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追隨 是一種價值的判斷

2006-04-29 00:44:03
中國商界 2006年10期
關鍵詞:策劃人廣告公司蒙牛

人的一生都在追隨

問:在你的母校太原理工大學的網(wǎng)站上,還能找到關于你創(chuàng)立“電子愛好者協(xié)會”的記錄。現(xiàn)在這個社團還依然存在。時隔多年,這一段歷史會否勾起你有關大學的一些記憶?

孫先紅:我出身于一個普通的工人家庭,是當?shù)鼗謴透呖己蟮牡谝粋€大學生,不但我的家,整個小區(qū)都非常興奮。去學校報到那天,幾十個鄉(xiāng)親騎著自行車把我一直送到火車站。我至今都非常感動。

那時學校叫山西礦業(yè)學院。我學的是工業(yè)自動化,1983年12月,我們機電系成立了“電子愛好者之家”,我是第一任家長,當時的宗旨是:學雷鋒,做好事,為人民服務。《人民日報》、《中國青年報》都多次作過報道,團省委還給我們授予了“新長征突擊隊”的稱號。這是學校成立最早、獲得榮譽最多的學生社團。其實,人的一生都在追隨某種價值,有時是自我的,有時是社會的。

問:看起來,大學時候的你很活躍。通常一個人的人生志向和事業(yè)軌跡早在大學階段就會有所顯露,你今天的策劃人職業(yè)是否在那時就埋下了伏筆?

孫先紅:呵呵。惟一能表明自己有一點策劃潛質的一件事,是在大二,因為替一位老鄉(xiāng)打抱不平,我就精心策劃了一起打群架事件。雙方都來了十幾人,拳腳相向,各有傷兵。雖然整個過程我都沒有動手,但因為是主謀,還是受了學校處分。我還做了最壞的打算,要是學校敢開除我們,我們就把學校給炸了。年輕氣盛,難免做出一些傻事。

問:畢業(yè)分配時你也經(jīng)歷了一些風波,你想去中國核試驗基地,學校卻把你的畢業(yè)證給扣下了,是因為你太優(yōu)秀?

孫先紅:臨近畢業(yè)的時候,我給中國核試驗基地寫了一封信。不久,部隊專門派來一位正營級干部,要接收我。但1985年的畢業(yè)分配,還是一個蘿卜一個坑。我如果去了,學校就完成不了分配任務。部隊后來又傳言,無需其他手續(xù),只要拿到畢業(yè)證,我們就接收你。于是學校干脆把畢業(yè)證也給扣下了,工作后才輾轉到手。再說那時候我女朋友也不同意去,呵呵。后來就到了煤炭部華北教育電視中心,也就是學院電教中心,實際上等于留了校。

向策劃人的角色轉變

問:從1985年一直到1994年辭職下海,你的正式身份都是電教中心或內蒙電大的一名攝像記者。但你似乎不甘寂寞,早已把一只腳伸了出去,做了很多事情,并慢慢向廣告人和策劃人的角色轉變。9年時間里,有哪些事情你認為是值得好好記上一筆的?有沒有碰到足以改變你人生走向的人?

孫先紅:那時當記者還是感覺良好的。經(jīng)常扛著大攝像機全國飛,覺得自己整天有忙不完的事,特別充實。1987年,我被借調到中央電視臺,與人合作拍片。同學朋友紛紛給我打電話說,孫先紅你成名人了,老看到你名字在央視出現(xiàn)。那個時刻心里特別美。1988年,因為女朋友也就是我現(xiàn)在的夫人畢業(yè)回到了內蒙內,我又調到了內蒙古廣播電視大學。隨著有了一個小小的家,生活似乎安定了下來。盡管我們的收入并不高,50多塊錢的工資里還要拿出30多塊供弟弟上大學,但我們過得很快樂。

