懷立群

有了好項目，靠啥推廣？

靠“表演”?。?/p>

本以為打廣告招商能紅火

沒想到投入5萬打了水漂

這幾年，招商市場紅紅火火，很多企業(yè)建起自己的網(wǎng)絡(luò)，如果項目好，通過一年的網(wǎng)絡(luò)和渠道建設(shè)，可以達(dá)到全國“開花”，形成產(chǎn)供銷一條龍，上中下游的廠家、營銷公司、經(jīng)銷商三方全都掙個盆滿缽溢，大家的日子都過得開開心心，快快樂樂。王黎明當(dāng)年就是靠著加盟了一個好項目變成了大老板的。隨著生意越來越大，王老板想開創(chuàng)自己的事業(yè)了，老是給別人當(dāng)下游也不是不好，但是心高氣傲的王黎明認(rèn)為自己完全可以上中下一起做。在經(jīng)過認(rèn)真仔細(xì)的調(diào)研、尋找之后，他決定推廣海產(chǎn)品的熟食技術(shù)加工。說干就干，他的公司開張了，注冊品牌“荷香村”。

2005年，王黎明投入100萬資金創(chuàng)辦了自己的公司，掛牌那天，他高興得都快哭了，十年了，他終于有了自己的產(chǎn)品生產(chǎn)基地，自己的營銷公司，自己的門店……唉……高興啊，反正都是自己的他就高興。說起王老板選的這個項目還真是沒什么人干，大部分水產(chǎn)品的加工都是干制或者罐頭保鮮，把海產(chǎn)品像豬鴨牛羊那樣當(dāng)成熟食出售還真是少見，王老板也是經(jīng)過千挑萬選，反復(fù)衡量，親自上陣做了詳盡的市場調(diào)研之后才確定做這個項目的。這個項目看似平常，實際上大有乾坤，單說品種就比傳統(tǒng)的豬鴨牛羊制作方法豐富得多，你想想，海里有多少能吃的東西??？哪一樣不是人們愛吃的？提起吃海鮮，那叫時尚。再者海產(chǎn)品有個保鮮問題，生鮮長途販運肯定不方便，但是熟鮮就不同了，他有特制的技術(shù)可以生物保鮮，路上一兩天時間也不會影響成品質(zhì)量，產(chǎn)品是好產(chǎn)品，項目也是好項目，萬事俱備只欠招商了。王黎明一想到，自己的這個“荷香村”系列美食馬上要飛到千家萬戶的餐桌上，他開心得做夢都笑醒了。

根據(jù)以往的經(jīng)驗，要招商就要打廣告，可是打廣告選擇媒體很重要，什么媒體比較好呢？反復(fù)權(quán)衡后，他認(rèn)為還是中央電視臺最好，可中央電視臺打個廣告論秒算，那得多少錢?。客趵杳魇莻€精明人，他知道自己沒這個實力，于是他找到一些自己感覺不錯的媒體，包括網(wǎng)絡(luò)、電臺、報紙、雜志，第一個月5萬元的廣告費砸了下去，他想。我就來個“立體交叉”、海陸空多方轟炸，肯定有效果。廣告放出去了，王黎明每天在辦公室等著接電話，他安裝了6部電話，唯恐加盟電話接不過來，新招聘來的職員都堅守在電話旁比紅軍堅守陣地還緊張；第一天，沒有電話；第二天，沒有電話；第三天，依然沒有電話……轉(zhuǎn)眼半個月過去了，王黎明一個電話也沒有接到，原本以為的加盟熱潮并沒有出現(xiàn)，他有點心慌了，怎么搞的，自己該做的都做了，為什么沒有效果呢？好在他的幾個門店每天還有大量的現(xiàn)金流水，每天的貨總是供不應(yīng)求，看來，產(chǎn)品是好產(chǎn)品，從門店的收入就能看出來，沒有人加盟還是自己選擇的傳播路子不對啊。他總結(jié)了幾條：

1.招商項目越來越多，人們已經(jīng)眼花繚亂了，普通的大眾媒體雖然受眾面廣，但正因為太過于廣泛反而沒有針對性，真正尋找項目的人都不會看這類大眾媒體。

2.沒有說出自己企業(yè)的產(chǎn)品以及項目的特色，光說能掙錢不說為什么能掙錢，很難說服人家投資，這就讓本來就很散亂沒有定向的觀眾更加不感興趣，只是當(dāng)作一個普通的廣告來看，效果自然就不好。

怎么辦？王黎明安定心神，決定還是到市場上去找原因。他先到自己的門店當(dāng)了兩天服務(wù)員，然后又在市里的幾家大副食商場超市溜達(dá)，看看別人的門店都有哪些特點?；丶液?，他印了幾百張問卷，還是到這些地方發(fā)放，認(rèn)真填寫的顧客，他就給一個小鑰匙扣。幾天后，他找到了問題的癥結(jié)。

