樽　糧

某知名企業(yè)聘請(qǐng)了幾任營(yíng)銷總監(jiān)都沒(méi)有帶來(lái)預(yù)想的結(jié)果，讓人倍感焦慮。這些人里不乏理論高深、留洋回國(guó)的國(guó)際職業(yè)經(jīng)理人，也有一些國(guó)內(nèi)知名企業(yè)的成功職業(yè)經(jīng)理人，他們剛來(lái)時(shí)候的耀眼光環(huán)曾經(jīng)讓老板信心百倍，然而工作一段時(shí)間后，他們就因?yàn)楦鞣N原因表現(xiàn)出與企業(yè)的不適應(yīng)，盡管他們也提出了許多有價(jià)值的策略和管理方法，但是結(jié)果與預(yù)期總是相差過(guò)遠(yuǎn)。由于每次更換營(yíng)銷總監(jiān)都會(huì)出現(xiàn)策略、管理政策方面的調(diào)整，因而給客戶和員工造成了 一種朝令夕改的不安定心理，影響了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。尤其是有些具有個(gè)人不良工作風(fēng)格的營(yíng)銷總監(jiān)在離開企業(yè)后，還為企業(yè)留下了后遺癥，與最初的良好愿望背道而馳。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可能永遠(yuǎn)也找不到一個(gè)十全十美的營(yíng)銷總監(jiān)，但是卻可以避免聘請(qǐng)一些不適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷總監(jiān)。外聘營(yíng)銷總監(jiān)，應(yīng)該是組織的缺口或者說(shuō)短板的彌補(bǔ)者，讓企業(yè)可以更好地運(yùn)轉(zhuǎn)，而聘請(qǐng)一個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)的最根本原則就是匹配。

欽差大臣型

欽差大臣型的營(yíng)銷總監(jiān)是改革的產(chǎn)物，這種人往往在政府機(jī)關(guān)或者大型國(guó)企有過(guò)任職經(jīng)歷，并憑借這個(gè)背景，在一些早期的大型民營(yíng)企業(yè)任過(guò)高層。他們往往具有較強(qiáng)的演講能力和政策水平，看他們講話做事給人的感覺(jué)就是個(gè)官員。他們由于過(guò)去的光環(huán)和個(gè)人外在表現(xiàn)，很容易在企業(yè)的招聘中脫穎而出，并獲得老板的青睞。他們?cè)谔幚硪恍┩庠谑聞?wù)和企業(yè)管理方面顯得游刃有余，紙上談兵且進(jìn)退有度，但是在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)往往不得要領(lǐng)，一遇真仗馬上敗下陣來(lái)。

這家企業(yè)最初的時(shí)候先后聘請(qǐng)過(guò)兩位這樣的營(yíng)銷總監(jiān)，為企業(yè)的外在公關(guān)作出了貢獻(xiàn)，但是在市場(chǎng)方面卻乏善可陳。

他們的優(yōu)勢(shì)是見過(guò)大場(chǎng)面，形成了個(gè)人的“貴族氣質(zhì)”，實(shí)在是不錯(cuò)的花瓶，但是時(shí)代不同，環(huán)境不同，讓他們?nèi)槠髽I(yè)沖鋒陷陣實(shí)在是對(duì)其要求過(guò)高。這種欽差大臣型的營(yíng)銷總監(jiān)隨著職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍的成長(zhǎng)，市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越小了。

企業(yè)對(duì)策：并不是說(shuō)這種人已經(jīng)毫無(wú)價(jià)值，當(dāng)你需要一個(gè)豪華花瓶時(shí)，欽差大臣型的營(yíng)銷總監(jiān)是個(gè)不壞的選擇。在那些需要大團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的公司，如果公司的業(yè)務(wù)基本定型，欽差大臣因?yàn)閭€(gè)人良好的外在形象和突出的演講能力，他們可以成為營(yíng)銷組織的精神領(lǐng)袖，能夠勝任統(tǒng)率團(tuán)隊(duì)的使命。但是不要對(duì)他的專業(yè)能力寄予太多的希望，他們的作用是形象上的，精神層面上的。

