張一平

商品流通是社會再生產(chǎn)過程中的一個重要環(huán)節(jié)，而這一環(huán)節(jié)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)的組織保障，是由商品流通領(lǐng)域的流通鏈中的各成員形成的流通組織結(jié)構(gòu)的合理性和適應(yīng)性予以實現(xiàn)。流通組織形式的整合策略應(yīng)對，是指在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展與變化的各因素對商品流通的影響為基本前提的基礎(chǔ)上，對流通組織結(jié)構(gòu)的適時調(diào)整。其調(diào)整的關(guān)鍵在于現(xiàn)存的流通組織結(jié)構(gòu)是否處于均衡狀態(tài)，即流通組織結(jié)構(gòu)各成員利益分配機(jī)制的相互認(rèn)可或接受，使其在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中能夠融于生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中。流通組織結(jié)構(gòu)的均衡狀態(tài)是指流通結(jié)構(gòu)鏈上整體利潤及每一成員的個別利潤均不會因功能上或結(jié)構(gòu)上的改變而增加或減少。這里，結(jié)構(gòu)上的改變是指增加或剔除結(jié)構(gòu)鏈上的某一環(huán)節(jié)，而功能上的改變則涉及結(jié)構(gòu)鏈中各環(huán)節(jié)之間出現(xiàn)某項或數(shù)項任務(wù)重新分派的策略。當(dāng)流通組織結(jié)構(gòu)處于失衡狀態(tài)時，也就是流通組織結(jié)構(gòu)變化和調(diào)整之際，亦為結(jié)構(gòu)整合。

假如流通組織結(jié)構(gòu)為“制造商——批發(fā)商——零售商”的型態(tài)，而后轉(zhuǎn)入市場消費(fèi)領(lǐng)域。從整體上參照此結(jié)構(gòu)，當(dāng)流通組織結(jié)構(gòu)中的每一個成員就產(chǎn)品價格、廣告與分銷分別擬定決策時，以其收入減去生產(chǎn)成本、相關(guān)稅費(fèi)后，形成各自凈利潤，最終進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生的總體利潤一般應(yīng)為流通組織結(jié)構(gòu)成員各自所產(chǎn)生的凈利潤之合。

以流通組織結(jié)構(gòu)各個成員的具體利益而言，可能會使其中任一成員發(fā)現(xiàn)可以透過流通組織結(jié)構(gòu)重新整合的相應(yīng)策略選擇方式，從而達(dá)到增加己方利潤的這一機(jī)會。當(dāng)然，在某些情況下，既使這種結(jié)構(gòu)失衡狀態(tài)機(jī)會有可能將會導(dǎo)致總體利潤的降低，但從各經(jīng)濟(jì)主體利潤最大化的原則出發(fā)，將使流通組織結(jié)構(gòu)勢必要通過“同意”或“不同意”來增進(jìn)利益或避免損失，由此必然造成流通組織結(jié)構(gòu)整合形式的策略應(yīng)對。從市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展競爭“優(yōu)勝劣汰”的規(guī)律上看，流通組織結(jié)構(gòu)整合的形式變化，實質(zhì)上是一種源于市場交易過程中流通組織結(jié)構(gòu)中的總體利益的變化，各成員之間利益分配的變化而形成的博弈關(guān)系，是博弈過程中博弈力量的對比和博弈技巧的運(yùn)用結(jié)果。

可見，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，流通組織形式的結(jié)構(gòu)變化，一般是以其結(jié)構(gòu)的均衡與否為前提的。每次均衡——失衡——均衡的過程和循環(huán)，都是以流通組織形式乃至變革的過程，這一變革誘因的關(guān)鍵是由于消費(fèi)者的消費(fèi)意識和購買方式等因素發(fā)生變化及由此帶來的流通組織結(jié)構(gòu)利益機(jī)制的失衡,都有可能導(dǎo)致流通領(lǐng)域產(chǎn)品在最終進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域時的銷售價格、總體利潤、以至流通組織結(jié)構(gòu)各成員凈利潤發(fā)生結(jié)構(gòu)變化和重新組合分配，迫使流通組織結(jié)構(gòu)成員面臨相應(yīng)結(jié)構(gòu)整合的策略選擇以適應(yīng)自身的生存和發(fā)展。從我國目前商品流通領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢來看，不同流通組織結(jié)構(gòu)類型，或已有發(fā)展，或有所醞釀。依筆者看來,我國流通組織結(jié)構(gòu)整合形式，可能將會產(chǎn)生如下幾種類型的策略應(yīng)對：

