周力軍

一、全球化時代需要自主品牌

全球化時代需要自主品牌的理由更在于全球化其實是一個單向度的開放過程。表面上看，全球化是一種市場互相開放、經(jīng)濟互相融合的過程。借著這個過程，國際產(chǎn)業(yè)分工重新調(diào)整，每個國家都能從開放與融合中公平獲益。但這只是一種理想的狀態(tài)。全球化的實質(zhì)是，由于經(jīng)濟實力的懸殊，特別是發(fā)達國家利用品牌優(yōu)勢掌握“話語權(quán)”，制定游戲規(guī)則，這種融合和開放在現(xiàn)實中往往更多地表現(xiàn)為發(fā)達國家的單向滲透和利益擴張的滿足。

國際貿(mào)易的歷史表明，只有在雙方經(jīng)濟實力相當時，相互大規(guī)模開放市場才會帶來真正的"雙贏"，形成經(jīng)濟上的相互依存關(guān)系；而當雙方經(jīng)濟實力懸殊時，弱者就容易形成對強者的經(jīng)濟乃至政治依賴，使得"雙贏"成為掩蓋自身經(jīng)濟弱勢和依賴地位的托辭。作為一個經(jīng)濟技術(shù)較為落后的國家，中國要實現(xiàn)國家的繁榮富強必須實行開放政策，加入到經(jīng)濟全球化的行列，這是別無選擇的。但正因如此，也就決定了在中國加入經(jīng)濟全球化的過程中，必須通過技術(shù)自立實現(xiàn)本國產(chǎn)業(yè)的自主振興，這點是至關(guān)重要的。

品牌是一個企業(yè)乃至一個國家產(chǎn)品、技術(shù)、管理和文化的結(jié)晶，是一種可以影響他人和市場的無形資產(chǎn)，是企業(yè)長期信譽的具體化、形象化表現(xiàn)。誰擁有品牌，誰就真正占據(jù)了主導地位，誰就是規(guī)則的制定者和仲裁者，就有了選擇主動權(quán)和自主判斷的權(quán)利。在此意義上，品牌其實是一種決定企業(yè)命運的權(quán)利。

現(xiàn)代經(jīng)濟的競爭已從產(chǎn)品競爭的時代轉(zhuǎn)入了品牌競爭的時代，品牌能給其擁有者帶來巨大的經(jīng)濟利益。世界名牌占全球品牌不到3%，產(chǎn)品卻占了全球市場的40%以上，銷售額更占據(jù)了全球50%左右，個別行業(yè)則超過了90%。在現(xiàn)代經(jīng)濟激烈的市場競爭中，跨國公司無不把品牌作為控制和配置資源、生產(chǎn)要素和銷售體系、搶占和控制市場的重要武器。

我國制造業(yè)這些年確實取得了很大發(fā)展，但自主品牌嚴重匱乏卻使我國的產(chǎn)品處于全球生產(chǎn)鏈和價值鏈的低端，擁有強大的制造能力而沒有較高的增值盈利能力。由于缺乏自主品牌，我國企業(yè)大多只能賺點辛苦錢。令人不安的還在于，我們?yōu)楂@取微薄加工費所付出的資源、環(huán)境等代價越來越大。應該說，一個品牌弱國是難以成為貿(mào)易強國和經(jīng)濟強國的。

由于處于產(chǎn)業(yè)鏈的下游，我國企業(yè)廣泛采用的貼牌生產(chǎn)方式并未能有效改善我國企業(yè)的素質(zhì)，促其升級和壯大，而只是發(fā)生了外資替代的結(jié)果。很多企業(yè)也未能通過合資消化吸收先進技術(shù)，無法逐步形成自主研制開發(fā)能力。這在汽車業(yè)表現(xiàn)得非常明顯。我國幾大主要汽車集團都引進了2-3輪，但仍然跳不出“引進－落后－再引進－再落后”的“怪圈”。

二十多年間，我們形成了龐大的汽車制造產(chǎn)業(yè)，但幾乎每一家都采取了找一家或幾家跨國公司作“靠山”，用洋品牌闖市場的運營模式。目前，中國已經(jīng)成為第三大汽車生產(chǎn)大國，但在全球前100名汽車品牌中找不到國內(nèi)企業(yè)的蹤影。隨著跨國公司在中國布局的全面完成，合資企業(yè)外方勢力上升，對企業(yè)核心部門的控制力日益加強，我們可以造車，但只能造別人的車；產(chǎn)業(yè)雖然在發(fā)展，但流到中方口袋里的錢卻越來越少，這種"成長性貧血"越來越成為中國汽車企業(yè)面臨的尷尬難題。

