也就在這些觀眾，以及相關(guān)社會(huì)公眾的心目中漸漸成長(zhǎng)起來(lái)了。日積月累，賽車組織和比賽過(guò)程中的種種故事，以及賽車手們的經(jīng)歷，就給NASCAR賽車打上了獨(dú)特的個(gè)性。NASCAR就成為一項(xiàng)有別于其他體育活動(dòng)，也有別于F1方程賽車，有著自己獨(dú)特品牌個(gè)性的賽車活動(dòng)。

總之，對(duì)企業(yè)來(lái)講，生產(chǎn)產(chǎn)品是非常容易的，而給產(chǎn)品起個(gè)名字就認(rèn)為有了品牌的想法是非常天真的。要想擁有一個(gè)深意品牌和強(qiáng)力品牌，企業(yè)需要一步一個(gè)腳印地按照品牌塑造的基本框架，同時(shí)，也要結(jié)合企業(yè)的具體情況(經(jīng)營(yíng)管理能力、企業(yè)文化和所在行業(yè)的特性等)創(chuàng)造性地挖掘并完善自己的“品牌故事”，使自己的品牌擁有獨(dú)具魅力的個(gè)性，成為消費(fèi)者心目中“酷、酷”的偶像。