總監(jiān)攻略：充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)彌補(bǔ)自己的弱項(xiàng)。欽差大臣型的營(yíng)銷總監(jiān)除了要選擇適合自己發(fā)揮的企業(yè)和行業(yè)，更重要的是吸聚業(yè)務(wù)和管理方面的專業(yè)人才，來(lái)彌補(bǔ)自己的不足。實(shí)際上欽差大臣型的營(yíng)銷總監(jiān)往往很擅長(zhǎng)爭(zhēng)取資源，同時(shí)也容易培養(yǎng)一批能夠做事的部下。

白馬王子型

白馬王子型的營(yíng)銷總監(jiān)是指那些科班出身，甚至有留學(xué)經(jīng)歷，在一些知名公司有過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間工作經(jīng)驗(yàn)。他們往往具備比較扎實(shí)的營(yíng)銷理論，而且也具有比較規(guī)范化的營(yíng)銷管理方法，職業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)范化是他們身上的標(biāo)簽，他們也許沒(méi)有翩翩風(fēng)度，但確實(shí)是縱橫職場(chǎng)的白馬王子。

由于白馬王子型的營(yíng)銷總監(jiān)過(guò)去所在的公司往往是行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)，無(wú)論是企業(yè)的實(shí)力還是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)都無(wú)與倫比，他們的工作內(nèi)容往往是維護(hù)管理工作，因此他們的工作挑戰(zhàn)性并不大。而當(dāng)他們被當(dāng)作明星空降到企業(yè)中時(shí)，他們的工作條件已經(jīng)變化；而且知名企業(yè)，特別是跨國(guó)公司，工作分工特別細(xì)化，因此這類白馬王子型的營(yíng)銷總監(jiān)往往顯得能力綜合性不夠，這樣自然就無(wú)法在職能分工相對(duì)粗獷的本土企業(yè)中發(fā)揮作用，特別是很難帶領(lǐng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)攻城拔寨。這就是我們?yōu)槭裁唇?jīng)常會(huì)見到那么多跨國(guó)公司的高管跳槽到本土企業(yè)后，往往不得善終的原因。

該企業(yè)曾經(jīng)對(duì)一位跨國(guó)公司的“空降指揮官”寄予厚望，但是這位營(yíng)銷總監(jiān)工作一段時(shí)間的結(jié)果是使企業(yè)的管理更加細(xì)化規(guī)范，管理成本也大輻增加了，市場(chǎng)業(yè)績(jī)卻不升反降。

企業(yè)對(duì)策：白馬王子類型的營(yíng)銷總監(jiān)往往在制定繁復(fù)的營(yíng)銷文件上傾注過(guò)多的精力，很多老板也為此陶醉。應(yīng)對(duì)之道是對(duì)其工作盡量要其落地，多創(chuàng)造讓其參與具體工作的機(jī)會(huì)。這對(duì)公司和他本人都是有利的。尤其是注意對(duì)其提出的整體方案不要盲目上馬，小范圍的試點(diǎn)、小范圍的授權(quán)是個(gè)不錯(cuò)的辦法。

總監(jiān)攻略：學(xué)院派的方法不是不好，而是應(yīng)該更加高效地和實(shí)踐結(jié)合起來(lái)。所以白馬王子類型的營(yíng)銷總監(jiān)應(yīng)該注意在自己的團(tuán)隊(duì)里多吸納一些實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷人，不要試圖短期內(nèi)徹底改變企業(yè)，不要再造企業(yè)，而是要跟著企業(yè)的節(jié)奏跳舞。