作為汽車制造大國，中國不能不依靠自主開發(fā)、掌握自主知識產(chǎn)權(quán)，打造具有國際競爭力的自主品牌汽車企業(yè)。

二、自主品牌是我國汽車工業(yè)發(fā)展之本

中國汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展令全世界矚目，但也應清楚地看到，中國汽車產(chǎn)業(yè)要保持健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，還有許多難題待解，發(fā)展自主品牌首當其沖。

中國應該通過跟國際汽車巨頭合作，學習他們的技術(shù)，學習他們的管理來壯大自己，逐漸把有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌發(fā)展起來，才能得到更好的利益。當前在合資企業(yè)中，中方在產(chǎn)品問題上基本沒有發(fā)言權(quán)，一個小小的地方需要更改，都要拿到國外去認證，一拖就是很長時間，這不是我們的奮斗目標。我們要進行合作，同時通過合作提高我們的管理水平、技術(shù)水平。在這樣的基礎上，把我們的自主開發(fā)能力、自主品牌搞上去。

汽車自主品牌是中國汽車工業(yè)立足世界和本國市場的根本戰(zhàn)略，一個沒有自主品牌的國家是悲哀的。我們應該明白，全球化不是目的，只是手段。

三、自主品牌生存環(huán)境艱難

當前自主品牌轎車正面臨三大問題：總體上處于國內(nèi)轎車市場中的低端市場；盈利能力在下降；市場地位正逐步下降。目前自主品牌轎車只占有9.5%的市場份額，銷量只占總銷量的19.5%。由于自主品牌目前奉行的是價格競爭策略，以低價沖擊市場，因此自主品牌轎車的市場銷售平均價格有繼續(xù)降低的可能。隨著時間的推移，面對日益激烈的市場環(huán)境，自主品牌數(shù)量雖然在增加，但自主品牌在市場中的地位日漸下降，不僅退出了高價車領(lǐng)域的競爭，中價車品牌數(shù)量也經(jīng)歷了由少變多、再由多變少，市場份額逐漸下降的過程。

對“自主品牌”的認識存在很大誤區(qū)。把自主品牌和洋品牌混為一談，統(tǒng)稱為國產(chǎn)車。在一個“國產(chǎn)車”帽子下，人們看到的是轎車工業(yè)蓬勃發(fā)展的局面，但卻忽視了屬于自己的轎車產(chǎn)業(yè)的地位。洋品牌轎車不能出口，因為品牌是人家的。轎車在發(fā)達國家是平衡國際貿(mào)易的重要武器，沒有自主品牌就等于失去了對這個武器的控制權(quán)。

認為自主品牌敵不過洋品牌。持這種觀點的人認為，人家的技術(shù)先進、設備先進、管理先進。但更應當看到的是，德國、日本、韓國的國土面積都不大，豐田把大眾甩到了腦后，現(xiàn)代在追趕豐田，他們靠的是什么？靠的是將自己的汽車工業(yè)植根于他國市場，通過技術(shù)壟斷保持創(chuàng)新優(yōu)勢，通過全球采購保持成本優(yōu)勢，并依靠他國勞動力方面的成本優(yōu)勢，就地生產(chǎn)符合當?shù)匦枰漠a(chǎn)品。

戰(zhàn)略方向不明確。如果說改革開放之初引進產(chǎn)品是為了抵制進口，是為了發(fā)展中國自主的轎車工業(yè)；那么現(xiàn)在中國的市場環(huán)境已經(jīng)從產(chǎn)品短缺轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品過剩，但主導產(chǎn)品過剩的不是自主品牌，而是洋品牌。汽車工業(yè)發(fā)展政策的立足點應確立以出口為導向，但在引進跨國公司的產(chǎn)品時都規(guī)定，引進的產(chǎn)品只能在中國生產(chǎn)和銷售，不能出口到國際市場，限制了國產(chǎn)轎車開拓國際市場，擠壓了自主品牌的生存空間。

重開發(fā)輕質(zhì)量。強調(diào)自主開發(fā)，從長期戰(zhàn)略發(fā)展的角度講是正確的。但是，當前首先要解決的是自主品牌的生存問題，其次才是發(fā)展問題?，F(xiàn)在自主品牌與洋品牌之間的差距，最明顯的是質(zhì)量上的差距，因此自主品牌轎車首先要解決的是質(zhì)量問題，而不是開發(fā)問題。

