2006年，中國直銷行業(yè)在發(fā)展過程中所表現出來的一切有別于過去的特殊性，歸根結底都是源于一種“新”、“舊”交替之間的碰撞與磨合。這也同時造就了中國直銷企業(yè)的企業(yè)文化表現出一種時顯的由亂到治、由舊向新、由不正規(guī)到正規(guī)的“過渡階段”的性質，分析2006年中國直銷企業(yè)文化的特點，實際上都是源于這樣一種大背景。

背景篇

應時而動的“法制化”變革

如果說在直銷行業(yè)尚無法可依的時代里，中國直銷企業(yè)在其文化中所宣導的事業(yè)原則和事業(yè)導向是依靠自身的道德理念高度和對行業(yè)的理解程度來確定的話，那么，2006年，隨著直銷法規(guī)的施行和政府監(jiān)管工作的開展，整個行業(yè)已然被納入法制化的發(fā)展軌道之中。這就要求甚至“逼迫”直銷企業(yè)在法規(guī)的框架主動調整其自身的企業(yè)文化，使其宣導和表現出來的一切經營理念和經營原則與法律的精神保持一致，自始至終表現出一種遵紀守法的良好形象。這種企業(yè)文化上的“法制化”變革不僅僅是直銷企業(yè)在2006年行業(yè)環(huán)境下應時而動的一種策略，更是關乎其自身生死存亡的命脈所在。

首先，在經營理念上，2006年，中國直銷企業(yè)大都表現出一種擁護、支持并堅決遵守直銷法規(guī)、積極準備申牌、依法陽光經營的態(tài)度和自我要求，并通過各種內外部渠道將這一思想傳達到市場營銷人員和社會公眾中間，借以穩(wěn)定團隊軍心，樹立企業(yè)的合法形象。例如，安利、天獅等企業(yè)都搶先在法規(guī)頒布后召開新聞發(fā)布會，表明自己對法規(guī)的“歡迎”立場，并宣布將依照法律精神積極實施轉型和調整；如新、日暉等企業(yè)的新綱領也先后出臺。在市場上，眾多企業(yè)也紛紛對從業(yè)人員加強法律法規(guī)的教育，貫徹遵紀守法的從業(yè)理念。我們姑且不論這樣的舉措是否包含“自我表現”和“做秀”的成分，但這種“法律精神”隨企業(yè)文化在行業(yè)內和市場上的蔓延，無疑對向從業(yè)人員和社會大眾正確闡釋直銷模式、幫助其正確認識和解讀行業(yè)性質、將企業(yè)以及行業(yè)的發(fā)展引領到健康的方向上來，發(fā)揮了積極的作用。

其次，在制度文化上，過去在市場上所流傳的類似“投資炒作文化”、“創(chuàng)富拉人頭文化”等扭曲的直銷理念已經被越來越多的直銷企業(yè)所摒棄，取而代之一種以產品和服務為導向的“消費文化”，以及以付出和奉獻為導向的“創(chuàng)業(yè)文化”。2006年被一些業(yè)界人士稱為“轉型年”，法規(guī)對直銷和傳銷的嚴格界定要求企業(yè)在制度文化的理念設計和教育推廣中旗幟鮮明地與非法傳銷劃清界限。直銷企業(yè)在向直銷員和消費者進行分配制度的培訓和講解時，漸漸脫離了帶有欺騙性質的語言以及對“一夜暴富”之類不健康思想的鼓吹，而是選擇在制度文化中以法制化的陽光文化訴求沖破“神秘化”的灰色文化桎梏，以此塑造企業(yè)直銷人員健康向上的職業(yè)群體形象。

最后，在經營原則上，越來越多的直銷企業(yè)將“誠信經營”作為其“法制文化”和“法制形象”的一個重要組成因素，作為指導其市場運作的價值理念之一。2006年，《分銷時代》雜志、中國直銷專業(yè)網發(fā)起的“中國直銷企業(yè)誠信調查”活動，在業(yè)界引起了廣泛的對于“誠信”的新一輪思考和追捧。在現階段，使廣大的直銷企業(yè)和從業(yè)人員認識到誠實守信、遵章守法的重要性，比起依靠法律手段直接處罰違法行為顯得更為迫切?？梢哉f，“誠信”已經在“法制”的基礎上，升華成為直銷企業(yè)“道德”層面上的一種自我要求。2006年，直銷企業(yè)對于國家、對于社會、對于行業(yè)、對于直銷員、對于消費者的誠信建設，不僅僅決定著企業(yè)自身的命運，更是中國直銷行業(yè)面向未來的可持續(xù)性成長和發(fā)展的根本保證。

品牌經營的“正規(guī)化”調整

2006年，中國直銷行業(yè)內的奪牌大戰(zhàn)已經幾乎演變成了一場“看不見硝煙的戰(zhàn)爭”，它迫使企業(yè)不得不去尋找一種更為有效的方法來迅速提升自己的市場競爭實力。正是在這樣的背景下，中國的直銷企業(yè)逐漸走出過去的“游擊式”、“作坊式”的經營狀態(tài)，認識到“品牌化”經營的巨大威力、深遠意義和卓越成績，中國直銷開始步入“品牌經營”時代。