公關(guān)先生型

公關(guān)先生型的營(yíng)銷總監(jiān)一大特點(diǎn)是擅長(zhǎng)搞關(guān)系，他們往往善于把握人的心理，察言觀色，投其所好，首先在進(jìn)入企業(yè)時(shí)就迅速取得了老板的歡心。他們的方案目標(biāo)都是圍繞著讓老板歡心為前提制定的，是否有可行性他們從來(lái)都沒(méi)有考慮過(guò)。他們?cè)讷@得老板信任后，能夠獲得老板的充分授權(quán)，于是他們就開始大規(guī)模地興風(fēng)作浪了。他們不僅是對(duì)老板搞關(guān)系，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理也是任人唯親，拉幫結(jié)派，順我者昌。至于市場(chǎng)做得怎么樣是他們最后考慮的問(wèn)題，他們首先是充分保證自己的位置牢不可破，并且個(gè)人和小圈子利益最大化。他們由于過(guò)于關(guān)注職場(chǎng)的人際因素，往往沒(méi)有真才實(shí)學(xué)，這樣營(yíng)銷工作往往做得不盡如人意。但是沒(méi)有關(guān)系，他們總能夠辦成幾件有難度的小事，讓老板回味許久，就是通過(guò)這些小花絮他們不斷地讓自己的生命線延伸。實(shí)在業(yè)績(jī)難看了，他們也有辦法，拉幾個(gè)老實(shí)人作替死鬼，最后還可以故意制造些內(nèi)部矛盾，讓自己顯得很忙碌。公關(guān)先生型的營(yíng)銷總監(jiān)往往能夠在一些企業(yè)里獲取不正當(dāng)利益，而在老板沉浸在莫名其妙的失敗懊惱中時(shí)全身而退。

企業(yè)對(duì)策：公關(guān)先生型的營(yíng)銷總監(jiān)是企業(yè)尤其應(yīng)該警惕的一種人。但是他們也有自己的存在價(jià)值，這類人往往在渠道開拓方面能夠大顯身手，因此，如果企業(yè)營(yíng)銷處于開拓期，或者企業(yè)主要依靠客戶關(guān)系來(lái)開展業(yè)務(wù)，比較適合用這類人。另外需要對(duì)其人事和行政方面加以監(jiān)控，避免他在公司內(nèi)部玩弄權(quán)術(shù)。

總監(jiān)攻略：公關(guān)先生型的營(yíng)銷總監(jiān)既然具有很強(qiáng)獲取資源的能力，但是如何完成職務(wù)使命是其關(guān)鍵。他既然具有很強(qiáng)的開拓能力，實(shí)際上只是需要配備具有專業(yè)策劃能力的得力部下，基本就可以了。

齊天大圣型

我們知道，由于國(guó)內(nèi)企業(yè)比較注重短期效益，因此在實(shí)際中，銷售部門往往比市場(chǎng)部門更容易出成績(jī)，因此營(yíng)銷總監(jiān)往往是出自于銷售部門。當(dāng)銷售經(jīng)理成為營(yíng)銷總監(jiān)后，就意味著他從策略執(zhí)行者轉(zhuǎn)變?yōu)椴呗灾贫ㄕ?。這時(shí)他應(yīng)該注重從市場(chǎng)策劃部門獲取更多的智慧支持，以便制定和完善自己的營(yíng)銷策略?，F(xiàn)實(shí)中我們遇到一些多才多藝的銷售管理者，他們?cè)诔蔀闋I(yíng)銷總監(jiān)后，過(guò)強(qiáng)的表現(xiàn)欲望使他們凌駕于市場(chǎng)部門之上，甚至越俎代庖，親自操刀，就是我們說(shuō)的齊天大圣型的營(yíng)銷總監(jiān)。我們不能說(shuō)齊天大圣缺乏才能，只是銷售與市場(chǎng)確實(shí)是差別很大的兩類工作，需要不同類型的人去做不同的事。如果勉為其難，結(jié)果一定很難看。

