張　崢

摘要：本文在分析客戶維系策略必要性和客戶維系策略的層次的基礎(chǔ)上，根據(jù)CRM的基本活動的五個階段，提出客戶維系策略。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理，客戶維系，策略

一、客戶維系策略的必要性

客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是爭奪客戶資源。競爭加大了贏得新客戶的難度和成本，使越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向保持老客戶。由于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)已滿足了現(xiàn)有客戶的需求，因此對企業(yè)來說，現(xiàn)有客戶需要的可確知。把營銷重點(diǎn)放在獲利較為豐富的客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分的贏利目標(biāo)。因此，CRM（Customer Relationship Management）作為一種倡導(dǎo)企業(yè)以客戶為中心的管理思想和方法，其策略主要在于維系現(xiàn)有客戶（Customer Retention）,而不是一味爭取新客戶（Customer Acquisition）。以下分別從兩個角度來說明客戶維系策略的必要性。

1.“漏斗”原理

以往在企業(yè)營銷活動中，有相當(dāng)一部分企業(yè)只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶。這可以用“漏斗”原理來解釋。由于企業(yè)將管理重心置于售前和售中，造成售后服務(wù)中存在的諸多問題得不到及時有效的解決，現(xiàn)有客戶大量流失。企業(yè)為保持銷售額，必須不斷補(bǔ)充“新客戶”，如此不斷循環(huán)。企業(yè)可以在一周內(nèi)失去100個客戶，而同時又得到另外100個客戶，表面看來銷售業(yè)績沒有受到任何影響，而實(shí)際上，爭取這些新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從客戶贏利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的。按照“漏斗”原理的模式來經(jīng)營的企業(yè)，如果說在賣方市場上還不至于出現(xiàn)大的問題，在競爭激烈的買方市場卻會舉步維艱。

2.客戶份額

CRM強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的管理模式。相對于市場份額，CRM以客戶份額作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)企業(yè)都是以短期的市場份額變化來估計企業(yè)的得失，隨著信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營活動中的廣泛應(yīng)用，企業(yè)對市場和客戶信息的把握更為準(zhǔn)確，CRM更側(cè)重于客戶份額所帶來的長期收益。這主要有兩方面原因；其一，傳統(tǒng)上一般以短期利潤的增減企業(yè)的成敗，而短期利潤則以交易量為基礎(chǔ)的；CRM策略則投資于客戶的忠誠，通過保持客戶來使企業(yè)獲得長期收益，而不計較一時得失；其二，信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與客戶間交互式的溝通，有助于企業(yè)與客戶建立長期關(guān)系。這樣，以客戶份額作為衡量企業(yè)業(yè)績顯得更為現(xiàn)實(shí)。

其實(shí)，增加市場份額并不一定能夠改善收益。企業(yè)爭取高市場份額的成本可能會大大超過所能獲得的收入,尤其是在已獲得較高市場份額后再進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，往往是得不償失。下面的公式表示了銷售收入的構(gòu)成關(guān)系：

銷售收入= 使用人數(shù)量×每個使用人的使用量

= （新客戶+現(xiàn)有客戶）×客戶維系率×每人的使用量

從以上公式可見，對現(xiàn)有客戶的維系具有重要意義。首先，企業(yè)可以在現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上增加使用量來增加收入；其次，通過保持現(xiàn)有客戶，即提高客戶維系率來改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營績效，而不是靠吸引新客戶來增加客戶數(shù)量。追求新客戶雖然能增加企業(yè)銷售收入，但在競爭激烈的買方市場中，獲取新客戶的成本遠(yuǎn)高于保持現(xiàn)有客戶，從增加企業(yè)利潤的角度這并不是最佳選擇。

二、客戶維系策略的層次

客戶維系策略具有三個層次。無論在哪一層次上實(shí)施客戶維系策略，都可以建立不同程度的企業(yè)與客戶間的關(guān)系，同時也意味著為客戶提供不同的個性化的服務(wù)。

第一層次，維系客戶的手段主要利用價格刺激來增加客戶關(guān)系的財務(wù)利益。在這一層次，客戶樂于和企業(yè)建立關(guān)系的原因是希望得到優(yōu)惠或特殊照顧。如航空公司可以倡導(dǎo)給予經(jīng)常性旅客以獎勵；超級市場可對老客戶實(shí)行折扣退款等。盡管這些獎勵計劃能改變客戶偏好，但卻很容易被競爭對手模仿，因此不能長久地保持與客戶的關(guān)系優(yōu)勢。

