謝進(jìn)川

電視：后頻道時(shí)代來(lái)臨

后頻道時(shí)代從技術(shù)上講，是廣播電視、通訊與計(jì)算機(jī)領(lǐng)域所使用的技術(shù)更加集中或重疊的時(shí)代，其基礎(chǔ)就是數(shù)字化技術(shù)。具體就是，傳媒內(nèi)容以0和1組成的二進(jìn)制代碼形式儲(chǔ)存、復(fù)制和傳播，從而使傳統(tǒng)許多產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)的界限變得逐漸模糊。

從營(yíng)銷(xiāo)層面上講，電視后頻道時(shí)代是從頻道營(yíng)銷(xiāo)向節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的時(shí)代。頻道經(jīng)營(yíng)是基于地理環(huán)境細(xì)分、社會(huì)人口細(xì)分、購(gòu)買(mǎi)心理細(xì)分、獲利細(xì)分等指標(biāo)建立的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，其本質(zhì)在于設(shè)立頻道區(qū)隔，將頻道作為電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)單元和操作平臺(tái)；節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)則是將諸頻道的界限打破，消解頻道營(yíng)銷(xiāo)的意義，使區(qū)隔僅存在于節(jié)目之間。

從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，后頻道時(shí)代是新型市場(chǎng)形成的時(shí)代。新型市場(chǎng)的典型市場(chǎng)特征是節(jié)目供給者與收看者可直接進(jìn)行交易，價(jià)格高低程度、內(nèi)容豐富性在競(jìng)爭(zhēng)中起決定性作用。在新型市場(chǎng)中，受眾被動(dòng)收看節(jié)目的局面被打破，消費(fèi)者的偏好及視聽(tīng)選擇行為成為新型市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

從接受對(duì)象來(lái)說(shuō)，后頻道時(shí)代的媒介傳播對(duì)象演變?yōu)椋捍蟊姟直姟獋€(gè)人，媒介成為個(gè)人化的媒體。而在后頻道時(shí)代，觀眾雖不能創(chuàng)造節(jié)目(主要是傳媒體制的原因)，但觀眾通過(guò)互動(dòng)工具的使用，可以實(shí)現(xiàn)新的“節(jié)目組合”，使消費(fèi)呈現(xiàn)出主動(dòng)性和個(gè)性化消費(fèi)特征，進(jìn)而取消了頻道時(shí)代設(shè)置的頻道界域，頻道消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)目消費(fèi)。

品牌：“品牌集中”?“品牌聯(lián)動(dòng)”?

數(shù)字化的發(fā)展減弱了市場(chǎng)的進(jìn)出壁壘，并主要表現(xiàn)為數(shù)字?jǐn)z像機(jī)、數(shù)字編輯設(shè)備的采用減少了制作成本，降低了行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻，從而使小公司能夠擁有比以前更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但這并不意味小公司的產(chǎn)品和大公司的產(chǎn)品就能獲得同樣被關(guān)注的機(jī)會(huì)。對(duì)于層出不窮的媒介產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)說(shuō)，品牌能夠?yàn)楣沮A得更多的關(guān)注，并使消費(fèi)者比較容易做出選擇。從一定意義上說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)品牌意味更多收益。

在后頻道時(shí)代，免費(fèi)電視的品牌經(jīng)營(yíng)會(huì)從“品牌集中”向“品牌聯(lián)動(dòng)”轉(zhuǎn)變。

在頻道運(yùn)營(yíng)時(shí)代，比較好的品牌增值方式是進(jìn)行“品牌集中”。如2004年9月1日，央視對(duì)全臺(tái)，尤其是CCTV-1的資源重新進(jìn)行整合并啟動(dòng)全新改版。具體做法是將其他頻道的當(dāng)家欄目，如《實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)》、《藝術(shù)人生》、《幸運(yùn)52》、《同一首歌》、《開(kāi)心辭典》、《曲藝雜談》等七檔綜藝的首播放到CCTV-1的21點(diǎn)40分后的時(shí)段播出，加上新聞聯(lián)播之前還有《東方時(shí)空》預(yù)熱，從而形成較長(zhǎng)時(shí)段的集中性收視強(qiáng)勢(shì)。央視廣告部主任郭振璽稱(chēng)，“預(yù)計(jì)2005年中央電視臺(tái)一套晚間18點(diǎn)14分開(kāi)始到1點(diǎn)50分這7個(gè)半小時(shí)左右的時(shí)間里面，總體收視份額會(huì)上升30％。這實(shí)際上就是整個(gè)招標(biāo)資源的整體價(jià)值相當(dāng)于提升30％”。

