尹衛(wèi)兵

快

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，技術(shù)更新越來越快，產(chǎn)品壽命周期越來越短，消費(fèi)者越來越難滿足，使得企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的評(píng)價(jià)只有一個(gè)字：快。在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)中，速度成為一種特別重要的競(jìng)爭(zhēng)力。片面追求新產(chǎn)品品質(zhì)的完美，忽略速度的重要性，必將錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)、導(dǎo)致盈利能力下降。任何一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式都是特定時(shí)代的產(chǎn)物，在現(xiàn)代的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)速度的追求，表現(xiàn)出明顯的適應(yīng)性。然而，當(dāng)前新產(chǎn)品速度營(yíng)銷仍然突出表現(xiàn)為如下矛盾：

*機(jī)會(huì)窗口收益與信息租金的矛盾

實(shí)證數(shù)據(jù)證明，新產(chǎn)品以適當(dāng)速度進(jìn)入產(chǎn)業(yè)可以獲取機(jī)會(huì)窗口價(jià)值。對(duì)處于成熟期產(chǎn)業(yè)的調(diào)查表明，首家進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)平均占有29%的市場(chǎng)份額，最早跟隨者的市場(chǎng)份額為21%，較晚進(jìn)入該市場(chǎng)的企業(yè)僅有15%的份額（Richard Lynch，2001）。新產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)能獲得超過同行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平均利潤(rùn)，但可能存在信息租金。也就是說，新產(chǎn)品先期投入較大，但其收益存在期權(quán)特性，存在一定的時(shí)間滯后性。如果新產(chǎn)品投入市場(chǎng)不成功，則會(huì)造成較大損失，特別是對(duì)我國(guó)企業(yè)薄弱的研發(fā)能力來說，可能會(huì)給企業(yè)帶來致命打擊。

*先入優(yōu)勢(shì)與后入模仿的矛盾

Schmalensee（2001）認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者使用一個(gè)新產(chǎn)品類別的第一個(gè)品牌時(shí)，會(huì)產(chǎn)生對(duì)早期進(jìn)入者的穩(wěn)定偏好。Carpenter和Nakamoto（1989）認(rèn)為先入者的產(chǎn)品將成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)同類產(chǎn)品特性的標(biāo)準(zhǔn)。Lane（1980）則顯示，一個(gè)先入者能通過高的轉(zhuǎn)移成本鎖定客戶，獲得大量利潤(rùn)和防止更多的進(jìn)入者。先入優(yōu)勢(shì)是建立在先入者能設(shè)置進(jìn)入壁壘的假定之上的，Urban（1986）等認(rèn)為這是先入優(yōu)勢(shì)最大的來源，例如因?yàn)橐?guī)模經(jīng)濟(jì)和時(shí)間因素，先入者可以實(shí)現(xiàn)降低成本和對(duì)稀少資源的搶占。但同樣亦有很多文獻(xiàn)的研究認(rèn)為先入優(yōu)勢(shì)并不存在，反而存在先入劣勢(shì)。Lieberman 和Montgomery（1988）提出了四個(gè)原因：搭便車效應(yīng)、技術(shù)轉(zhuǎn)移、消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)移、市場(chǎng)的義務(wù)慣性。其他的如不適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位、變化的資源需求、不充足的投資都可能妨礙先入者保持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