四、自主品牌的發(fā)展需要公平競爭環(huán)境

國家新產(chǎn)業(yè)政策重點支持的對象是市場占有率在15%以上的大型汽車企業(yè)集團，急需支持和鼓勵的自主品牌汽車企業(yè)（主要是民營企業(yè)和地方國有企業(yè)）卻不在此列。同樣是引入一位骨干型人才，如果是在三大集團，就可以得到國家部門在經(jīng)費等方面的支持，而在民營企業(yè)則根本沒有可能。這樣一來，自主品牌企業(yè)只能靠自己孤軍作戰(zhàn)，常常落入心有余而力不足的難堪境地。而且，由于背靠合資企業(yè)的大型企業(yè)集團得到了政策扶持，相對而言，開發(fā)自主品牌的企業(yè)也就失去了與之公平競爭的環(huán)境，處于更加不利的地位。

自主品牌建設缺乏具體的政策支持，比如在政府采購、財稅激勵政策方面，仍有待出臺一些具體措施。應該盡快出臺相關(guān)細則，為自主品牌汽車企業(yè)建立公平的競爭環(huán)境。

目前國內(nèi)銷售的轎車中，合資企業(yè)生產(chǎn)的國外品牌占據(jù)了市場份額的90%左右。這意味著，如果我們今天還不去考慮自主品牌的創(chuàng)立和建設，即使有朝一日中國成為僅次于美國的汽車市場，也不過是個世界品牌大賣場。只有具備自主開發(fā)的能力，中國汽車工業(yè)才能成為一個完整的汽車工業(yè)，才能真正融入世界汽車工業(yè)。誠然，創(chuàng)造自主品牌，要有一個過程，而且，市場殘酷的選擇使得廠家并不是只有雄心壯志就能夠最終勝出，但不搏則肯定輸在了起跑線上。

五、利用政府采購扶持自主品牌汽車發(fā)展

我國國情決定了國產(chǎn)車是我國公務用車的主力產(chǎn)品，我國政府多次重申，公務用車都要使用國產(chǎn)車。今后各地政府汽車采購量每年將以20%以上的速度遞增，這為處于弱勢的中國民族汽車工業(yè)提供了一個發(fā)展壯大的機遇。政府汽車采購市場已經(jīng)成為國內(nèi)最大、最集中的公共消費市場。同時，政府采購對汽車品牌的正面影響以及對私人購車的導向作用十分明顯。作為政府公務用車，在很大程度上提高了品牌的知名度和企業(yè)信譽，政府公務用車的形象成為不花錢的廣告，牢牢印在消費者的心里。

政府采購本身是國家宏觀經(jīng)濟調(diào)控的重要手段之一。政府采購偏重于本國工業(yè)企業(yè)和自主品牌產(chǎn)品，而且照顧中小企業(yè)和以解決弱勢群體就業(yè)為主的企業(yè)，但前提是自主品牌要能夠適應政府公務的需要。這就要求汽車供應商要放眼未來，正確判斷政府汽車采購市場的潛在價值，關(guān)注并積極參加汽車采購市場的競爭，制定和實施應對政府汽車采購的營銷策略，不斷加大自主品牌的研發(fā)力度，提高質(zhì)量，講究工藝，增強服務，還要通過宣傳，進一步提升品牌的價值。同時，政府和有關(guān)部門要為自主品牌汽車進入政府采購市場創(chuàng)造有利條件，在認真貫徹《政府采購法》中關(guān)于自主品牌優(yōu)先原則的基礎上，輔之以具體的實施措施，也包括從振興民族工業(yè)的角度，提升對自主品牌的認知度和支持度。

六、自主品牌的奮發(fā)圖強之路

實施出口戰(zhàn)略。轉(zhuǎn)變過去以滿足內(nèi)需為主的戰(zhàn)略，以出口為汽車工業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向。在國內(nèi)市場上，要在不斷縮小與洋品牌之間差距的過程中奪回屬于自主品牌的市場。在國際市場上，首先要開發(fā)發(fā)達國家涉足很少的第三世界國家市場，然后進入工業(yè)化國家市場。

