賈哲宇

通常一個成功破市的保健品背后都有一個相應(yīng)的概念支持，比如腦白金的“腦白金體學(xué)說”、排毒養(yǎng)顏膠囊的“排毒理論”、賽尼克減肥藥的“阻油機(jī)理”等。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場上，發(fā)掘產(chǎn)品“概念”是體現(xiàn)產(chǎn)品差異化的重要手段。它能創(chuàng)造記憶點(diǎn)，使傳播變得更加有效；它能區(qū)隔市場，屏蔽競爭。“概念”是很多保健品策劃的靈魂。

然而，是不是有一個獨(dú)特的“概念”就能笑傲江湖呢?答案顯然是否定的。如果僅僅停留在“概念”本身，就只能是曇花一現(xiàn)。比如“清肺”，其概念的獨(dú)特性、訴求的新穎性都是很強(qiáng)的，機(jī)關(guān)如此，依舊難逃隕落的命運(yùn)，關(guān)鍵就在于“清肺”沒有完全發(fā)揮出它作為產(chǎn)品策劃“靈魂”的重要作用。

如何才能發(fā)掘出好的“概念”，使得它能被大眾廣泛接受，從而激起消費(fèi)者的購買欲呢?筆者認(rèn)為關(guān)鍵是要把握好以下四點(diǎn)：

一、找準(zhǔn)癥狀切入點(diǎn)

說保健品是賣“概念”，不如說是在賣“癥狀”?！鞍Y狀”是保健品概念的根基所在。尤其是在中國目前的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者其實(shí)比廠家還急功近利，恨不得吃下去馬上就見效，雖然這種急功近利與廠家急功近利式的夸大宣傳不無關(guān)系，但這是所有保健品廠家必須要面對，且不容回避的問題。

保健品不像其他消費(fèi)品。產(chǎn)品是整個市場策略的基礎(chǔ)和前提，消費(fèi)者買它就是沖著具體的問題和癥狀來的。只要有了癥狀的支持，保健品的概念才不至于成為無源之水。許多產(chǎn)品也犯了這樣的錯誤，找了一大堆消費(fèi)者雖然明顯感到但卻毫不擔(dān)心的癥狀。結(jié)果花了很大力氣去進(jìn)行訴求，卻費(fèi)力不討好。比如打“亞健康”、“清血脂”之類的產(chǎn)品等。選擇這樣的目標(biāo)做靶子、就好像用耗資幾十萬、幾百萬美元的導(dǎo)彈去打成本僅有幾美元的一頂帳篷一樣?？瓷先マZ轟烈烈，實(shí)際上卻沒有什么戰(zhàn)果。

當(dāng)然，隨著市場的發(fā)展，消費(fèi)者的認(rèn)知水平會逐步提高，那些原來不被注意的癥狀或許也會引起消費(fèi)者的擔(dān)心。但這是將來的事情，如果現(xiàn)在訴求這樣的點(diǎn)，那么投入的成本會非常高。尤其當(dāng)廠家規(guī)模普遍偏小的時候，教育市場的風(fēng)險就會更大。所以，不要好高騖遠(yuǎn)，找到消費(fèi)者真正擔(dān)心的癥狀才是正路。

找對了消費(fèi)者所擔(dān)心的癥狀，還必須進(jìn)行恰當(dāng)好處的“恐嚇”。其實(shí)，這里的“恐嚇”跟廣告中的“樹敵原則”是一個意思，要讓消費(fèi)者對你的產(chǎn)品留有深刻的印象，必須為你的產(chǎn)品樹立一個有價值的敵人，而你的產(chǎn)品正是專門對付這個敵人的。如果說前面的一切只是畫了一條龍，那最后的恐嚇就是“點(diǎn)睛”之筆了。只有點(diǎn)準(zhǔn)這一筆，龍才能呼風(fēng)喚雨。

二、科學(xué)理論做鏈接

癥狀要與效果掛鉤，想讓消費(fèi)者信服，就離不開具有說服力的理論說辭支持。如果沒有比較好的理論來支持這個鏈條，那么癥狀和效果這兩個輪子就會各行其是，沒法互相呼應(yīng)，推動市場前進(jìn)。