制造商——零售商合作，采取分銷渠道的垂直整合

分銷渠道是指商品由制造商向消費(fèi)者或使用者轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的途徑，其存在的前提主要是由于商品的空間轉(zhuǎn)移和購銷信息不對稱，由此而導(dǎo)致制造商必須通過中間環(huán)節(jié)以較具規(guī)模經(jīng)濟(jì)的方式從事研究、促銷、接洽、搭配、協(xié)商、實體分配、融資、風(fēng)險承擔(dān)等工作。在消費(fèi)對象眾多，且消費(fèi)區(qū)域分布范圍較廣的情況下，分銷渠道必然拉長。然而，渠道愈長，消費(fèi)者所支付的分銷成本也就有可能愈高。往往會出現(xiàn)銷貨成本、費(fèi)用占商品售價較高比例，甚至不正常的情況產(chǎn)生，由此產(chǎn)生了利益分配金額或比例在流通組織結(jié)構(gòu)各成員的變化。這種大幅落差的存在，恰好就是誘發(fā)分銷渠道變革的導(dǎo)火索。因為流通組織結(jié)構(gòu)各成員的凈利潤實現(xiàn)，必須有其合理、均衡的利益分配機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)加以保障。當(dāng)流通鏈?zhǔn)Ш鉅顟B(tài)的出現(xiàn)，且變革條件具備的前提下，如國家有關(guān)宏觀銷售政策的變化，交通運(yùn)輸條件和信息溝通條件的進(jìn)一步發(fā)展，使得銷售中間過渡商所能發(fā)揮的功能日趨有限，加之在流通領(lǐng)域整體附加價值減少的壓力下，流通組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)有成員之間的垂直整合則成為必然趨勢。此種整合方式，一方面源于各環(huán)節(jié)成員之間競爭，另一方面更源于各環(huán)節(jié)成員與最終購買者之間討價還價過程中的價格矛盾。購買者的成本取向，選擇余地的擴(kuò)大都是不可忽視的重要因素。隨著零售點(diǎn)的增加及購買過程中所花費(fèi)時間的增加，市場成熟度愈高，消費(fèi)者就愈取向于降低成本的追求。一旦這種追求成為一種趨勢時，制造商及大型零售商為保障自身利潤，降低成本是其最合理的取向，就會相當(dāng)自然地向中游整合試圖淘汰原有的中間商。以至于一些專家預(yù)測，相當(dāng)一部分商品在流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)入消費(fèi)領(lǐng)域的過程中會產(chǎn)生完全擯棄中間商，呈現(xiàn)出消費(fèi)者直接向制造商以非常接近成本的價格購買到其所需物品流通完成模式。

中間商的水平整合，形成均衡利益機(jī)制的流通鏈

由于分銷渠道的利潤漸次縮減，加之以大型零售商與制造商所采取的垂直整合對策，導(dǎo)致中間商的活動空間愈來愈小。面對困境，中間商為保護(hù)自身利益，必然以水平整合措施作為應(yīng)對策略。水平整合主要是兩種形式：一是同行業(yè)之間的水平整合；二是不同行業(yè)之間的水平整合。

從同行業(yè)之間的水平整合看，中間商可透過區(qū)域性合作，聯(lián)合采購等方式以降低成本，并通過聯(lián)合分銷舉措來分擔(dān)固定費(fèi)用，意在為未納入連鎖系統(tǒng)的零售商提供較低的進(jìn)貨成本，該形式水平整合的主要功能在于聯(lián)合弱小群體，通過合作方式，以形成規(guī)模經(jīng)營，以期與連鎖系統(tǒng)的零售商相抗衡。但這一方式對于解決中間商在流通鏈生存、發(fā)展的空間和時間上所面臨的困境，從長期看并不令人樂觀。究其原因：一是組織結(jié)構(gòu)呈松散狀態(tài)，內(nèi)部成員之間容易產(chǎn)生利益沖突；二是在制造商與大型零售商垂直整合舉措實施的情況下，中間商缺乏相應(yīng)的議價能力；三是如小型零售商迫于壓力自行退出市場或紛紛加入連鎖系統(tǒng)，經(jīng)銷零售商面對中間商的基本需求降低，聯(lián)合采購的規(guī)模效益及水平整合結(jié)構(gòu)的功能將大大降低，甚至于將無從發(fā)揮。所以，筆者認(rèn)為，比較明智的做法還是通過不同行業(yè)之間合作方式的水平整合似更能符合中間商的長期利益。