采用先進的生產(chǎn)理念。引導企業(yè)采用平臺戰(zhàn)略、精益生產(chǎn)方式，結(jié)合中國勞動力成本低的優(yōu)勢，克服管理成本高的劣勢，在執(zhí)行能力上下功夫。同時，金融資本要與產(chǎn)業(yè)資本相結(jié)合，支持有希望的自主品牌的發(fā)展，走出中國汽車工業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)之路。

切實提高產(chǎn)品質(zhì)量。自主品牌的發(fā)展要從質(zhì)量工程開始，政府應當監(jiān)控產(chǎn)品的一致性。在中國的市場上，在質(zhì)量上失信一次，可能失去參與競爭的機會。在廠家和消費者之間，廠家是強者，消費者是弱者，當消費者對產(chǎn)品質(zhì)量不滿意、問題又得不到解決的時候，消費者只能拋棄低質(zhì)量的品牌。

建立汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究機構(gòu)。國家應當建立汽車工業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展研究機構(gòu)，通過產(chǎn)業(yè)競爭力對比研究、國際市場研究等多方面工作，確定和調(diào)整中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，以資產(chǎn)為紐帶協(xié)調(diào)自主品牌的整體發(fā)展。

鼓勵使用和開發(fā)低油耗車。對于低油耗、小排量汽車消費應當鼓勵，這是自主品牌的優(yōu)勢所在，應從稅、費等多方面給予優(yōu)惠；同時鼓勵企業(yè)開發(fā)低油耗車，無論采用何種技術(shù)，只要有利于節(jié)約能源，都應當鼓勵。

七、自主品牌發(fā)展目標

目前，各汽車集團紛紛明確了各自的自主品牌研發(fā)目標：一汽宣布，將在2009年生產(chǎn)自主品牌汽車達百萬輛；上汽也將投資36.8億元成立上汽陸威汽車有限公司，在2007年生產(chǎn)自主品牌汽車5萬輛。國內(nèi)汽車廠商紛紛加大自主品牌研發(fā)，很大原因是地方政府給其施加了壓力。同時，去年實施的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》中，國家發(fā)改委對國內(nèi)汽車企業(yè)明確提出，要提高研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力，積極開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。

八、發(fā)展自主品牌任重道遠

培育發(fā)展自主品牌，不只是企業(yè)的事，它需要全社會的重視和支持，需要有關(guān)方面下更大的決心，采取更有效的措施，盡快實現(xiàn)重要突破。

搞自主品牌一是花力氣，從技術(shù)開發(fā)到新產(chǎn)品開發(fā)，從批量生產(chǎn)到市場推廣，從廣告宣傳到產(chǎn)品形象等，無不需要大量的人、財、物投入和精心運作；二是費時間，創(chuàng)一個自主品牌，一般需要幾年、十幾年甚至幾十年的較長過程；三是冒風險，不少企業(yè)都有這樣的教訓，投入巨資搞開發(fā)、打廣告、創(chuàng)牌子，只因為某個環(huán)節(jié)出了問題，亦或后續(xù)資金跟不上，幾千萬乃至上億元資金打了水漂不說，企業(yè)還有可能陷入困境。

對于自主品牌匱乏問題，還應從政府部門等方面找原因。培育自主品牌這種關(guān)系經(jīng)濟全局和長遠發(fā)展的大事，應該有一個主抓部門，可現(xiàn)在仍不明確，協(xié)調(diào)機制也缺乏。各部門普遍存在重加工、輕品牌的傾向。反映在具體工作中，既缺乏總體規(guī)劃和機制，也沒有從產(chǎn)業(yè)政策、金融政策、財政政策等方面采取促進措施。

社會因素亦不能忽視。國內(nèi)有些消費者存在崇洋媚外心理，對國內(nèi)品牌不屑一顧甚至歧視，以致一些廠家被迫掛洋牌子或者取洋名。有些國內(nèi)品牌的知名度來之不易，可是在假冒產(chǎn)品的沖擊下，良好的發(fā)展勢頭嚴重受挫。

總之，影響我國自主品牌培育發(fā)展的原因是多方面的，根本的問題在于一些部門、行業(yè)、企業(yè)和有關(guān)人士在認識上不夠重視，行動中不夠堅決。因此，必須從全局與戰(zhàn)略高度去深刻認識和把握創(chuàng)立自主品牌的重大意義，牢固樹立品牌意識，把自主品牌與企業(yè)發(fā)展、國家強盛和民族興衰緊密聯(lián)系起來，齊心協(xié)力打造自主品牌，真正參與到全球化競爭中去。