焦書暉

２００４年是中國的傳媒年，在國家傳媒業(yè)政策空間日益寬松的背景下，中國傳媒資本乃至于商業(yè)資本的市場欲望得到空前增強。各地主流媒體跨地域辦報，輸出資本與管理，整合資源打造強勢媒體品牌，各地報業(yè)市場在新銳報媒攪動下，掀起陣陣競爭狂潮?！缎戮﹫蟆吩诒本┕コ锹缘乜焖偕蠐P，《華商晨報》在西安銳意崛起，《重慶時報》在重慶橫空出世，《第一財經(jīng)日報》在上海亮麗登場，《山西青年報》在太原蓄勢待發(fā)，《東方今報》、《文化時報》在鄭州次第誕生，《都市快報》在杭州欲與“錢江”試比高……新一輪市場爭奪戰(zhàn)在全國各地展開。沒有競爭，就沒有發(fā)展。在競爭中，我們看到了中國報業(yè)市場的快速成長，良性的市場化運營機制逐步走向成熟。

中原報業(yè)市場作為全國市場的一個有機組成部分，也同樣經(jīng)歷著競爭的洗禮，并在競爭中高速發(fā)展，大河報作為主流媒體和市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何評估她一年來的發(fā)展歷程，是所有關(guān)心大河報成長與發(fā)展的讀者和社會各界關(guān)注的焦點。

２００４年在大河報發(fā)展史上，也是具有里程碑意義的一年。大河報經(jīng)歷了創(chuàng)刊以來最為慘烈的市場競爭，同時也創(chuàng)造了河南報業(yè)史上的發(fā)行、廣告經(jīng)營奇跡，報紙的綜合實力與影響力持續(xù)高速增長?；谏鲜?，回顧和評估大河報一年來的經(jīng)營發(fā)展歷程，可以用一句話來概括：競爭中高速增長，創(chuàng)新中健康發(fā)展，本文將從以下幾個方面進行闡述。

一、創(chuàng)新傳媒運營理念，積極應(yīng)對市場競爭，促進各項經(jīng)營指標(biāo)高速增長。

報紙作為一種特殊的文化產(chǎn)品，具有雙重屬性；其一是政治屬性，肩負著黨和政府大政方針的輿論宣教職能，弘揚主旋律鞭撻假惡丑；其二是商品屬性，通過其有形產(chǎn)品為讀者提供現(xiàn)代生活資訊。從營銷角度看，報紙產(chǎn)品營銷是一種二次銷售：第一次是通過向讀者銷售作為有形產(chǎn)品的報紙內(nèi)容，進而實現(xiàn)報紙的信息傳遞職能；第二次是通過報紙作為文化產(chǎn)品的信息傳遞價值銷售（向廣告主銷售廣告版面即廣告經(jīng)營），實現(xiàn)價值增值與利益轉(zhuǎn)換。在國家傳媒產(chǎn)業(yè)化政策環(huán)境日益寬松的背景下，報紙經(jīng)營發(fā)展走向市場，在堅持正確輿論導(dǎo)向的前提下報紙的商品屬性日益彰顯，一般產(chǎn)品運營的市場化營銷理念迅速被復(fù)制在各媒體運營層面。

作為河南報業(yè)市場的市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，在激烈的市場競爭中要想永立市場不敗之地，必須時刻保持運營理念的創(chuàng)新。大河報在過去的一年里，在堅持正確輿論導(dǎo)向的前提下，立足“貼近市場、貼近生活、貼近讀者”的三貼近原則，推行“以信息傳播為主，辦成黨、政府和人民群眾都滿意的主流媒體的辦報理念，努力打造政治上成熟穩(wěn)定、市場上影響深厚的大報風(fēng)范，營造良好的外部發(fā)展環(huán)境；在報紙運營層面上，把報紙當(dāng)作一個產(chǎn)品去經(jīng)營，努力實現(xiàn)從報紙經(jīng)營到經(jīng)營報紙的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。通過報紙編輯理念創(chuàng)新、努力為讀者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；通過經(jīng)營創(chuàng)新、積極開辟新的經(jīng)濟增長點，抵御市場競爭；通過管理模式和制度創(chuàng)新，努力營造良好的人文環(huán)境，充分調(diào)動各方面積極因素。

