韓　楊

只要有潛在的商機(jī)，直銷(xiāo)業(yè)始終會(huì)在中國(guó)存在。而且，會(huì)有源源不斷的企業(yè)加入到其中來(lái)

9月2日，歷經(jīng)數(shù)次改版的中國(guó)直銷(xiāo)立法核心條例，國(guó)務(wù)院《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷(xiāo)條例》終于正式出臺(tái)，并分別將于12月1日和11月1日起實(shí)施，這標(biāo)志著中國(guó)直銷(xiāo)立法進(jìn)程及中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)長(zhǎng)達(dá)8年的禁令畫(huà)上了句號(hào)。

事實(shí)上，這應(yīng)該是中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)真正有規(guī)則起跑的開(kāi)始。

但是，對(duì)于當(dāng)前的直銷(xiāo)公司來(lái)說(shuō)，兩個(gè)直銷(xiāo)條例的出臺(tái)或多或少帶來(lái)了一些影響。不管這些影響是過(guò)渡性的，還是結(jié)構(gòu)性的，畢竟新的游戲法則已經(jīng)出臺(tái)，直面現(xiàn)實(shí)才是根本之道。

準(zhǔn)入之嚴(yán)

根據(jù)世界直銷(xiāo)協(xié)會(huì)聯(lián)盟主席狄克·狄維士的定義：“直銷(xiāo)是直接把商品和服務(wù)送達(dá)消費(fèi)者的輸送和疏通渠道，通常因產(chǎn)品性能決定需要面對(duì)面進(jìn)行，由一名獨(dú)立銷(xiāo)售人員講解和親身演示。”

僅從商業(yè)角度觀察，直銷(xiāo)僅僅是企業(yè)產(chǎn)品多元化、渠道多元化趨勢(shì)中的一種輔助性渠道銷(xiāo)售模式，而并非主流的銷(xiāo)售模式。從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，直銷(xiāo)在整個(gè)零售總額中比例是很小的，現(xiàn)在全世界的商品零售總額已有十幾萬(wàn)億美元，但是直銷(xiāo)可能只有1000億美元左右，還不到全世界商品零售總額的1%。迄今為止，也沒(méi)有任何一家直銷(xiāo)企業(yè)能夠取得通用電氣那樣的影響力。而拿我們熟知的日化企業(yè)比較，寶潔采用傳統(tǒng)模式取得的成績(jī)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了安利。

但是，只要有潛在的商機(jī)，直銷(xiāo)業(yè)始終會(huì)在中國(guó)存在。而且，會(huì)有源源不斷的企業(yè)加入到其中來(lái)。

兩部法規(guī)的出臺(tái)，即是尋找適合中國(guó)國(guó)情的坐標(biāo)，保證流通領(lǐng)域安全。因此，新法規(guī)“嚴(yán)”字當(dāng)頭，其高標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)入門(mén)檻令一些小企業(yè)望而卻步。

新法規(guī)規(guī)定，申請(qǐng)直銷(xiāo)的企業(yè)需要交納最低2000萬(wàn)元人民幣的保證金，其注冊(cè)資本要達(dá)到人民幣8000萬(wàn)元。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，目前只有約25家左右國(guó)內(nèi)外企業(yè)符合現(xiàn)行門(mén)檻，因?yàn)椤疤岣邷?zhǔn)入門(mén)檻，清理直銷(xiāo)企業(yè)隊(duì)伍，維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序，保持社會(huì)穩(wěn)定，這是直銷(xiāo)立法的初衷”。

其次，直銷(xiāo)企業(yè)要透明地披露信息，推銷(xiāo)員獎(jiǎng)金的發(fā)放要公開(kāi)電腦系統(tǒng)接受檢查。

新法規(guī)規(guī)定，直銷(xiāo)企業(yè)還要規(guī)范從業(yè)人員行為，從業(yè)人員要進(jìn)行準(zhǔn)入考核，并明確規(guī)定在校學(xué)生、教師、醫(yī)生、公務(wù)員、軍人等不能參加直銷(xiāo)。

為直銷(xiāo)正名

“以前你問(wèn)我從事什么行業(yè)，我只能說(shuō)從事日化或者保健品工作，但是今后我可以光明正大地說(shuō)從事直銷(xiāo)工作?！?月5日，美國(guó)安利執(zhí)行副總裁、安利（中國(guó)）董事長(zhǎng)鄭李錦芬在為時(shí)兩個(gè)小時(shí)的媒體見(jiàn)面會(huì)上如是說(shuō)。

在中國(guó)，由于多層經(jīng)營(yíng)模式引來(lái)的直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)不分，成為多年來(lái)困擾直銷(xiāo)企業(yè)的難題之一。