印象比較深的是1993年,布爾電腦找到我,請我?guī)退麄冏鲆粋€廣告,條件很苛刻:要花很少的錢,辦一件很大的事。我一向喜歡做富有挑戰(zhàn)性的事情。思考良久,終于想出了一個“金蟬脫殼”之計,就是“布爾電腦重獎高考狀元”。1993年,內蒙古地區(qū)的報紙,爭相登出布爾電腦重獎高考狀元的消息,文理科狀元的獎金均為5萬元。當年的“重獎5萬元”,是個放衛(wèi)星的數(shù)字。但獎勵之事最終胎死腹中。原因是政府干涉,不允許這種過分的物質刺激。但這樣的結果其實早在我的預料之中。所謂“金蟬脫殼”,就是先造殼,再脫殼。既讓你出名,又不用你花錢。這一年,布爾電腦既長名聲,又長銷售額,卻沒花錢。這是我策劃生涯中的第一件成功作品,感覺非常興奮,從此奠定了我“不花錢也辦事,花小錢辦大事”的策劃指導思想。

最讓我難忘的人是一個當?shù)氐乃綘I老板。那是1993年,有一次我見到他,看到他手里多了個大哥大,是愛立信手機,一問價錢,兩萬七千多塊。我當時就愣住了。要知道我當時的工資才106塊,25年不吃不喝才能換來這部手機。當天晚上我就失眠了這是我有生以來的第一次失眠,心里有一種強烈的震撼和失落感。并不是說羨慕他有錢,而是自己一下就感覺失去了自我價值。原來還以為自己拍了這么多連續(xù)劇,認識了很多名演員已經(jīng)是很風光滋潤的人了,一部大哥大就把這一切全部否定了。第二年,我就選擇了下海,并且用賺到的第一筆錢買了一部手機。

問:當你拿到那部具有強烈象征意義的手機時,心里是否很激動?

孫先紅:買那部手機花了一萬七千多塊,但拿到時已經(jīng)沒有什么感覺了。我并不是對手機感興趣,而是它附帶和體現(xiàn)的價值讓我驚醒和懷疑自己的現(xiàn)狀。也許這樣的一件小事對別人構不成如此大的震動和沖擊,但對我意義深遠。

問:我發(fā)現(xiàn)在你辭職創(chuàng)辦廣告公司之前,你已經(jīng)擔任了一家廣告公司的總經(jīng)理了。可見你下海之前是做好了充分準備的,是否可以說,你不是一個喜歡冒險而是小心謹慎的人?你總是讓自己可以有很多選擇?

孫先紅:作為一個策劃人,冒險精神肯定是有的,策劃行業(yè)也決定了你必須經(jīng)常冒險。但沒有足夠準備的冒險需要付出很大的成本,我們要把冒險的成本降到最低。1993年下半年,呼和浩特市廣播電視局所屬的火鳳凰廣告公司邀請我出任總經(jīng)理。但火鳳凰名字雖亮,其實囊中羞澀。一個人要成功,要看他周圍有些什么人;一個企業(yè)要成功,也要看他周圍有些什么企業(yè)。我當時就看到了頗有名氣的伊利。當時,火鳳凰在呼市電視臺擁有一定的免費廣告時段,專用于自身形象傳播。我就找到當時的伊利副總牛根生談判:我要做一個自身形象廣告,講“火鳳凰在給伊利奶茶粉做廣告”;我們只要求伊利出3000元制作費,??偼饬恕榱斯?jié)約開支,我還讓伊利的女秘書在片中當演員。結果一下子把火鳳凰炒紅了起來,三個月掙了3萬元。

后來因為其他原因,我不久就離開了火鳳凰。隨之就很自然地想出來自己開一個廣告公司,因為通過多年的實踐我已經(jīng)積累了一些經(jīng)驗,也感覺自己適合在這條路上走。其實每個人都希望自己處在一種主動的海闊天空的人生境地,誰也不希望遇到窮山惡水,處處被動。但前提是你自己必須有足夠的實力。守城只會慢慢削減自己的力量,沖出去才能越戰(zhàn)越勇,讓自己充滿力量。

厚德載物

問:你的第一個廣告公司取名“先行廣告公司”,有什么含義?聽說你在辭職的時候,連畢業(yè)證都給燒了,為什么?