“品牌聯(lián)動(dòng)”是適應(yīng)頻道區(qū)隔被消解之后的節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，其優(yōu)點(diǎn)是不受受眾自由組合節(jié)目的影響，又能提升節(jié)目的整體價(jià)值，如各地衛(wèi)視品牌欄目聯(lián)播。在“具體運(yùn)作上，既可以三五個(gè)衛(wèi)視臺(tái)聯(lián)播，也可以十余個(gè)衛(wèi)視臺(tái)聯(lián)播。靈活多樣的組合形式、深度疊加的覆蓋效果、極富競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，必然形成對(duì)廣告主的強(qiáng)大吸引力。正是通過(guò)這種整合各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視連點(diǎn)成片的廣告聯(lián)播方式，省級(jí)衛(wèi)視的廣告資源將得到真正的開(kāi)發(fā)利用，從而使省級(jí)衛(wèi)視的價(jià)值得到恰如其分的實(shí)現(xiàn)?！睂?duì)廣告主來(lái)說(shuō)，“可以有效地覆蓋全國(guó)，又回避了地市級(jí)媒介形象力偏差的弱勢(shì)，有助品牌形象的塑造和提升?！睘榱诉m應(yīng)后頻道時(shí)代，對(duì)央視來(lái)講可以采用體系內(nèi)的品牌節(jié)目聯(lián)動(dòng)播出，以維持其收益價(jià)值的“馬太效應(yīng)”。

渠道：“傳輸即渠道”?“終端即渠道”?

中國(guó)電視早期的渠道結(jié)構(gòu)十分單一，簡(jiǎn)單地說(shuō)就足以傳輸渠道為主的頻道模式經(jīng)營(yíng)，其本質(zhì)是“傳輸即渠道”。特別是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的初期，上網(wǎng)需要支付的成本相對(duì)比較昂貴的時(shí)期，電視傳輸式的渠道烙印十分明顯。

就我國(guó)電視渠道控制發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，顯得十分遲滯。2003年全國(guó)共有40個(gè)數(shù)字化試點(diǎn)單位，其做法就是建立數(shù)字前端，向用戶(hù)兜售數(shù)字機(jī)頂盒，最終目標(biāo)是開(kāi)辦付費(fèi)節(jié)目。但最后的情形顯示并不成功，在行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了所謂的“兩萬(wàn)戶(hù)”現(xiàn)象，即發(fā)展到兩萬(wàn)用戶(hù)之后，便沒(méi)法再突破了。從目前來(lái)看，在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了探索式的青島模式(增加服務(wù)內(nèi)容＋政府補(bǔ)貼＋增加收費(fèi)＋送機(jī)頂盒)、佛山模式(增加服務(wù)內(nèi)容十增加收費(fèi)＋送機(jī)頂盒＋自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)增量機(jī)頂盒)、上海模式(嚴(yán)格來(lái)說(shuō)還說(shuō)不上，來(lái)自2004年7月成立的上海產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的消息稱(chēng)，上海模式會(huì)改變政府主導(dǎo)的方法，走一條市場(chǎng)化的道路，具體就是由產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)上的企業(yè)動(dòng)起來(lái)。最新的動(dòng)向是，上海有線(xiàn)2004年9月推出在市區(qū)范圍內(nèi)限額贈(zèng)送數(shù)字付費(fèi)電視機(jī)頂盒活動(dòng)，但有線(xiàn)電視用戶(hù)要簽約收看付費(fèi)數(shù)字電視節(jié)目)。其實(shí)不管怎樣的模式，有一點(diǎn)可以定論：如果欲采用單純依靠觀眾支付費(fèi)用的方式進(jìn)而搭建數(shù)字化前端的話(huà)，任何模式將只有一個(gè)結(jié)果：失敗。最基本的理由是，廣電系統(tǒng)利用“無(wú)限服務(wù)、服務(wù)無(wú)限”的未來(lái)預(yù)期，企圖誘惑觀眾支付的做法，顯然缺乏對(duì)中國(guó)觀眾的心理進(jìn)行真正把摸。對(duì)大多數(shù)中國(guó)老百姓來(lái)說(shuō)，眼見(jiàn)為實(shí)比什么都重要。