十?dāng)?shù)年前，當(dāng)直銷(xiāo)這種“新穎的營(yíng)銷(xiāo)模式”從西方及港、臺(tái)地區(qū)傳入中國(guó)內(nèi)地后，在經(jīng)過(guò)一次又一次具有“中國(guó)特色”的變種后，演變?yōu)閻耗О愕摹袄鲜髸?huì)”，并在中華大地上烽煙四起地?cái)_亂著經(jīng)濟(jì)秩序，摧毀著社會(huì)信用。其中，很多直銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)人頭鏈條延伸，去拓展企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；有的通過(guò)銷(xiāo)售者和消費(fèi)者的角色重疊，去完成企業(yè)的低成本擴(kuò)張；有的通過(guò)“打一槍換一個(gè)地方”的“人間蒸發(fā)”，去實(shí)現(xiàn)“收獲不問(wèn)付出”的坑蒙拐騙；有的通過(guò)神秘產(chǎn)品虛高價(jià)格，去獲得良心之外的市場(chǎng)暴利。

上世紀(jì)90年代初中國(guó)曾爆發(fā)過(guò)非法傳銷(xiāo)的巨大浪潮。據(jù)悉在1995年，中國(guó)的傳銷(xiāo)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到“雙兩百”，即200家傳銷(xiāo)公司和200萬(wàn)名傳銷(xiāo)商。在那個(gè)瘋狂追求財(cái)富的年代，傳銷(xiāo)引起了可怕的社會(huì)騷動(dòng)，致使國(guó)家在1998年就不得不重拳出擊，嚴(yán)厲打擊，以“經(jīng)濟(jì)之癌”蓋棺，“非法傳銷(xiāo)”定論。但時(shí)至今日，近年來(lái)中國(guó)傳銷(xiāo)風(fēng)波仍然不斷，近期一些在校學(xué)生、應(yīng)屆畢業(yè)生等參與傳銷(xiāo)和變相傳銷(xiāo)的情況日益增多，使受騙人員結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜，并引發(fā)嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題。

9月2日頒布的兩項(xiàng)核心條例嚴(yán)格區(qū)分了直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)的概念，在對(duì)非法傳銷(xiāo)的打擊制定更有力的法制手段的同時(shí)，也對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)在注冊(cè)資金、直銷(xiāo)人員、產(chǎn)品信息披露和退貨制度以及違規(guī)懲罰等各方面都給予了嚴(yán)格而詳細(xì)的規(guī)定。

誠(chéng)如商務(wù)部副部長(zhǎng)馬秀紅在直銷(xiāo)立法座談會(huì)上所言，“在中國(guó)，直銷(xiāo)面臨很多挑戰(zhàn)，因?yàn)槟惚仨氄业竭m合中國(guó)國(guó)情的直銷(xiāo)方式，你才能使你的業(yè)務(wù)有效地、合法地發(fā)展”。而“適合中國(guó)國(guó)情的直銷(xiāo)方式”，首要的要求是不能影響中國(guó)社會(huì)的穩(wěn)定。

多層次直銷(xiāo)之困

至此，進(jìn)入中國(guó)已滿十周年，歷經(jīng)退貨風(fēng)波、“禁傳令”、“五停六改”，擁有18萬(wàn)團(tuán)體計(jì)酬模式經(jīng)銷(xiāo)商的安利，再次遭遇寒冰。

盡管安利公司擁有46年行業(yè)規(guī)范，遍及世界80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，去年在中國(guó)銷(xiāo)售收入達(dá)170億元之巨，盡管世界直銷(xiāo)聯(lián)盟以及業(yè)內(nèi)95%以上的企業(yè)都站在了安利一邊，但中國(guó)直銷(xiāo)立法最終選擇的還是更為穩(wěn)妥的單層直銷(xiāo)模式。

新的直銷(xiāo)條例規(guī)定，推銷(xiāo)員獎(jiǎng)金比例上限為30%。新條例以立法的形式支持了單層模式，而多層計(jì)酬和網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，以及團(tuán)隊(duì)計(jì)酬都被禁止。多層次直銷(xiāo)陷入困局。

“法規(guī)出臺(tái)了，我們沒(méi)有別的選擇，我們要爭(zhēng)取直銷(xiāo)的牌照，一定要按照新法規(guī)要求來(lái)做。” 安利（中國(guó)）董事長(zhǎng)鄭李錦芬說(shuō)，“下一階段，我們主要對(duì)這些經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行調(diào)整，主要是他們的工作內(nèi)容、報(bào)酬方式，不能有傳銷(xiāo)的嫌疑在里面。”