對于直銷企業(yè)來說，“品牌”既是一種在長遠經營中的戰(zhàn)略，同時也是在開發(fā)市場和管理市場中的一種策略，在這種戰(zhàn)略和策略的結合中，中國直銷企業(yè)運營的品牌文化也就相應產生。出于中國政府在直銷市場準入中對企業(yè)綜合運營實力的關注，直銷企業(yè)尤其需要這種品牌文化的架構和輻射來建立其對于市場成長的卓越影響力。這種做法不僅僅是基于政策的要求，更為重要的是基于市場成長策略的要求。所謂品牌，簡言之就是企業(yè)在公眾中的影響力，包括知名度和美譽度；而所謂品牌文化，就是在直銷系統(tǒng)的成長過程中全面推動企業(yè)品牌的巨大影響力，并以此整合成企業(yè)直銷系統(tǒng)快速發(fā)展的動力系統(tǒng)。相對于中國直銷企業(yè)之前的文化系統(tǒng)狀況，我們可以用“正規(guī)化”來形容2006年這一年中企業(yè)品牌文化的整合和建設方向。這種“正規(guī)化”調整主要包括以下幾個層面的內容：

第一，正規(guī)的品牌定位即企業(yè)的價值觀系統(tǒng)。過去，中國的很多直銷企業(yè)都忽略了核心價值觀的建設，或是沒有真正意識到核心價值觀的真正意義，而隨便以兩句口號代之。實際上，價值觀文化是企業(yè)文化的內核，它是直銷企業(yè)的價值尺碼，是直銷企業(yè)中所有人員都必須認同和遵守的基礎原則。因此，在企業(yè)文化中架構適合自身、適合市場、符合國情的價值觀系統(tǒng)，是直銷企業(yè)正常發(fā)展的首要決定因素，也是其對企業(yè)文化進行正規(guī)化調整的第一步。

第二，正規(guī)的產品文化的建設。合法的直銷企業(yè)區(qū)別于非法傳銷的一大特征就是擁有高質量的產品，能夠為顧客創(chuàng)造實用價值。產品是直銷企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎，也是其形成品牌最基礎的必要條件。因此，正規(guī)的產品文化的構建開始被越來越多的直銷企業(yè)所重視，用以作為支撐企業(yè)品牌形象的要素，以及贏得市場口碑、媒體關注和政府認可的殺手锏。目前直銷企業(yè)產品文化所包含的內容主要有：產品中的高科技含量、產品中的創(chuàng)新精神、產品的卓越品質、產品中附加的人文精神以及顧客價值等等。

第三，正規(guī)的品牌傳播技術與執(zhí)行技術的確立。對于直銷企業(yè)來說，這是一個企業(yè)文化的執(zhí)行層面上的問題。企業(yè)文化具有自我統(tǒng)一性和人格統(tǒng)一性的特性，這正是這種工具吸引人的魅力所在。自我統(tǒng)一性就是企業(yè)實現從理念、行動到外觀的表里如一；企業(yè)也能夠在認知自我的循環(huán)中，按照自我行為準則進行自我檢討、自我完善，形成個性特色，并在企業(yè)群中獨樹一幟。人格統(tǒng)一性就是使企業(yè)的營銷理念準確地傳達企業(yè)完美的人格形象，體現企業(yè)對消費者的真誠關懷和周到服務，并使社會公眾對企業(yè)產生良好的印象和信賴感。形象力是企業(yè)

競爭力的重要一環(huán)，企業(yè)具備良好的品牌形象，勝過一切的雄辯，將會產生更加積極的促銷效果。

爭取民心的“本土化”塑造

中國直銷企業(yè)文化在2006年表現出來的第三個重要特點，是其越漸濃厚的“本土化”特色。這與直銷企業(yè)力求在文化的傳承與宣講上贏得中國普通民眾的廣泛接納和認可，同時在政府職能管理部門的眼中樹立健康、良好的形象這樣的初衷不無關系。而從行業(yè)的角度來看，直銷企業(yè)這種“本土文化”的發(fā)展和蔓延，也同時表征著中國直銷行業(yè)巨大的包容能力，有助于直銷這種相對“新生”的外來事物在中國市場和社會中更快速地獲得更多的共鳴和承認，成為中國直銷行業(yè)發(fā)展過程中新的、強大的助推器。

