姜榮國

品牌定位是針對目標(biāo)市場確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的行動或過程。美國一項(xiàng)市場調(diào)研表明，品牌的價(jià)值取決于以下三個(gè)方面：品牌定位，實(shí)施力度，概念，品性，準(zhǔn)確而獨(dú)特的品牌特征(39％)；消費(fèi)者對品牌標(biāo)志的識別(36％)；品牌在消費(fèi)者心目中的權(quán)威性，聲譽(yù)，地位，以及消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的忠誠程度(24％)，由此可見品牌定位對于品牌創(chuàng)建的重要性。

但是，“缺乏適當(dāng)定位”至今仍然是許多本土企業(yè)及非盈利組織在市場競爭中的瓶頸。形形色色的品牌定位誤區(qū)在企業(yè)界層出不窮，例如品牌間的雷同模仿和個(gè)性缺失，企業(yè)將自有優(yōu)勢誤作為品牌定位等。因此，企業(yè)應(yīng)該給自己的品牌一個(gè)清晰的定位，讓你的品牌在同類產(chǎn)品中脫穎而出。

凝煉定位理念

品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過品牌定位活動力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種概念。

一般來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質(zhì)量、功能、直至廣告等方面中的一個(gè)或幾個(gè)的組合表現(xiàn)出來。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價(jià)格、廣告四個(gè)方面的組合進(jìn)行傳達(dá)的。品牌定位理念形成以后，如得到市場認(rèn)同就應(yīng)該保持其穩(wěn)定性，當(dāng)然企業(yè)可根據(jù)市場需求據(jù)此對定位方式進(jìn)行調(diào)整，但不要輕易否定自己的定位理念，因?yàn)槠放贫ㄎ焕砟钪哺谑袌鲂枰粋€(gè)漫長的過程。

百事可樂自從將美國“嬰兒潮”的一代視為“新生代”至今，50年的光陰都過去了，昔日的“新生代”早已步入了古稀之年，而今天百事可樂為什么一樣受到“新生代”們的追捧呢?也許有人會認(rèn)為這是因?yàn)榘偈驴蓸凡粩嗟膶⒃S多流行時(shí)尚的元素注入品牌的緣故。但是許多例證早已證明，在與消費(fèi)者的博弈中，簡單的概念元素疊加是很難跟得上其變化趨勢的，而且一旦某種痕跡在產(chǎn)品層面堆積過于厚重，今后再試圖改變便成難題。

百事可樂品牌之所以長盛不衰的答案很簡單，在50年里，百事可樂不只是在簡單的堆砌產(chǎn)品元素，而是在“新生代的專屬飲品”的核心生意的指引下，不斷將新的“新生代”看待“流行”“時(shí)尚”的態(tài)度生動的闡釋了出來，把品牌徹頭徹尾的變成了其目標(biāo)群體的代言人罷了。與之形成鮮明對比的是，當(dāng)年同為“運(yùn)動、時(shí)尚”飲料的健力寶品牌從未清晰準(zhǔn)確的定義過品牌的核心定位，只是讓消費(fèi)者隱約感覺是一家與運(yùn)動有關(guān)的飲料的生產(chǎn)商罷了。

迎合目標(biāo)群體

目標(biāo)市場是企業(yè)品牌定位的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，但前提是準(zhǔn)確的市場細(xì)分。通過市場細(xì)分，能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌個(gè)性有了客觀依據(jù)。比如美國鐘表公司通過市場調(diào)查，把美國手表市場分為三個(gè)子市場：第一個(gè)是想買價(jià)格低廉，能夠計(jì)時(shí)的手表的顧客，占美國手表市場的23％；第二個(gè)是想買價(jià)格適中計(jì)時(shí)準(zhǔn)確且耐用的手表的顧客，占46％；第三個(gè)是想買各種名貴手表，追求其象征性價(jià)值的顧客，占31％。當(dāng)時(shí)美國著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標(biāo)市場，而美國鐘表公司當(dāng)機(jī)立斷，選擇一、二類顧客群作為自己的目標(biāo)市場，開發(fā)名為“天美時(shí)”(TIMEX)的物美價(jià)廉的手表，并大力促銷，結(jié)果贏得了消費(fèi)者厚愛，塑造了自己強(qiáng)力的品牌形象。所以，以市場細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場，在目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位、品牌定位(核心)，已是企業(yè)贏得市場、開拓市場塑造品牌形象的必然選擇。