第二層次，是既增加財務(wù)利益，又增加社會利益，而社會利益要優(yōu)先于財務(wù)利益。企業(yè)員工可以通過了解單個客戶的需求，使服務(wù)個性化和人性化，來增加企業(yè)和客戶的社會性聯(lián)系。如在保險業(yè)中，與客戶保持頻繁聯(lián)系以了解其需求的變化，都會增加此客戶留在該保險公司的可能性。

第三層次，是在增加財務(wù)利益和社會利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。所謂結(jié)構(gòu)性聯(lián)系即提供以技術(shù)為基礎(chǔ)的客戶化服務(wù)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。這類服務(wù)通常被設(shè)計成一個傳遞系統(tǒng)。如企業(yè)可以為客戶提供特定的設(shè)備或網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以幫助客戶管理訂貨、付款、存款等事務(wù)。如新加坡強(qiáng)生醫(yī)藥公司幫助醫(yī)院管理存貨、訂貨、采購等。而競爭者要開發(fā)類似的系統(tǒng)需要花上幾年時間，因此不易被模仿。

三、客戶維系的基本策略

CRM的基本活動分為五個階段。簡要地說，第一步通過對客戶數(shù)據(jù)庫的分析，進(jìn)行客戶識別和目標(biāo)客戶定位；第二步通過運(yùn)用數(shù)據(jù)庫分析技術(shù)，深入了解所選擇的目標(biāo)客戶；第三步建立一個強(qiáng)有力的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，包括已經(jīng)理解了目標(biāo)客戶需求的企業(yè)員工、供應(yīng)商、分銷商、合作者以及股東；第四步在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的合作中，為客戶提供更多的價值；最后一個階段是管理客戶關(guān)系，重點(diǎn)在組織結(jié)構(gòu)的變化和企業(yè)流程的改進(jìn)。

1. 客戶組合分析

對企業(yè)來說，不是所有的客戶都具有相同的潛在生命周期價值的，對最具潛在盈利性的客戶關(guān)系進(jìn)行投資無疑是一種明智的選擇。CRM策略獲得成功的前提條件是能夠區(qū)分企業(yè)的客戶，因此首先必須進(jìn)行客戶分析。

CRM的策略強(qiáng)調(diào)客戶維系，因此對現(xiàn)有客戶情況的分析是重點(diǎn)?？蛻艚M合分析法是一種十分有效的方法。

客戶組合分析方法是按客戶在客戶關(guān)系中的歷史價值（縱坐標(biāo)）和潛在的生命周期價值（橫坐標(biāo)）對客戶進(jìn)行分類的。對于歷史價值和潛在價值都很低的客戶，是非盈利客戶，最明智的策略是放棄。對那些歷史價值較低，但潛在價值較高的客戶，可以采取關(guān)系重組的策略，即通過削減成本或增加客戶價值的方法來使客戶具有盈利性。對于歷史價值較高而潛在價值較低的客戶，要耐心培育這類客戶關(guān)系，努力提高其未來的盈利水平。對于歷史價值和未來價值都較高的客戶，企業(yè)應(yīng)大力投資于與這類客戶的關(guān)系，不斷滿足其增長的需求，及時處理其投訴，回報他們對企業(yè)的貢獻(xiàn)。

2.深入了解目標(biāo)客戶

在進(jìn)行了客戶組合分析，確定了目標(biāo)客戶之后，需要深入了解客戶，以提高營銷活動的效率。深入了解客戶可以采用5WIH法，即尋找以下幾方面的答案：是誰(Who)，是什么(What,客戶特征)，為什么(Why)，什么地點(diǎn)(Where)，什么時間(When)，如何進(jìn)行(How)。

在已有的客戶數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步運(yùn)用各種統(tǒng)計技術(shù)對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以確定客戶行為。對于企業(yè)來說，關(guān)鍵在于理解和運(yùn)用分析出來的結(jié)果，以作為相關(guān)的決策信息。