*速度經(jīng)濟(jì)與穩(wěn)健經(jīng)濟(jì)的矛盾

“速度經(jīng)濟(jì)”因迅速滿足客戶需求而帶來超額利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)，亦即對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)最快、沖在最前面的企業(yè)總是能夠占據(jù)最佳位置，能夠最先獲得市場(chǎng)，進(jìn)而獲得“超額利潤(rùn)”。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，有學(xué)者甚至提出了“速度經(jīng)濟(jì)將取代穩(wěn)健經(jīng)濟(jì)”的論斷，美國(guó)波士頓咨詢公司的副總裁伊斯凡也宣稱：“總有一天速度必將超過成本或品質(zhì)，成為涵蓋全體的首要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)”。然而，通過降低成本，擴(kuò)張市場(chǎng)份額，提高利潤(rùn)，增強(qiáng)企業(yè)駕馭市場(chǎng)的能力，建立在企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模與銷售規(guī)模之上的穩(wěn)健經(jīng)濟(jì)才是上策。其一，在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，捷足先登并非取勝的關(guān)鍵，后來居上的事例比比皆是。其二，速度經(jīng)濟(jì)在一定程度上也是風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)。企業(yè)決策及其實(shí)施應(yīng)該有相應(yīng)的程序和內(nèi)在的規(guī)律，一般而言，速度越快，決策失誤的風(fēng)險(xiǎn)也就越大，尤其是對(duì)于一些小企業(yè)而言。其三，從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的角度來說，一個(gè)企業(yè)哪怕是無數(shù)次搶對(duì)了，卻很可能因?yàn)橐淮未箦e(cuò)而遭受毀滅性的打擊。縱觀國(guó)內(nèi)外企業(yè)發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，凡是在國(guó)際上有一定影響的老牌企業(yè)，并不指望一兩個(gè)“先機(jī)”就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得手。

變

新產(chǎn)品可供選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括差異化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略以及集中一點(diǎn)戰(zhàn)略，兼顧新產(chǎn)品速度營(yíng)銷的時(shí)效性、擴(kuò)散性、鎖定性等特點(diǎn)，新產(chǎn)品速度營(yíng)銷策略廣泛適應(yīng)于新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并表現(xiàn)出極好的切合點(diǎn)與協(xié)調(diào)性。

*差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

新產(chǎn)品的生命周期并不會(huì)太長(zhǎng)，在紛繁蕪雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，新產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)總是相對(duì)而言的，因此如何在盡可能短的時(shí)間內(nèi)體現(xiàn)新產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，在新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品面市時(shí)選擇時(shí)機(jī)進(jìn)行新產(chǎn)品的二次開發(fā)或退出市場(chǎng)，速度營(yíng)銷顯得尤為重要。市場(chǎng)情況瞬息萬變，消費(fèi)者的需求千差萬別，新產(chǎn)品如何跟蹤動(dòng)態(tài)需求并保持其獨(dú)樹一幟的差異化優(yōu)勢(shì)，速度是制勝的重要法寶，具體表現(xiàn)為：首先，新產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略具有排他性思想，然而如何保證新產(chǎn)品的新穎性讓消費(fèi)者所接受，需要借助于速度營(yíng)銷所具有的強(qiáng)勢(shì)推廣效應(yīng)，其有利于在最短的時(shí)間內(nèi)理解新產(chǎn)品的閃光點(diǎn)，并縮短新產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理差距；其次，新產(chǎn)品速度營(yíng)銷所具有的動(dòng)態(tài)響應(yīng)能力使得企業(yè)更能把握新產(chǎn)品的變化趨勢(shì)，總能夠站在市場(chǎng)的前沿并保持差異化優(yōu)勢(shì)；再次，差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并不完全意味著企業(yè)可以忽略產(chǎn)品，但差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略往往不得不以高昂的成本為代價(jià)，速度營(yíng)銷縮短了產(chǎn)、供、銷之間的銜接時(shí)間與討價(jià)還價(jià)成本，正可以彌補(bǔ)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略存在的不足。