中國是一個具有5000年文明史的文化古國，在傳承與傳播中國傳統(tǒng)文化方面，內資直銷企業(yè)往往憑借著其得天獨厚的民族優(yōu)勢，發(fā)揮著重要的橋梁作用。有不少內資企業(yè)設計了具有中國特色的核心文化結構，例如，在企業(yè)的核心理念上融入中國傳統(tǒng)的“儒家文化”、“道家文化”的思想精髓，用以體現企業(yè)的經營“深度”和“風度”；而在產品文化上，大多民族企業(yè)都在著重宣講“中醫(yī)傳統(tǒng)理論結合現代生物技術”、“陰陽五行維持身體平衡健康”等等，用以增強中國市場對其的接受度。這種現代企業(yè)經營與傳統(tǒng)文化的結合無疑將企業(yè)文化籠罩在一片濃厚的人文氛圍之中，在一定程度上提升了企業(yè)的視野、胸懷和形象，增強了民族直銷企業(yè)對廣大從業(yè)人員和消費者的凝聚力和說服力。然而，所謂的“儒家思想”、“中醫(yī)精萃”等等，究竟只是一句無關痛癢的說辭，還是真的已經與企業(yè)的實際運作融匯貫通？在市場上林林總總持“傳統(tǒng)文化”的民族企業(yè)中卻不能一概而論。如何讓企業(yè)在這種傳統(tǒng)文化的熏陶下健康運作，讓其不僅切實地幫助到企業(yè)本身的可持續(xù)發(fā)展，同時也對整個行業(yè)朝著正確和健康的方向發(fā)展起到典范作用，是需要我們的民族直銷企業(yè)認真思考的問題。

而對于外資直銷企業(yè)來說，“本土文化”則更多地體現為其自身文化與東道國及中國文化和中國國情的融合，以及其在中國社會公益方面所做的貢獻。安利公司在中國的經營中就十分強調社會認可度，在包括生產研發(fā)、經營策略、人力資源和社會公益等在內的多個環(huán)節(jié)上采取本土化經營策略，自1998年以來，其在社會公益活動中僅現金的捐助就達到了138億元人民幣。如新在獲得直銷牌照前也展開了新一輪慈善公關，正式與中國兒童少年基金會、中國扶貧基金會共同簽署合作備忘錄，每月捐贈價值500萬元人民幣的“蜜兒餐”，這項捐贈每月將可以幫助25000名中國兒童解決營養(yǎng)均衡問題。在權威部門推出的“2006年跨國公司在華捐贈排行榜”上，外資直銷公司占據4席，安利(中國)、玫琳凱(中國)、仙妮蕾德(中國)、雅芳(中國)分列第7位、第20位、第25位及第36位，捐贈總額達到了3213萬元，占所有跨國公司捐贈額的7．53％。對于這些實力強大、資本雄厚的外資直銷企業(yè)來說，獲得牌照、取得主管政府部門的認可當然非常重要，然而，獲得中國政府和社會公眾的信任，則更是長遠發(fā)展大計。

綜合素質的“全員化”提升

過去，直銷從業(yè)人員普遍素質較低，他們對于直銷體系本身以及自己所從事的事業(yè)大多沒有一個比較清晰和深刻的理解，這些從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)的參差不齊和專業(yè)程度的缺乏直接影響著直銷企業(yè)的健康發(fā)展以及直銷行業(yè)的整體形象。進入2006年，隨著全社會范圍內對直銷行業(yè)的關注度的提升，從業(yè)人員的綜合素質逐漸表現為一個比較突出且亟待解決的問題，這也迫使企業(yè)將全員素質教育提到一個文化建設的層面上來對待。中國直銷企業(yè)開始廣泛加強對直銷從業(yè)人員整體素質的提升，強化直銷團隊的整體素養(yǎng)建設，使之成為“學習型組織”和“自我成長”的典范，從而不僅使企業(yè)文化滲透力得到加強，而且也在無形中提升了企業(yè)自身的生存力和競爭力。

首先，直銷企業(yè)在其團隊文化中大量融入“學習文化”的理念和內容。2006年4月23日，完美公司根據當前新形勢，應企業(yè)變革和未來發(fā)展的需要，正式成立“完美讀書會”，提出“知識改變命運，學習成就未來”的企業(yè)口號，旨在通過“組織學習”的方式，為每一位員工提供一個成長的空間，激發(fā)彼此生活經驗和觀點上的討論，以求得個人知識成長和團體進步，并產生新的思考，擴大生命的領域。實際上，胡瑞蓮總裁的“學習力即是競爭力”的觀點也概括了目前眾多直銷企業(yè)所廣泛認識到的一個行業(yè)新趨勢，即在直銷團隊中廣泛滲透學習文化，以“學習”取代“不擇手段，賺取財富”成為從業(yè)人員在新直銷時代新的從業(yè)目標和原則，徹底改變過去在直銷團隊中流傳的急功近利、投機炒作等不健康的文化理念，企業(yè)在市場上才能獲得真正的文化資本，而文化資本的厚植正是21世紀直銷企業(yè)打造核心競爭力所需要的重要工程。