品牌定位時(shí)采用心理迎合的目的是使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。事實(shí)上，消費(fèi)者認(rèn)知和選購某個(gè)品牌的產(chǎn)品，可能是出于理性，也可能出于感覺(如味道)，還可能是因?yàn)樾睦砉缠Q，甚至是直覺喜歡，對不同的產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)不同的目標(biāo)市場，通過透視該市場消費(fèi)者消費(fèi)心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點(diǎn)是感覺和感情；而AD鈣奶“受國際營銷學(xué)院推薦，國家保健協(xié)會唯一推薦”又改為理性定位。商用轎車瞄準(zhǔn)商業(yè)人士，基本是都是體現(xiàn)一種成功者的風(fēng)度、氣質(zhì)和不屈精神；星巴克則瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng)，塑造了一種忙中偷閑、講求情調(diào)和品味的咖啡文化。所以市場調(diào)查中把握消費(fèi)者消費(fèi)心理動機(jī)是定位的基石。

創(chuàng)造個(gè)性差異

應(yīng)該注意，從競爭角度分析競爭者的定位信息，是為了贏得與競爭產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，而這種比較優(yōu)勢是針對同一顧客群的，所以，只有目標(biāo)市場與本企業(yè)相同或相似的競爭者定位信息才對本企業(yè)有價(jià)值。

品牌定位應(yīng)從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質(zhì)上與競爭者有何差異?如果有，就應(yīng)以此作為定位依據(jù)如果無，則看形式產(chǎn)品有何差異?如果“形式”差異也沒有，則尋找延伸差異，比如服務(wù)是否到位、快捷?品牌是否有某種身份、地位的象征?如果有，就可以此作為定位依據(jù)。

當(dāng)我們提到麥當(dāng)勞，會想到那個(gè)和藹可親的麥當(dāng)勞叔叔，想到窗明幾凈的就餐環(huán)境，還會記起那句充滿個(gè)性的“我就喜歡”的廣告語，這些都是麥當(dāng)勞品牌定位與品牌文化的具體體現(xiàn)，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國文化的代表和體現(xiàn)?？系禄m然也是快餐，但是品牌內(nèi)涵與品牌定位卻與麥當(dāng)勞有所不同，“來到肯德基，生活好滋味”，“立足中國，融入生活”的定位，可見肯德基更強(qiáng)調(diào)對產(chǎn)品和生活的關(guān)注。兩者都體現(xiàn)出了鮮明的品牌個(gè)性。

一直以來，飛利浦以“讓我們做得更好”的品牌定位，突出其對科技的執(zhí)著追求。但是，這個(gè)品牌定位雖然經(jīng)典，卻越來越難在消費(fèi)者心目中得到非常深刻的認(rèn)知。2003年底，飛利浦將“sense and simplidty”感性與簡潔作為飛利浦的全新品牌定位，希望重新塑造品牌形象。通過打開一個(gè)平淡無奇的白色盒子，來詮釋“科技在內(nèi)、簡易在外”的概念?！帮w利浦只是想讓科技產(chǎn)品帶給人們的感覺就象打開盒子一樣簡單”，“人不應(yīng)該遷就科技，要讓科技遷就人，消費(fèi)者不能被科技奴役”，簡潔的陳述，在將科技與人的關(guān)系拉近的同時(shí)，也拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，面功地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從難以觸摸向貼近生活的轉(zhuǎn)變。

善于分析競爭者定位信息，尋找差異點(diǎn)，這是成功定位的重要因素。值得注意的是，品牌定位一定要與目標(biāo)市場個(gè)性化需求相吻合。因?yàn)槠放贫ㄎ缓蟮漠a(chǎn)品是為特定消費(fèi)者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這部分消費(fèi)者，沒有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標(biāo)市場上所有的顧客，品牌定位應(yīng)個(gè)性化需求而產(chǎn)生，也將在個(gè)性化需求中實(shí)現(xiàn)其主要價(jià)值。

企劃鼻祖史提芬·金則說：“產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能長久不衰?！彼裕放撇粌H應(yīng)該有簡單清晰的品牌核心利益訴求，并且要保持持續(xù)的傳播行為才能有效的占領(lǐng)消費(fèi)者的腦海，獲取消費(fèi)者的青睞。

責(zé)編／鄭彥