*集中一點(diǎn)戰(zhàn)略

集中一點(diǎn)戰(zhàn)略是在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分之后，結(jié)合企業(yè)實(shí)際與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的結(jié)合點(diǎn)，針對(duì)特定顧客群體所展開的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。集中一點(diǎn)戰(zhàn)略的前提條件在于能夠以更高的效率、更好的效果為專門的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，并超過在更為廣闊的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)提供服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。集中一點(diǎn)戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)提出了挑戰(zhàn)，而如何利用有限的資源、時(shí)間與空間向特定的消費(fèi)者灌輸企業(yè)的服務(wù)理念、塑造新產(chǎn)品的品牌形象、建立顧客的品牌忠誠(chéng)，速度營(yíng)銷是有效的實(shí)現(xiàn)手段。首先，速度營(yíng)銷對(duì)于市場(chǎng)具有的快速反應(yīng)能力建立在對(duì)消費(fèi)者需求、技術(shù)發(fā)展以及新產(chǎn)品通路進(jìn)行響應(yīng)的基礎(chǔ)之上，因此企業(yè)總能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，及時(shí)有效地滿足消費(fèi)者需求；其次，速度營(yíng)銷建立在對(duì)于新產(chǎn)品、市場(chǎng)以及需求的動(dòng)態(tài)監(jiān)控的基礎(chǔ)之上，其總可以跟蹤特定服務(wù)領(lǐng)域的“技術(shù)”發(fā)展趨勢(shì)以及需求演變方向，保證集中一點(diǎn)戰(zhàn)略能夠動(dòng)態(tài)地、適時(shí)地、柔性地跟蹤滿足不斷升級(jí)和變化的需求；再次，集中一點(diǎn)戰(zhàn)略在一定程度上意味著對(duì)新產(chǎn)品整體市場(chǎng)的分割，因此不得不考慮利潤(rùn)與銷售量之間的抉擇問題。集中一點(diǎn)戰(zhàn)略使得企業(yè)的新產(chǎn)品市場(chǎng)空間相對(duì)有限，廣域空間的銷售量最大化不再可能時(shí)，速度營(yíng)銷以最快的速度實(shí)現(xiàn)對(duì)特定市場(chǎng)的占有和鎖定，從而實(shí)現(xiàn)在有限銷售量條件下的利潤(rùn)最大化。

*低成本戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的低成本戰(zhàn)略最基本的思想在于通過產(chǎn)品的適度規(guī)模，并借助于對(duì)營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷調(diào)研、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷實(shí)施、營(yíng)銷控制等營(yíng)銷環(huán)節(jié)的成本控制以有效降低新產(chǎn)品的成本。新產(chǎn)品推向市場(chǎng)可采取多種策略，包括撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略等，其中的滲透策略低價(jià)滲透入市的做法有利于新產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，而速度營(yíng)銷策略正符合快速滲透的低成本戰(zhàn)略思想。首先，新產(chǎn)品速度營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)“以速度換時(shí)間成本”。絕對(duì)的新產(chǎn)品并不存在，新產(chǎn)品營(yíng)銷的主題思想在于在有限的壽命周期內(nèi)挖掘產(chǎn)品價(jià)值，然而由于顧客本身消費(fèi)傾向的依賴性以及由此所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)換成本與適應(yīng)成本，新產(chǎn)品速度營(yíng)銷縮短了市場(chǎng)導(dǎo)入期顯然有利于市場(chǎng)滲透，同時(shí)意味著新產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)間成本得到了降低；其次，新成本速度營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)“以速度換空間成本”。營(yíng)銷領(lǐng)域的規(guī)模經(jīng)濟(jì)在于新產(chǎn)品具有足夠多的鋪貨渠道和市場(chǎng)空間，速度營(yíng)銷增加了新產(chǎn)品在市場(chǎng)空間內(nèi)的滲透速度，并可以充分利用市場(chǎng)資源挖掘盡可能多的機(jī)會(huì)窗口收益。新產(chǎn)品在市場(chǎng)中的流動(dòng)速度越快，表示資金運(yùn)作效率越高，營(yíng)銷效果越好，意味著成本越低；再次，新產(chǎn)品速度營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)“以速度換機(jī)會(huì)成本”。新產(chǎn)品速度營(yíng)銷存在先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)，速度較快者因?yàn)橄冗M(jìn)入市場(chǎng)并在服務(wù)、質(zhì)量、技術(shù)的相對(duì)領(lǐng)先或率先為消費(fèi)者所認(rèn)可而成為業(yè)界的標(biāo)準(zhǔn)或典范而形成壁壘，相反后進(jìn)入者在推出更新的產(chǎn)品時(shí)則被“柵欄效應(yīng)”阻擋在外，從而形成機(jī)會(huì)損失。對(duì)新進(jìn)入市場(chǎng)的速度營(yíng)銷者而言，其將因?yàn)橄热霝橹鞫档土诵庐a(chǎn)品的機(jī)會(huì)成本。

