黃德華

中國的晚報在上個世紀改革開放以后紅紅火火，在中國新聞史上大寫了一筆。但是，在世紀之交，晚報遇到了強烈的競爭對手。當都市報以更新銳化、更市民化、更市場化貼近市民、貼近生活、貼近家庭的時候，晚報風光不再，步履遲緩，機制僵化，擴版彩版、改出早報等抗爭不足以阻止市場萎縮，遇到了空前的危機。這幾年銳意進取的一些晚報奮力在三個方面突圍，實現(xiàn)了二次創(chuàng)業(yè)。

定位突圍——走出“機關報情結”，回歸市民生活報

我國的晚報大多在上個世紀80～90年代創(chuàng)刊或復刊，尤其是省會城市辦的晚報，當?shù)厝绻麤]有機關報，便承擔起機關報的職能；當?shù)厝绻延袡C關報，便自覺地作機關報的延伸和補充，有著濃郁的“機關報情結”?！皺C關報情結”使許多晚報獲得超常規(guī)發(fā)展，凸顯導向意識、大局意識、責任意識，但在親和力方面顯得不足，逐步遠離讀者需求。

在信息時代，在自費讀者市場，在媒介異軍突起特別是市民報風起云涌的年代，在絕大多數(shù)城市已經有機關報的情況下，晚報或剝離了機關報的職能，或告別了“機關報情結”，重新定位成為擺在老總面前急需解決的首要問題：有機關報的晚報如何與機關報分工，形成優(yōu)勢互補，在市場競爭中一個拳頭對外。沒有機關報的晚報如何與子報避免同質化內部競爭?這涉及到內容定位、功能定位、手法定位、方針定位、策略定位等，具體選擇市場、分析讀者需求，真正樹立民生為本的辦報宗旨，放下架子走進讀者、走進生活、走進家庭。定位的轉換是很痛苦、艱難的，但必須突圍，對辦報理念、操作手法進行創(chuàng)新。

《鄭州晚報》1997年達到鼎盛，一度早晚各投遞一次報紙，當年廣告收入8800萬元，利潤5000多萬元。受《大河報》沖擊后，1998年開始陷入困境，2001年9月虧損800萬元。2002年5月30日《鄭州日報》面世承擔起機關報職能后，《鄭州晚報》“變身”重新定位為都市報，強調用好政務信息、經濟信息資源，提高主流新聞的容納量和貼近性，不放棄社會新聞、娛樂新聞和體育新聞。并改進采編處理方式：社會新聞變“敢說”為“會說”，適合目標讀者的心態(tài)、口味；時政新聞注重公眾利益，以觀察者身份報道新聞；國際新聞、文娛新聞強調“啟蒙作用”和“傳承文明的責任”；經濟新聞，以服務者身份傳播信息。2003年廣告收入近6000萬元，找回了活力。2005年1月1日南寧晚報社也將子報《八桂都市報》改創(chuàng)為《南寧日報》，定位為市委機關報，《南寧晚報》剝離機關報功能，回歸市民報做強。

而《武漢晚報》則果敢選擇聯(lián)合做強的道路，2001年10月8日《武漢晚報》和《今日快報》合并“強身”，借子報之殼改造母報，集中人力、物力和財力，精辦一張報紙，徹底改變歷史形成的“準機關報”形象?！跋蜷喿x要注意力、向說話要影響力、向服務要輻射力、向公益要親和力”，快速在武漢報業(yè)市場中爭取到單一媒體規(guī)模第一、出版成本最大限度降低的效果，發(fā)行量瞬間長大，刷新其歷史紀錄，廣告收入比原來兩報總和還多一半，當年扭虧損為盈利1000多萬元，完成報業(yè)1＋1＞2的課題，續(xù)寫了輝煌。

形態(tài)突圍——走出大報的誤區(qū)，回歸“親和”的小報

上個世紀90年代，許多晚報紛紛由四開小報改為對開大報，大版面、大標題、大照片，提升沖擊力，擴大影響。而都市報大多采用四開小報型態(tài)，集約經營，增加信息量，提高綜合競爭力。晚報再次面臨型態(tài)的抉擇：大報還是小報?

