康　康　陳　偉

專家說，21世紀是娛樂的時代。美國的娛樂業(yè)每年創(chuàng)造了5000億美元以上的產(chǎn)值，中國的娛樂業(yè)也正在快速發(fā)展，怪不得美國學者甚至說出“娛樂至死”的批判性結(jié)論。

作為經(jīng)營者必須看到，在娛樂經(jīng)濟快速發(fā)展的時代，娛樂已經(jīng)成為營銷的一個載體，當營銷主體借助娛樂這種“高附著力”的介質(zhì)進行推廣時，其效果也將發(fā)生巨大的改變?！白⒁饬?jīng)濟”必將成為新的經(jīng)濟模型，創(chuàng)造新的價值增長空間。

近年來的中國，從“木子美”到“芙蓉姐姐”，從“女子十二樂坊”到“超級女聲”，娛樂正在以巨大的磁場能量影響著營銷界。而營銷界更是抓住這一千載難逢的機會大造聲勢清華同方贊助央視MTV音樂盛典；方正借《十面埋伏》大搞促銷；中國移動“動感地帶”借助“我的地盤聽我的”這一娛樂化口號，使品牌持續(xù)傳播的效果達到了最大化小品演員趙本山成了足球董事：房地產(chǎn)大腕王石迷上了探險……這些活動看似娛樂，實際上是在營銷。

2005年，娛樂與營銷已經(jīng)密不可分。無論是在新產(chǎn)品推出、知名度提升，還是美譽度打造上，娛樂營銷都發(fā)揮了重大作用。汽車、房地產(chǎn)、通訊、快速消費品等多個行業(yè)已紛紛啟動這一新型營銷方式。和傳統(tǒng)營銷相比，娛樂營銷具有形象、生動、時尚、個性化和互動性等鮮明特點。

“蒙牛營銷模式”

2006度“超女”旋風即將再次上演，而且相信會愈演愈烈。全程參與此次合作的蒙牛乳業(yè)液態(tài)奶營銷副總經(jīng)理趙遠花，依舊信心十足，“‘超女能夠存在并辦下去，證明這個節(jié)目的優(yōu)勢，我們相信這個欄目會越辦越好?！?/p>

蒙牛酸酸乳這個即將再次粉墨登場的主角必定有著超強的策劃能力和營銷組織能力。蒙牛乳業(yè)與“超級女聲”的成功折射出的是娛樂在營銷方面的潛在能量。對時尚文化潮流的把握是進行營銷突圍的新鮮路徑。

鑒于蒙牛在乳市的優(yōu)秀表現(xiàn)，有人把蒙牛的獨特營銷模式總結(jié)為“蒙牛營銷模式”，當許多人還在為這一營銷模式津津樂道的時候，作為這一模式的始作俑者蒙牛卻已經(jīng)盯上了具有超強攻勢的娛樂營銷。用前瞻性眼光看待市場，而其每一次策劃都是如此漂亮、干凈利落，在歌聲、喧嘩、思考、經(jīng)營之后，留給觀眾的是一個完美的回憶。

在蒙牛的液奶事業(yè)部中，有專門的“市場部”負責策劃、推進與湖南衛(wèi)視的合作。

為了把新一屆的“超女”辦得更好，蒙牛已經(jīng)在一個月前啟動了“真我新生代‘超女訓練營”活動，同時還承諾在今年的合作中，“將利用自己在全國范圍內(nèi)的通路優(yōu)勢，進一步擴大‘超女的品牌影響力?！?/p>

據(jù)悉，蒙牛分布在全國各地的幾萬名銷售人員都將成為“超女”的義務(wù)宣傳員。同時蒙牛還在全國30個城市和部分高校校園舉行多達1200場次的盛大路演宣傳，活動規(guī)模是去年的兩倍。與此同時，蒙牛大量電視廣告在全國從中央到地方的媒體進行播放。

如此大費周章，可看出蒙牛對“超女”所給予的厚望。

作為2005“超女”的贊助企業(yè)，蒙牛與“超女”之間互動宣傳，將企業(yè)品牌、商品品牌與文化產(chǎn)品品牌的價值互動提升發(fā)揮到了極致。

“這次合作是蒙牛與湖南衛(wèi)視戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的延續(xù)。我們參與這次活動是全程的，全方位的，成為贊助商以后，湖南衛(wèi)視給我們的是打包服務(wù)?！壁w說。

