劉　夏　司　思

2005年，中國電信行業(yè)的WAP應用取得了迅猛發(fā)展，用戶規(guī)模達到7200萬，WAP門戶的數(shù)量也從2004年的不足500家發(fā)展到上萬家。WAP門戶的建立，一方面促進了WAP用戶的增加，另一方面也沖擊著“移動夢網(wǎng)”在WAP領(lǐng)域的主導地位。在3G業(yè)務模式尚不明朗，而“夢網(wǎng)模式”的輝煌也漸漸淡去之時，中國的移動增值行業(yè)進入了調(diào)整和轉(zhuǎn)型期，我們可稱之為“后夢網(wǎng)”時代。規(guī)范和清理成為這一時期的主旋律，曾經(jīng)和運營商一起鑒證夢網(wǎng)輝煌的增值服務提供商(SP)們面對不斷惡化的生存環(huán)境，已經(jīng)意識到單純地依附于運營商已非生存之道，只有加強同產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)，特別是具有實力的終端廠商的合作才能在這個時代存活下來，才能在3G時代到來時不至于成為看客。

“夢網(wǎng)”時代與“后夢網(wǎng)”時代的界定

2000年開始，中國的WAP產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了啟蒙階段的低迷和GRRS網(wǎng)絡啟動后，全新的“夢網(wǎng)模式”(如圖1)帶來的輝煌。

但“夢網(wǎng)模式”并不是理想的合作共贏模式，SP同中國移動的合作，主要是由于兩方面的原因：網(wǎng)絡資源和計費網(wǎng)關(guān)。正是中國移動獨有的這兩項資源把SP緊緊“鎖”住，使其成為它的增值內(nèi)容源泉。在“夢網(wǎng)”這個唯一的平臺主導下，形成單線程的增值業(yè)務價值流，用戶獲得服務的途徑只有“夢網(wǎng)”，由于移動運營商在監(jiān)管政策上的絕對主導地位，SP與運營商的合作其實是建立在十分不平等的基礎(chǔ)之上，所謂“合作共贏”更多的是“逼不得已”。所以，雖然不能脫離運營商的網(wǎng)絡，但與為爭奪“夢網(wǎng)”上僅有的幾個位置而與上千家同行“血拼”相比，SP們更期望有其他的更寬松的渠道來進行業(yè)務推廣。同時，中國移動也希望借助“夢網(wǎng)”以外的力量來共同營造WAP的繁榮，多方面的因素促使中國的WAP產(chǎn)業(yè)發(fā)展到了一個新的階段。

2004年開始，中國移動對“夢網(wǎng)”以外的WAP站點采取扶植措施，為其提供用戶號碼和機型UA(user-agent，用戶手機型號)等信息，運營商的WAP門戶與其他“井噴式”增長的WAP門戶并存，他們共享運營商的網(wǎng)絡和用戶資源，也為SP提供了新的業(yè)務推廣平臺。由于SP在這些門戶上推廣的業(yè)務同在“夢網(wǎng)”上推廣的業(yè)務相同，都使用移動的計費網(wǎng)關(guān)，可以進行清晰的合作分成，所以也解決了這些新生WAP站點的收入模式問題(如圖2)，再加上這些站點有97％以上是以“免費”為口號，也因此吸引了大批WAP用戶的注意力。WAP領(lǐng)域由運營商門戶一家獨大的局面發(fā)展到了眾多免費門戶與“夢網(wǎng)”共同營造WAP產(chǎn)業(yè)繁榮的階段，可以稱之為“后夢網(wǎng)”時代。

但是，由于免費門戶游離于運營商的監(jiān)管之外，一些只顧眼前利益的WAP站點和SP通過各種不規(guī)范的行為引誘或強制訪問用戶定制產(chǎn)品，以及散播色情、迷信等信息，造成了極壞的影響，而作為網(wǎng)絡提供方的中國移動自然成為了用戶投訴的眾矢之的。為了制止類似的不規(guī)范行為，同時也為即將到來的3G時代創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，從2005年下半年開始，中國移動推出了一系列政策整治移動增值行業(yè)的不規(guī)范行為。這些措施一方面對規(guī)范SP的業(yè)務推廣行為起到了有效作用，另一方面也阻斷了免費WAP站點這個SP的新興渠道，使得移動增值服務又回到了以“夢網(wǎng)”為唯一渠道的模式上，這對于一些規(guī)范經(jīng)營且具有相當實力的SP而言必定會造成業(yè)績下滑，所以，尋求新的利潤增長點成了當務之急。由于電信增值業(yè)務的技術(shù)壁壘較低，新業(yè)務很容易被競爭對手模仿，所以業(yè)務創(chuàng)新的效果并不明顯，而渠道創(chuàng)新由于具有較強的排他性而成為SP尋求突破的方向。