3.建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

今天的競爭已經(jīng)超越了企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，已成為關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之間的競爭，例如，可口可樂與百事可樂在全球范圍內(nèi)的競爭顯然已不僅僅是這兩家企業(yè)間的競爭。而且他們各自在全球范圍內(nèi)的供應(yīng)商、分銷商、員工、股東以及合作伙伴之間的競爭?，F(xiàn)代社會的競爭要求網(wǎng)絡(luò)中的各個成員能夠協(xié)調(diào)一致，共同為目標(biāo)客戶創(chuàng)造和傳遞更多客戶價值，從而在日益激烈的競爭中立于不敗之地，可以這樣說，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中各個成員為共同的目標(biāo)而達(dá)成的互相合作已成為一種不可比擬的競爭優(yōu)勢。

所謂關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是指：客戶、供應(yīng)商、分銷商、股東/投資者、企業(yè)員工以及其他的合作伙伴。CRM關(guān)系管理的范疇中，其實(shí)已經(jīng)超出了僅僅對客戶關(guān)系的管理，要成功地實(shí)施一個CRM戰(zhàn)略，必須考慮與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中其他成員的關(guān)系。

4.創(chuàng)造和傳遞客戶價值

客戶關(guān)系管理的策略在于維系那些真正有價值的目標(biāo)客戶?？蛻艟S系的關(guān)鍵在于創(chuàng)建和傳遞客戶價值來滿足甚至超出客戶的期望。所謂客戶價值，是指客戶在購買和消費(fèi)過程中所得到的全部利益。在選定了目標(biāo)客戶，進(jìn)行深入了解，并且明確了以客戶為中心的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)模式之后，關(guān)系各方必須協(xié)調(diào)一致，為增進(jìn)客戶滿意度和忠誠度而努力。這就進(jìn)一步需要創(chuàng)造和傳遞客戶價值給目標(biāo)客戶。

雖然傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為產(chǎn)品是構(gòu)成客戶價值的主要部分，但在產(chǎn)品差異非常細(xì)微的今天，人、流程和服務(wù)已成為構(gòu)成客戶價值的主要因素。誰有一流的員工、一流的服務(wù)和以客戶為中心的精簡流程，誰就有競爭優(yōu)勢。其中，尤其重要的是使企業(yè)的流程真正以客戶為導(dǎo)向，以滿足客戶需求為根本目標(biāo)。例如，如何改善客戶投訴流程，使客戶的問題能夠得到迅速而妥善的解決；如何在新產(chǎn)品開發(fā)過程中更好地注意客戶的需求，而不是一味地追求產(chǎn)品功能的復(fù)雜化。

客戶價值的創(chuàng)造和傳遞是企業(yè)存在的基礎(chǔ)和目的，是圍繞客戶的價值期望而有目的地進(jìn)行的經(jīng)營活動。創(chuàng)造價值的關(guān)鍵在于理解客戶的需要，一切從客戶的切身利益出發(fā)。CRM是以客戶為中心的管理模式充分反映了營銷的“4C”，即首先理解客戶的需求（Customer's needs and wants），估計滿足客戶需求的成本（Cost to satisfy customer's needs and wants），盡可能為客戶提供購買和使用便利（Convenience to buy and use），同時傳遞產(chǎn)品及企業(yè)的信息，與客戶進(jìn)行良好的溝通（Communication with customer）。前兩個C可視作創(chuàng)造客戶價值的過程，而后兩個C則可看做是體現(xiàn)企業(yè)傳遞客戶價值的活動。

5.管理客戶關(guān)系

為了與目標(biāo)客戶建立長期互惠互利的關(guān)系，贏得他們的忠誠度，企業(yè)必須適當(dāng)?shù)卣{(diào)整組織結(jié)構(gòu)和相關(guān)流程。傳統(tǒng)的金字塔形、層次繁多的組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)不適應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向的要求，取而代之的必然是組織結(jié)構(gòu)的扁平化以及前臺部門員工的適度授權(quán)。以往前臺各部門業(yè)務(wù)分離，信息不共享的局面面臨著變革，取而代之的必然是集成化的、精簡的和客戶導(dǎo)向的業(yè)務(wù)流程和共享數(shù)據(jù)庫。建立客戶忠誠計劃，依此嚴(yán)格執(zhí)行并加以監(jiān)控，除了保留客戶滿意度和銷售量等傳統(tǒng)的績效評估手段外，另外引入客戶維系成本、客戶維系率以及爭取新客戶的成本等新的績效評估手段也是十分必要的，當(dāng)然還包括對關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成員表現(xiàn)的有關(guān)評估手段。

參考文獻(xiàn)

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