其次，直銷企業(yè)紛紛對其團隊文化開展了“專業(yè)化”和“職業(yè)化”建設。2006年，中國直銷行業(yè)正朝著正規(guī)化和理性化的大方向發(fā)展，這使得過去業(yè)績上狂刮“大躍進”之風、包含濃烈的煽動激勵氣氛的團隊文化逐漸失去了直銷企業(yè)的推崇，而代之以一種“專業(yè)化”、“職業(yè)化”的團隊氛圍構建。直銷企業(yè)通過全面、系統(tǒng)的階梯式培訓，充分挖掘從業(yè)人員的銷售能力、管理能力以及服務能力，極大地滿足了其個人自我提升的需要，完成了人才素質潛能的培養(yǎng)與開發(fā)。直銷企業(yè)對從業(yè)人員的“專業(yè)化”和“職業(yè)化”重塑主要體現在第一，從業(yè)人員須熟練掌握企業(yè)的產品知識和技術要領，向顧客推薦產品時才能做到深透到位，以產品的獨特優(yōu)勢和賣點吸引顧客；第二，從業(yè)人員要熟悉企業(yè)、品牌的文化背景和經營理念，讓顧客更全面、深入地認識、了解品牌，以豐滿的品牌文化帶給顧客心靈愉悅與美感享受；第三，從業(yè)人員要善于學習，觸類旁通。一名稱職的直銷員，不僅要熟練掌握企業(yè)的產品技術知識，還必須掌握諸如市場營銷學、心理學、邏輯學、文學、風俗禮儀知識以及人際溝通技巧等方面的知識，不斷增強自身的市場分析能力、語言表達能力、顧客溝通能力、引導消費能力、商品審美能力、團隊領導能力等，以豐富的知識底蘊應對市場的變化與挑戰(zhàn)。

除此之外，我們可以注意到，目前國內一部分大型醫(yī)藥、保健品企業(yè)進軍直銷行業(yè)的現象，實際上也能夠在一定程度提升整個行業(yè)的文化素質水平。這些企業(yè)中的大部分員工都是有一技之長的教授和醫(yī)務工作人員，能夠憑借自身的專長，向許多需要健康卻不了解健康的民眾講解、宣傳健康保健知識，讓其更多地了解自身、強健自我，從而提高我國的民族健康水平。因此，他們一旦成為直銷員，將會以自身的高素質

帶動行業(yè)從業(yè)人員素質的提高，形成健康、良好的執(zhí)業(yè)氛圍，從而為行業(yè)的良性發(fā)展做出積極貢獻。

最后，直銷企業(yè)廣泛在其團隊文化中加強了服務理念的宣導和服務技能的培訓?！胺諣I銷”已經成為21世紀人本理念下營銷業(yè)發(fā)展的大趨勢，2006年，應中國直銷行業(yè)重塑社會形象的大潮，直銷企業(yè)也在其市場中更多地進行了服務文化的教育和滲透，要求從業(yè)人員以自身素養(yǎng)的提升加強市場服務品質系統(tǒng)的有效建設，將向顧客推薦、介紹產品或服務視為給顧客帶去健康、美麗和利益的高尚事業(yè)和愛心活動，而不是以爾虞我詐或急功近利的心態(tài)去欺騙和愚弄消費者。從而在廣大市場上展現直銷人員良好的職業(yè)道德和職業(yè)風貌，改變社會公眾長期以來對其形成的成見，解決中國“法治直銷”發(fā)展初始階段的當務之急。

企業(yè)形象的“社會化”傳播

2006年，在直銷行業(yè)急于在社會范圍內重建信任、直銷企業(yè)急于獲得政府和公眾支持的階段里，每一家企業(yè)都需要建立良好、健康、負責的社會形象。在這種形勢下，直銷企業(yè)大都借助某種組織文化的建立來達到提升其社會形象的目的。比如，完美有“取之于社會，用之于社會”的理念，天獅有“健康人類，造福社會，發(fā)展實業(yè)，報效國家”的理念，新時代有“大事業(yè)的目標，大市場的胸懷，大家庭的感受；卓越的經濟效益，卓著的社會效益，卓然的職工隊伍”的理念等等。這些理念的提出，實際上都是將企業(yè)經營提升到一個更高的層次和更深遠的意義之上，加重企業(yè)在社會公眾心目中的砝碼。

而在目前直銷行業(yè)被各種或褒或貶、或善意或惡意的輿論所包圍，普通民眾無力從爆炸的信息中形成自我判斷和認知的階段里，直銷企業(yè)辛辛苦苦建立起來的社會形象反而變得脆弱無比。因此，直銷企業(yè)如何保證自身的企業(yè)文化在社會上傳播統(tǒng)一的聲音、如何保證自己的公眾形象不被損害，才是2006年擺在它們面前的、關于企業(yè)文化推廣和傳播的新課題。

通過對2006年中國直銷市場的調查和分析，我們歸納出直銷企業(yè)在文化傳播和企業(yè)形象建設方面的幾條途徑：

第一，通過企業(yè)內部教育培訓活動的開展和文化工具流系統(tǒng)的建設在從業(yè)人員中樹立企業(yè)形象，達成統(tǒng)一認識。通過各種文化載體學習、企業(yè)人員的共同塑造和領導的身體力行，企業(yè)文化會很快在從業(yè)人員中間擴散，繼而通過口碑宣傳，企業(yè)形象會以相對統(tǒng)一的模式向更大范圍輻射。這種方式對于中國直銷企業(yè)來說已經不是一個新的課題，2006年，直銷企業(yè)廣泛調整了自身的教育培訓系統(tǒng)和文化工具流系統(tǒng)，以期與行業(yè)的整體發(fā)展精神相吻合，達到體現企業(yè)良好形象的目的。

