2006年，是中國直銷市場上產(chǎn)品異彩紛呈的一年，從保健食品、美容護膚品到保健器材，可謂品種繁多。這一年里，市場上二的直銷產(chǎn)品到底有多少，很難有一個準確的數(shù)據(jù)，但就其銷售來講，還是以保健食品和美容護膚品為主，這兩人類產(chǎn)品占了市場銷售額的70％以上。所以，我們在分析2006年的直銷產(chǎn)品時，主要也是根據(jù)此種類的市場走勢來進行。

2006，直銷老產(chǎn)品的困局

2005年11月2日，商務部、工商行政管理總局發(fā)

布了《商務部、工商行政管理總局2005年第72號公告》 ——《直銷產(chǎn)品范圍公告》，于是，一直備受關(guān)注的有關(guān) 直銷企業(yè)直銷產(chǎn)品總范圍的爭論終于塵埃落定。《直銷產(chǎn)品范圍公告》表明，允許在中國進行直銷的5大類產(chǎn)品為：化妝品(個人護理品、美容美發(fā)產(chǎn)品)、保健食品、保潔用品(個人衛(wèi)生用品及生活用清潔用品)、保健器材、小型廚具。凡經(jīng)營超出規(guī)定的5大類商品的直銷企業(yè)將被視為違規(guī)。除此之外，國家還規(guī)定：直銷產(chǎn)品應符合國家認證、許可或強制性標準；商務部和國家工商總局將根據(jù)直銷業(yè)發(fā)展狀況和消費者的需求，適時調(diào)整直銷產(chǎn)品的范圍。其實，國內(nèi)第一次提出對可以直銷的產(chǎn)品進行限制是在2004年的廈門會議上。當時就有官員表示，可以直銷的產(chǎn)品僅限于保健品、化妝品和日用品，也可以增加保健器械類產(chǎn)品

眾所周知，并非所有產(chǎn)品都適合直銷。上世紀90年代后期出現(xiàn)過的一些通過傳銷珠寶等產(chǎn)品來牟利的非法行為就足以說明這一問題。此《公告》對某些特殊的、不適合直銷的產(chǎn)品進行了限制，首先有利于監(jiān)管層的監(jiān)管，其次也有利于行業(yè)的健康發(fā)展。于是某些想在中國直銷市場上繼續(xù)發(fā)展的企業(yè)難免遭到“重創(chuàng)”，也許他們所有正在銷售的產(chǎn)品都不符合《公告》的規(guī)定、也許只有一小部分符合，這就意味著：他們必須忍痛割愛，重新調(diào)整產(chǎn)品方向，改弦易轍，把在中國市場上進行直銷的產(chǎn)品控制在政府公布的范圍內(nèi)。一家企業(yè)面臨產(chǎn)品的全盤或大量地更換就表示：這家企業(yè)的經(jīng)營核心、經(jīng)營思路和渠道、長期建立起來的品牌等等將全部遭到崩盤的命運。而在2006年的直銷市場遭致這種命運的企業(yè)并不少，其中以林楓為首。

2006的直銷主流產(chǎn)品

直銷的產(chǎn)品范圍限定了，2006年直銷行業(yè)領(lǐng)銜主演的直銷產(chǎn)品也隨之出現(xiàn)。

1．保健品

保健品并非今年才受到直銷行業(yè)的青睞，但其在今年直銷市場上的龍頭地位更是彰顯無疑。首先，進入了21世紀，科技發(fā)展日新月異，經(jīng)濟發(fā)展突飛猛進，使得一方面人們的保健意識在增強，另一方面生活壓力也隨之越來越大。世界衛(wèi)生組織最新資料顯示，全球有70％的成年人處于亞健康狀態(tài)，這為具有改善亞健康的保健品提供了巨大的商業(yè)空間；其次，我國保健品市場目前的消費水平還很低，未開發(fā)的空間巨大。有關(guān)資料顯示，歐美國家的消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的2％以上，而在中國目前只占0．07％；第三，有關(guān)資料顯示，我國已經(jīng)進入老齡社會，據(jù)統(tǒng)計，我國老年人慢性病發(fā)病率為51．8％，僅北京市每位老人每年支付慢性病費用平均為3100元，全國年花費700億元。然而，老年病人用藥物治療往往出現(xiàn)毒副作用，而服用保健食品進行預防保健，對于預防老年病及病后康復有很好的作用，從這個意義上說，老年人是保健品的一個主要消費群體，為保健品行業(yè)開拓了廣闊的市場；第四，資料表明，目前中國城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)各為52．9％和56．8％，處于溫飽向小康的過渡階段，有科學驗證，這一階段正是保健品風行之時。