招商是企業(yè)推新產(chǎn)品進入市場的第一次亮相，目前國內(nèi)搞連鎖加盟的企業(yè)很多，大到國美、蘇寧、肯德基、麥當(dāng)勞，小到項目推介、小食品專門店，招商的企業(yè)和招商的項目真是數(shù)不勝數(shù)，要說頭幾年，想找個好項目投資挑選余地可能有點小，現(xiàn)在可不同了，你看看各大門戶網(wǎng)站、電視、報紙，雜志上都是招商的信息，很多人前幾年因為投資看起來不錯的項目上了當(dāng)，傷了元氣，現(xiàn)在根本什么都不信，看到廣告已經(jīng)很麻木了。要通過這個傳統(tǒng)方式已經(jīng)很難建立和拓展渠道了，如何讓經(jīng)銷商信任你，是目前招商中急需解決的問題。

王黎明決定用自己的“招兒”來招商。如何讓上游的企業(yè)和下游的加盟經(jīng)銷商都能夠受益，最終達(dá)到雙贏的目的，就有的研究了。他想，自己的目標(biāo)商家就在各大超市和大型的副食商場里，產(chǎn)品沒有問題，主要是市場的認(rèn)知，這個過程一定會有，首先要破除他們的疑心，然后給他們好的加盟條件和優(yōu)質(zhì)的后續(xù)服務(wù)，想當(dāng)初自己是別人的“下線”的時候不也出現(xiàn)過顧慮，怕受騙、怕沒有后續(xù)保證嗎？既然是這樣的，那么根據(jù)病情開藥方不就得了？

那么，王黎明究竟要開個什么方呢？

靠“表演”搞宣傳

招商開了個好頭

王黎明的“招兒”實際上不是什么高深的方法，很多商家也用過，不過別人用是為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，王黎明可不是，他賣的是自己的聲望、品牌以及讓潛在的客戶認(rèn)知。

他走了三步棋：第一步，他印了幾千張傳單，重點投放地點在人口密集的小區(qū)和大型的超市以及比較大型的副食商場，宣傳單上有公司的介紹、產(chǎn)品的介紹、加盟方式的介紹，以及詳細(xì)的聯(lián)系方式。宣傳單頁要傳達(dá)兩個信息，一個是面對消費者的，一個是面對經(jīng)銷商的。對消費者要傳達(dá)海鮮熟食的特點，新鮮、少見、美味、衛(wèi)生、有營養(yǎng)、不會令人發(fā)胖；對經(jīng)銷商要傳達(dá)的是要尋找獨家代理商、產(chǎn)品價格及廠家的支持等。

第二步棋，王黎明做得很實在，他想，再好的宣傳也要有好產(chǎn)品配合，他擔(dān)心收到傳單的人來看的時候自己門店貨不全或者有別的考慮不到的問題出現(xiàn)，所以他提前叫加工部門從原料進貨、制作過程、衛(wèi)生上嚴(yán)格把關(guān)，并且加大了進貨量，他擔(dān)心來的人多，貨不夠，因為來的人都得免費品嘗。

這兩步棋走完，王黎明開始安排第三步棋了，經(jīng)過前期的調(diào)研和市場走訪，王黎明把城區(qū)劃分成4大區(qū)域，除自己門店集中在3號區(qū)域外，其余的3個區(qū)域是他的主要推廣市場。他在4個目標(biāo)區(qū)域找到合適的地方，和當(dāng)?shù)氐木游瘯蚝谜泻?，在公共地方搞一個攤子，帶著電視機，影碟機，成品和宣傳資料，部分成品切成小塊供人品嘗，但是限量，很快4個地方設(shè)的點前都排起了長隊，好多以前買過他門店里產(chǎn)品的熱心消費者還主動承擔(dān)起為他宣傳的“免費推廣員”，不僅自己來購買還叫上鄰居們前來品嘗。他的這種通過現(xiàn)場演示的方法，引起目標(biāo)人群的關(guān)注，讓他們產(chǎn)生興趣，最終達(dá)成銷售。這種方法一是能讓更多的人知道了這個項目和產(chǎn)品，二是可以現(xiàn)場試吃和銷售，把消費者從“無知”變成“有知”。三是電視機里播放著車間加工的畫面，人們一邊品嘗還一邊看制作過程。廠家對于選料、衛(wèi)生、檢查、成品出爐的每個細(xì)節(jié)都可以一個不落的看見，無形中，對于王黎明產(chǎn)品的信任程度大大提高。當(dāng)時就有人希望得到加盟的資料。工作人員對自己企業(yè)的情況也是有問必答如數(shù)家珍。產(chǎn)品口味好，質(zhì)量好，員工態(tài)度大方，整個宣傳點人群圍的里三層外三層，王黎明知道，這回有戲了。