特別要提醒的一點(diǎn)是，這個理論支點(diǎn)是產(chǎn)品前期教育的重點(diǎn)，是老百姓接受這個產(chǎn)品的科學(xué)理論依據(jù)，是一個產(chǎn)品讓消費(fèi)者信服的購買理由，雖然它不直接引導(dǎo)購買，但它是一個產(chǎn)品后期行走市場的理論根基，所以在前期不能忽視。

三、概念做引導(dǎo)

隨著保健品各種營銷方法被越來越多的人掌握，其結(jié)果是每一種營銷方法的效果都開始遞減，而且消費(fèi)者對這些方法也產(chǎn)生了一定的免疫力。在這種情況下，找準(zhǔn)消費(fèi)者的心理盲點(diǎn)就尤為重要了。就像在戰(zhàn)場上，找到敵人火力的盲區(qū)，突破敵人的防線就比較容易了。

但是，找準(zhǔn)了消費(fèi)者的心理盲點(diǎn)不等于突破了其心理防線。找到消費(fèi)者的心理盲點(diǎn)只是一個開始，要想最終突破其心理防線還必須用適當(dāng)?shù)姆椒ㄈネ苿?，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的效果有明顯的感受。這種感受一定是讓消費(fèi)者可以在某些外力幫助下測知，或僅憑自身就可以觀察到的。

對于保健品來說，科普是引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知并感受到產(chǎn)品效果的最好方法。因為，大多數(shù)消費(fèi)者對于保健品各種保健機(jī)理和術(shù)語都知之甚少。如果不加以引導(dǎo)，當(dāng)消費(fèi)者熱情一過，市場就會失去支撐的基礎(chǔ)，最終很可能變成不溫不火的“雞肋市場”。

如果產(chǎn)品本身就是顯效的，只要適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)就可以了。比如潤腸通便類，減肥類。如果是隱效、長效的，就必須注意引導(dǎo)的技巧。比如腦白金，就煞費(fèi)苦心的創(chuàng)造出效果循環(huán)理論，運(yùn)用美國專家的研究結(jié)論，用淺顯易懂的生活科普知識告訴消費(fèi)者，腦白金的效果表現(xiàn)遵循“改善→調(diào)整→再改善→再調(diào)整”的模式。同時，非常明確的指出：消費(fèi)者服用2—7日效果比較明顯，而接下來的人體會出現(xiàn)調(diào)整使得效果不如前面那么明顯，但三個月后就會有意想不到的驚喜。這種說法很符合常理，讓人感覺到很可信，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心，鼓勵他們堅持服用。

引導(dǎo)不能隨心所欲，而是要用老百姓非常熟悉生活知識，提出新概念。要運(yùn)用科學(xué)原理或百姓喜聞樂見現(xiàn)象去引導(dǎo)，而且必須是科普的，消費(fèi)者都能讀懂，不能是滿篇術(shù)語，消費(fèi)者云里霧里，不知所云。

四、建立壁壘做保護(hù)

理論說辭除了鏈接癥狀和效果擔(dān)當(dāng)說服消費(fèi)者的重任外，還必須為自己提供概念壁壘保護(hù)。

樹立概念壁壘，將有效保護(hù)自己的市場。一方面，可以阻止對手跟風(fēng)，另一方面，也能夠打擊對手，增強(qiáng)自身競爭能力。如果不從概念上為自己提供一定的保護(hù)，很多產(chǎn)品都難逃跟風(fēng)以至失敗的厄運(yùn)。

當(dāng)然，有的產(chǎn)品很難或者不可能建立自己的概念保護(hù)壁壘，這時就必須利用好概念帶來的契機(jī)，把這種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化到自己擅長的其他方面上來，重新確立競爭壁壘。比如“腦白金”，用這樣的名稱既提升了產(chǎn)品檔次，又避免陷入“褪黑素”的重圍中，使得自己的競爭對手只有假貨。反面教材的“可采”則不同，就是因為沒有及時把產(chǎn)品的概念優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭壁壘，讓許多競爭對手有可乘之機(jī)。在關(guān)鍵時刻，跟代理商的合作又出現(xiàn)了問題，致使許多地方連續(xù)幾個月斷貨，等到協(xié)調(diào)成功后，競爭對手早已成長起來了。在很多區(qū)域市場，競爭對手已經(jīng)與它旗鼓相當(dāng)，使得“可采”陷入極其被動的局面，只能以折扣、買贈來維持市場。