筆者的一個(gè)朋友曾經(jīng)在一個(gè)大公司里做銷售總監(jiān)，后來(lái)去了一家公司做營(yíng)銷副總。這位先生自恃絕頂聰明，上任后看了很多市場(chǎng)和廣告方面的書，感覺(jué)自己已經(jīng)是策劃高手了。公司的策劃一手包辦，原有的市場(chǎng)人員都成為他的下手，更為好笑的是公司的電視廣告都是他親自創(chuàng)作的。等拍出后請(qǐng)我去看，該廣告充滿了常識(shí)性的錯(cuò)誤，讓我無(wú)話可說(shuō)。廣告不好，廣告效果就不好，因此銷售業(yè)績(jī)就不好，當(dāng)然筆者的朋友的結(jié)果也不好了。

企業(yè)對(duì)策：對(duì)于這種個(gè)人英雄主義膨脹的營(yíng)銷總監(jiān)，老板應(yīng)該強(qiáng)化營(yíng)銷組織的結(jié)構(gòu)完整，并建立專業(yè)的職能分工和暢通的信息溝通管道，在營(yíng)銷組織內(nèi)建立民主決策制度，避免一言堂。

總監(jiān)攻略：要知道一個(gè)人是不能包打天下的，要對(duì)部下充分授權(quán)，不要輕易插手下屬部門的具體工作，自己的全面能力如果專注于把關(guān)效果會(huì)更好。

班級(jí)干部型

班級(jí)干部型的營(yíng)銷總監(jiān)是一種具有很強(qiáng)組織能力的營(yíng)銷總監(jiān)，他們能夠獲得老板信任往往是憑借他們的出色的口頭表達(dá)能力，和強(qiáng)烈的組織管理意識(shí)。班級(jí)干部類型的營(yíng)銷總監(jiān)往往唯老板意見是從，當(dāng)然，說(shuō)好聽點(diǎn)這叫執(zhí)行力強(qiáng)。如果老板說(shuō)明天把月亮放到我辦公桌上，他立刻會(huì)制定一個(gè)“搬月計(jì)劃”：張三負(fù)責(zé)方向定位，李四負(fù)責(zé)人員運(yùn)送，王五負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)摘月，趙六負(fù)責(zé)物流運(yùn)輸，賀七負(fù)責(zé)月亮擺放。

此外這類人往往是工作狂，他們往往是公司里下班最晚，睡覺(jué)最遲，而上班最早的人。因?yàn)樗麄冏约簩?duì)疲倦感的麻痹，導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)像機(jī)器一樣終日超負(fù)荷地運(yùn)轉(zhuǎn)，怨聲載道，士氣低落。他們唯一缺乏的是對(duì)形勢(shì)的分析和策略的正確制定能力，這并不奇怪，習(xí)慣用腳思考的人，其大腦功能往往不怎么發(fā)達(dá)。

他們并沒(méi)有什么錯(cuò)，錯(cuò)的是老板，老板的錯(cuò)在于把一個(gè)行政總監(jiān)放在了營(yíng)銷總監(jiān)的位置上了。

企業(yè)對(duì)策：對(duì)于這種十分聽話的營(yíng)銷總監(jiān)，老板可以發(fā)揮他的執(zhí)行能力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)化內(nèi)部管理，驅(qū)使團(tuán)隊(duì)快馬加鞭。但是要克制他們策略能力弱的致命弱點(diǎn)，加強(qiáng)市場(chǎng)策劃部門的話語(yǔ)權(quán)，避免企業(yè)由于方向性錯(cuò)誤，造成南轅北轍的悲慘命運(yùn)。

總監(jiān)攻略：應(yīng)該打造具有多方面性格色彩的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，包容那些和自己工作方法和習(xí)慣不同的人，通過(guò)協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)，反思自己的工作方法，最終完成營(yíng)銷組織的使命。