第二，通過企業(yè)的產品和服務在消費者中間傳播企業(yè)文化，建立良好的品牌形象。直銷企業(yè)的產品不僅包含了內在品質，更重要的是它涵蓋了濃厚的企業(yè)文化，這種文化的推廣是通過直銷員的人性化服務來實現的。產品在市場上進行有效的流通，同時是直銷人員進行企業(yè)文化傳播的一個過程，消費者通過產品文化真正地認識企業(yè)文化，從而在心目中形成對于企業(yè)和品牌的整體印象。2006年，眾多直銷企業(yè)根據法規(guī)精神加強了服務網點系統(tǒng)的建設，以讓其真正地承擔起傳播企業(yè)文化、展示企業(yè)形象的功能。

第三，形成“統(tǒng)一口徑”，應用恰當的媒體策略，借助社會公開的傳媒系統(tǒng)來建設和傳播企業(yè)文化，塑造正面的社會形象。2006年，直銷企業(yè)尤其注重通過一系列社會性的慈善和公益活動的開展，并借助媒體輿論對行業(yè)事件的關注，不失時機地在社會公眾面前建立良好的企業(yè)形象。同時，在這個行業(yè)的敏感時期，出現對某家企業(yè)的一兩篇負面報道在所難免，發(fā)生這種事情時，就需要企業(yè)應用有效、快速的媒體公關機制和策略，將其對自身形象的負面影響降至最低。

和諧環(huán)境的“可持續(xù)化”發(fā)展

2006年，面對構建和諧社會的大環(huán)境，“和諧直銷”作為一個全新的理念出現在了中國直銷行業(yè)發(fā)展的歷史舞臺上，引起了眾多業(yè)界的理論人士和直銷企業(yè)的關注。許多直銷企業(yè)將構建“和諧直銷”當作了自身在當前發(fā)展階段中的一個新課題，將“和諧”的理念與企業(yè)發(fā)展目標相結合，并貫穿在自身的價值觀、發(fā)展觀和管理實踐中，承擔起行業(yè)這一發(fā)展階段的歷史使命和時代責任，為構建社會大和諧構建出和諧的“細胞”。

這種“和諧直銷”模式和環(huán)境的構建在直銷企業(yè)的具體經營運作中被具體化到一種先進、和諧的企業(yè)文化建設上。先進的企業(yè)文化反映著企業(yè)精神，代表著直銷企業(yè)發(fā)展方向，體現著員工和從業(yè)人員的根本利益，可以確保直銷企業(yè)發(fā)展方向的正確性和目標模式的科學性，為構建和諧直銷企業(yè)提供強大的精神支柱。直銷企業(yè)在這一年中通過各種各樣的文化傳播和教育，力求在其員工和市場團隊中形成以和為真、以和為善、以和為美、以和為貴的共識，進而形成與構建和諧直銷企業(yè)要求相吻合的企業(yè)運行機制和企業(yè)人際關系。只有把企業(yè)文化作為構建和諧直銷企業(yè)的精神支柱，才能在構建和諧直銷企業(yè)中積累更多的社會資本。而在直銷行業(yè)內的競爭已經逐漸過渡到企業(yè)文化間的競爭這種大趨勢下，最終的“和諧直銷”企業(yè)間的競爭，說到底就是一種構建企業(yè)內外健康、和諧環(huán)境的競爭。

在內部，這種環(huán)境建設是健康團隊的構建：組織目標明確，讓大家知道努力的發(fā)展方向；有強烈的使命感，氣氛輕松自在，溫馨且有激勵效果；成員能開誠布公地溝通，接受與包容不同的意見和看法，彼此尊重，互相激勵打氣有效地領導和授權，建立共識，所有的決策被團隊成員接受并支持。

在外部，這種環(huán)境建設是企業(yè)社會責任觀念的一部分，是企業(yè)道德觀的一種體現，是直銷企業(yè)文化的重要內容之一。直銷企業(yè)需要在經營行為、信譽建設、關系處理、社會公益等各個方面做出努力，以此打造企業(yè)健康的社會形象，建設企業(yè)與社會間的和諧關系，為自身的發(fā)展構建一種最優(yōu)越的環(huán)境。

問題篇

我們看到，2006年，雖然中國直銷企業(yè)的文化已經明確地顯示出了健康化、正規(guī)化、陽光化的走向，但仍然暴露出一些比較明顯、甚至是比較致命的問題。這些問題產生的原因，可能是源于中國直銷某些“歷史問題”的遺留，可能是源于企業(yè)領導層對于企業(yè)文化的理解不夠準確，也可能是源于文化建設過程中出現的偏差。但無論如何，以下所列出的4個2006年在中國直銷企業(yè)文化比較共性的問題，都需要每一家直銷企業(yè)、每一位直銷企業(yè)家自己為自己給出一個答案。

“戰(zhàn)略”還是“策略”?

