于水華

在酒店營銷中的文化取向是把象征人們價值觀念、審美情趣、行為導向的文化符號和內(nèi)涵融入到產(chǎn)品和企業(yè)形象中的價值理念。其營銷活動的文化取向，可以減輕營銷的商業(yè)氣味，樹立良好的企業(yè)形象。但是，人們對接受一種文化，因為地域、年齡、知識、宗教等等原因會有不同的接受程度，把握好文化取向和消費者心理承受之間的平衡是現(xiàn)代酒店營銷必有銷售技術(shù)。

酒店營銷中文化取向的內(nèi)容

酒店營銷中的文化取向目標是通過創(chuàng)造良好的服務(wù)和構(gòu)造良好的文化范圍，帶來滿意的客人，最終為酒店創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益和提高其可持續(xù)發(fā)展的能力。圍繞這個目標酒店營銷的文化取向應以以下三個方面展開。

價值觀念的文化取向

酒店的服務(wù)，不是簡單的勞務(wù)提供，是服務(wù)價值觀念的表現(xiàn)方式、方法和態(tài)度，是人為人的服務(wù)，由此產(chǎn)生的服務(wù)意識和價值觀念形成了服務(wù)文化，它已成為影響企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵因素。它表現(xiàn)為酒店制定的服務(wù)準則、發(fā)展戰(zhàn)略、店訓等規(guī)章制度。其制定的準則應該是“客人至上”的價值觀。

“客人是上帝”，是服務(wù)的對象。十九世紀后期歐洲最有名的瑞士籍酒店業(yè)主塞薩·里茲提出“客人永遠不會錯”，這是大飯店時期的飯店經(jīng)營格言。另外，二十世紀初美國的酒店業(yè)主斯塔特勒提出客人永遠是對的”，這句話至今仍被酒店業(yè)主們推崇恪守。這兩個觀念，要求酒店站在客人的立場上去考慮問題，給客人以充分的尊重，并最大限度地滿足客人的要求，這是酒店服務(wù)的準則。每個飯店在這個準則下，對服務(wù)的方式、方法和態(tài)度做了規(guī)定，體現(xiàn)了各自的服務(wù)文化取向。

審美情趣的文化取向

如今的社會已經(jīng)步入主題時代，各行各業(yè)都標新立意，都想創(chuàng)造自己獨特的主題，最直觀的表現(xiàn)就是外表形象的塑造，這種塑造傳遞了酒店的審美情趣，酒店除了要給客人提供色、香、味、皆美的食品外，還要向客人表達有關(guān)飯店的各種信息，包括服務(wù)人員的儀表美、心靈美，讓客人一走進酒店就能感受到一種“美”。而營造這種“美”的中心環(huán)節(jié)是營造和強化有審美情趣的文化氛圍。這種文化氛圍首先可從視覺上來營造, 它的具體表現(xiàn)形式是通過酒店的建筑造型、內(nèi)部功能布局、以及室內(nèi)外設(shè)計裝飾和環(huán)境的烘托來創(chuàng)造一個文化主題。如北京京倫飯店的“四合軒”食街，在視覺上就傳達了一種老北京古樸的民風，同時在“四合軒”還能聽到北京的京戲，這里的審美情趣很是了然就是要讓客人品味北京地道美食文化之美?？梢?，酒店營銷只有朝著蘊蓄文化內(nèi)涵和體現(xiàn)文化格調(diào)的方向發(fā)展，才能更好地滿足客人的審美需求。

行為導向的文化取向

有了良好的服務(wù)價值理念和良好的酒店環(huán)境，飯店付諸的便是實際的服務(wù)行為。良好的服務(wù)價值理念可以產(chǎn)生的良好的服務(wù)行為，同時，良好的服務(wù)行為也可以樹立良好的服務(wù)文化。