孫先紅:當時,《人民日報》刊發(fā)長篇通訊《先行一步天地寬》,報道大邱莊的事跡。我看了之后悟出:企業(yè)要發(fā)展,廣告要先行。于是注冊了先行廣告公司,并從電視臺請來了三四個優(yōu)秀人才。我燒畢業(yè)證,一是為了表明自己的創(chuàng)業(yè)決心,發(fā)誓以后永遠不找工作,不給自己一點后路。另外也可以說是一起策劃,我委托幾個媒體的朋友把這個事情報了出去,說什么大學教師辭職創(chuàng)業(yè),燒毀畢業(yè)證以示決心,這等于給我的廣告公司做了免費廣告。

問:這時候你還是一無所有的,大旗是扯起來了,怎么讓這面旗高高飄揚呢?

孫先紅:公司確實很簡陋,一間房,幾張桌子。我是把全部心思都放到公司了,基本不回家吃飯。以前我上樓會不斷喘氣,可天天爬樓上公司卻一點也不累。覺得特別有奔頭。我找到??傉f了我的情況,表達了一個愿望:希望以后伊利有廣告項目通知我們一聲,我們想來競標。后來??偢嬖V我,當時就因為我這番話,他覺得我是個公正踏實的人。所以1994年5月份,伊利把進軍武漢市場這個策劃任務交給了我們。

問:1997年初,伊利推出冰淇淋新品“苦咖啡”。一句廣告語“苦苦的追求,甜甜的享受”風行大江南北。我知道這是你非常得意的代表作,但我沒想到電視廣告里那個吃“苦咖啡”的小男孩竟然是你的兒子。怎么想到就地取材的?這部廣告為什么如此成功?

孫先紅: 我認為這部廣告片有三個創(chuàng)新的地方。一是它的廣告語,“苦苦的追求,甜甜的享受”,賦予了苦咖啡無限的聯(lián)想,后來成為了伊利公司的經(jīng)營理念。第二個是表現(xiàn)在播出方式上,我們采用集中采購方式低價買得大量廣告時間,“高密度、全覆蓋”播放苦咖啡廣告片。只要你打開電視,幾乎在任何時段都能看到苦咖啡廣告。我們還采用了當時比較少見的“三段式”連播方式,取得了立竿見影的傳播效果,苦咖啡自然賣瘋了。第三個創(chuàng)新,表現(xiàn)在戰(zhàn)果擴大上。我們早在1996年便提出了有關企業(yè)宣傳的“揚聲器策略”。所謂“揚聲器策略”,就是把企業(yè)事件當作“原聲”,做成具有新聞色彩的廣告片,在媒體上連續(xù)播出,起到“揚聲器”(擴音器)作用。這個“揚聲器”可用在事前,也可用在事后,或事前事后二者并舉。這一年,苦咖啡單一產(chǎn)品,創(chuàng)造了3億元的銷售額,而廣告費只花了200萬,這也是花小錢辦大事的一個典范。

問:你為伊利做了很多候車亭的公益廣告,比如“斑白者不負載于道路”、“你老了,也會有年輕人讓座”等等。這些廣告構思是否與你個人所受的傳統(tǒng)文化教育有關?你怎樣理解一個廣告策劃人與他的作品之間的關系?

孫先紅:我想是的。因為我是一個普通工人家庭的孩子,從小受到的都是最傳統(tǒng)的道德文化教育,真善美在我眼里有著最清晰的形象。父母都是非常善良的人,所以我慶幸自己繼承了他們的善良和憐憫之心。街上碰到伸手要錢的孩子,哪怕我非常懷疑他們是職業(yè)行騙者,我都仍然會施以援手。像這些公益廣告倡導的社會公德都是最基本的中國倫理文化,我們?yōu)槭裁床蝗ダ^承和發(fā)揚呢?