到底是大報好還是小報好?首先要解決一個認識誤區(qū)，即把大報與小報的影響力和型態(tài)大小混為一談。

由于歷史的原因，在我國，大報與小報有五種劃分：第一，以影響力大小來劃分，權威為大報，不權威為小報；第二，以內容嚴肅程度來劃分，內容嚴肅為大報，內容庸俗為小報；第三，以級別高低來劃分，中央級、省級為大報，地市級、縣級為小報；第四，以發(fā)行量大小來劃分，發(fā)行量大為大報，發(fā)行量小為小報；第五，以報紙型態(tài)大小來劃分，對開報的版式為大報，四開報的版式為小報。在實際生活中，讀者對前四種又不一定明了，混淆居多，一般以影響力大小來評判大報小報，而業(yè)界多以型態(tài)大小來劃分大報小報。

大報小報各有利弊。對開的大報有大氣的優(yōu)點。讀報視幅寬廣，單版承載內容密集，但翻閱困難，需要一定的空間場所。四開的小報只是對開報型的一半。無論在路途中、車廂里，還是沙發(fā)上，人們方便閱讀、快速閱讀、輕松閱讀。特別是在厚報化和“讀圖時代”，四開型小報的頭版做整張報紙的導讀更方便、簡潔，增加視覺沖擊力，放大賣相。四開型小報的內頁版數(shù)多、版幅小，為新聞的細分提供了可能，使單個版面主題鮮明、內容集中，更便于模塊化操作，專題化操作，增加新聞的層次性，豐富版面的多樣性。英國、美國等報業(yè)已掀起了向版面小、版數(shù)多的小報發(fā)展的潮流，但又保存了大報的傳統(tǒng)優(yōu)勢，產生了“固有的權威性、公信力和在讀者心目中的巨大影響”。

現(xiàn)在，報紙走向市場，不管大報型態(tài)小報型態(tài)，辦得好則受讀者歡迎，影響大，有市場；辦得不好則賠錢賺吆喝，在零售市場淪為強勢媒體“搭售”。《新民晚報》長期堅持四開小報型態(tài)，由于其辦得好，內容豐富、格調高雅，影響一直很大，人們沒有說它是小報。正因此，隨著市場的回歸、定位的回歸，報紙型態(tài)紛紛采用“親民”的小報型態(tài)。小報化的流行實際上是讀者選擇、市場選擇的結果?！冻啥纪韴蟆?、《武漢晚報》、《鄭州晚報》等在摒棄“機關報情結”，完全走進市場后，也都由大報型態(tài)改為小報型態(tài)?！缎侣勍韴蟆吩鵀閲鴥仁子脤﹂_瘦報，把上下版分為A、B版操作，仍然感到掣肘，2004年6月12日借歐洲足球開賽之機，版式再次改為四開小版，“更適合上班族快速閱讀”。

制約大報型態(tài)改為小報型態(tài)還有一個點是廣告的空間是否隨之縮小?有的人認為四開小報“難于被廣告商接受”。房地產廣告具有極強的地域性。一般房子未蓋、廣告先行、吸引預訂，而房地產廣告又占了平面廣告的三分之一。一些媒體遲遲不敢改小報型態(tài)，主要擔心房地產廣告這塊肥肉落入大報型態(tài)。其實，不管大報型態(tài)還是小報型態(tài)，不管哪一種廣告，廣告商關心的還是報紙的有效發(fā)行量，特別是市區(qū)的覆蓋率、讀者的消費力。倘若真正是當?shù)氐膹妱菝襟w，真正有效實現(xiàn)發(fā)行量大、讀者消費力強，廣告就必然會向其傾斜、投放。何況，小報型態(tài)承接到要求大開張的廣告，可以打通版來做，可以出特刊等。實踐證明毅然改為小報型態(tài)的晚報，廣告不但沒有減少，反而都有較大幅度的增加。