泰國的東方飯店非常重視細致的服務(wù)，使客人得到無微不至的人性化服務(wù)。一位于先生，第一次入住東方飯店時，就留下了深刻的印象。他第二次入住的一個早晨，在他走出房門，樓層服務(wù)生恭敬地問道：“于先生是要用早餐嗎？”于先生感覺奇怪他怎么知道自己姓于。原來，飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名。于先生剛走進飯店，服務(wù)小姐微笑著問：“于先生還是老位置嗎？”于先生再次驚訝，原來服務(wù)小姐剛剛查過電腦記錄資料，于先生去年8月8日在靠近第二個窗戶的位子上用過早餐。小姐接著問：“老菜單，一個三明治，一杯咖啡，一只雞蛋？”于先生興奮到了極點。后來，于先生有三年的時間沒有再到泰國去。一次于先生的生日那天，他突然收到一封東方飯店發(fā)來的生日賀卡：親愛的于先生，您已經(jīng)有三年沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。東方飯店的這種行為，體現(xiàn)“細微服務(wù)”的服務(wù)文化取向。這種文化取向的效果勝過任何的廣告或促銷。

諸如在情人節(jié)向女客人派發(fā)玫瑰花，中秋節(jié)舉辦燭光晚會，春節(jié)向客人贈送春聯(lián)等的種種行為，雖然只是短期的行為，但卻都是細致入微的服務(wù)行為，樹立了良好的服務(wù)文化，培育了忠實的消費者。

酒店客人的需求心理剖析

任何行業(yè)的消費者都有其的需求心理，了解飯店客人的需求情況，有利于開展有目的性文化營銷活動。

求舒適的心理

酒店是客人在旅游中的“家”，客人希望滿足視覺、聽覺、味覺和觸覺的舒適要求，得到如同家一樣的溫馨感。如客人在酒店見到地面臟亂不堪、蚊蠅撲面，還夾雜著異味,肯定是會產(chǎn)生不適心理的。一個優(yōu)美的環(huán)境能激發(fā)客人的心理愉悅更能刺激客人的消費欲望。客人希望得到的，更多的是在物質(zhì)享受之外的精神享受。

求方便的心理

酒店是服務(wù)型企業(yè)，有先進的設(shè)施和服務(wù)人員，因此客人需要什么都很方便?？腿讼敕?wù)員工作要主動、周到，在可能的情況下，盡量地、熱情地滿足其提出的要求，使他們感到一切都很方便、順心?？腿讼Ｍc菜或要求某種合理服務(wù)后，工作人員能作出迅速反應，能快速提供所需之服務(wù)而不愿等待。

求尊重的心理

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求可分為生理需要、安全需要、社會需要、尊敬需要和自我實現(xiàn)需要。美國《閑暇旅行心理學》說："大多數(shù)美國人的生理需要和安全需要，一般能夠得到滿足，但對于許多人來說，愛的需要不能得到滿足?！边@里“愛的需要”就是“尊敬的需求”，客人在飯店的消費中，都有求尊重的心理需求。客人希望自己是在酒店所歡迎的人，希望能見到服務(wù)員熱情的笑臉，希望自己希望服務(wù)員能尊重自己的人格，尊重自己的意愿，尊重自己的朋友、客人，尊重自己的生活習慣、個人隱私、習俗，信仰。

把握文化取向和消費者心理承受之間的平衡

了解客人的心理需求是酒店進行良好服務(wù)的前提。要使客人在酒店中消費達到愉悅的效果，就要把握好客人的心理承受能力，因勢利導。

服務(wù)程序有分寸

每個人都有對某事某人的喜好或厭惡，接受程度也不一樣，在接待服務(wù)過程中，服務(wù)分寸掌握得是否適度，直接影響到客人對酒店的滿意度。

舉個例子：有客人進入酒店對服務(wù)員就說：“給我們安排一張好桌子”，如果，同時他們的目光巡視一遍酒店，然后停留在一張桌子上，預示這就是他們所想要的。服務(wù)員要立即帶引他們到這張臺邊。這種顧客臉部表情總是具有一種威嚴，希望服務(wù)員服從他的指揮，不愿聽解釋，而且很好面子，服務(wù)員從中應該判斷出他們是什么類型的客人。服務(wù)員在給他們做服務(wù)時，要順著他們的思路。點菜之前要先征求他們的意見，得到他的許可后，再點。點完后要當面重復每一位顧客所點的內(nèi)容。在客人要求結(jié)帳時，服務(wù)員一定要事先檢查帳單，無錯漏后，方可呈遞上去。

