趙曙光

SOHO最近施行的售房策略是摒棄傳統(tǒng)媒體廣告戰(zhàn)略，專門啟用新媒體。著名房地產(chǎn)商潘石屹的態(tài)度反映出2005年以來，隨著網(wǎng)絡(luò)受眾規(guī)模的成長和企業(yè)營銷理念的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入高速成長階段。

全球最大的廣告公司W(wǎng)PP集團(tuán)總裁斯瑞也表示，“未來數(shù)年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告將占20％左右的市場，廣告空間日益受到擠壓?！辈贿^，目前網(wǎng)絡(luò)營銷的主流工具仍是基于Web1．0的條件單純通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽器瀏覽html網(wǎng)頁模式。根據(jù)iTrend營銷顧問的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，2006年7月中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到了14．13億元人民幣，其中新聞綜合類網(wǎng)站的市場份額最高，接近10億人民幣，其次是IT類、房產(chǎn)類、傳統(tǒng)媒體類、地方區(qū)域類、財經(jīng)類、游戲類、博客類和生活服務(wù)類，博客類網(wǎng)站的廣告收入只有新聞綜合網(wǎng)站的十分之一，而新浪、搜狐等綜合門戶網(wǎng)站則是Web1．0的典型代表。但是，這并不意味著Web2．0缺乏廣告價值，而是傳統(tǒng)基于點擊量和鼠標(biāo)相應(yīng)時間等計價方式的廣告投放與Web2．0的理念和發(fā)展模式存在沖突。相對于以吸引大眾注意力提高廣告價值的Web1．0模式而言，Web2．0更適合社群營銷，更為精確地預(yù)測消費者行為，更利于企業(yè)有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)推廣。

“六度分隔”與社會性網(wǎng)絡(luò)鏈接

1967年，哈佛大學(xué)心理學(xué)教授Stanley Milgram發(fā)現(xiàn)在人際脈絡(luò)中，要結(jié)識任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過六個朋友就能達(dá)到目的。Jon Kleinberg從數(shù)學(xué)模型的角度論證了六度分隔理論。

“六度分隔”理論說明社會性網(wǎng)絡(luò)的各個結(jié)點是完全有可能鏈接起來，形成各種各樣的社群，甚至是世界性的社會性網(wǎng)絡(luò)。在Web1．0的條件下，網(wǎng)絡(luò)營銷模式和傳統(tǒng)媒體較為接近，采編體系精密復(fù)雜，“把關(guān)人”能夠決定哪些報道應(yīng)該讓受眾知道，哪些應(yīng)該讓他們不知道，給予受眾“嬰兒”般的照顧和體貼。用戶邊緣化為“瀏覽者”，很難根據(jù)自己的興趣、愛好、個性形成社群?！吧贁?shù)人控制著內(nèi)容和多數(shù)人的媒介接觸方式。在那里瀏覽信息、表達(dá)批評意見，或者分享內(nèi)容，你都需要得到某種特定的許可?！边@種地位的不平等和互動性的缺乏容易導(dǎo)致用戶對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生失落感和無歸屬感。

而Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等社會軟件正在體現(xiàn)六度分隔理論，實現(xiàn)以社群化、精確化為特征的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新模式。小組博客、親朋博客、合作博客、社區(qū)博客、商業(yè)、企業(yè)、廣告型的博客、知識庫博客、站點摘要、RSS聚合、Google的orkut，聯(lián)絡(luò)家(Linkist．com)、優(yōu)友地帶等Web2．0技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用一方面推動互聯(lián)網(wǎng)更為趨向“參與”和“互動”，另一方面，使得具有特殊個人喜好或者協(xié)作關(guān)系的用戶可以建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系，形成多樣化的虛擬社群，每個“小世界”所具有的身份、符號更不相同。

超越人口統(tǒng)計特征的社群營銷模式

歷次中國互連網(wǎng)調(diào)查中心(CNNIC)所作的調(diào)查主要是以人文統(tǒng)計變量來劃分受眾類型。問題是人口統(tǒng)計特征較為接近的消費者可能會表現(xiàn)出極大的差異，使用人口統(tǒng)計細(xì)分的消費者群體，往往缺乏心理和行為變量的聯(lián)系，成為“散沙”。但是，心理、行為變量較難測量，而且企業(yè)也不容易識別心理、行為模式較為接近的消費者。