過(guò)氣明星型

所謂過(guò)氣明星型的營(yíng)銷總監(jiān)是指那些在著名公司工作過(guò)，并且經(jīng)歷過(guò)業(yè)績(jī)輝煌的人。他們由于過(guò)去的市場(chǎng)環(huán)境有利，或者當(dāng)時(shí)企業(yè)正處于關(guān)鍵發(fā)展期，因此成就了自己的職業(yè)品牌。但是他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到過(guò)去成功的本質(zhì)，也沒(méi)有讓自己的營(yíng)銷水平提高到更高的層面，而到了新公司照搬原來(lái)的套路，不思進(jìn)取，往往使自己遭遇滑鐵盧。

由于他們沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷工作舉一反三，融會(huì)貫通，所以他們?nèi)菀子龅降穆闊┦牵哼M(jìn)入了一個(gè)自己完全陌生的行業(yè)，或者進(jìn)入了一個(gè)營(yíng)銷模式完全不同公司，以往他擅長(zhǎng)的也許是客戶關(guān)系，現(xiàn)在可能是要求他有更強(qiáng)的市場(chǎng)推廣能力。比如沒(méi)有作過(guò)醫(yī)藥保健品的人，讓他去操盤一個(gè)醫(yī)藥保健品項(xiàng)目，成功的可能性微乎其微，我只見過(guò)失敗的，沒(méi)有見過(guò)成功的。他們是躺在昨天的功勞簿上，沉湎于昨天成功的人。

過(guò)氣明星型的營(yíng)銷總監(jiān)在導(dǎo)致失敗的營(yíng)銷總監(jiān)中占有很大比例，這說(shuō)明作一個(gè)過(guò)氣明星，既是幸運(yùn)的，也是不幸的。

企業(yè)對(duì)策：老板對(duì)這種營(yíng)銷總監(jiān)提出的復(fù)制以往成功的營(yíng)銷方案，一定要考慮是否適合自己的企業(yè)資源，是否符合目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。還要考慮考慮這種方案實(shí)施后，可能為企業(yè)帶來(lái)的隱患，因?yàn)楹芏噍x煌一時(shí)的成功，最后都埋下了足以毀滅的炸藥。

前邊提及的那個(gè)企業(yè)雖然求才若渴，但由于董事長(zhǎng)自身甄別能力的局限，和優(yōu)秀營(yíng)銷總監(jiān)整體缺乏的狀況，導(dǎo)致企業(yè)在這一重要位置上經(jīng)常換將。其實(shí)這種情況在目前的中國(guó)企業(yè)中具有普遍性。

總監(jiān)攻略：沒(méi)有過(guò)時(shí)的人，只有過(guò)時(shí)的心態(tài)。營(yíng)銷總監(jiān)應(yīng)該不斷地了解本行業(yè)和其他行業(yè)的一些發(fā)展?fàn)顩r，及時(shí)地改善知識(shí)結(jié)構(gòu)，保持一種開放的學(xué)習(xí)心態(tài)，這樣的“明星”才不會(huì)過(guò)氣。

小結(jié)：

企業(yè)選擇合適的營(yíng)銷總監(jiān)是件重要的事，也是件困難的事，和一場(chǎng)婚姻有著類似的地方。合適的企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷總監(jiān)而言更像是合適的婆家，合適的營(yíng)銷總監(jiān)對(duì)于企業(yè)而言也類似于一個(gè)匹配的媳婦，別人的媳婦再好，脾氣秉性不合日子也就過(guò)不好。俗話說(shuō)“家和萬(wàn)事興”，在“過(guò)日子”的過(guò)程中，企業(yè)和營(yíng)銷總監(jiān)需要匹配，合適，合適了，結(jié)婚了還要磨合，最默契的狀態(tài)才能獲得雙贏，以上的歸類只是一個(gè)歸納，企業(yè)和經(jīng)理人都不必對(duì)號(hào)入座，而是要努力讓自己滿足對(duì)方的需求。