Ｈｅｌｅｎ　Ｗｉｎｇ?。遥扇騽?chuàng)新總監(jiān)

對于商界人士來說，創(chuàng)新的價值無須多言。在過去近10年里，人們越來越意識到不斷創(chuàng)新對于企業(yè)或品牌的成敗休戚相關。今年的一項調查顯示，企業(yè)年平均研發(fā)經(jīng)費提高了11％，毫無系統(tǒng)創(chuàng)新機制的公司已越來越罕見。

為什么創(chuàng)新的失敗率仍高居不下?常常聽到新產(chǎn)品的失敗率高達80％-90%，而且尚無跡象表明這種趨勢會因為研發(fā)經(jīng)費的增加而有所改善。這并不表示對研發(fā)的重視有什么不對，卻說明如果新目標不明確，再系統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)也存在缺陷。

好產(chǎn)品的六大要素

一個好產(chǎn)品應具備六大要素。這是我們從事創(chuàng)新工作40多年經(jīng)驗的結晶，也是我們廣泛的產(chǎn)品實測和產(chǎn)品開發(fā)數(shù)據(jù)庫的成果。有些要素非常顯而易見，然而現(xiàn)實中無視或忽略這些要素的誘惑也是客觀存在的。

1.吸引力

指的是對消費者的基本吸引力，即吸引他們去嘗試或長期使用的動力。到目前為止，最有效的衡量產(chǎn)品吸引力的方法仍然是衡量試用率和重復使用率，以及通過診斷式的問題去發(fā)現(xiàn)一個新創(chuàng)意的吸引力。基本吸引力只是最基本的要素，但遠遠不是好產(chǎn)品的全部。

新產(chǎn)品的開發(fā)絕不是空穴來風。歸根到底，必須有顧客去購買它?，F(xiàn)實中的消費者已經(jīng)形成了一些固定的行為模式，企業(yè)的產(chǎn)品必須從某些方面去迎合這些行為模式。

2．找準位置

新產(chǎn)品的第二要素是在傳統(tǒng)的消費模式中找到自己的位置，畢竟要讓消費者完全改變已有的消費行為是非常困難的。好產(chǎn)品應該適用于較為廣泛的不同場合。在許多情況下，你應該讓它能替代某些已有的東西，而不應該去冒“它只適用于某個特殊場合”的風險。所以，一個好產(chǎn)品有嘗試和重復購買還不夠，它還應具備趣味性和刺激性。

3．價值

好產(chǎn)品通過超越競爭對手產(chǎn)品的功效，或用更低的價格提供同樣的功效給消費者的生活帶來價值。以價格溝通價值在新產(chǎn)品上市時絕對是非常重要的，而且對產(chǎn)品嘗試有極大的幫助。

例如，我們曾先后以1．5歐元和2．5歐元的價格試銷同一種咖啡。在試銷過程中國際咖啡價格上漲，所以該產(chǎn)品的價格也進行了上調。市場對該產(chǎn)品本身的反應沒什么變化，但試用率則下降了一半，盡管產(chǎn)品價格在市場上的定位沒有改變。我們發(fā)現(xiàn)人們對于咖啡類產(chǎn)品的看法發(fā)生了變化：現(xiàn)在它被看成是一種比以往更高的消費，因而試用新產(chǎn)品自然就意味著承擔更大的風險。

另一方面，假如你把產(chǎn)品作為高端產(chǎn)品推向市場，其價格本身就能讓人們改變對你的產(chǎn)品的看法：例如，一款較貴的手機自然會被看作是更先進的產(chǎn)品。不同的策略適合不同的產(chǎn)品，但在產(chǎn)品上市前企業(yè)應該首先清楚給顧客帶來的價值是什么。

4．差異化

沒有獨特之處你就很難讓消費者們采用新品牌。獨特性在我們創(chuàng)新框架中的地位僅次于產(chǎn)品嘗試，也是決定實際銷售的第二重要因素。每個廠家都希望開發(fā)NOVELWINNER，就是那些既有鮮明特點又擁有高嘗試率的產(chǎn)品。做不到這個，企業(yè)就會退而求其次，轉而發(fā)展人云亦云的“Me too”產(chǎn)品——往往能獲得高嘗試率，但卻缺乏特色。

