韋　穎

什么是數(shù)字電視?數(shù)字電視是采用數(shù)字信號來表示電視圖像信息，在電視信號的采集、記錄、處理、存儲、播出、傳輸和接收過程中使用數(shù)字技術(shù)的系統(tǒng)。我們現(xiàn)在的電視機上所收看到的是模擬信號的節(jié)目，而數(shù)字電視信號則是電視節(jié)目通過有線電視網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星或無線發(fā)射傳輸?shù)接脩艏抑?，通過機頂盒由電視機或電視顯示器接收的信號。

從定義上不難看出，數(shù)字電視只是一種技術(shù)系統(tǒng)，其目的是為了改進(jìn)現(xiàn)有的模擬電視系統(tǒng)。就技術(shù)角度，它是融合了許多科技領(lǐng)域的先進(jìn)成果逐漸發(fā)展成熟的；但從市場角度上看，數(shù)字電視技術(shù)并不算是“革命性”的創(chuàng)新。因為，一方面，電視運營者在很多技術(shù)環(huán)節(jié)已經(jīng)實現(xiàn)數(shù)字化了；另一方面，對電視消費者即觀眾來說，數(shù)字電視的使用能夠帶來的效用增量并不是那么顯著，DVD和 PC的普及已經(jīng)讓類似的數(shù)字娛樂應(yīng)用相當(dāng)普及了。因此，要消費者下定決心投向數(shù)字電視的懷抱，則肯定不會像當(dāng)初買彩電戎裝電話那么義無反顧了。

分析中國數(shù)字電視的產(chǎn)業(yè)之路，就必須考慮整個當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)和市場環(huán)境。中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，注定將伴隨著“過渡”和“兼容”，并且這一過程的快慢和進(jìn)展則是難以預(yù)測的。國家廣電總局最近訂立的時間表是要在2015年終止模擬電視的播出，相信如果不出意外，在中國絕大部分地區(qū)應(yīng)該是可以提前實現(xiàn)的。另外，數(shù)字電視系統(tǒng)的核心業(yè)務(wù)應(yīng)是電視業(yè)務(wù)，而不是基于電視傳輸網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。目前，有些人理解數(shù)字電視，更多的足將數(shù)字電視接收終端看作信息家電，將數(shù)字電視業(yè)務(wù)擴展到信息綜合服務(wù)。

別拿“數(shù)字電視”不當(dāng)“電視”。將核心業(yè)務(wù)“電視”放在一邊，把注意力全都放在“數(shù)字”上大做文章，大力發(fā)展傳輸網(wǎng)上的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，是不符合電視市場規(guī)律的。一方面，對電視業(yè)者來說，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和通信業(yè)務(wù)并不是他們的核心競爭優(yōu)勢，另一方面，對電視消費者來說，他們并不習(xí)慣在電視接收終端上接受信息服務(wù)，正如很少有人習(xí)慣在PC上看電視一樣。而要改變這些鎖定在分散的消費者身上的習(xí)慣，歷史告訴我們，總的轉(zhuǎn)移成本會大的驚人。

“商用”客戶好入手

我們知道，數(shù)字電視(DTV)和高清晰度電視(HDTV)在技術(shù)上有近親關(guān)系，而 HDTV只有在大屏幕接收終端上才能顯示其技術(shù)優(yōu)勢。目前，數(shù)字電視的后端，即電視運營商的服務(wù)已經(jīng)基本數(shù)字化了，由于這部分多屬于基礎(chǔ)設(shè)施，實現(xiàn)數(shù)字化相對比較容易，而數(shù)字電視服務(wù)的前臺部分，即用戶的接入端，是接收終端設(shè)備等耐用品(包括機頂盒和電視接收機或電視顯示器)，由于目前的設(shè)備轉(zhuǎn)移成本仍然較高，對分散的家庭電視消費來說，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)移的整體難度較大。

但是，如果數(shù)字電視運營商考慮從企業(yè)市場入手，對商用客戶或集團(tuán)客戶進(jìn)行積極開發(fā)，相信會容易得多。例如，最近在北京、上海等大中城市，移動數(shù)字電視已悄悄地進(jìn)入出租汽車?yán)?，?shù)字電視運營商和出租汽車公司及設(shè)備提供商合作，順利推出了這項商業(yè)價值潛力很大的數(shù)字電視服務(wù)。同樣，數(shù)字電視運營商還可以更多地進(jìn)入這類企業(yè)市場，例如，食堂、醫(yī)院、銀行、候車室、機場、飯店等人口流量大的公共場所，這類場所適合安裝大屏幕接收終端；在城市地鐵、公共汽車、出租車內(nèi)可安置平板終端設(shè)備，開發(fā)移動數(shù)字電視業(yè)務(wù)。而這些商用數(shù)字電視本身是天然優(yōu)質(zhì)的廣告媒介，因此，開發(fā)推廣這類業(yè)務(wù)應(yīng)該比較容易。

同時，數(shù)字電視商用業(yè)務(wù)的有效開展本身就是一種展示和試用，可以讓家庭用戶體驗到數(shù)字電視的優(yōu)勢，帶動家庭數(shù)字業(yè)務(wù)的增長，啟動整個數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈，擺脫“雞”與“蛋”的困局，盡快達(dá)到有效市場規(guī)模，從而觸發(fā)“多米諾骨牌”效應(yīng)。

看電視不買單

數(shù)字電視系統(tǒng)的頻道容量大大增加，付費電視的商業(yè)模式應(yīng)運而生。但是，付費電視的用戶數(shù)量出現(xiàn)了難以突破的瓶頸，規(guī)模上不去，這種商業(yè)模式很難長期維持下去。業(yè)者認(rèn)為是內(nèi)容不夠豐富，難以吸引大量用戶訂購。更確切地說，目前中國電視市場的規(guī)模和成熟程度，還不足以支撐付費電視的商業(yè)模式成為主流。