于是，保健品在今年依然當仁不讓地成為了各大直銷公司的“座上客”?？v觀今年的直銷行業(yè)，九成直銷企業(yè)經(jīng)營保健品已是一個不爭的事實，凡是有新上市產(chǎn)品的企業(yè)大都是保健品，諸如，完美投入資金開發(fā)上市的沙蒜軟膠囊，康寶萊的蛋白混合飲料……不僅如此，在2006年，許多傳統(tǒng)的大型醫(yī)藥保健品企業(yè)也都轉(zhuǎn)戰(zhàn)直銷，健康元、哈藥、三株、廣東太陽神、交大昂立等這些保健品行業(yè)巨頭的紛紛挺進，使直銷行業(yè)里領(lǐng)銜主演的角色自然地落在了保健品的手里。我們還可以看見，在直銷行業(yè)中，銷售狀況一直比較好的、又在中國直銷市場上打響了金字招牌的通常都是保健產(chǎn)品。諸如安利的紐崔萊、新時代的國珍松花粉、三生的海狗丸、天獅的高鈣素……

2．化妝品(個人護理品，美容美發(fā)產(chǎn)品)

除了保健品以外，化妝品(個人護理品、美容美發(fā)產(chǎn)品)也是2006年直銷行業(yè)的主流產(chǎn)品。如果瀏覽各大直銷企業(yè)的網(wǎng)站，我們可以發(fā)現(xiàn)，各類護膚、個人護理新品也都濟濟一堂，包括各種美白產(chǎn)品、抗皺產(chǎn)品、防曬產(chǎn)品、保濕護理、眼部護理、精華素、面膜等；還有洗發(fā)露、沐浴露、清潔劑、洗手液、牙膏……這類產(chǎn)品通常都受到女性的青睞。

人們對美的追求孜孜不倦，隨著美容觀念的升華，人們的要求也越來越高。早期的護膚品都以工業(yè)油脂和動物油脂為原料，對肌膚起到了一時的保護和滋潤作用，但長期使用傷及皮膚。隨著美容技術(shù)的不斷創(chuàng)新，在2006年，利用天然溫和、無刺激的中草藥草本精華、生物技術(shù)、納米技術(shù)生產(chǎn)的基礎(chǔ)護理產(chǎn)品日益走俏市場。比如歐瑞蓮研制出的適合不同肌膚需要的“純凈·瑞典”系列，這款產(chǎn)品就是在根植于天然護膚概念的同時，又以高科技研究成果為支撐。近年來，歐瑞蓮隆重推出的一系列涵蓋美白、保濕、緊膚、抗皺等專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域的高科技旗艦產(chǎn)品在2006年都受到了消費者的青睞；日暉“富貴紅顏”也是如此，該系列里每一項產(chǎn)品都以最新醫(yī)學美容的研究成果為配方基礎(chǔ)，并且去除了一般產(chǎn)品成分中對肌膚有害的物質(zhì)，采取必要的、有效而溫和的成分，讓肌膚發(fā)揮“自我療養(yǎng)”的最大功效，強化肌膚的健康自主能力，扮演著真正護膚的角色。該系列里所有產(chǎn)品的特殊致效成份皆由保養(yǎng)品原料大國——法國、瑞士等國最有名的原料大廠原裝進口；個人護理品里的產(chǎn)品通常涉及家庭。這些用品是每個人、每個家庭必備的快速消費品，但決定消費者購買需求的還是產(chǎn)品的成分。調(diào)查表明，溫和無刺激、抑菌止癢，滋潤護膚的產(chǎn)品是2006年直銷市場上個人護理品的主流。

突破：2006的直銷產(chǎn)品需求

根據(jù)此項調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，前幾年直銷市場的營養(yǎng)保健品多局限于一些傳統(tǒng)的保健品，如維生素、微量元素等營養(yǎng)補充劑；蛋白質(zhì)粉、礦物質(zhì)、螺旋藻，靈芝等功能性食品。但隨著科學技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在的產(chǎn)品不但分門別類細致，還突出了某一方面的特殊功能性。而在這些具有特殊功能性的產(chǎn)品中，最具突破性的當數(shù)天然中草藥類和醫(yī)藥保健類。

1．天然中草藥類。以中草藥為原料的保健品，由于其純天然，毒副作用小在2006年深受廣大消費者的喜愛。此類產(chǎn)品的主要成分有銀杏、雪蓮、紅景天、大豆、苦瓜、枸杞等等多味中草藥。