爭(zhēng)

新產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略取決于企業(yè)屬于市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者或市場(chǎng)補(bǔ)缺者中的哪一種競(jìng)爭(zhēng)角色。然而無論對(duì)于何種競(jìng)爭(zhēng)角色選擇，速度營(yíng)銷同樣都表現(xiàn)出較強(qiáng)的適應(yīng)性。

市場(chǎng)領(lǐng)先者因?yàn)樵诩夹g(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格等領(lǐng)域具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)中擁有最大的市場(chǎng)份額。為了保持領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)地位，同樣可以借助于速度營(yíng)銷策略加以實(shí)現(xiàn)。首先，為了擴(kuò)大市場(chǎng)總需求，領(lǐng)先者在新產(chǎn)品營(yíng)銷過程中必須以最快的速度不斷尋找產(chǎn)品的新用戶、新用途以及新用法。第二，為了保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)領(lǐng)先者可以選擇諸如陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、防守反擊、運(yùn)動(dòng)防御之類的防御策略，顯然通過速度營(yíng)銷迅速組織反擊不會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻留下可乘之機(jī)。第三，市場(chǎng)領(lǐng)先者為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，其總能夠不斷推陳出新，不斷推出新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)潮流并進(jìn)行有效推廣。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的新產(chǎn)品速度營(yíng)銷戰(zhàn)略期望能夠以比市場(chǎng)領(lǐng)先者以及其他競(jìng)爭(zhēng)者更快的速度推向市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的喜愛和青睞。當(dāng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者與其競(jìng)爭(zhēng)者的新產(chǎn)品差異性較大時(shí)，應(yīng)該把握時(shí)機(jī)以速度優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)其差異化特征；當(dāng)新產(chǎn)品差異性并不明顯時(shí)，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者更應(yīng)該搶先占領(lǐng)市場(chǎng)以獲取占位優(yōu)勢(shì)。由于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者通常會(huì)受到市場(chǎng)領(lǐng)先者的打擊以及其他競(jìng)爭(zhēng)者的跟進(jìn)，以速度縮短與領(lǐng)先者的差距以及拉開其他競(jìng)爭(zhēng)者的距離無疑是有效的策略。

市場(chǎng)追隨者多為滿足現(xiàn)狀、不愿破壞當(dāng)前市場(chǎng)格局、處于次要地位的競(jìng)爭(zhēng)角色。市場(chǎng)追隨者總希望維持其市場(chǎng)份額并平穩(wěn)行駛，盡管如此其同樣必須采取一定的策略，其中緊密跟隨策略、距離跟隨策略以及選擇跟隨策略是市場(chǎng)追隨者普遍采用的幾種策略。對(duì)于緊密跟隨策略，市場(chǎng)追隨者必須以較高的速度仿效領(lǐng)先者，但并不從根本上侵犯到領(lǐng)先者的地位，適時(shí)跟進(jìn)領(lǐng)先者但并不發(fā)生直接沖突；對(duì)于距離跟隨策略，市場(chǎng)追隨者在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面保持適中的速度追隨領(lǐng)先者，但仍與領(lǐng)先者保持若干差異；對(duì)于跟隨策略，市場(chǎng)追隨者并不盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，根據(jù)具體情況選擇不同的速度營(yíng)銷方式發(fā)揮其獨(dú)創(chuàng)性，但并不直接參與競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)補(bǔ)缺者通常從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)出發(fā)，根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷，還可根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目、配送渠道、顧客訂單進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主營(yíng)業(yè)務(wù)與核心競(jìng)爭(zhēng)力并不突出，其往往作為市場(chǎng)利基者而存在，即市場(chǎng)補(bǔ)缺者在推出其新產(chǎn)品時(shí)，必須及時(shí)把握被市場(chǎng)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，并努力創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)和保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。在以上過程中，如何有效把握市場(chǎng)空缺、充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，“機(jī)不可失、失不再來”，速度營(yíng)銷依然是利基者的應(yīng)對(duì)之策。

（作者單位：同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）