仔細透視中國直銷企業(yè)的企業(yè)文化建設，我們會發(fā)現一些中小型企業(yè)，本身并沒有完整成型的核心文化系統(tǒng)，也缺乏深厚的文化積淀，對于企業(yè)文化，它們只知道“應該

做”，卻并不完全理解“如何做”。在更多的情況下，它們只是將企業(yè)文化當成一種為實現直銷事業(yè)發(fā)展中的階段性戰(zhàn)略目標而采取的具體“策略”。只有在面臨業(yè)績沖刺、在市場出現問題、或在面對媒體宣傳時，才搬出企業(yè)文化作為一種解決臨時問題的工具，而在平時卻將其“束之高閣”。很顯然，這是對企業(yè)文化在概念上的一種誤解，這種作為“策略”的企業(yè)文化并沒有形成一套系統(tǒng)滲透到企業(yè)管理中去，并未真正發(fā)揮其指導整個企業(yè)經營運作的作用，即使能夠在短時間內“收買人心”，但卻缺乏親切感和凝聚力，最終也肯定將失去市場人員的認同和追隨。

企業(yè)文化的建設不是一朝一夕的事情，直銷企業(yè)要實現文化體系的構建，不是開展幾次企業(yè)文化活動、設計一個企業(yè)標識、定制幾套企業(yè)制服或者舉辦幾次企業(yè)文化教育培訓那么簡單。要知道，企業(yè)文化建設是一個長期、持久的系統(tǒng)工程，每一階段、每個環(huán)節(jié)、每個時期，都是環(huán)環(huán)相扣、衣襟相連的，是需要企業(yè)努力去不斷延續(xù)、不斷提升、不斷豐富、不斷完善的。

既然直銷企業(yè)文化建設不是一種簡單的“策略”，那么，企業(yè)能不能將其當作一種“戰(zhàn)略”來對待呢？

戰(zhàn)略是企業(yè)直銷事業(yè)的整體性、長遠性、基本性謀劃，如果沒有制定戰(zhàn)略，或者戰(zhàn)略不夠清晰，那么企業(yè)的直銷運作就沒有一個明確的指導方向，難以推動企業(yè)目標的大成。企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)文化的關系，就好像是人的行為與觀念的關系——人先有了觀念，對事物有了或初步或成熟的看法與認識，然后才產生在觀念支撐下的行為，而行為又同時影響著人的觀念。

因此，一方面，企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)文化的重要組成單元，是企業(yè)文化的一種反映，有什么樣的企業(yè)文化，便會產生什么樣的企業(yè)戰(zhàn)略；另一方面，企業(yè)文化應該服務于企業(yè)的戰(zhàn)略，直銷企業(yè)要實現戰(zhàn)略目標，必須依靠優(yōu)秀的企業(yè)文化來導航和支撐，用文化打造企業(yè)品牌，用文化樹立企業(yè)信譽，用文化傳播企業(yè)形象，用文化提升企業(yè)競爭力。

由此可見，文化建設對于直銷企業(yè)來說，不是一種“策略”，也不僅僅是一種“戰(zhàn)略”，它是凌駕于企業(yè)戰(zhàn)略之上的一種“思想”。企業(yè)文化引領著企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)文化的戰(zhàn)略導向就是指企業(yè)的一切行動都必須在企業(yè)文化的約束和指導下進行，一切企業(yè)行為和企業(yè)人的行為都必須與企業(yè)文化保持一致，企業(yè)戰(zhàn)略當然也不例外。因此，直銷企業(yè)將企業(yè)文化建設當作“策略”或者“戰(zhàn)略”來處理，都是一種片面的理解和舉措。

要“表現”還是要“凝聚”?

在對目前中國直銷企業(yè)的研究中我們發(fā)現，一部分企業(yè)的文化系統(tǒng)中，諸如核心價值觀、企業(yè)使命、企業(yè)遠景等等核心文化理念，往往是通過一種口號的形式所提出的。不僅如此，走進企業(yè)的大門，你會發(fā)現從走廊、接待室、會議室到各個辦公室的墻上四處可見形形色色、措辭鏗鏘的標語口號；在企業(yè)針對直銷員所舉辦的培訓、激勵會上，慷慨激昂、情感熱烈的口號聲更是此起彼伏、不絕于耳。這種做法本來無可非議，面對廣大的營銷團隊，口號更是一種表現力極強的激勵形式，但它是否能真實地反映企業(yè)的價值取向、經營哲學、行為方式、管理風格？能否在全體員工和廣大從業(yè)人員中產生共鳴，真正地起到強烈的凝聚力和向心力的作用？深入研究不同的企業(yè)，恐怕我們會得到完全相反的答案。

“企業(yè)文化口號化”是目前中國直銷企業(yè)中稍顯普遍的一個問題，它是指企業(yè)文化建設沒有與企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)遠景目標相結合，在理念提煉上過于抽象化，缺乏針對性和企業(yè)個性，無法真正指導企業(yè)員工和市場人員的具體工作與行為表現。其具體表現為：第一，傳統(tǒng)有余，時代不足。中國是一個具有5000年燦爛悠久歷史的文明古國，中華傳統(tǒng)文化對于人們思維意識的影響力非常之深遠。直銷企業(yè)在企業(yè)文化建設中應將我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與市場經濟需要的商業(yè)道德標準相結合，并適應時代發(fā)展的國際化要求，而不能一味地照搬過去的傳統(tǒng)文化來硬套新時代發(fā)展下的企業(yè)文化要求；第二，共性有余，個性不足。目前中國直銷企業(yè)的理念使用頻率最高的幾個詞語，如“求實”、“創(chuàng)新”、“團結”、“健康”等，這些的確是大部分企業(yè)都要提倡的，但如果提煉為企業(yè)理念則顯得企業(yè)的個性不足；第三，看似形象，實則抽象。有些直銷企業(yè)喜歡將一些公式化的內容整合到企業(yè)文化中來，認為既形象又貼切，但實際上卻是起著“畫餅充饑”的作用，例如“1+1>2”等公式的提出，能讓人清楚意識到如這樣無益于激發(fā)從業(yè)人員的積極性與主動性，反而會讓人認為企業(yè)文化過于“假大空”。