機制突圍——走出“大鍋飯”體制，回歸市場化管理

晚報在上個世紀80年代以機制靈

活、反映靈敏打響市場，但隨著時間的推移，特別是更市場化的都市報誕生后，晚報的機關報體制(或從機關報派生)僵化的弊端更加明顯暴露出來，逐步遠離市場，用人體制、運行機制和經營方法更多沿襲了計劃經濟的那一套，粗放經營，慣性發(fā)展，雖然也慢慢在改，但是改的步伐不快，不適應白熱化的市場競爭。面對競爭，晚報要建立一套全新的適合市場需要的機制、體制，釋放能量，創(chuàng)造效益?！洱R魯晚報》總編輯郝克遠說過：“晚報最大的敵人是晚報自己，是自己的體制、自己的魄力。”

管理學強調，組織的使命取決于外界社會組織的要求，即確認本組織是為適應何種社會需求而存在的。也就是說，組織形態(tài)的設置、功能要能夠滿足三種基本需求：富有成效、不斷創(chuàng)新、方法靈活。當前，傳媒競爭進入到以縱向系統(tǒng)為單元綜合競爭、依靠機制和體制的力量決勝的階段，光靠先進的理念不足以支持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，必須打造適應專業(yè)時代的體制機制?，F(xiàn)在，許多晚報還是“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”，這種法人治理結構的責權利不清晰，使一些報社還不能做到真正獨立的市場經營的主體，報社領導對上級主管部門負責，而對企業(yè)不負責，處處怕闖“紅燈”，定位游移、決策遲緩，讓機遇在嘆息、研究中錯失。而決策、執(zhí)行一體化的“領導班子”內部的相互監(jiān)督和制約機制，一方面不利于形成科學決策，造成相互掣肘，另一方面易于使監(jiān)督流于形式?？茖W的企業(yè)組織制度是構成現(xiàn)代企業(yè)制度的三大支柱之一，是在市場搏擊中轉換經營機制的保障。而首要的是建立法人治理結構(或黨委領導與法人治理結構相結合的領導體制)，形成董事會、經理層、監(jiān)事會之間決策、執(zhí)行、監(jiān)督各司其職、相互制衡又彼此協(xié)調。權力分配機制改革、用人機制改革、激勵機制改革，是報業(yè)內部治理結構的三個重要內容。按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求，進行領導體制、人事制度、分配制度、財務管理制度和經營運行機制等方面的配套改革，形成符合市場機制的報業(yè)內部治理結構、治理程序、治理手段，用市場化管理和市場化機制來打造活力，持續(xù)發(fā)展。人是生產力中的能動因素。

報業(yè)作為知識密集型和勞動密集型的統(tǒng)一體，每天的新聞靠人來采訪和編輯，版面的廣告人靠來經營和制作，印好的報紙人靠來發(fā)行和服務。這幾年一些晚報內部對采編人員進行了一些改革，但多未實行全員競爭上崗聘用制，分配制度未完全打破“大鍋飯”，權責利沒有緊密掛鉤，有的疏忽管理，考核形式化，看不出工作好與壞，中層干部用人是“武大郎開店，矮的進來”。這樣的機制難免效率低下、發(fā)展泛力。

人事制度改革方向應從事業(yè)發(fā)展出發(fā)，因事設崗、結構合理、全員聘用、競爭上崗，差異化的績效考核。采編系統(tǒng)以發(fā)稿的質和量為考核主體，非采編系統(tǒng)以工作績效、工作紀律、工作態(tài)度等為考核項目，做到量化考核與質量考評有機結合，實現(xiàn)薪酬向技術崗位、關鍵崗位、優(yōu)秀人才傾斜，激勵高效優(yōu)質，要素配置優(yōu)化組合，釋放新聞生產力，提高團隊智慧、競爭意識、創(chuàng)新精神，真正達到能者上、平者讓、庸者下?！多嵵萃韴蟆钒洋w制創(chuàng)新作為市場競爭的最核心因素來抓，通過設崗競聘，采編體系的36名中層干部只留下9人，其余全部轉為普通員工，待遇與工作量、報社效益成正比。采用全員聘用制，連執(zhí)行總編貢振國也是“合同工”?！堆虺峭韴蟆返母刹科赣弥?、經營市場化、采編合一制、分配配套制，使各種生產要素進一步優(yōu)化組合，提高了報紙的核心競爭力。