酒店的日常服務(wù)要對各種類型的客人進行分析，雖然他們有相同的消費心理需求，但是，使這種心理需求達到滿足的服務(wù)方式，每個人的要求都不是一定一致的，服務(wù)中要針對顧客不同的心理而采取與之對應的服務(wù)，這是服務(wù)中應該把握的分寸。

找準心理需求定位主題

發(fā)達國家的酒店都有自己以某種文化背景的鮮明特點，非常能吸引游客，在這個方面，我國已經(jīng)落后了一大步，飯店主題的制定缺少對客人需求心理的研究和把握，出現(xiàn)了同質(zhì)化的情況。

16年前，毛澤東的鄰居湯瑞仁借“地利”之便，在韶山?jīng)_毛澤東故居對面辦起了個體經(jīng)營的“毛家飯店”。憑1959年毛澤東與她家人的一張合影，借助偉人的金字招牌，“毛家飯店”名聞中外。國內(nèi)餐飲人士便以“毛家飯店”為品牌在全國辦起了分店。毛家飯店的成功營銷，是其營造的獨特的主題文化帶來的成果。

“親近性”是大多數(shù)人的心理行動。人們總是希望可以親近自己所希望了解的人或事。而毛家飯店正是利用了這種心理。人們來到毛家飯店，會發(fā)現(xiàn)，最醒目的一張飯店創(chuàng)辦人家人和毛澤東的合影照，由此，拓展出毛澤東的身平介紹、湖南的介紹；湖南菜的介紹，使人感受到一種很明顯的主題：偉人東和湖南。毛家飯店把握了客人對毛澤東的崇拜心理，和對革命歷史的緬懷心理。毛澤東是個歷史人物，毛家的飯店的主題一切要以歷史的公正性出發(fā)，對歷史不偏不移，毛家飯店在利用“毛澤東”主題的營造表現(xiàn)上，恰到好處。

靈活處理出現(xiàn)的問題

在實際的服務(wù)過程中，會出現(xiàn)各種不同的問題，為了讓每位客人稱心如意，就要求酒店服務(wù)員具備揣摩客人心理的能力。碰到問題要靈活處理，又不至于傷害客人心理。

很多時候酒店會碰到這樣一個情況?？腿藭驗樯襄e菜了，或者抱怨菜不新鮮，要求退換。那么，此時服務(wù)員是應該遲疑，請領(lǐng)班或經(jīng)理來鑒定和處理，還是自己當即拍板呢比較好呢？當然是自己當即拍板比較好，因為客人需要一步到位的服務(wù)。服務(wù)員應該當即表示送錯的菜作為贈送，和對不新鮮的菜進行退換，是并向客人表示歉意。顯然，這比起請領(lǐng)班或經(jīng)理來鑒定和處理在滿足客人心理需求方面做得更好些，客人心理上也會得到平衡些。

總結(jié)

客人在享受酒店中帶來的物質(zhì)盛宴時，更注重的是酒店提供的服務(wù)質(zhì)量與他所處的環(huán)境帶給他的心理愉悅。這種愉悅，是酒店的整體營銷文化制造出來的。在策劃執(zhí)行酒店的文化符號和內(nèi)涵時，要正確分析國內(nèi)外的不同地區(qū)、職業(yè)、地位、性格、情趣、文化修養(yǎng)、個人嗜好、外出旅行的目的動機不同的客人的心理需求，才能把酒店的文化融入到日常服務(wù)中，使客人愉悅，這才可以巧借文化的名義打開市場之門。