反觀一些國際上資深的直銷企業(yè)，大多數都以一種平實和直白的表述方式來闡釋自己的核心文化理念，不僅通俗易懂，而且可以更實在地為直銷人員所理解進而認同，比起復雜拗口的口號反而更易發(fā)揮其指導作用。例如，安利所提出的“自由、家庭、希望、獎勵”的企業(yè)核心理念，簡捷明確、樸實直接，一針見血地指出企業(yè)直銷事業(yè)所追求的目標，也成為安利近半個世紀來凝聚從業(yè)人員、支撐市場不斷發(fā)展的核問題。

企業(yè)文化等同于企業(yè)家文化嗎?

在中國直銷行業(yè)中，一部分企業(yè)、尤其是中小型民營企業(yè)，在創(chuàng)立之初其企業(yè)文化都源自于企業(yè)領導人或創(chuàng)始人的主要思想和理念。而當企業(yè)成長后，領導人的行為觀念依然被當作企業(yè)的核心文化系統(tǒng)在市場上宣講和傳播，企業(yè)完全依靠領導人的個人魅力來征服和占領市場，企業(yè)家甚至成為成千上萬的直銷員頂禮膜拜的精神偶像，其思想也成為一種精神圖騰，形成一種盲目的個人崇拜的不正?，F象——崇拜者茫然不覺，被崇拜者則欣欣然何才能實現“1+1>2”嗎？答案是不能，因為它缺乏具體描述的指標和標準；第四，不切實際，大而無當。內資直銷企業(yè)家們大多都有一種強烈的民族意識，將振興中華經濟列為己任，這一點是值得稱頌和肯定的，但由此也引申出一個弊端，那就是有些企業(yè)不注重從實際情況出發(fā)，設定的企業(yè)目標、企業(yè)文化口號與自身的經營發(fā)展實際偏離太遠，心精神支柱。誠然，鑒于直銷行業(yè)的特殊性，鋪排的文字、華麗的說辭往往更能夠起到振奮團隊精神、鼓舞團隊士氣的作用，更能夠以一種高昂的姿態(tài)被廣為傳頌。然而，我們是否能夠簡單地將這種口號與企業(yè)文化等同起來，完全依賴口號去完成企業(yè)文化應該完成的任務？要“表現”還是要“凝聚”，這是一些直銷企業(yè)在文化建設中需要著重思考的享受著莫須有的虛榮感。實際上，這些企業(yè)已經走入了一個文化建設上的誤區(qū)，不可否認，企業(yè)文化是基于企業(yè)家文化而形成的，它的形成和發(fā)展過程是企業(yè)家的個性魅力向團隊、企業(yè)、社會逐步擴散的過程。然而，直銷企業(yè)的企業(yè)文化畢竟是一個復雜的系

統(tǒng)，將企業(yè)文化與企業(yè)家文化二者簡單地等同起來，這種做法事實上對直銷企業(yè)潛藏著巨大的危機。

當然，企業(yè)文化與企業(yè)家文化有相同的地方，例如二者都十分重視管理文化，二者均以“以人為本”為基礎形成價值觀等等。正因為有這些共同的本質之處，企業(yè)家文化才能成為企業(yè)的核心。但是，企業(yè)家文化畢竟是個人文化，而直銷企業(yè)的企業(yè)文化則應該是一種團隊文化，二者在內涵和外延上都是不相同的，不能混為一談。企業(yè)家文化的內容側重于企業(yè)家的經營管理理念、企業(yè)家個人的思想道德品質、文化素養(yǎng)和價值觀；而直銷企業(yè)文化則側重于企業(yè)形象、企業(yè)經營管理模式、企業(yè)凝聚力以及企業(yè)的綜合競爭力。在一定的社會條件下，企業(yè)家文化的形成主要得力于企業(yè)家個人，包括其人生歷程、學習力、實踐經驗等等，而企業(yè)文化的形成則要依靠包括企業(yè)家在內的企業(yè)全體員工、直銷人員的共同努力，在一個相對穩(wěn)定與較長的發(fā)展歷程中才能完成。站在個人立場上說，我們當然不能忽視企業(yè)家文化；但站在企業(yè)的整體利益上說，企業(yè)文化更是直銷企業(yè)應該重視的部分。