趙所說的打包服務(wù)，據(jù)了解，較去年不會有太大的變化，其中包括給節(jié)目冠名、預告片廣告、角標廣告、比賽現(xiàn)場廣告牌、DM(廣告直投)等。蒙牛的主要贊助對象為湖南衛(wèi)視的全國賽區(qū)比賽。

最后依舊選擇牽“?！?，湖南電視臺副臺長劉向群表示，沒有什么可多說的，“蒙牛一直就是我們的贊助商，所以這次和蒙牛的合作可以看作是一種續(xù)約，我們當然優(yōu)先選擇蒙牛。”

此前，有湖南廣電內(nèi)部人士透露，蒙牛是這次活動的一級贊助商，擁有一級冠名權(quán)；而可口可樂和百事可樂(兩樂)中或有一家擁有二級冠名權(quán)的說法，被劉向群一口否認，“這次兩樂不會和我們有任何合作?！泵褡宓膴蕵菲放坪兔褡瀹a(chǎn)品品牌的結(jié)合是水到渠成。

回報豐厚

蒙牛與“超女”再續(xù)前緣的消息公布沒幾天，蒙牛2005年財務(wù)報告也與投資者見面了。

去年，蒙牛的銷售額為108．24億元，與第一名伊利的差距為13億元左右。但蒙牛公布的凈利潤比去年增長43％，達人民幣4．568億元，從數(shù)據(jù)上看，大大高于對手伊利。

除了以前存在的會計操作手法不同以外，廣東奶業(yè)協(xié)會副會長王丁棉分析認為，蒙牛去年取得那么高的利潤，很大一部分得益于與“超女”合作后，蒙牛酸酸乳的熱賣。

“在酸酸乳上取得的毛利潤，應該是其成本價格的30％。而據(jù)我估計，伊利除袋奶以外的產(chǎn)品稅后總利潤率在10％左右。”王丁棉說，“實際上，現(xiàn)在液奶產(chǎn)品是不賺錢的，毛利能有1％就不錯了。而去年伊利的利潤率只有2．41％左右，蒙牛的凈利潤在5％左右，都低于行業(yè)的正常平均利潤率5．5％-6％．所以現(xiàn)在大奶企都在發(fā)展奶粉、酸奶等高附加值的產(chǎn)品。”

今年贊助“超女”，蒙牛依舊是力推酸酸乳產(chǎn)品。為了打下這一新產(chǎn)品的江山，蒙牛對“超女”的投資也相對大方。

蒙牛副總裁孫先紅在接受采訪時說，2005年上半年投資包括“超女”在內(nèi)的市場營銷活動，花費掉蒙牛銷售額的6％，大約是2．82億左右。其中，僅在“超女”上就投資了1400萬元冠名費以及8000多萬元的后續(xù)支持。

隨著“超女”走紅全國，今年包括廣告在內(nèi)的各項費用也在水漲船高。盡管蒙牛和湖南衛(wèi)視方面都不愿意透露新一輪合作的具體金額。但早已有廣電內(nèi)部消息人士透露，此次為“超女”的冠名費用可能達到6000萬元以上。

顯然今年湖南衛(wèi)視要更充分地利用“超女”擴大廣告資源，據(jù)其公布的廣告價目顯示，每插播一段廣告片的時長為5分鐘。整個賽事有200個廣告窗口，廣告按照套播(一個廣告套播是指在2006年“超女”節(jié)目播出時，在每個廣告窗口均插播一次15秒廣告)形式出售，招標底價為350萬元，總底價達到7000萬元，而去年僅為3000萬元。

蒙牛贊助“超女”，公眾往往只是關(guān)注其商業(yè)利益，其實就“超女”對青少年飲奶習慣的影響而言，蒙牛亦收獲頗豐。作為人均飲奶量僅及世界平均水平十分之一的消費量，增加公眾尤其是青少年飲奶量，是乳品業(yè)必須為之奮斗的宏大目標。而蒙牛酸酸乳贊助“超女”，恰，r合讓廣大青少年在快樂、健康的文化氛圍中，喜歡上了蒙牛酸酸乳，隨時補充牛奶營養(yǎng)，幫助達到普及飲奶的目的。而這一方向最大的受益者當然還是蒙牛。