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1.開拓三四級市場網(wǎng)絡(luò)——是科龍公司的一項戰(zhàn)略決策

開拓三四級市場網(wǎng)絡(luò)，是科龍公司的一項戰(zhàn)略決策。科龍公司現(xiàn)已擁有近1000萬臺冰箱的年生產(chǎn)能力，要實現(xiàn)1000萬臺冰箱的年銷售能力，我們的出路在哪里？在農(nóng)村市場，在三四級市場，廣大農(nóng)村市場的消費潛力是巨大的，也越來越為各行各業(yè)所重點關(guān)注。特別是冰箱行業(yè)，隨著廣大農(nóng)村電網(wǎng)的日益改進(jìn)，人民生活水平的不斷提高及消費觀念的不斷改變，農(nóng)村市場冰箱消費需求和消費潛力已初現(xiàn)端倪。我們公司康拜恩冰箱的戰(zhàn)略目標(biāo)，就是要喚醒農(nóng)村市場，開發(fā)農(nóng)村市場冰箱產(chǎn)品的消費潛力！大家都知道，康拜恩冰箱剛上市1年，就已成為冰箱行業(yè)五大品牌之一，這樣的業(yè)績，足以看出康拜恩冰箱的品牌優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，同時也證明其定位的準(zhǔn)確性及巨大的發(fā)展空間。2003年，康拜恩有零售價在1000元以下的冰箱，2004年可能會有900元以下的冰箱上市，2005年我們也可能會有800元以下的冰箱。可以預(yù)見，隨著冰箱價格的不斷下降，農(nóng)村冰箱消費會像彩電一樣高速增長，比如說，我們康拜恩冰箱2004年的營銷目標(biāo)就是300萬臺?，F(xiàn)階段，各大廠商都已不同程度地認(rèn)識到了農(nóng)村冰箱市場的巨大潛力，但真正下決心且有能力、有實力開發(fā)農(nóng)村市場的廠家，可以說只有科龍一家?？讫埞粳F(xiàn)在進(jìn)軍農(nóng)村冰箱市場，是最明智、也是最經(jīng)濟的選擇。與一二級市場相比，三四級市場品牌較少，競爭相對較弱，沒有太多的刀光劍影，可謂是風(fēng)和日麗；科龍公司就是要搶先對手一步，占領(lǐng)農(nóng)村市場，構(gòu)建完善的、健全的三四級市場網(wǎng)絡(luò)；伴隨著農(nóng)村冰箱市場的日趨成熟，科龍將培育、發(fā)展、壯大一批自己的經(jīng)銷商，來掌控三四級市場網(wǎng)絡(luò)，加之我們康拜恩冰箱的規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、質(zhì)量和價格優(yōu)勢，從而達(dá)到控制三四級市場的目的，把我們的競爭對手?jǐn)D出三四級市場，同時也阻止H品牌、X品牌、Y品牌等品牌由一二級市場進(jìn)入三四級市場；用較短時間促使冰箱格局發(fā)生改變，走農(nóng)村包圍城市的道路，由三四級市場反攻一二級市場，達(dá)到血戰(zhàn)高端的目標(biāo)。

開拓三四級市場網(wǎng)絡(luò)這一戰(zhàn)略決策，是行業(yè)競爭需要，更是公司發(fā)展的需要，無論我們MBA學(xué)員能否認(rèn)識到其戰(zhàn)略意義，能否理解，都必須嚴(yán)格地、無條件地貫徹執(zhí)行，盡管它有時顯得很呆板、很難理解。

2.調(diào)研的目標(biāo)——就是要控制一個縣級市場

根據(jù)公司的戰(zhàn)略決策，我們MBA學(xué)員下到縣級市場做調(diào)研，最終目標(biāo)就是要控制一個縣級市場。MBA的調(diào)研地點多為最發(fā)達(dá)的縣級區(qū)域，每人負(fù)責(zé)1～3個縣級市場。MBA學(xué)員下去，就是要了解縣級市場，研究縣級市場，親自操刀，將各項工作做細(xì)、做實，大力開拓三四級市場網(wǎng)絡(luò)。工作上不要好高騖遠(yuǎn)，更忌貪多，不要“幾個縣都做，但每個縣都做得半生不熟”。要一個縣一個縣地做，一個鎮(zhèn)一個鎮(zhèn)地做，把每一個鎮(zhèn)做好，把每一個縣做好，把最簡單的事情做好就是不簡單。啟動市場，網(wǎng)絡(luò)為先；控制一個縣，不在乎其是否有錢，能有多大的絕對銷量，而在于通過精細(xì)化的市場策略，最大限度地占領(lǐng)其分銷通道、網(wǎng)絡(luò)資源，穩(wěn)步提升市場份額及銷售量，讓競爭對手望而卻步。俗話說，“傷其十指，不如斷其一指”，我們MBA學(xué)員只要調(diào)研一個縣，就要把這個縣做成堡壘縣，將冰箱市場做得鐵桶一般，做到市場份額的60%以上，最終控制這個縣；在我們調(diào)研結(jié)束時，能夠留下健全的網(wǎng)絡(luò)，并打下堅實的市場基礎(chǔ)，把它交給當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)經(jīng)理或大學(xué)生，市場仍能高質(zhì)量地、持續(xù)地運作，這才能稱得上是成功。