一些直銷企業(yè)認為企業(yè)文化就是領導者或“老板”所倡導的，由專家策劃、指導、設計的文化，是自上而下的；在企業(yè)文化建設中，員工和從業(yè)人員只是被動的接受者，而不是主動的參與者和創(chuàng)造者。這些直銷企業(yè)的企業(yè)文化建設往往都是采取自上而下的方式，缺乏自下而上的溝通，它們的企業(yè)文化建設的主體就是企業(yè)家，客體就是全體員工和直銷員。實際上，我們應該認識到，企業(yè)文化應是一個企業(yè)全部或大多數成員所共有的信念和期望的模式。企業(yè)領導者的文化素養(yǎng)、對企業(yè)文化建設的認知程度等，對一個企業(yè)的文化建設尤其是核心文化的構架起著十分重要的作用，但不能把企業(yè)文化等同于企業(yè)家文化、“老板文化”，而必須讓全體員工和直銷員參與企業(yè)文化建設。依靠領導者的“洗腦”向直銷員灌輸企業(yè)文化畢竟是一種不正常、不符合行業(yè)發(fā)展趨勢的手段，只有把企業(yè)家的戰(zhàn)略思考、主導作用與廣大直銷員參與的基礎作用、主體作用結合起來，才能真正創(chuàng)造出有生命的企業(yè)文化，才能真正使優(yōu)秀的企業(yè)文化成為直銷企業(yè)及其從業(yè)人員共有的精神家園。

“流行”的就是“經典”的嗎?

2005年以來，一本《狼圖騰》在中國的迅速流行和蔓延引起了全社會范圍內對于“狼性文化”和“狼性精神”的關注，這種“流行趨勢”也影響到許多中國直銷企業(yè)紛紛將“狼性文化”的精髓理念整合到了自身的企業(yè)文化之中。一時間，中國直銷行業(yè)內“狼煙四起”。實際上，這不僅僅是在中國直銷行業(yè)內發(fā)生的現象，甚至在整個中國企業(yè)界，都廣泛掀起了一股對于“狼性文化”的追隨之風。但當我們仔細去分析中國直銷企業(yè)所提出的“狼性文化”的時候，卻發(fā)現這樣一個現象大多企業(yè)均千篇一律地將“生存力”、“進取心”、“團隊精神”等等大同、空泛的概念作為一種口號提出，鮮見具備創(chuàng)新和企業(yè)個性特色的文化構建。這種現象也就引出了中國直銷企業(yè)文化中的另外一個問題：“流行”的就是“經典”的嗎？

誠然，“狼性文化”之所以在企業(yè)文化界流行，其自身肯定具備一定積極和有效的特性。例如，用動物的特征行為來概括企業(yè)文化要素的做法，畢竟深入淺出、易于理解，容易被廣大的從業(yè)人員所理解和接受；而且“狼性精神”中所包含的一部分因素確實適用于直銷企業(yè)的團隊文化建設。然而，將“狼性文化”提到企業(yè)文化的高度上來進行宣導確實失之偏頗，我們可以注意到一些管理上相對成熟的跨國企業(yè)，雖然其所提倡的團隊精神等等也與之類似，但卻并不以所謂的“狼性”來表達，而是轉而形成了一套完整的文化理念，即企業(yè)核心的價值系統(tǒng)。而對于中國直銷企業(yè)中“狼性文化”流行的原因，只能說一部分直銷企業(yè)對自身的管理和競爭能力沒有更為理性的認識，只是更多地希望倚仗某種動物的“圖騰”來警醒從業(yè)人員、借助所謂的“流行”來獲取從業(yè)人員的共識，總是顯得過于簡單和隨便，其功能和效果最終是有限的。

實際上，對于“流行”文化實行“拿來主義”，在中國直銷企業(yè)之中并不罕見，對于一些宣揚“中醫(yī)精髓”、“陰陽五行”之類文化的企業(yè)，也許其本身對這種傳統(tǒng)文化并沒有形成系統(tǒng)而深刻的認識，只是鑒于它們在直銷行業(yè)中的流行程度和普遍說服力才將其“收歸囊中”，但卻并不適合企業(yè)本身。中國直銷企業(yè)應該明確這樣一種意識：所謂文化，重要的是差異，沒有差異、沒有個性，企業(yè)文化也就失去了存在的空間和必要。只有適合企業(yè)實際情況、體現企業(yè)個性特色的文化才是最優(yōu)秀、最實用、最能發(fā)揮威力的文化。盲目的追隨流行，最終只會失去團隊的認可和共識，丟失了企業(yè)文化建設最根本的意義。

結束語

應該說，中國直銷行業(yè)在2006年的規(guī)范和發(fā)展，在很大程度上是依靠直銷企業(yè)文化的變革和重塑來拉動的。從現實來看，中國的直銷企業(yè)雖然在文化建設上依然存在著一些不容忽視的問題，但我們可以說，整體上的中國直銷文化正在健康、規(guī)范、理性、博愛的大趨勢下實現著有步驟的良性發(fā)展。中國的直銷企業(yè)，正在步入一種以“體現先進生產力、體現博大的全人類的情懷、體現世界優(yōu)秀文化的集成、體現愛心、體現共贏”為特征的大文化時代，并以此促進中國直銷行業(yè)的飛躍發(fā)展，實現企業(yè)文化建設“塑造高尚，創(chuàng)造和諧”的神圣責任。