從古到今,行大道者必有大德。策劃人也是這樣,高明的策劃者不僅要機巧過人,而且要厚德載物。因為只有符合歷史潮流、服從大眾利益的策劃,才會真正為大眾所接受,才是真正有生命力的策劃。

愁云慘霧只有自己能看見

問:你與伊利的合作只持續(xù)了4年,1998年,隨著牛根生先生離開伊利,創(chuàng)辦蒙牛,你成為了他的追隨者之一,并且一直走到今天。蒙牛快速成長之后,業(yè)界都把你們稱為“蒙牛夢幻管理團隊”。我們想知道的是這個團隊最初做了哪些意義相對重大的事情?你們是怎樣讓自己變得“夢幻”起來的?這個團隊的最大魅力是在哪里?

孫先紅:追隨,是基于一種價值的判斷。蒙牛創(chuàng)立的時候,我們幾個發(fā)起人已經(jīng)基本完成了個人的原始積累,一開始我們提出的就是精神愿景,對外是讓每一個中國人身心健康,對內是“百年蒙牛,強乳興農”。體現(xiàn)的就是企業(yè)的社會責任。一個人的物質要求是很容易滿足的,當你有了100萬的時候,這個錢可能是屬于你自己的,但當你擁有1000萬的時候,這些錢一定不是你自己的。

蒙牛也是這樣,我們常常把蒙牛比喻成一個希望工程,帶給了百萬農牧民希望。蒙牛管理團隊之所以能夠取得一些成績,我認為信心非常重要。央視廣告部的郭振璽主任提出的“心有多大,舞臺就有多大”,和我們原來提出的“人有多大膽,地有多大產(chǎn)”是同樣的道理,說明人要有自信。有信心不一定會贏,沒有信心一定會失敗。有行動不一定會贏,沒有行動一定會失敗。這是我們的企業(yè)文化,也是我們的團隊魅力。蒙牛整個團隊都受這些觀念的影響。

蒙牛從創(chuàng)辦到成名,當然是因為有了很多事情的積累。但我們最初做的最重要的一件事情就是定位。當時蒙牛與伊利同城而居,無異于關公面前耍大刀。我就和牛總商量,提出了“第二品牌戰(zhàn)略”。內蒙古乳業(yè)的第一品牌是伊利,這是公認的。蒙牛避其鋒芒,一出世就提出“創(chuàng)內蒙古乳業(yè)第二品牌”,這等于把所有其他競爭對手都甩到了腦后,一起步就搶到了第二名的位置。而且,伊利也是中國冰淇淋第一品牌,蒙牛實在借光不少。我們就圍繞這個定位做了很多品牌推廣和通路建設工作,效果非常好。

問:蒙牛6年,充分展示了你的策劃才華,尤其在事件行銷方面,經(jīng)典作品不斷問世。我們已經(jīng)很熟悉的蒙牛與神五捆綁策略,更讓全國老百姓都記住了蒙牛。這都是很風光的一面。風光背后,有沒有一些外界看不到的艱難辛酸的故事或細節(jié)?

孫先紅:企業(yè)總是要把最好的一面展現(xiàn)給消費者,而愁云慘霧只有自己能看見。今天我想給大家講述一件讓我感動的事情。在蒙牛最困難的時候,中央電視臺廣告部的郭主任給我發(fā)了一條短信:無論風浪再大,央視永遠與蒙牛一起向前。收到這條短信的時候,我的眼淚就在眼眶里打轉了。

問:很多年來,你似乎一直都是站在幕后,很多人關注那些驚天動地的大策劃,但未必知道你的名字。你為什么選擇隱身而不是站到聚光燈下?你給自己一個什么的角色定位?