從發(fā)放傳單、門店充實貨品到街宣，這是一個完整的過程。在這個過程中，通過發(fā)傳單，告訴潛在的加盟者，這種產(chǎn)品和項目很新，因此市場空間很大，利潤空間自然也很大，并且有正規(guī)的門店銷售產(chǎn)品，可以隨時品嘗，引起了商戶和經(jīng)銷商的關(guān)注，但這并不是王黎明的目的，王黎明的最終目的是找到合適的加盟商，這一步主要是要引起他們的高關(guān)注度。

所以，選擇展示的地方就很關(guān)鍵，王黎明把整個城市劃分為4個區(qū)域，這是他經(jīng)過仔細(xì)走訪后確定的，一方面是配合前期的傳單宣傳，一方面是抓住主要市場進行突破，后來的展示和現(xiàn)場制作——這種帶有表演性質(zhì)的展示是為了引起別人的關(guān)注和認(rèn)同，特別是經(jīng)銷商的認(rèn)同，經(jīng)過現(xiàn)場原料的鮮活，操作流程錄像演示，整潔的車間，嚴(yán)格的消毒，每個環(huán)節(jié)都體現(xiàn)這個項目是個值得投資的項目，意味著加盟他的行列就能賺錢，這個過程看似簡單，實際上并不簡單，如果任何一個環(huán)節(jié)沒跟上，都可能是失敗，王黎明的高明之處就在于，他先了解了市場，然后用傳單預(yù)熱了市場，最后的一把火就是公共場所展示和品嘗以及限量購買。

事實證明，王黎明是對的，當(dāng)天有意向合作的就有40多位，一周后，王黎明所在城市的主要超市和副食商場都有了他的加盟店。

分析：王黎明最終為什么通過這樣的方式獲得了成功？

首先，從他推出的產(chǎn)品而言，他的產(chǎn)品“荷香村”系列美食“海鮮熟食”，是市場上一個全新的品種，當(dāng)?shù)厝藳]有見過，必定都有一個嘗試的心理，王黎明心里有數(shù)，自己的產(chǎn)品口味是絕對沒有問題的，所以他大膽地給人們免費品嘗，口碑相傳，形成小的聲譽。這個聲譽的形成固然很好，但是并不是他最終的目標(biāo)，他最終的目標(biāo)是招商，擴大經(jīng)營。那么下一步就很重要。

低成本運作市場就需要出奇制勝，給消費者帶去更多的利益，因此，宣傳單的設(shè)計和撰寫要突出宣傳的利益點，為了發(fā)揮每一張傳單的作用，在發(fā)傳單的時間、地點、發(fā)放的人群都有詳細(xì)的要求。由于每一個地方都有集貿(mào)市場、還有早市、超市等。這些地方在不同的時間都會有大量的人群。因此，集中時間，在以上地點發(fā)放。告訴潛在的加盟者有這樣的新產(chǎn)品面世了。

緊接著就是在已經(jīng)選好的重點區(qū)域進行設(shè)點免費品嘗，頭一兩天，人們已經(jīng)看到了宣傳單，有了印象，現(xiàn)在實物來了，可以看到、聞到、吃到，還有錄像播放制作的流程，用產(chǎn)品說話，用產(chǎn)品吸引消費者，一方面是宣傳了這種新口味的熟食，另外一方面潛在的加盟者就在這些看似普通的消費者中，他們看到這個產(chǎn)品如此受人們青睞萌生追隨的心也在情理之中了。

下一步的目標(biāo)是全國市場，那么全國市場要怎么做呢？聽到這個問題，王黎明笑而不答，看起來他心里已經(jīng)有數(shù)了。

編者：

表演招商是一種務(wù)實的招商方法，這種招商模式不會產(chǎn)生大量的費用，相反，在表演的過程中，出售的產(chǎn)品還可以賺到一些錢。由于表演招商時潛在經(jīng)銷商在觀察，在親自嘗試，所以，這種方法是展示企業(yè)正規(guī)與否、產(chǎn)品好壞、有沒有消費者接受的最好的渠道，對于資金實力小的小企業(yè)，采用這個方法是不錯的選擇。不過事先的工作是必不可少的，比如本身項目的好壞，自己首先要有甄別能力，否則不好的項目和產(chǎn)品再怎么表演也是沒有用的。（本文重在推薦經(jīng)營方法，請讀者合理運用和學(xué)習(xí)。）