終端合作——“后夢網(wǎng)”時代SP的生存之道

終端合作，即SP與終端設備生產(chǎn)商的合作，在手機生產(chǎn)過程中，在其內(nèi)部設置各種增值業(yè)務功能，也稱為“終端內(nèi)置”(如圖3)。根據(jù)合作內(nèi)容的不同，不僅增加了各種品牌手機之間的差異，增強了個性化，同時也為合作雙方，特別是終端廠商帶來了新的收入來源，畢竟在原有的增值業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈中，終端廠商除了提供設備支持外，并沒有真正加入到增值業(yè)務的價值循環(huán)之中，在業(yè)務的開發(fā)、應用以及最終的利潤分配上終端廠商幾乎沒有任何的參與。

終端合作模式利于產(chǎn)業(yè)鏈的整合

從政策角度分析，終端合作模式并沒有違反移動運營商對增值業(yè)務推廣的諸多限制，這種新的合作方式，一方面為SP開拓了新的業(yè)務推廣渠道，另一方面也使得終端廠商在增值業(yè)務價值鏈中獲得了利益分享權(quán)和針對業(yè)務開發(fā)、應用的話語權(quán)，同時也改變了原有產(chǎn)業(yè)鏈中不平衡的合作關(guān)系：原來的增值業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈中運營商依托自身的網(wǎng)絡優(yōu)勢處于絕對主導地位，眾多SP在“夢網(wǎng)”這個渠道上進行業(yè)務比拼，由于增值業(yè)務的技術(shù)壁壘相對較低，所以業(yè)務同質(zhì)化嚴重。在不能以質(zhì)取勝的情況下，“位置”成為了成功的法寶，誰能爭取到夢網(wǎng)上靠前的位置、誰能讓自己的服務最先被用戶了解到，誰就可能獲得更多的利益。然而位置的決定權(quán)在運營商手中，雖然運營商也出臺一系列的積分排位規(guī)則，但為了爭取到好的位置，一些SP也不惜采取違規(guī)手段：自消費、業(yè)務引流、重復計費等等，特別是移動對免費WAP推廣增值業(yè)務采取一系列限制措施后，“夢網(wǎng)”更是成了收費增值業(yè)務的唯一推廣渠道。SP們在這個平臺上的白熱化競爭也使其在與運營商的合作關(guān)系中處于更加不利的地位，畢竟這種合作對于運營商而言是“多選”，對于SP而言卻只有一個選擇。終端渠道的開拓，使得SP有了新的選擇，同終端廠商結(jié)成合作同盟使其在增值業(yè)務鏈中的被動地位有了改善，而終端廠商通過這方面合作一方面實現(xiàn)了產(chǎn)品的個性化，同時也擺脫了單純的作為電信增值業(yè)務的設備供應商的尷尬地位，運營商、終端廠商和SP形成了新的增值業(yè)務利潤分配格局。

與運營商的“手機定制”相比，終端內(nèi)置具有更多優(yōu)勢

從定制方式上看，運營商采取的定制策略，通常是在手機上設置“一鍵上網(wǎng)”，并將瀏覽器默認為訪問“移動夢網(wǎng)”。這種方式雖然為用戶使用WAP業(yè)務提供了操作上的便利，但在用戶的業(yè)務體驗上并沒有改善，用戶在啟動瀏覽器訪問網(wǎng)絡之前，對將要訪問的業(yè)務內(nèi)容沒有任何預先的了解，卻要為這樣的行為付費。特別是在移動新的流量包月政策出臺后，用戶對未知對象的訪問成本進一步加大。

而SP與廠商聯(lián)合采取的“終端內(nèi)置”方式，卻能夠給用戶更深層次的業(yè)務體驗，內(nèi)置從方式上可以分為初級和高級兩個階段：初級階段的內(nèi)置方式，即是將增值業(yè)務代碼直接嵌入手機菜單中，用戶可以通過瀏覽手機上的菜單來了解相應的增值服務內(nèi)容，在用戶沒有明確的選擇“點播”時，由于所瀏覽菜單均為“本地化”信息，所以是不收取任何費用的；當用戶決定要使用某項服務并選