在Web2．0社區(qū)化的趨勢下，用戶會自覺或不自覺地把自己的生活行為、價值觀呈現(xiàn)在社區(qū)化的web2．0服務(wù)中，為真正意義上社群營銷提供了可能。通過提供強參與性、高互動性和主題特定性的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，構(gòu)建具有心理和行為歸屬感的互聯(lián)網(wǎng)平臺，Web2．0的發(fā)展形成了具有心理和行為聯(lián)系的虛擬社群。個人喜好與用戶體驗此刻也開始真正成為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，而不再是傳統(tǒng)意義上市場營銷專家們一再強調(diào)的收入或地域等人口統(tǒng)計特征，Web2．0的網(wǎng)絡(luò)社群的盛行正在使地域概念變得越來越模糊。

Web2．0的社群化趨勢帶有了社區(qū)的主題特定的特點，即相同興趣愛好、生活態(tài)度或是價值觀的用戶聚合在一起。在網(wǎng)絡(luò)社群中可以識別參與者的身份(Identity)、電子檔案(portfolio)、交流模式(Commnication)以及社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)(Social Network)，使分眾營銷的操作更加的方便，包括預(yù)測用戶的行為、目標(biāo)市場的確定、產(chǎn)品或服務(wù)的定位都將更為準(zhǔn)確。企業(yè)在區(qū)分了消費者社群的類型以后，根據(jù)消費者社群的特征可以判斷每個社群的規(guī)模大小、未來發(fā)展趨勢等，同時從社群的使用特征則能夠測度出每個社群的市場價值，決定營銷的重點。

網(wǎng)絡(luò)社群營銷模式的線上與線下整合

雖然Web2．0為網(wǎng)絡(luò)社群營銷提供了較好支持，但是很多社區(qū)博客類的網(wǎng)站并沒有成為一類品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，也沒有產(chǎn)生明顯的現(xiàn)金流。根據(jù)iTrend的監(jiān)測數(shù)據(jù)，7月份博客類網(wǎng)站的TOP20品牌中，醫(yī)藥保健品牌占據(jù)了主要地位，顯示社區(qū)博客類網(wǎng)站的尚未成為企業(yè)營銷的主流平臺。

社區(qū)博客類網(wǎng)站的困境關(guān)鍵在于目前該類網(wǎng)站仍然向企業(yè)提供Web1．0的營銷模式。長期以來CPM(千人成本)和GRPs(毛評點成本)始終是傳統(tǒng)媒體廣告效果評估的主流方法，Web1．0模式的互聯(lián)網(wǎng)的CPM評估無非是以網(wǎng)絡(luò)媒體訪問量進(jìn)行計算。在CPM的評估標(biāo)準(zhǔn)之下，Page View成為網(wǎng)絡(luò)媒體口水戰(zhàn)的焦點。CPC則采用網(wǎng)絡(luò)廣告點擊量進(jìn)行計算，比CPM使用網(wǎng)頁瀏覽量評估相對更為精確。后來很多網(wǎng)絡(luò)媒體又在CPC的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，將頁面停留時間超過20秒等一定時間的點擊量視為有效點擊量計算CPC。目前，CPC仍然是評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果最主要的方法之一。CPT和電視廣告效果評估的方法非常類似，使用小時等時間單位進(jìn)行評估，特別是全屏、DHTML動態(tài)、流媒體等網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)往往使用CPT進(jìn)行評估，企業(yè)可以使用時間段+廣告位的組合進(jìn)行推廣。目前，很多Web2．0網(wǎng)站并沒有充分發(fā)揮社群的優(yōu)勢，而是停留在Web1．0的營銷模式，向企業(yè)兜售消費者注意力。

和“六度分隔”理論密切關(guān)聯(lián)的概念是“150法則”，即人們通常保持緊密聯(lián)系的人數(shù)最多一般為150人。從歐洲發(fā)源的“赫特兄弟會”是一個自給自足的農(nóng)民自發(fā)組織，每當(dāng)聚居人數(shù)超過150人的規(guī)模，他們就把社群分兩個，再各自發(fā)展。把人群控制在150人以下似乎是管理人群的一個最佳和最有效的方式。從這個角度來看，雖然2005年中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的博客站點達(dá)3682萬，博客人數(shù)達(dá)到1600萬人，但是社區(qū)博客類網(wǎng)站每個社群的規(guī)模很可能維持在150人左右，單純從廣告來看點擊成本較高，對于企業(yè)并不劃算。社區(qū)博客類網(wǎng)站需要根據(jù)各個社群的特征充分整合購物、娛樂等活動，將線上和線下模式結(jié)合起來，如Google Maps將允許廣告客戶免費利用它向消費者提供購物優(yōu)惠券，商家提供的這種優(yōu)惠券可以被在線用戶打印下來，并拿到商家的店里使用。