隨著技術(shù)的發(fā)展，“三網(wǎng)合一”演變?yōu)橛?jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電信業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)、廣播電視傳播業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)等三種物理網(wǎng)絡(luò)或業(yè)務(wù)的“合一”。盡管在目前的現(xiàn)實(shí)家庭中同時(shí)存在三種網(wǎng)絡(luò)，如果互連互通的關(guān)鍵技術(shù)解決與體制下的市場(chǎng)準(zhǔn)入被許可，在不久的將來(lái)，“一網(wǎng)三通”將會(huì)實(shí)現(xiàn)。

數(shù)字化是解決互聯(lián)互通的技術(shù)關(guān)鍵，進(jìn)而使渠道的控制由“傳輸即渠道”演變?yōu)椤敖K端即渠道”。數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)將使行業(yè)、系統(tǒng)、部門(mén)的界限打破，廣電系統(tǒng)從廣播電視的唯一提供者變?yōu)樘峁┱咧?。電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、手機(jī)成為全球較為普及的信息用戶(hù)終端。來(lái)自有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前擁有2．6億的手機(jī)用戶(hù)，擁有4億臺(tái)電視機(jī)，上網(wǎng)用戶(hù)達(dá)到8700萬(wàn)。不僅如此，三類(lèi)終端并非像以前一樣歸屬明確，其顯示出連通趨勢(shì)并已經(jīng)在某種程度上加以運(yùn)用。例如互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)IP電視可以憑借電視機(jī)收看網(wǎng)上電視，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)將手機(jī)作為終端開(kāi)展短信等業(yè)務(wù)，廣播電視行業(yè)可以通過(guò)手機(jī)電視形式搶占通信終端。按照廣播電視主管部門(mén)關(guān)于“三個(gè)開(kāi)放”(內(nèi)容提供的開(kāi)放、網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)拈_(kāi)放、終端接收的開(kāi)放)的構(gòu)想，“三網(wǎng)合一”的趨勢(shì)會(huì)更明顯。因此，一旦三大網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化改造完成，各行業(yè)都會(huì)趨向于迅速搶占和擴(kuò)大自有類(lèi)型終端，并進(jìn)一步向其它類(lèi)型終端侵食。

從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，終端的控制意味對(duì)市場(chǎng)的控制，進(jìn)一步影響到市場(chǎng)利潤(rùn)的分割。因此，廣播電視系統(tǒng)以及相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈沒(méi)有任何理由等待或希望外來(lái)因素對(duì)終端控制的成本進(jìn)行分擔(dān)，應(yīng)迅速提前支付未來(lái)收益——免費(fèi)發(fā)放數(shù)字機(jī)頂盒。因此，“無(wú)限商

機(jī)、商機(jī)無(wú)限”對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)上的企業(yè)具有更真實(shí)的誘惑力，其完全有理由成為數(shù)字機(jī)頂盒費(fèi)用的承擔(dān)者。換言之，這也會(huì)是實(shí)現(xiàn)數(shù)字整體轉(zhuǎn)型的最有效的做法。退一步說(shuō)，廣電系統(tǒng)以及相關(guān)企業(yè)作為最大的未來(lái)受益者，理應(yīng)作為這一費(fèi)用的主要承擔(dān)者。畢竟，這關(guān)乎其自身發(fā)展命運(yùn)。

體驗(yàn)：我的媒體?我主張!