一年來的運作實踐表明，大河報的各項經(jīng)營指標(biāo)在競爭中仍然高速增長，大河報的市場影響力與日俱增。

資料統(tǒng)計顯示，全年廣告收入預(yù)期將達到４億元，年度增幅高達３５％以上！報紙發(fā)行量在競爭對手的惡性低價傾銷中不降反升，一路上揚，省會鄭州日發(fā)行量超過４０萬份，全省日發(fā)行量超過１００萬份，報紙年度綜合利潤超億元，創(chuàng)造了中國報業(yè)近年來各地主流報業(yè)應(yīng)對低價競爭“不降利潤、不降發(fā)行量保市場 ”的奇跡！

２００４年６月２日，第５７屆世界報業(yè)大會發(fā)布的世界日報發(fā)行百強榜上，大河報由上一年度的第９９位上升到第６４位。

６月１１日—１２日由中國新聞出版署報刊司主辦的中國企業(yè)競爭力年會上，大河報被評估為中國都市報綜合競爭力２０強媒體，榮列第１０位。

６月２８日，作為世界五大品牌價值評估機構(gòu)之一的“世界品牌實驗室”與被譽為“經(jīng)濟聯(lián)合國”的世界經(jīng)濟論壇，共同組織的２００４年《中國５００最具價值品牌》排行榜在北京發(fā)布，大河報與其他２５家報紙一起榮列其中，大河報品牌價值被評估為７億元人民幣，位列４４２位。

１０月２１日，北京新生代市場監(jiān)測機構(gòu)“ＣＭＭＳ２００４”鄭州最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大河報在報紙日到達率、年到達率、期平均閱讀率、廣告千人成本、媒體影響力、忠實讀者比例、基本讀者比例、獨占讀者比例、對耐用消費品擁有及預(yù)購人群覆蓋度，對日用消費品擁有及預(yù)購人群覆蓋度等１０余個報紙基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)方面，在河南傳媒市場遙遙領(lǐng)先。

二、創(chuàng)新新聞編輯理念和版面形態(tài)，抓“大”不放“小”，提升報紙競爭力、親和力與信息含量，彰顯大報風(fēng)范。

１．弘揚主旋律，做活做透主流新聞，發(fā)揮主流媒體輿論陣地作用，積極配合黨和政府工作。

為配合兩會召開，大河報專門開辟“中原崛起”系列報道專欄，緊扣“中原崛起”主題，隨后組織省人大代表、全國人大代表到本報接聽人大代表熱線，聆聽呼聲，下情上達；為紀(jì)念建國５５周年和鄧小平誕辰１００周年，精心策劃了“紅色中原·重走小平挺進中原路”系列報道；項城一高老師李松山死在工作崗位上，大河報刊發(fā)了“項城淚飛送恩師”系列報道等等，上述一系列正面報道，在內(nèi)容選題上深入生活，貼近群眾，弘揚主旋律，在編輯處理上采取專欄與專題形式，張弛有度，圖文并茂，生動鮮活，有血有肉，同時也做到了策劃的新聞與新聞的策劃的有機結(jié)合。

２．強化新聞立報，策劃帶動亮點紛呈不斷掀起波瀾。

同城報業(yè)競爭，在產(chǎn)品層面上主要是新聞資源的競爭，在新聞資源同質(zhì)化的前提下，主要體現(xiàn)在對同一新聞資源的角度選取、細節(jié)收集、統(tǒng)籌整合等方面，努力做到平中見奇，體現(xiàn)編輯思路與策劃的價值。

比如２００４年８月１０日，本報《暴雨再襲鄭，綠城不慌亂》的報道，在屢見不鮮的大雨面前，選取不同角度，統(tǒng)籌資源立意見新，令人耳目一新；１０月２０日本報刊發(fā)的《團霧、團霧，引發(fā)事故一路》就是本報采訪中心統(tǒng)籌各相關(guān)部門新聞信息，迅速整合報道思路，多部門配合綜觀大局拋開孤立事件，梳理出一篇優(yōu)質(zhì)“同題作文”，引發(fā)有關(guān)部門高度關(guān)注。另外，我們還先后成功策劃了“大河特別行動——為貧困大學(xué)生找工作現(xiàn)場招聘會”、“２００４大中專畢業(yè)生春季供需見面會”、“大河創(chuàng)業(yè)搖籃”、“愛心牽手——腳步鏗鏘‘春蕾行動一日捐”、“大河３·２４世界結(jié)核病日大型義診”、“我要上大學(xué)——緊急圓夢行動”等等，不勝枚舉，引發(fā)社會各界強烈關(guān)注，既豐富了版面，也拉近了與讀者的距離，同時塑造了具有強烈社會責(zé)任感的大報風(fēng)范。