雖然沒(méi)有公布調(diào)整的具體方案，但安利的轉(zhuǎn)型已勢(shì)在必行。

安利多年來(lái)在中國(guó)的發(fā)展，其經(jīng)銷(xiāo)商全部通過(guò)團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售模式計(jì)酬。如今，直銷(xiāo)法的出臺(tái)有可能造成安利核心銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的流失。這一問(wèn)題，對(duì)于安利企業(yè)的打擊不小。據(jù)媒體報(bào)道說(shuō)，鄭李錦芬近期奔波在全國(guó)各地，試圖通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通，以及一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)保持經(jīng)營(yíng)模式的平穩(wěn)過(guò)渡。

然而，盡管受到?jīng)_擊，鄭李錦芬仍非常平靜：“勝敗是兵家常事，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。我倒不覺(jué)得這是什么很慘痛的失敗?！?/p>

相反，從此次直銷(xiāo)法規(guī)中，安利也可以找到其他發(fā)展方向。

安利在全球有450多種各類型的產(chǎn)品，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，安利僅有160多種產(chǎn)品。此次法規(guī)放開(kāi)了貿(mào)易權(quán)和分銷(xiāo)權(quán)，安利應(yīng)該可以因此受惠。

此外，最終的條例取消了對(duì)開(kāi)店數(shù)量的限制，今后只需有經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，達(dá)到一定要求就可以經(jīng)營(yíng)。這對(duì)于國(guó)內(nèi)不足200家店鋪的安利來(lái)說(shuō)，應(yīng)該也是喜訊。

多層次直銷(xiāo)模式對(duì)于安利應(yīng)該算是一個(gè)階段性的告別，鄭李錦芬說(shuō)：“對(duì)于單層模式，我們可以接受，但不會(huì)去推崇。我還是相信隨著市場(chǎng)的成熟，總有一天，多層模式最終會(huì)被中國(guó)市場(chǎng)所接受?！?/p>

渠道力量

幾乎和安利同時(shí)轉(zhuǎn)型的雅芳，不僅一直以來(lái)采用了單層銷(xiāo)售模式，而且，雅芳的店鋪已高達(dá)6300家。

其實(shí)，安利雖然一直采取“店鋪+銷(xiāo)售代表”的方式經(jīng)營(yíng)，但它對(duì)自己店鋪數(shù)量一直控制很?chē)?yán)，這樣既是為了控制成本，也是為了保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的直銷(xiāo)渠道。所以，安利店鋪的職責(zé)不在零售而在向經(jīng)銷(xiāo)商供貨和宣傳品牌。

一些直銷(xiāo)代表也告訴《新財(cái)經(jīng)》，如果店鋪過(guò)多，顧客往往直接去店鋪購(gòu)買(mǎi)，就不會(huì)去找直銷(xiāo)代表購(gòu)買(mǎi)，這樣就影響了直銷(xiāo)代表的生意。

但情況對(duì)雅芳而言，并不如此。據(jù)媒體報(bào)道，雅芳大中華區(qū)總裁高壽康深感專賣(mài)店對(duì)雅芳的意義：“正是這些授權(quán)專賣(mài)店的努力，給雅芳中國(guó)公司帶來(lái)了2000年以來(lái)每年32％的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。去年雅芳在中國(guó)取得的2.2億美元銷(xiāo)售額中，70％的貢獻(xiàn)來(lái)自專賣(mài)店?！?/p>

如今，直銷(xiāo)法對(duì)于店鋪數(shù)量的要求，除了可以緩解知名直銷(xiāo)企業(yè)的轉(zhuǎn)型壓力，對(duì)于一些小的直銷(xiāo)企業(yè)公開(kāi)透明度、增加顧客信任感，也有一定的好處。去年銷(xiāo)售額達(dá)到10億美元的新公司至今在北京還未有一家店鋪。而過(guò)去一些半地下經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為了取得合法直銷(xiāo)資格，不得不選址開(kāi)張。

不過(guò)，除了開(kāi)店，一些直銷(xiāo)企業(yè)還瞄準(zhǔn)了其他方面。很早就登陸我國(guó)的直銷(xiāo)企業(yè)美商仙妮蕾德在中國(guó)的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)店已經(jīng)開(kāi)設(shè)了5000多間，但它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和安利的年銷(xiāo)售額相比。近期，它在江蘇昆山購(gòu)得了200畝土地的使用權(quán)，準(zhǔn)備建設(shè)自己繼廣州和天津之后在中國(guó)的第三個(gè)生產(chǎn)基地。此番舉動(dòng)讓不少業(yè)內(nèi)人士感嘆：直銷(xiāo)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)鼓聲已經(jīng)越來(lái)越響了。