對中國保健品行業(yè)情有獨鐘的賈亞光說，“醫(yī)療制度的改革和國人進補的傳統(tǒng)習慣，使人們越來越依賴于自我防病和保健，所以天然中草藥保健品的社會總需求空間將不斷擴大?！绷硗?，中國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)經(jīng)過了“大浪淘沙”的過程，為謀求更高層次的發(fā)展，它們迫切需要相應的政策空間，國家食品藥品監(jiān)督管理局起草的新的《保健食品管理辦法》突破了27項功能，也更適合以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)設計、以中草藥為原料生產(chǎn)的保健食品。

中國的中草藥文化博大精深、源遠流長。過去，“破樹根”、“爛樹葉”能治病在西醫(yī)眼里被視為“天方夜譚”，但是通過多年臨床證明，僅有幾百年歷史的西醫(yī)已被功效神奇的中草藥折服。今天，各種宮廷秘方、千古奇方、絕世偏方驚現(xiàn)于世，中醫(yī)及中草藥的神奇力量也已廣泛獲得國際醫(yī)學界的認可。中草藥是純天然物質(zhì)，具有與食物同源、同體、同用的特點，應用于保健品，是一種理想的綠色健康食品。中草藥健康產(chǎn)品具有以下特點：(1)天然性；(2)多功能性；(3)無毒副作用；(4)無抗藥性。經(jīng)過科學組方，采用現(xiàn)代高新科技提取中草藥精華研制而成的保健品，適合東方人的體質(zhì)，也容易被百姓認同，所以在2006年天然中草藥類產(chǎn)品在直銷市場上發(fā)展起來，并且越來越受歡迎。

2．生物、醫(yī)藥保健類。首先是生物。生物制劑是當今新興的學科，無論是從臨床實驗還是從經(jīng)濟來看，生物制劑在過去20年中都已獲得飛速的發(fā)展。此類產(chǎn)品的主要成分有多肽、核酸、活性菌、生物酶。以微生物藥品為代表的第三次醫(yī)藥學革命，講究以菌治菌，保護人體微生物態(tài)平衡。生物制劑依據(jù)內(nèi)因綜合調(diào)節(jié)平衡理論，完全打破了人類目前對疾病只能用藥物治療的傳統(tǒng)觀念。上個世紀90年代，美國被批準的新藥總數(shù)達370個，其中49個(13％)是生物制劑。自1995年EMEA(歐洲醫(yī)藥評價署)建立以來，共有127個化學和生物制品獲準用于人體，其中有44個(34％)是生物制劑。從現(xiàn)有的產(chǎn)品來看，盛行了十幾年的替代蛋白已經(jīng)走到了盡頭，許多公司正在積極開發(fā)新一代的生物制劑。而生物技術(shù)在新藥的開發(fā)研究和創(chuàng)新中扮演著重要角色，從而為新的適應者選擇合理的產(chǎn)品以適應臨床的需要。

其次是醫(yī)藥。在2006年，很多直銷企業(yè)都在施行“走出去”的戰(zhàn)略，對于這部分企業(yè)來說，國外市場的供求狀況無疑直接影響著他們的經(jīng)營方向。而俄羅斯就是中國直銷企業(yè)關(guān)注的熱點市場。從醫(yī)藥工業(yè)而言，俄羅斯是一個“相對落后”的國家。俄羅斯近80％的藥品依賴進口，俄羅斯本國的醫(yī)藥保健品需求量大，但生產(chǎn)能力卻較低，生產(chǎn)工藝也不高，遠遠滿足不了本國國民的需求，這為我國直銷市場上欲快速發(fā)展的醫(yī)藥保健品的生產(chǎn)型直銷企業(yè)提供了很好的契機。由于中國醫(yī)藥在俄羅斯民間具有一定的市場基礎(chǔ)，俄居民對中國的傳統(tǒng)醫(yī)藥有一定的了解和認識，因而2006年，國產(chǎn)的醫(yī)藥保健品也受到了俄羅斯百姓的青昧。

2006的直銷產(chǎn)品發(fā)展趨勢

1．差異化樹品牌

一沙一世界。一些微不足道的小細節(jié)，往往蘊涵著商業(yè)世界巨大的真理。

伴隨知識經(jīng)濟時代的到來，2006年的直銷產(chǎn)品也開始逐步進入了“專家時代”。現(xiàn)在市場上的消費者大多并不關(guān)心市場上有哪些產(chǎn)品或者哪些產(chǎn)品又上市了，他們關(guān)心的是上市的新產(chǎn)品有什么功能，為什么會具備這種功能，是不是我所需要的。直銷發(fā)展這十幾年來，出現(xiàn)了各種各樣的產(chǎn)品，而真正經(jīng)得起市場考驗的產(chǎn)品也許并不多見。直銷產(chǎn)品的優(yōu)勢在于其產(chǎn)品的獨特性，即人無我有。事實已經(jīng)證明：在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，走差異化的產(chǎn)業(yè)線才能在激烈的競爭中獨占鰲頭，擁有獨家專利的產(chǎn)品才能把握特有的品牌。比如，一說到維生素等營養(yǎng)補充劑和蛋白粉功能性食品人們就首先想到安利紐崔萊；一說起美容化妝品，人們立刻想到雅芳、玫琳凱、歐瑞蓮或者如新；一提到排毒產(chǎn)品，人們很自然地想到了完美的蘆薈礦物精和高纖樂等健康食品；一談起松花粉，新時代要稱第二，絕對沒有哪家企業(yè)敢稱第一；一聊起海狗丸，人們很自然想到寧波三生，一說到真菌多糖類產(chǎn)品，美羅國際當屬世家……