在我國，電視廣告為主的商業(yè)電視模式一支獨秀，這和我國電視業(yè)的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀有關(guān)。電視作為大眾娛樂消費的熱點，電視消費者也習(xí)慣了這種服務(wù)模式。對家庭的電視消費來說，付費電視服務(wù)的商業(yè)模式是點對點的，和傳統(tǒng)電視的點對面服務(wù)體系有很多差別，而現(xiàn)有的付費電視服務(wù)體系還非常粗糙和不夠完善，難以有效區(qū)分不同需求的電視消費者。形成成熟的付費電視體系顯然還需要時間和大量的投資，僅僅依靠現(xiàn)有的電視服務(wù)體系，是不能改變目前電視消費的主導(dǎo)模式的。

從內(nèi)容上看，如果沒有充分差異或足夠?qū)I(yè)的內(nèi)容提供給消費者，付費電視的商業(yè)模式更難以形成。而目前在我國，正是由于電視節(jié)目的同質(zhì)化現(xiàn)象突出，付費電視難以提供與開路電視節(jié)目有足夠差異的內(nèi)容，因此不能吸引足夠數(shù)量的用戶。

付費電視商業(yè)模式的成熟需要時間，等待內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的競爭發(fā)展，等待電視市場的成熟和分化。形成付費電視產(chǎn)業(yè)需要專業(yè)內(nèi)容市場的出現(xiàn)和足夠的市場規(guī)模，相對于整體電視市場規(guī)模來看，通常不會很大，同時這種商業(yè)模式還面臨著各種替代性產(chǎn)品的競爭，類似雜志市場，可能在一段時期內(nèi)將會混合訂閱和廣告“兩條腿走路”的收入模式。不過，一旦投入和成長期過后，這種業(yè)務(wù)的盈利前景將會被看好。

“看電視不買單”這種以商業(yè)廣告為主體運營收入的電視服務(wù)的主流商業(yè)模式，估計并不會改變，不過相信數(shù)字電視服務(wù)體系一旦成熟，該平臺應(yīng)具有開發(fā)多種電視增值服務(wù)的潛力，但不太可能改變主流的電視商業(yè)模式。

“歧視性”服務(wù)有奇效

數(shù)字電視服務(wù)體系是具有互動性、技術(shù)先進(jìn)性和選擇靈便性的電視消費平臺，因此傳統(tǒng)的公共電視服務(wù)體系也許還可以適應(yīng)傳統(tǒng)的商業(yè)電視模式，但要開發(fā)和形成點對點的個人電視消費服務(wù)平臺，以便提供高質(zhì)量的電視營銷服務(wù)，需要大量投入和積累。一句話，數(shù)字電視注定是個“燒錢”的產(chǎn)業(yè)，提供數(shù)字電視服務(wù)需要很大的投資規(guī)模和面臨長期的盈利壓力。

風(fēng)險高，收益前景就高。不過，聰明的運營商會通過提供“歧視性”的服務(wù)來使得這個“燒錢”過程的風(fēng)險降低，時間減短，從而緩解財務(wù)壓力。具體來說，就是一定要想辦法將電視服務(wù)分三六九等，實現(xiàn)有效的價格歧視。有時，運營商可能需要一定程度地降低模擬電視的服務(wù)質(zhì)量來突出數(shù)字電視服務(wù)質(zhì)量，同時，數(shù)字電視服務(wù)自身也要想出聰明的辦法來分出三六九等，要讓高級客戶覺得付出較高的價格是物有所值。這樣的“歧視”對數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，同時它對市場各方均是有利的。對運營商來說，服務(wù)“歧視”能夠讓顧客自我選擇，區(qū)分顧客購買意愿，提高業(yè)務(wù)規(guī)模和收入；要求高的顧客因為能夠得到自己需要的高質(zhì)量服務(wù)，效用得到提高；同時，要求不高的顧客也能夠低價獲得基本的服務(wù)。從整個產(chǎn)業(yè)來看，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和收入的擴大提供了必要的市場和財務(wù)資源，運營商有能力在未來以相同的價格提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。也就是說，提供“歧視性”服務(wù)對大家來說都是一件好事。

具體來說，如何有效地做到“歧視”呢?從技術(shù)上來說，有很多手段。但要注意做到的是，高級服務(wù)的定價一定要足夠的高，因為價格是主要的“歧視”信號。對數(shù)字電視，最直接的就從內(nèi)容人手。內(nèi)容為王，這是電視業(yè)的基本規(guī)律，數(shù)字電視也不會例外。例如，為高級顧客推出一些獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。另外，為高級顧客提供高級的內(nèi)容點播、過濾、存儲等增值業(yè)務(wù)品種，利用完善的營銷服務(wù)體系為高級顧客提供一對一服務(wù)或者優(yōu)先服務(wù)，包括為高級用戶提供先進(jìn)技術(shù)和新業(yè)務(wù)的免費試用機會等等?！捌缫暋笔侄我浜蠘I(yè)務(wù)和市場，要做到這些需要運營商的經(jīng)驗積累和市場培育。

數(shù)字電視服務(wù)運營商要遵循電視市場規(guī)律，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，找出并發(fā)揮核心競爭能力，堅持做好主業(yè)，給市場一個好的預(yù)期，再加點耐心和信心，在學(xué)習(xí)中不斷成長和提高，相信中國數(shù)字電視市場的春天很快就會到來。