王　嫻

在現(xiàn)實(shí)生活中，越來越多的中國企業(yè)已經(jīng)逐步意識到創(chuàng)建知名品牌的重要性，但還沒有意識到品牌價值與品牌資產(chǎn)的經(jīng)營管理，是一個遠(yuǎn)比企業(yè)有形資產(chǎn)更具市場價值的領(lǐng)域。當(dāng)今企業(yè)應(yīng)盡早搶占這一無形的商業(yè)地帶，把品牌作為資產(chǎn)加以利用和開發(fā)。

一、品牌資產(chǎn)與市場營銷

品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)以外的價值。品牌資產(chǎn)是一種同效的商品或服務(wù)，掛上不同品牌，消費(fèi)者就會獲得不同的感受，其愿意付出的價格也就不一樣。市場營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動。凡是旨在實(shí)現(xiàn)價值交換的各種人類活動都是市場營銷活動 ，如市場調(diào)研、產(chǎn)品分銷、促銷等企業(yè)經(jīng)營活動。

企業(yè)的每一種營銷活動都會產(chǎn)生銷售量與利潤水平在長期性與短期性上的雙重影響。如銷售促進(jìn)活動，能夠立竿見影地促進(jìn)當(dāng)前產(chǎn)品銷售量，增加利潤額；塑造企業(yè)形象的廣告，開發(fā)新產(chǎn)品，品牌建立及宣傳等活動，則可能要在一段比較長的時間后才逐步顯示其效果。企業(yè)一般受到追逐最大短期利益的誘惑，在營銷投資決策過程中容易做出最大限度地獲取當(dāng)前利益的決策。我們認(rèn)為要使中國企業(yè)真正明白品牌資產(chǎn)的作用，應(yīng)及時扭轉(zhuǎn)這種局面，重視對品牌資產(chǎn)的積累與經(jīng)營。如果企業(yè)只顧眼前的利益，不進(jìn)行長期的品牌投資，將使企業(yè)營銷活動失去生命力。

二、品牌管理的核心內(nèi)容

傳統(tǒng)的品牌管理以產(chǎn)品和交易為中心，強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品銷售、吸引顧客和與顧客進(jìn)行交易；顧客資產(chǎn)強(qiáng)調(diào)顧客超過產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)關(guān)系超過交易，強(qiáng)調(diào)保持顧客超過吸引顧客。這里需要說明的是，品牌資產(chǎn)依然具有營銷上的現(xiàn)實(shí)意義，只是品牌資產(chǎn)的提法在當(dāng)今的市場環(huán)境下已不夠確切與完善。

品牌資產(chǎn)是由品牌形象所驅(qū)動的資產(chǎn)，是顧客對品牌的主觀的、模糊的評估。影響品牌資產(chǎn)的三個要素是：品牌知名度、顧客對品牌的態(tài)度和企業(yè)倫理。品牌知名度可以通過廣告媒體運(yùn)動、現(xiàn)有顧客的口碑傳播等途徑來提高。顧客對品牌的態(tài)度包括品牌能夠與顧客創(chuàng)造緊密關(guān)系或建立情感紐帶的所有方面，通過媒體交流和直銷等途徑可得到促進(jìn)。企業(yè)倫理包括影響顧客對企業(yè)看法的所有具體的企業(yè)行為，如企業(yè)政策、雇員關(guān)系等，當(dāng)今，許多企業(yè)通過參與社會公益事業(yè)、員工參與決策等途徑來提升品牌資產(chǎn)。

關(guān)系資產(chǎn)是將顧客與品牌粘在一起的粘接劑，是顧客的品牌體驗(yàn)價值。提升關(guān)系資產(chǎn)的途徑包括：顧客忠誠計(jì)劃、特別的認(rèn)知和對待、親和力計(jì)劃、社團(tuán)建設(shè)計(jì)劃、知識建設(shè)計(jì)劃，等等。顧客忠誠計(jì)劃包括企業(yè)用有形的利益對顧客的具體行為進(jìn)行回報的行為或行動，例如，企業(yè)向忠誠的年輕顧客贈送兒童玩具。特別的認(rèn)知和對待是指企業(yè)用無形的利益對顧客的具體行為進(jìn)行回報的行為或行動

