在全球化經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品越來(lái)越多地成為一種象征，今天的奢侈品就是明天的普通產(chǎn)品。而這種奢侈品轉(zhuǎn)化的速度，恰恰體現(xiàn)了社會(huì)技術(shù)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)水平提高的快慢。在這種情況下，我們的經(jīng)濟(jì)思維需要改變。奢侈品需要建立新的標(biāo)準(zhǔn)，從而刺激消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。誰(shuí)能把奢侈品和品牌有創(chuàng)意地不斷開(kāi)發(fā)，員工和企業(yè)間就會(huì)產(chǎn)生內(nèi)在的聯(lián)系。只有整個(gè)方案（設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、產(chǎn)品性能）穩(wěn)定統(tǒng)一，一個(gè)品牌才會(huì)擁有自己的讓消費(fèi)者著迷的風(fēng)格。

如何打造成功品牌

一、世界上最值錢(qián)的品牌：品牌常常是一個(gè)公司最珍貴的財(cái)富，勞斯萊斯和賓利充分表明了這一點(diǎn)。很難將品牌價(jià)值量化，因?yàn)檎{(diào)查標(biāo)準(zhǔn)和方法千差萬(wàn)別。不過(guò)最重要的一點(diǎn)是國(guó)際化規(guī)模，因?yàn)樗鼘?duì)在世界范圍內(nèi)可獲得的潛在銷(xiāo)售成績(jī)和利潤(rùn)是決定性的。一個(gè)品牌在本行業(yè)內(nèi)部及本部門(mén)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)也是決定品牌價(jià)值的一個(gè)重要因素，在這方面沃爾沃和陸虎居領(lǐng)先地位。此外，品牌質(zhì)量對(duì)品牌價(jià)值很重要的，尤其是關(guān)系到發(fā)展前景。

二、品牌的盛與衰：品牌能夠極大地轉(zhuǎn)移人們對(duì)平庸產(chǎn)品的注意力，奪走他們的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)標(biāo)志產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)和自由決定權(quán)使然的個(gè)性和生活品質(zhì)。但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里也有專(zhuān)制。不是政治意義上的專(zhuān)制，而是如果你想融入一個(gè)社會(huì)，就勢(shì)必要遵守許多不成文的規(guī)則：“做什么——不做什么”，時(shí)裝、潮流、身份標(biāo)志，所有這些又都受著人們欲歸屬其中的社會(huì)小團(tuán)體的專(zhuān)制。在這個(gè)過(guò)程中不利的一點(diǎn)是，人們常常從小就被卷進(jìn)這種競(jìng)賽中，被迫緊隨潮流。你必須努力，必須會(huì)某些東西，或者還必須要比別人有成就。成功的壓力從一開(kāi)始就是強(qiáng)制性的。這種壓力如果是積極的，也還說(shuō)得過(guò)去，但有時(shí)奢侈也會(huì)成為強(qiáng)制性的條件，使一些人追趕不上它的步伐。因?yàn)榧词垢F人和富人的生活水平都普遍提高，這也并不意味著中間階層沒(méi)有壓力。你要么功成名就，要么一事無(wú)成。這是未來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃必須注意的趨勢(shì)。

三、爭(zhēng)先恐后創(chuàng)品牌：不管顧客如何變化，競(jìng)爭(zhēng)如何激烈。奢侈品是“自顧自”地存在著，它在任何時(shí)候都被定義為是特別精致講究的藝術(shù)，也可以說(shuō)是凝練的藝術(shù)。開(kāi)發(fā)和制造奢侈品的人一開(kāi)始所做的事情與別人一樣——但是他會(huì)帶著一種對(duì)完美和一致性的特殊感覺(jué)去做。他的目標(biāo)就是創(chuàng)造典范。創(chuàng)品牌至關(guān)重要的就是“本來(lái)是跑車(chē)”理念。奢侈品并不局限于某個(gè)門(mén)類(lèi)。關(guān)鍵看是否所有的物件都經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選并彼此配合得天衣無(wú)縫，以致最終它們會(huì)凝結(jié)成一種展現(xiàn)著各個(gè)領(lǐng)域的典范樣板，特別是給人以感情體驗(yàn)的成果。當(dāng)然我認(rèn)為前衛(wèi)觀念尤為重要，我們所理解的名牌產(chǎn)品必須始終浸透著前衛(wèi)觀念。比如導(dǎo)航系統(tǒng)正經(jīng)歷著這個(gè)過(guò)程，該項(xiàng)技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)成為中等技術(shù)，再過(guò)幾年，就會(huì)與現(xiàn)在的空調(diào)一樣，會(huì)大量出現(xiàn)。

四、一以貫之——只有贏家出售品牌：一個(gè)品牌企業(yè)做的所有的一切，必須協(xié)調(diào)一致。其中包括廣告、公關(guān)工作和企業(yè)舉辦的各種活動(dòng)。企業(yè)必須展現(xiàn)出一種無(wú)懈可擊的企業(yè)標(biāo)志（corporate identity）。在理想的情況下，企業(yè)總部、大樓，人們?cè)谵k公室或廠房工作的內(nèi)裝飾，都在一個(gè)令人信服的整體系統(tǒng)中和諧一致，吻合匹配。所有的一切都必須符合品牌規(guī)定的同一種風(fēng)格和水準(zhǔn)。

五、奢侈品公司需要奢侈文化：成功的奢侈品公司需要自己的文化，而這種文化與大眾產(chǎn)品公司的文化有很大的不同。在大眾產(chǎn)品公司的文化中占主導(dǎo)地位的是成本和產(chǎn)量，因?yàn)槭袌?chǎng)力量來(lái)自于薄利多銷(xiāo)。