體驗(yàn)以互動(dòng)性為前提。隨著數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用，“一系列新增產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)，其中大多數(shù)產(chǎn)品綜合了不同傳媒并涵蓋了日趨重要的互動(dòng)理念?！睔W美國(guó)家的電視互動(dòng)服務(wù)主要有在線(xiàn)購(gòu)物、網(wǎng)上銀行、電子郵件、互動(dòng)游戲、視頻點(diǎn)播、互動(dòng)節(jié)目指南(IPGs)以及互動(dòng)錄像裝置等，對(duì)于在線(xiàn)購(gòu)物、網(wǎng)上銀行、電子郵件、互動(dòng)游戲等可以認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)模式在電視終端的復(fù)制。英國(guó)天空電視臺(tái)在2000年已經(jīng)開(kāi)始提供這些服務(wù)，其命名為“BskyB互動(dòng)”。但由于電腦與電視終端物理設(shè)備的差異，使目前通過(guò)電視瀏覽還難以達(dá)到很好的視覺(jué)效果。即便這樣，這些服務(wù)仍給人們帶來(lái)了方便的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，甚至有人認(rèn)為，“因?yàn)樵S多人不愿意為在家上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)電腦，電視最終將會(huì)成為人們上網(wǎng)最普遍的方式”。對(duì)于電視購(gòu)物，更有人樂(lè)觀地預(yù)計(jì)，“電子商務(wù)迅速發(fā)展，并在今后幾年內(nèi)超過(guò)通過(guò)個(gè)人電腦進(jìn)行的e-商務(wù)的發(fā)展。”互動(dòng)節(jié)目指南(IPGs)與互動(dòng)錄像裝置本質(zhì)上是一種互動(dòng)性工具，對(duì)于前者可以使觀眾選擇和制定自己的節(jié)目單，后者則使觀眾同播放的節(jié)目和廣告互動(dòng)。顯然，互動(dòng)工具的使用能夠加深人們感受電視互動(dòng)服務(wù)的好處。2000年美國(guó)有3400萬(wàn)戶(hù)家庭使用了互動(dòng)節(jié)目指南，有近500，萬(wàn)觀眾使用了互動(dòng)錄像裝置。同樣，在英國(guó)天空電視互動(dòng)業(yè)務(wù)的廣告中，其提出了“創(chuàng)造你自己的電視”(CreateYour Own TV Channel)的消費(fèi)主張。即利用數(shù)字衛(wèi)星技術(shù)，通過(guò)“天空衛(wèi)視”支持平臺(tái)，消費(fèi)者使用遙控器隨意選擇自己喜歡的任何電視節(jié)目，然后把它們組成一起，形成符合自己個(gè)性和需求的“電視節(jié)目組合”。電視作為“大眾媒體”像“個(gè)人電腦”那樣成為“個(gè)人媒體”，而該業(yè)務(wù)在英國(guó)及愛(ài)爾蘭已經(jīng)有32．2萬(wàn)家庭單位用戶(hù)。

體驗(yàn)的結(jié)果是個(gè)性化的消費(fèi)與滿(mǎn)足。“隨著互動(dòng)性的運(yùn)用，個(gè)性化變成了一個(gè)重要的名詞，這意味觀眾掌握主動(dòng)，進(jìn)行個(gè)人選擇和安排自己的節(jié)目。由此可以論證，個(gè)性化將改善傳媒消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感受?！?/p>

相比較而言，國(guó)內(nèi)節(jié)目的體驗(yàn)性拓展相對(duì)深化得多。央視的《非常6＋1》、《絕對(duì)挑戰(zhàn)》、《你想挑戰(zhàn)嗎》，湖南的《超級(jí)男聲》、《超級(jí)女聲》，廣東的《生存大挑戰(zhàn)》等都是融入了深度體驗(yàn)(可以報(bào)名參與)與情緒體驗(yàn)(關(guān)于成名的幻想或未來(lái)可能的情境遭遇)于其中，屬于成長(zhǎng)性較好的節(jié)目。各電視業(yè)應(yīng)著力增加此類(lèi)型節(jié)目所占的比重。