三、品牌資產(chǎn)管理中存在的問題

1.沒有從組織和制度上確立品牌資產(chǎn)管理在企業(yè)中的應(yīng)有地位。從國有企業(yè)來看，很多企業(yè)只是在傳統(tǒng)職能部門的基礎(chǔ)上增加了信息、廣告機(jī)構(gòu)，但這些部門又沒有真正完成其職能。企業(yè)存在品牌管理機(jī)構(gòu)設(shè)置不規(guī)范、各職能部門之間缺乏溝通、聯(lián)系的現(xiàn)象，企業(yè)負(fù)責(zé)人難以在短時間內(nèi)獲取所需的某產(chǎn)品發(fā)展的全方位信息。

2.顧客的價值尋求行為。人們在購買商品時，越來越多地依賴于"當(dāng)前的交易價格"，而不是專注于選擇一個著名的品牌。企業(yè)唯一的選擇就是提供更多的服務(wù)和更高的產(chǎn)品質(zhì)量，也就是說，在同樣的價格下，要為顧客提供更多的價值。

3.顧客期望持續(xù)地提升。在過去的二三十年里，顧客期望一直持續(xù)地升高，顧客變得越來越成熟、老練、精明，對創(chuàng)新的、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)越來越感興趣，同時，顧客的偏好和需求變得越來越不可預(yù)知。顧客持續(xù)地期望品牌能夠帶來更多的價值，如若顧客感覺不到某品牌所帶來的額外價值，他們則不愿意為該品牌付出溢價。

4.品牌資產(chǎn)經(jīng)營中存在急功近利行為。我國20世紀(jì)80年代掀起了發(fā)展橫向經(jīng)濟(jì)的熱潮，許多名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)紛紛與外地企業(yè)聯(lián)營，聯(lián)營廠家遍地開花，最終是名牌產(chǎn)品在產(chǎn)量擴(kuò)大、質(zhì)量下滑的過程中，紛紛失寵。90年代又出現(xiàn)兩股新潮，一是國內(nèi)名牌產(chǎn)品廠家與外商合資，丟掉了自身原有的品牌；二是品牌一旦有點(diǎn)名氣就大舉進(jìn)軍新領(lǐng)域，結(jié)果導(dǎo)致品牌形象受損。

5.零售商權(quán)力的增長。市場權(quán)力正從制造商向零售商轉(zhuǎn)移，制造商品牌的權(quán)力削弱了。越來越多的零售商用尖端的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)跟蹤購買者行為，零售商在消費(fèi)者信息方面不再處于劣勢。零售商越來越多地使用自己的自有品牌，并且因能夠保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，為消費(fèi)者提供更多的價值，使得消費(fèi)者不再像以前一樣專注于制造商的強(qiáng)大品牌。在某些產(chǎn)品類別，零售商品牌已經(jīng)占據(jù)了統(tǒng)治地位。有些營銷專家甚至宣稱，照此下去，消費(fèi)者將最終為零售商所擁有。

6.對品牌經(jīng)營缺乏長遠(yuǎn)和整體的規(guī)劃。知名品牌的形成不是一蹴而就，需要長期精心策劃，持續(xù)不斷的投入?，F(xiàn)在，國內(nèi)不少有影響的企業(yè)在與國外同行業(yè)著名企業(yè)競爭中，感悟最深的是后者廣告、包裝技巧、整體營銷運(yùn)作的整體協(xié)調(diào)、層層推進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣。這種整體、長遠(yuǎn)的運(yùn)作方式體現(xiàn)了發(fā)展長期顧客關(guān)系的要求，正是現(xiàn)階段我國企業(yè)所欠缺的。

7.產(chǎn)品種類管理的興起。從傳統(tǒng)的"品牌管理"到"種類管理"，許多著名公司已經(jīng)認(rèn)識到單個品牌不是必不可少的，但企業(yè)作為一個整體，必須使得一個產(chǎn)品種類的銷售最大化。

四、對現(xiàn)階段企業(yè)品牌資產(chǎn)經(jīng)營管理的建議

1.選擇最有價值顧客。企業(yè)實(shí)施品牌關(guān)系管理的對象并不是所有可能的顧客，而是最有價值顧客，因?yàn)閬碜云髽I(yè)的經(jīng)驗(yàn)證明，企業(yè)利潤的絕大多數(shù)來自于其20%的顧客。因此，企業(yè)不應(yīng)與所有對象都建立長期關(guān)系，即使在建立關(guān)系的對象中，也應(yīng)有不同的層次差別。對顧客進(jìn)行選擇和 區(qū)別的標(biāo)準(zhǔn)是顧客終身價值（顧客在其生命周期內(nèi)為企業(yè)提供的價值總額的折現(xiàn)值），比照這個標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)就可以有效地確定關(guān)系對象和關(guān)系層次。