３．順應(yīng)厚報時代潮流，迎合讀者閱讀需求，適時調(diào)整版面結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新版面形態(tài)。

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，傳媒的種類和數(shù)量快速增長，人們生活和工作節(jié)奏日益加快，讀者閱讀需求細分傾向性日益明顯，不同的讀者群有不同的閱讀偏好。作為河南報業(yè)市場深為讀者厚愛的主流媒體，大河報近年來一直在“厚”字上下工夫。去年以來，大河報利用厚報資源優(yōu)勢，先后多次調(diào)整版面布局，擴充了國際新聞、熱線新聞、省內(nèi)地方新聞、財經(jīng)新聞、體育、文化娛樂新聞的版面，并把讀者關(guān)注的國際體育文化娛樂版塊單獨成疊，吸引讀者注意力；對于快速發(fā)展的行業(yè)，如汽車、樓市、教育等，則拉大版面框架做成?？?，形成重磅沖擊力；另外，在版面形態(tài)上，借鑒外報的成功經(jīng)驗，進行細化調(diào)整，使大河報的版面日益清秀可人，視覺沖擊力明顯提高。

三、統(tǒng)籌開發(fā)報紙經(jīng)營性資源，充分利用市場和品牌優(yōu)勢創(chuàng)新經(jīng)營，避開價格戰(zhàn)，積極應(yīng)對競爭。

價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，對于弱勢媒體而言是掘取市場份額的競爭利器，但同時也是以巨大的投入風(fēng)險為前提的。對于強勢媒體而言，可以有效打擊競爭對手，但卻是犧牲利潤保市場。多年來中國報業(yè)市場的每一輪競爭，大多很難逃脫這種模式。２００４年的中原報業(yè)市場，大河報面臨了創(chuàng)刊以來最為激烈的市場競爭，以發(fā)行價格戰(zhàn)為導(dǎo)火線，本報廣告、發(fā)行市場面臨雙重壓力。這是一場全方位的、全省范圍的競爭，我們必須在戰(zhàn)略層面上應(yīng)對挑戰(zhàn)，確保本報應(yīng)有的市場地位?；仡櫰饋?，我們主要進行了以下幾個方面的努力。

１．在一線廣告、發(fā)行市場，避開價格戰(zhàn)，采取整合營銷手段，提升綜合競爭力，有效遏制競爭對手。

發(fā)行方面，通過發(fā)行投送合理化分配整合，有效節(jié)約投遞時間，通過增加投遞人員數(shù)量，降低平均投遞工作量。一方面可以提前報紙送達時間，另一方面也可以進行人才戰(zhàn)略儲備，避免競爭中因人才流失而造成的工作被動；通過增加贈品投入、設(shè)立訂報中獎、強化對訂戶綜合服務(wù)等措施，拉近與訂戶距離；通過多層次立體宣傳攻勢和現(xiàn)場活動，加強媒體形象推廣；通過為員工辦理“三金”，提高工資待遇，實施任務(wù)分解量化考核，規(guī)范化管理等手段，提高職工隊伍凝聚力和戰(zhàn)斗力。上述一系列措施的貫徹實施，有效地遏制了競爭對手的進攻，同時也進一步開發(fā)了本報的潛力市場，在不打價格戰(zhàn)的前提下，以適量追加投入贏取市場，我們的發(fā)行量快速上升，直指百萬大關(guān)！提前一個季度完成發(fā)行征訂任務(wù)，預(yù)收報款超過１個億！