所謂不同行業(yè)之間的水平整合系指聯(lián)合不同行業(yè)的中間商，按照消費(fèi)群體的區(qū)域、類型、層次、偏好等因素的需求加以整合，亦即現(xiàn)有中間商可以物流中心為出發(fā)點(diǎn)，通過各種專業(yè)人才的結(jié)合，具有足夠的與現(xiàn)存物流中心競爭的優(yōu)勢，形成規(guī)模的連鎖效益，既可為下游零售商提供完整的配套服務(wù)，更可借勢向下整合跨入零售業(yè)，增強(qiáng)自身抗擊風(fēng)險的能力及納入流通組織結(jié)構(gòu)擴(kuò)展的籌碼。在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀中，中間商采取不同行業(yè)合作的分銷渠道水平整合而形成的流通組織結(jié)構(gòu)變遷確已實施，并穩(wěn)步推進(jìn)。

打破傳統(tǒng)流通組織結(jié)構(gòu)觀念，流通組織結(jié)構(gòu)成員T型整合模式的興起

該種流通組織結(jié)構(gòu)模式，既可能是原傳統(tǒng)流通組織模式的功能延伸，又可能是原流通組織結(jié)構(gòu)成員獨(dú)立功能的擴(kuò)展。其類型大致可分為如下幾種方式：

第一種是無店鋪直銷并送貨方式。該方式一經(jīng)興起，便受到社會的重視，其發(fā)展勢頭見好，從社會消費(fèi)者主要群體構(gòu)成角度看，由于觀念更新，家庭規(guī)模小型化已成為基本趨勢，雙職工家庭成員步入社會后，獨(dú)立意識建立和社會地位的加強(qiáng)，使其專用于家庭購物的功能和時間必然受到相當(dāng)?shù)南拗疲瑹o店鋪直銷方式則是解決這一矛盾較有效的方式之一。

從流通組織結(jié)構(gòu)各成員利潤分配機(jī)制和降低成本、費(fèi)用的角度看，社會現(xiàn)狀造成的地格上揚(yáng)，使得店鋪租金成本大幅提高。對于大多數(shù)非沖動購買日常生活用品而言，采取無店鋪營銷方式去規(guī)避高昂的租金是降低銷售成本，提高效益較為有效的策略之一。

從科技發(fā)展形成的信息溝通形式來看，流通組織結(jié)構(gòu)各成員除在原有功能發(fā)揮的前提下，拓展或取代其他成員的功能位置，通過消費(fèi)者日常大量接觸的各種不同宣傳媒介工具的作用，所有商品相關(guān)信息盡可獲知，不但能夠貨比多家，享受足不出戶的購物樂趣，較大程度上刺激了購買者的消費(fèi)欲望

第二種是直營連鎖和受權(quán)加盟連鎖系統(tǒng)方式。由于連鎖系統(tǒng)在采購、分銷、廣告、促銷、人事制度上均享有相關(guān)程度的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，因此將吸引更多的有意者加入，大有完全取代傳統(tǒng)零售商店的趨勢。而且連鎖規(guī)模愈大，存活率愈高。從目前發(fā)展勢頭看，連鎖系統(tǒng)似有由直營連鎖發(fā)展至授權(quán)加盟的趨向。其主要原因在于直營連鎖需要資金龐大，導(dǎo)致較高風(fēng)險。如果采取加盟連鎖，不但降低投資風(fēng)險，且可吸收現(xiàn)有經(jīng)營者加盟，不致引發(fā)無謂糾紛。在這種態(tài)勢下，現(xiàn)有連鎖系統(tǒng)經(jīng)營者的營運(yùn)重心將會轉(zhuǎn)移到物流中心，亦即退居中游，完全取代昔日中間商所扮演的角色。充分利用現(xiàn)有技術(shù)和規(guī)模，在不斷開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場的競爭中，將范圍由日常性消費(fèi)延伸至耐用性消費(fèi)品，如再能組合無店鋪銷售的優(yōu)勢，前景十分可觀。

第三種是小型零售商的“社區(qū)服務(wù)中心”方式。從目前流通領(lǐng)域發(fā)展態(tài)勢看，一種新的兩極分化的架構(gòu)正在形成。一級是大型零售商以價格為主旨展開競爭；一級是小型零售商以服務(wù)為中心的競爭。所以，在我國逐步形成社區(qū)服務(wù)社會化的今天，小型零售商除了提供豐足的商品之外，應(yīng)將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展至與社區(qū)居民密切相關(guān)的生活服務(wù)項目上。為自己的生存空間有一個較為準(zhǔn)確的形象定位，擯棄以往只注重利潤的“純商業(yè)化”形象，不斷提高綜合服務(wù)水平和質(zhì)量，滿足消費(fèi)者特需，由此而增強(qiáng)惠顧率和誠信度，立穩(wěn)生存根基以求更大的發(fā)展。

作者單位：安徽財經(jīng)大學(xué)