孫先紅:每個人因為性格、閱歷、能力等等不一樣,所承擔的社會分工也不一樣,必須揚長避短。我覺得自己就適合做策劃,做品牌營銷。我就是一顆外腦,一個參謀,我的價值體現(xiàn)在幫助別人成功上。用我的同行李光斗的話說,就是以成就他人來成就自己。我們站在幕后是由于行業(yè)特點決定的,誰不想做比爾?蓋茨,或者張瑞敏呢,但并不是所有人都可以做的。另外,在中國的文化背景下,你走到前面,是不是會“槍打出頭鳥”而給自己帶來更大的風險呢?

問:但并非所有的策劃人都是隱身的,葉茂中就很火呀。

孫先紅:我和葉茂中不一樣。他把自己當作產(chǎn)品,他賣的是產(chǎn)品,我賣的是思想。

問:當一個人滿足了對“利”的需求后,是不是就開始了對“名”的追逐?從人生策劃的角度,隱身是否反而更容易出名?

孫先紅:我也看重名,也希望出名,希望得到很多人的尊重。說淡泊名利的話就顯得虛偽了。但是出名有多種方式,不一定非要跑到前面。躲到后面選擇一個優(yōu)秀的老板,可能你出名更快。比如在蒙牛,牛總來了我肯定站在一邊,這是毫無疑問的。但在某些場合,老板不一定要出現(xiàn),這時候就需要我們站出來。

“舍得”,舍才能得

問:剛剛我隨意想了幾個詞語,快樂、追隨者、策劃人,如果這些關鍵詞都放到你的身上,你將作出怎樣的解析?

孫先紅:呵呵,我不是一個聰明的人,但我很勤奮?,F(xiàn)在是學習競爭的時代,不進則退。

我覺得自己挺快樂的。只要覺得公司每天都有事情做,發(fā)展很好,老板也離不開你,我就覺得很快樂,比花錢的快樂大多了。

我為什么非常少失眠,就是心態(tài)好。也許是我的要求低。每次上飛機前,我都會把銀行賬號和密碼交給秘書,開始他們很不理解,現(xiàn)在也習慣了。

我感覺自己的人生就像爬一座高山,邊走邊看,不太費力,很休閑。越往上走風景越精彩,物質上的要求也越來越少。我現(xiàn)在住的房子還只是60多平米,家具電器也很簡單,住慣了也很舒服,我最大的享受就是事業(yè)上的成功。

我挺崇拜兒子,他喜歡看武俠小說,整天想著當一名大俠,他的心智模式比我們小時候好多了。但很愧疚,感覺自己沒有盡到做父親的責任。這一代孩子物質不缺了,但似乎不快樂。我希望他快樂地成長。

對手肯定是有的,但我很少去想,我一直沒把別人當成對手,更多應該是同行。關注行業(yè)的發(fā)展就夠了。

問:據(jù)我所知,你自己還開了不少的公司,比如你也是小肥羊的股東。但一個很大的特點是,你只參與股權,并不直接經(jīng)營管理,為此你還提煉了“肥水就要流外人田”的管理理論,怎么理解?

孫先紅:肥水不流外人田是一種狹隘的觀念和胸懷,舍得舍得,舍才能得。目前我名下有七八家公司,但沒有一家法人代表是我,全是股份制。我甚至沒有印過一張名片,沒有一張辦公桌。讓他們?yōu)樽约焊苫?,為自己干不知要比為老板干強多少倍。肥水流到外人田,你的公司才更容易發(fā)展,我也不用操心。我還要不斷地開下去,當一家公司發(fā)展到一定程度,我就會交給別人管,然后再用賺來的錢開下一家公司,這是一種很大的樂趣。在我開的公司里的管理層,每個人都有房有車有足夠的年薪,看到他們活得充實快樂,我自己也很快樂。

問:你覺得自己是一個成功者嗎?

孫先紅:很多同學朋友說我是個成功人士了。但我從來不覺得自己成功。因為我永遠和比自己成功的人在一起,哈哈。但同時與成功者為伍,我還是有成功的喜悅的,我希望和很多成功的企業(yè)家成為朋友。

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