廣告方面，通過建立多層次市場監(jiān)測機構(gòu)，及時了解市場動態(tài)，為經(jīng)營決策提供數(shù)據(jù)支持；通過設(shè)立廣告客戶單一投放獎勵、代理公司戰(zhàn)略合作獎等政策創(chuàng)新措施，提高代理公司的積極性和品牌客戶對本報廣告投放的向心力；通過增設(shè)信息類廣告專欄和服務(wù)網(wǎng)點，加強市場網(wǎng)絡(luò)覆蓋和信息類廣告市場開發(fā)力度；通過人事管理和薪酬體制改革，實現(xiàn)同工同酬以崗定編、以勞定酬，激發(fā)員工向心力和創(chuàng)造力；通過健全制度化管理體制，進一步強化崗位職責(zé)，提高職工戰(zhàn)斗力，通過經(jīng)營模式創(chuàng)新、招標(biāo)買斷代理等形式積極開發(fā)周六周刊以及中縫廣告市場，積極培育弱勢廣告市場，通過與?？?、樓市工作室的積極配合，組織經(jīng)營性活動，開辟新的經(jīng)濟增長點。上述一系列措施的貫徹執(zhí)行，有力地促進了本報廣告市場的高速增長。本報廣告收入自４月份突破３０００萬元大關(guān)以來，持續(xù)高速增長，經(jīng)營無淡季，全年收入接近４億元，年度增幅高達３５％以上，是大河報４年來增速最快的一年！年度綜合利潤，也首次超過１億元！

２．在報紙品牌延伸和非廣告類經(jīng)營性資源深度開發(fā)方面，創(chuàng)新機制全面發(fā)展，策劃帶動制造聲勢，搶占市場制高點。

作為大河報報紙產(chǎn)品品牌延伸的《大河文摘報》，在過去的一年里發(fā)行量快速增長，已達２０萬份，度過投入期實現(xiàn)盈利，并在全國文摘類報紙市場嶄露頭角。２００４年在大河圖書編輯成功推出《厚重河南》系列叢書之際，試水圖書市場，與河大出版社聯(lián)合成立河南大河大圖書出版公司，進行股份制運作。充分利用大河報現(xiàn)有文化資源，積極開辟新的經(jīng)濟增長點。大河速遞公司，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢積極開發(fā)ＤＭ廣告市場并逐步向一般性物流配送領(lǐng)域延伸，一年來發(fā)展迅速，提前一個季度超額完成年度目標(biāo)任務(wù)。

大河傳媒公司、大河樓市工作室、廣告中心、?？?、辦公室等多部門配合，成功策劃組織了第二屆、第三屆中原住交會，第二屆鄭州車展、２００４年河南省高招咨詢會等大型行業(yè)性活動，策劃出版了兩期中原住交會?？?、一期高招特刊、一期國慶旅游特刊，直接創(chuàng)收近千萬元。另外，各專刊工作室還組織了一系列大河旅游直通車、大河車迷周末試乘試駕、大河家電新體驗、大河健康課堂、河南美食節(jié)等活動，上述一系列活動不僅塑造了本報在相應(yīng)行業(yè)的權(quán)威性與大報風(fēng)范，而且取得了可觀的經(jīng)濟效益，創(chuàng)造性地探索出了一條“采編經(jīng)營兩分開經(jīng)營戰(zhàn)略”模式下的采編、經(jīng)營聯(lián)動運營機制，在宏觀市場上也有效地遏制了競爭對手的惡性競爭與發(fā)展。

四、確立“管理立報”理念，實施制度創(chuàng)新，激發(fā)職工的凝聚力和創(chuàng)造力。

管理是一門藝術(shù)，更是一門科學(xué)，在組織內(nèi)部如何做到人、事物的協(xié)調(diào)發(fā)展，體現(xiàn)創(chuàng)新的管理價值。２００４年，大河報在“新聞立報”辦報理念的基礎(chǔ)上進一步明確提出了“管理立報”理念，通過制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新，激發(fā)組織活力。

１．理順采編管理制度，實施扁平化管理

大河報的采編管理模式，多年來一直都是副總編分管部門模式。但是隨著業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展、部門的數(shù)量增多，分管領(lǐng)導(dǎo)也在不斷增加，這種模式的弊端逐漸顯現(xiàn)出來，新聞處理流程中采訪部門與編輯部門溝通的環(huán)節(jié)和渠道日益不通暢，“大企業(yè)病”日益明顯。為改變這種現(xiàn)狀，與現(xiàn)代管理模式接軌，實行扁平化管理乃大勢所趨。本報主要從兩個層面著手：

其一，在管理層面，取消副總編分管責(zé)任制，代之以集體領(lǐng)導(dǎo)，分別成立采訪中心和編輯中心，由各副總編分別任各中心成員，所有編輯部門歸編輯中心領(lǐng)導(dǎo)，采訪部門歸采訪中心領(lǐng)導(dǎo)，加強橫向協(xié)作與上下溝通，減少中間環(huán)節(jié)。