六、一致性不可能像魔術(shù)一樣變出來(lái)：奢侈品賴以生存的是和諧一致，再將這種和諧一致的氛圍傳遞給顧客。但這種一致性無(wú)法、至少是很難用傳統(tǒng)的管理方法變出來(lái)。在這里，感情起著特殊的作用，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的魅力會(huì)營(yíng)造一種氣氛，這種氣氛會(huì)吸引某一類(lèi)顧客，而同時(shí)另一類(lèi)顧客卻絲毫沒(méi)有興趣。在生產(chǎn)大眾產(chǎn)品的大型企業(yè)中，必須給員工以方向性指導(dǎo)。在一個(gè)奢侈品企業(yè)則無(wú)須用kaizen方法向員工說(shuō)明他們的任務(wù)是什么，企業(yè)有著怎樣的使命。在一個(gè)擁有堅(jiān)實(shí)文化的企業(yè)中，不需要那些呼吁不斷提高質(zhì)量，告誡少出差錯(cuò)，宣布向浪費(fèi)開(kāi)戰(zhàn)的宣傳畫(huà)。因?yàn)槿巳硕甲匀欢坏刂溃鯓幼鍪菍?duì)的，人人都感覺(jué)到公司里正在發(fā)生著什么。一個(gè)品牌集中力量于自身。這也意味著，品牌通過(guò)其基本價(jià)值和榜樣為員工營(yíng)造了一個(gè)激勵(lì)氛圍，使員工和產(chǎn)品能夠完全相互認(rèn)同。成功體制就產(chǎn)生于此，能夠與產(chǎn)品并最終與企業(yè)認(rèn)同的員工身上蘊(yùn)藏著成功的潛力，而沒(méi)有比成功本身更能帶來(lái)成功的了。我相信，若想領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)奢侈品企業(yè)，需要獨(dú)立的性格，必須是一個(gè)極有個(gè)性的人，如此才能奠定成功打造奢侈品的相應(yīng)的基礎(chǔ)。成功模式的另一個(gè)因素就是對(duì)品牌內(nèi)涵的自豪。從這點(diǎn)看來(lái)，一個(gè)名牌產(chǎn)品始終是企業(yè)樹(shù)立的管理文化的表現(xiàn)。企業(yè)文化一般是由少數(shù)個(gè)體的人決定的，他們傾注感情賦予相應(yīng)的現(xiàn)代產(chǎn)品以強(qiáng)大的品牌內(nèi)涵，產(chǎn)品會(huì)圍繞著品牌內(nèi)涵發(fā)展并在市場(chǎng)中成長(zhǎng)壯大。

七、成功三要素：樂(lè)于接受新事物、能認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)的價(jià)值、同時(shí)擁有本能地懂得如何圍繞品牌內(nèi)涵進(jìn)一步發(fā)展以上兩個(gè)要素的管理人員。為了保持成功，奢侈品牌必須不斷創(chuàng)新，不能停滯不前。一旦一個(gè)品牌顯得落寞，之后就會(huì)只有極少的同樣保守、沉湎于過(guò)去的人來(lái)購(gòu)買(mǎi)，再以后品牌有一天就會(huì)死掉。

八、品牌與全球化密不可分：品牌需要世界市場(chǎng)，世界市場(chǎng)需要品牌。如果不能在自己的產(chǎn)品市場(chǎng)中居世界領(lǐng)先地位，也就不可能在全國(guó)乃至地區(qū)范圍內(nèi)長(zhǎng)期領(lǐng)先。

九、只拉勿推——奢侈品銷(xiāo)售秘訣：對(duì)奢侈品不可以像大眾產(chǎn)品一樣去“推”，必須始終維持一種“拉”的態(tài)勢(shì)。就是說(shuō)，基本上應(yīng)該由顧客需求來(lái)拉動(dòng)生產(chǎn)。推進(jìn)式銷(xiāo)售是基于批量生產(chǎn)和大量同類(lèi)產(chǎn)品而降低了生產(chǎn)費(fèi)用。奢侈品則完全不同，顧客常常得等貨。比如，我們想想手工制作的手表，單制作時(shí)間就需要一年多，那么自然需要等。因?yàn)樗皇请S便哪個(gè)熟練工人坐在流水線快速鉚接而成，而是某位專(zhuān)家手工制作一個(gè)又一個(gè)零件，一個(gè)又一個(gè)鋸齒，然后再一件件拼裝而成。擴(kuò)大品牌銷(xiāo)量的前提條件是質(zhì)量、可靠性、服務(wù)。要想成功打造品牌，必須對(duì)品牌能夠擴(kuò)張到何種程度及品牌何時(shí)達(dá)到自然限度有感覺(jué)。當(dāng)然，如果銷(xiāo)售勢(shì)頭正旺，有時(shí)肯定會(huì)誘惑著人們?cè)倥σ话咽逛N(xiāo)售更上一層樓，可這樣一來(lái)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看就會(huì)損害品牌聲譽(yù)，因?yàn)檫@樣的做法與品牌形象不符。（資料來(lái)源：《奢侈帶來(lái)的富足》中信出版社出版）

沃夫?qū)だ睦眨?949年出生于德國(guó)巴伐利亞州新烏爾姆市。大學(xué)學(xué)習(xí)機(jī)械制造和經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)，獲工學(xué)博士學(xué)位。1986年至1999年為寶馬汽車(chē)公司董事會(huì)成員。1999年3月?lián)螕碛卸鄠€(gè)品牌的PAG集團(tuán)董事會(huì)主席，并任企業(yè)集團(tuán)董事會(huì)成員。《財(cái)富》雜志評(píng)論：“他是一個(gè)冒險(xiǎn)家，他到處尋找懸崖峭壁?！?/p>