人云亦云的“Me too”創(chuàng)意需得到足夠支持才能使試用行為轉變?yōu)橹貜褪褂眯袨?，但這種支持往往只是海市蜃樓，更糟糕的是，平庸的“Me too”創(chuàng)意還會對母品牌造成壞的影響。滿足于“Me too”的危險在于可能扼殺掉那些有可能走得更遠的“潛力型產(chǎn)品”。這些可能是消費者真正覺得創(chuàng)新的產(chǎn)品，只不過它們更適合未來市場。它們也許是非常有趣的點子，完全可能在市場活動的支持下生根發(fā)芽，或成為被一小部份人追捧的小眾產(chǎn)品。

任何新產(chǎn)品都不僅僅是一個產(chǎn)品，它還是一系列期望的載體，即便人們還沒有開始試用。最后兩個要素跟這個論點有關。

5．配合

所謂配合，即產(chǎn)品與其配套宣傳(廣告、包裝等)所傳達信息的符合程度。最好的評價配合度的方法是單獨考慮每個被訪者，比較他們在試用前后的行為。如果你去研究整體反饋，反而可能得到歪曲的結果，從而無法了解個體消費者為什么改變對產(chǎn)品的看法。例如，各有50％的消費者喜歡改良前和改良后的產(chǎn)品。在這相同比例的背后，卻是完全不同的被訪者。

如果你有一個很棒、很獨特的創(chuàng)新產(chǎn)品，你就應確保消費者完全理解它特別的原因以及它能帶來的好處。

6．理解

所謂理解是消費者對新產(chǎn)品的理解。這也是一個期望值的問題。如果你有一個很棒、很獨特的創(chuàng)新產(chǎn)品，你就應確保消費者完全理解它為什么特別，有什么好處。這些好處是否在產(chǎn)品設計、包裝或廣告中得到了有效溝通將導致不同的結果(雖然不少產(chǎn)品在沒有廣告支持的情況下也取得了成功)。有一件事你也許不會去做，那就是給每位消費者一份書面的概念說明。概念支持可以給產(chǎn)品測試帶來極大的影響。當我們分別在有概念支持和無概念支持的情況下研究同一產(chǎn)品時，我們看到在后一種情況下購買意愿的大幅下降和對產(chǎn)品獨特性感覺的差異。

注意的三個方面

基本吸引力、產(chǎn)品角色、價值、差異性、宣傳配合和理解，具備這六個要素，準備把創(chuàng)新推向市場的公司都應該做以下三件事：

1．明確新之旅的目的。

隨著市場越來越擁擠，缺乏個性的產(chǎn)品的處境將越來越艱難。因此，很有必要認清哪些是真正與眾不同的創(chuàng)意，并支持它們，而不要去追隨那些人云亦云的“Me too”產(chǎn)品，它們走不了太遠。

2．在必要的時候必須做出艱難的決定。

許多公司的創(chuàng)新重點已經(jīng)從產(chǎn)品測試轉移到了早期的概念篩選。這種篩選應該是貨真價實的篩選。很多時候主觀的想法和固執(zhí)的樂觀主義會讓蹩腳的概念有機可乘。概念變成產(chǎn)品后消費者的看法變得更好的情況是少之又少的。因此，在概念階段就要認真決策。

3．不要過分期望自己的概念有多么激動人心。

最棒的創(chuàng)意是在市場上獲得成功的創(chuàng)意，而不是那些寫得最漂亮的創(chuàng)意。在擁擠的市場上，你不可能用廣告去支持每個產(chǎn)品。你應該確保產(chǎn)品的好處通過產(chǎn)品本身和包裝就能清晰地表達出來。所以，我們強烈建議在創(chuàng)新之旅中的某一階段不出示概念，而向消費者單獨展示產(chǎn)品。

商業(yè)創(chuàng)新在近年里有了長足發(fā)展。只要企業(yè)對什么是“好產(chǎn)品”有一個清晰的理解，不斷完善的創(chuàng)新機制和節(jié)節(jié)高升的研發(fā)預算必將源源不斷地催生出令人眼前一亮的產(chǎn)品。