其二，在業(yè)務(wù)部門層面上，以職能屬性進行部門細分，設(shè)立６個采訪部門，其中省會和熱線兩個部門又下設(shè)６個二級業(yè)務(wù)部門；設(shè)立９個編輯部，下設(shè)１１個二級業(yè)務(wù)部門（包括工作室），同時又設(shè)立了１９個首席編輯、首席記者崗位。

上述措施的實施，從新聞處理流程上實現(xiàn)了采訪與編輯環(huán)節(jié)的有機結(jié)合，理順了新聞處理溝通環(huán)節(jié)，提高了快速反應(yīng)能力，同時也選拔了一大批年富力強有創(chuàng)新精神的年輕人進入管理崗位，實現(xiàn)了人盡其才，提高了職工凝聚力和創(chuàng)造力，也有力地應(yīng)對了競爭對手的“人才競爭”！

２．對一線經(jīng)營部門進行公司化改制，提升本報市場競爭力。

為了給予本報一線經(jīng)營部門更大的運營空間，提高本報一線經(jīng)營抗風(fēng)險能力，在原有大河報廣告中心、發(fā)行中心的基礎(chǔ)上，分別組建大河廣告公司、大河發(fā)行公司，在管理模式和組織構(gòu)架上與現(xiàn)代企業(yè)管理接軌，同時進行一系列人事考核、薪酬設(shè)計、制度化管理變革，有效地提高了經(jīng)營一線員工的積極性與戰(zhàn)斗力，為各項經(jīng)營指標(biāo)的超額完成創(chuàng)造了體制空間。

３．創(chuàng)新制約機制，強化新聞業(yè)務(wù)考評和經(jīng)營督導(dǎo)，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。

真理向前邁進半步就是謬誤，權(quán)力失去制約就會走向歧路，良好的制約機制是企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展的有效保障?；仡櫞蠛訄缶拍陙淼陌l(fā)展歷程，從管理的角度講，可以說成功而有效的制約機制，是大河報快速發(fā)展的動力源之一。比如，我們多年來一貫堅持兩條原則，其一是采編經(jīng)營兩分開，其二是拒絕刊發(fā)一品一店的企業(yè)軟性報道，上述兩條原則從根本上劃清了報紙作為產(chǎn)品的“生產(chǎn)”與“銷售”的職能界限，不允許采編人員涉及經(jīng)營、不刊發(fā)企業(yè)軟性稿件，既純潔了新聞隊伍，也捍衛(wèi)了報紙的公信力，另外也使經(jīng)營環(huán)境健康有序。

２００４年是大河報采編部門與經(jīng)營部門配合策劃組織各類活動最多的一年，也是采編管理機制改革最大的一年，我們的制約機制也進行了相應(yīng)的創(chuàng)新。

其一，是建立考評中心，進行新聞稿件采寫與版面編輯專業(yè)考評，取消總編輯輪流評版打分，參考同城媒體，同類稿件與版面以及稿件與版面“自身素質(zhì)”等各方面的綜合因素，進行考評打分?？荚u是職工薪酬設(shè)計的基本依據(jù)，同時通過公示比較也可起到督促作用，有利于鞭策一線人員積極創(chuàng)新工作，另外，通過專門考評分析也可檢驗本報總體質(zhì)量并發(fā)現(xiàn)報紙發(fā)展的一般規(guī)律。

其二，以辦公經(jīng)營督導(dǎo)組為紐帶，建立廣告中心、發(fā)行中心、?？俊髅焦?、速遞公司等多部門協(xié)作機構(gòu)，對于利用報紙品牌無形資產(chǎn)優(yōu)勢運作的各類活動，凡涉及經(jīng)濟利益者一律進行多部門磋商協(xié)作，并報經(jīng)總編輯批準(zhǔn)，努力做到經(jīng)營創(chuàng)收有預(yù)測審計、新聞配合有尺度，為各類活動的成功運作創(chuàng)造條件。

綜合上述分析，我們可以看到，２００４年又是一個高速發(fā)展年：面對激烈的市場競爭，各項經(jīng)營指標(biāo)依然高速增長，分別刷新本報經(jīng)營最高紀(jì)錄；編采機制、管理模式、經(jīng)營運作等報紙發(fā)展的各個方面都在創(chuàng)新中良性健康發(fā)展。

編校：施宇