2.建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫。通過建立和管理比較完全的顧客數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以更深刻地理解顧客的期望、態(tài)度和行為，從而可以更好地為顧客提供服務(wù)，增加顧客的價值。建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫本身只是一種手段，而不是目的，企業(yè)的目的是將顧客資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I銷決策支持信息（如有助于識別高價值顧客群的信息）和顧客知識，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。數(shù)據(jù)庫信息要不斷地更新，這樣企業(yè)才會隨時掌握隨時間變化而變化的顧客期望、態(tài)度和行為，同時還可以開展顧客流失原因的調(diào)查。

3.為品牌資產(chǎn)經(jīng)營提供組織或體制保證。我們認(rèn)為企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的條件選擇"職能管理 制"和"品牌經(jīng)理制"，為品牌經(jīng)營提供保障。職能管理制適合于我們品牌較少的企業(yè)使用，它可使品牌管理由傳統(tǒng)的直覺與經(jīng)驗(yàn)型向知識為基礎(chǔ)的科學(xué)管理轉(zhuǎn)型。

4.抓住品牌經(jīng)營的整體脈絡(luò)，開展專業(yè)化品牌經(jīng)營。專業(yè)化品牌經(jīng)營包括三個戰(zhàn)略步驟。首先，創(chuàng)立-奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)，建設(shè)-累積品牌資產(chǎn)，改善-提升品牌資產(chǎn)。其次，創(chuàng)立-奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)。創(chuàng)立品牌從規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)開始，品牌識別系統(tǒng)不僅是創(chuàng)造一個符號，更是建立品牌核心價值和理念。品牌代表著對消費(fèi)者的意義與價值，是消費(fèi)者選擇某一特定商品的原動力與驅(qū)動力。在設(shè)計(jì)品牌時應(yīng)考慮品牌是什么？品牌的機(jī)會在哪里？品牌要如何投資？只有這樣品牌識別系統(tǒng)才能使人們產(chǎn)生對品牌的共識，明確其核心價值。創(chuàng)建品牌應(yīng)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)一個完整的營銷組合方案。產(chǎn)品的生命是品質(zhì)，它是品牌成功的基礎(chǔ)，品牌必須 滿足消費(fèi)者的預(yù)期品質(zhì)。預(yù)期品質(zhì)是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性能做出的預(yù)期。品質(zhì)必須從消費(fèi)者的角度來評估和認(rèn)定，必須能夠反映消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)可和接受的程度，一個品牌的實(shí)際情況要盡量與消費(fèi)者的預(yù)期品質(zhì)相符合。所以在創(chuàng)造品牌時首先就應(yīng)建立一 套獨(dú)特、具有識別性的"值得消費(fèi)者擁有的價值系統(tǒng)"。然后設(shè)計(jì)制造適合的產(chǎn)品，同時發(fā)展相對應(yīng)的形象，幫助消費(fèi)者做出準(zhǔn)確的預(yù)期,建設(shè)-累積品牌資產(chǎn)。品牌建設(shè)階段的任務(wù)是累積品牌資產(chǎn)，進(jìn)行品牌定位，建立品牌個性。品牌定位決定品牌的市場價值位置，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。企業(yè)應(yīng)集中自己的優(yōu)勢，挑選出與眾不同的特征，使自己的品牌在眾多同類產(chǎn)品中突出出來，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中處于有利的競爭地位。在品牌定位時，不一定要有明確的市場劃分，但目標(biāo)市場一般由成功的定位策略形 成，因?yàn)槠放贫ㄎ豢伤茉炱放菩蜗?，通過信息溝通、價值傳達(dá)，讓顧客認(rèn)知到價值的存在，建立起對該品牌的忠誠。品牌定位一定要強(qiáng)調(diào)鮮明的個性，雖然消費(fèi)者有各自不同的興趣愛好但由于他們對品牌產(chǎn)生了認(rèn)同和崇拜，傾向于以品牌個性來評價產(chǎn)品的好壞，更多地是在購買產(chǎn)品的個性，而不是產(chǎn)品本身。

第三，改善-提升品牌資產(chǎn)。西方有句名言："名牌對愚者來說，已大功告成，是終點(diǎn)；對智者來說，才剛剛開始，只是暫時領(lǐng)先。"為了品牌的持 續(xù)發(fā)展，品牌要不斷"改善"。品牌必須保持新鮮感與時代感，注重變革，銳意創(chuàng)新。