擇“點播”后，才會收到由SP下發(fā)的提示信息，指導用戶使用服務以及更詳盡的服務介紹。這種方式減少了用戶使用增值業(yè)務的盲目性，用戶無需為“瀏覽”付費，但作為內(nèi)置的初級階段，直接內(nèi)嵌業(yè)務代碼的方式也存在很大的弊端。因為一旦代碼嵌入完成，手機內(nèi)置的業(yè)務便確定下來，用戶的訪問方式也隨之確定且不可改變，但是電信業(yè)的演進是非常迅速的，網(wǎng)絡更新、行業(yè)調(diào)整等均會對原有的業(yè)務造成影響。例如7月10日，信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布“四網(wǎng)合一”政策通告，對短信、彩信業(yè)務代碼的統(tǒng)一調(diào)整將使得原來內(nèi)置于手機中的短彩業(yè)務代碼失效。不能及時對內(nèi)置業(yè)務進行更新是終端內(nèi)置初級階段的最大弊端。

智能手機的發(fā)展為終端內(nèi)置的合作方式提供了新的平臺，SP可與廠商合作開發(fā)具有更新功能的客戶端應用程序，并將其內(nèi)嵌于手機中，這樣不僅能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務瀏覽的本地化，更能通過WAP下載更新資源包的形式實現(xiàn)對內(nèi)置業(yè)務的及時更新。這樣不僅能夠為用戶提供更多更新的服務內(nèi)容，也避免了各種調(diào)整可能引起的內(nèi)置業(yè)務訪問失效問題。另外，SP作為各種資源的整合者，也不可能無限期的擁有某些特殊資源的使用權(quán)，所以能夠及時更新的客戶端也很好得解決了這個問題。

終端內(nèi)置模式是SP在“后夢網(wǎng)”時代的過渡性生存策略

終端內(nèi)置合作是利用了移動運營商對部分終端市場控制力薄弱的契機。在“后夢網(wǎng)”時代這個轉(zhuǎn)型調(diào)整期，運營商的工作重心一方面是規(guī)范市場，另一方面是明確未來3G標準和網(wǎng)絡建設，通過定制策略對終端市場的控制雖然也是重要任務之一，但這是個循序漸進的過程，決不可能一蹴而就。雖然日韓的3G發(fā)展基本實行的是運營商定制終端模式，但針對目前中國3G產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況來看，國內(nèi)的移動運營商還不具備完全定制終端的能力，暫時也沒有這樣做的必要性。對于終端廠商特別是實力較強的國外廠商而言，在3G網(wǎng)絡尚未成熟、多個運營商的網(wǎng)絡格局尚未明確之際，大規(guī)模的實施運營商定制策略也并非明智之舉，所以這部分未被運營商控制的終端市場便為SP的內(nèi)置合作提供了空間。但從長遠的發(fā)展分析，隨著運營商3G網(wǎng)絡的發(fā)展完善，其對終端的控制力度必然加強。由于SP與廠商之間建立的是一種松散的合作關(guān)系，新終端的不斷推出也代表著原有內(nèi)置業(yè)務的失效，加之運營商所擁有的資金實力、網(wǎng)絡以及政策優(yōu)勢，終端廠商也會更加傾向于同運營商合作，利用它的渠道來實現(xiàn)銷售。而運營商對終端的定制也不會再僅僅停留在表層的“一鍵上網(wǎng)”，類似于SP業(yè)務內(nèi)置方式的更深層次的定制策略也將會納入運營商的3G發(fā)展規(guī)劃中。

所以，終端內(nèi)置合作只能作為SP在“后夢網(wǎng)”時代的過渡性生存策略。它的意義在于；第一，為SP階段性得開辟了一條業(yè)務推廣渠道，在當前的清理和轉(zhuǎn)型期，使得一些有開發(fā)實力的SP不至于因為單一的“夢網(wǎng)”渠道競爭和嚴厲的行業(yè)清理政策大傷元氣。第二，為SP參與未來的運營商終端定制積累了經(jīng)驗，即便3G時代是運營商完全定制模式，其深層次的終端定制同樣需要融合SP的業(yè)務，不同的只是將在運營商的主導下完成而已。第三，未來的運營商體系也不會如“夢網(wǎng)”及“后夢網(wǎng)”時代的一家獨大，多個3G網(wǎng)絡的競爭使得SP也有了多種選擇，同運營商的合作關(guān)系也會有所改善，在業(yè)務渠道已不是唯一的情況下，內(nèi)容的重要性便凸顯出來，掌握著內(nèi)容的SP也必定成為各3G運營商爭奪的資源，而終端內(nèi)置則是保障SP順利過渡的重要策略。