目前我國的直銷市場中，相同功能的產(chǎn)品的確很多，競爭也確實很激烈。但是有相同配方、相同加工制作工藝的卻很少。某些企業(yè)根據(jù)自己的設計思想、配方特點以及其功能的獨特性等進行了深入的研究和大力宣傳，便成為了業(yè)界某個領(lǐng)域的代言人。比如無限極是中草藥的代言人，天獅是高鈣素的代言人，永春堂是銀杏系列產(chǎn)品的代言人，珍奧是核酸的代言人，還有轉(zhuǎn)型的林楓集團則另辟蹊徑做起了蜂產(chǎn)品的代言人，而今年7月拿到牌照的蟻力神是擬黑多刺螞蟻的代言人……雖然，沒有哪家企業(yè)能獨家壟斷某一類產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，但在同類產(chǎn)品中，專注于某一項產(chǎn)品的研發(fā)還是不難的?？傊?，在2006年直銷產(chǎn)品中，差異化和特殊性是越來越明顯了，各個企業(yè)似乎都明白，產(chǎn)品的豐富以及多元化對于市場的發(fā)展舉足輕重。

2．自主研發(fā)創(chuàng)新高

在《直銷管理條例》第二章第八條中明確指出，申請直銷牌照的企業(yè)必須要提供具有國家批準標準的產(chǎn)品，企業(yè)在申報的過程中必須提供符合GMP標準的生產(chǎn)場地證明文件。同時在商務部所公布的申牌的補充文件中，也明確提出要求企業(yè)以電子文件的方式提供企業(yè)GMP生產(chǎn)條件的文件及其他相關(guān)的證照。這一條款實際上指的是未來企業(yè)進行直銷的產(chǎn)品，必須要符合國家批準的標準。這條規(guī)定實際上暗示了一條潛在的規(guī)則，即企業(yè)必須是生產(chǎn)型企業(yè)，并且具備良好的綜合生產(chǎn)條件。新《直銷管理條例》又規(guī)定：直銷企業(yè)可以直銷本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以及其母公司生產(chǎn)、控股公司生產(chǎn)產(chǎn)品，可以依法取得貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)。這條規(guī)定雖然使得直銷企業(yè)只能直銷本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品這一“鐵律”最終被打破，對部分直銷企業(yè)來說，將會使其直銷的產(chǎn)品種類大大豐富。例如，安利母公司雖然有1000多種商品，但是由于受到限制，拿到國內(nèi)銷售的只有100多種；同樣，雅芳也是如此。但從目前的市場情況來看，新規(guī)定獲利最大的還是安利、雅芳、如新等外資企業(yè)，因為它們只要獲得了產(chǎn)品分銷權(quán)，其海外產(chǎn)品便可以長驅(qū)直入中國市場。但是相對于眾多內(nèi)資直銷企業(yè)來說，這些優(yōu)勢是不存在的，還是只有通過自主生產(chǎn)和研發(fā)。

于是，在2006年，自主研發(fā)便受到許多直銷企業(yè)的重視。很多直銷企業(yè)開始巨額投資建基地、廠房、產(chǎn)業(yè)園、生產(chǎn)車間……比如，寧波三生在年中投資10億港幣建健康產(chǎn)業(yè)園，總占地面積566畝；歐瑞蓮在昆山市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)斥巨資買地建廠，建起一座占地44萬平方米、具國際一流水準的環(huán)保型生產(chǎn)基地；此外玫琳凱的TU也在擴建；還有永春堂、嘉駿、綠之韻、嘉康利、萊科薩斯等企業(yè)都在生產(chǎn)上有大大小小的投資。而在所有已經(jīng)獲批直銷牌照的準直銷企業(yè)中，無一不擁有自己的生產(chǎn)基地。大家似乎都明白，在這樣一個時期，這樣一個關(guān)頭，敦實優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是直“銷”的根本，而業(yè)界各位人士所說的“以產(chǎn)品為導向”也已經(jīng)近在咫尺。