如何控制一個縣級市場，這是一個長期的、重要的課題，也是我們MBA學(xué)員充分發(fā)揮自己的聰明才智，大膽創(chuàng)新，勇于實踐的一個大好機遇。

3.用彩電網(wǎng)絡(luò)做康拜恩冰箱

康拜恩冰箱縣級網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，確定縣級代理商的渠道模式：在縣城建立一家批發(fā)商，選擇2家～3家直營商。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)開拓方面，公司要求，只要有鎮(zhèn)政府的地方就必須有科龍的網(wǎng)點。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，有白電經(jīng)銷商的，自不必說；沒有白電有黑電網(wǎng)絡(luò)的，有彩電的，就要有我們的康拜恩冰箱。哪怕一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點績效不高，每月只有一兩臺的銷量，甚至是一些淡季可能就流失的網(wǎng)點，我們MBA學(xué)員都要不遺余力地去開發(fā)與維護(hù)，因為這是公司的戰(zhàn)略決策。

從某種意義上講，康拜恩冰箱適宜走黑電網(wǎng)絡(luò)，像彩電經(jīng)銷商，他們以走量為主，不過多追逐單臺利潤，與我們康拜恩冰箱的定位一致；康拜恩冰箱的單臺利潤明顯高于彩電，約為5臺彩電的利潤，進(jìn)入黑電網(wǎng)絡(luò)具有明顯的利潤優(yōu)勢和較強的競爭力；康拜恩冰箱的目標(biāo)是喚醒農(nóng)村市場，培育農(nóng)村市場，將具有和彩電相同的影響力、相當(dāng)?shù)氖袌鋈萘?，走黑電網(wǎng)絡(luò)更為適合；另外，康拜恩冰箱與黑電網(wǎng)絡(luò)重合的重要性還表現(xiàn)在，可為我們公司未來的電視機、洗衣機等項目做好網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)備。

康拜恩冰箱，性價比高，具有相當(dāng)強的市場競爭實力，只要我們MBA學(xué)員能充分利用、挖掘其優(yōu)勢，想辦法花工夫，就一定能喚醒、啟動農(nóng)村市場。

4.對MBA學(xué)員的考核標(biāo)準(zhǔn)

對MBA學(xué)員的考核標(biāo)準(zhǔn)有兩個：一是新開網(wǎng)點的數(shù)量；二是網(wǎng)點績效。新開網(wǎng)點數(shù)量方面，指的是在能夠開發(fā)的網(wǎng)點中、在應(yīng)該開發(fā)的網(wǎng)點中，包括白電與黑電網(wǎng)絡(luò)，我們MBA學(xué)員開發(fā)了多少新網(wǎng)點；網(wǎng)點績效方面，指的是新開網(wǎng)點的開單量，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點的銷售貢獻(xiàn)率，該縣級市場與去年同比的銷售增長情況，調(diào)研前后科龍產(chǎn)品的市場份額增長情況。

相對于調(diào)研過程而言，調(diào)研結(jié)果更令人關(guān)心。關(guān)注我們MBA學(xué)員對公司戰(zhàn)略決策的執(zhí)行力度以及執(zhí)行的智慧，因此要求我們MBA學(xué)員，在縣級市場調(diào)研時，不要逃避問題，不要埋怨以前怎么樣，也不要過多指責(zé)業(yè)務(wù)員，重要的是我們自己怎么做；有問題，就解決問題，而不是抱怨所有問題。特別是所謂的歷史遺留問題，我們應(yīng)當(dāng)說服商家，不要抓住所謂的遺留問題不放手，應(yīng)著眼未來，加強合作，共同發(fā)展，在合作中解決問題，在發(fā)展中解決問題。

另外，我們每位MBA學(xué)員在縣級市場調(diào)研時，不要以中心主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理為標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，而要以MBA學(xué)員的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己。我們MBA學(xué)員不能只看重眼前利益，好大喜功，滿足于銷售業(yè)績增長多少多少，翻了多少倍；如果缺乏網(wǎng)絡(luò)支撐，這些所謂的業(yè)績，對公司來說，基本都等于零；關(guān)鍵在于我們是否能貫徹公司的戰(zhàn)略決策，是否能掌控鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、控制縣級經(jīng)銷商、控制縣級市場。

元旦、春節(jié)將至，2004年元月份、2月份，應(yīng)當(dāng)是一個消費旺季。由于婚嫁數(shù)量的增多及外出打工人員返鄉(xiāng)過年，相信冰箱消費會迎來一個高峰期，我們要抓住這一時機，加緊開發(fā)新網(wǎng)點，鞏固已開發(fā)的網(wǎng)點，促使其逐步上量。