王朝霞

《紐約時(shí)報(bào)》的弗里德曼在其《世界是平的》一書(shū)中，提出了三個(gè)階段的全球化概念，其中指出：從2000年開(kāi)始，進(jìn)入了全球化3．0時(shí)代。是商業(yè)本原傳統(tǒng)回歸的時(shí)代，是人本因素開(kāi)始發(fā)揮重要作用的時(shí)代。這一階段的主要驅(qū)動(dòng)力是軟件和網(wǎng)絡(luò)，主體是個(gè)人和小團(tuán)隊(duì)必須越來(lái)越主動(dòng)的以全球化的視野思考，并將自己主動(dòng)置于全球化的浪潮之中。

互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)了品牌管理新的革命，開(kāi)創(chuàng)了真正以消費(fèi)者為中心的“C”營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中占據(jù)核心和主導(dǎo)地位，由此導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式發(fā)生了改變。企業(yè)把關(guān)注的重心由同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，轉(zhuǎn)到消費(fèi)者身上。如何獲取消費(fèi)者的認(rèn)知與好感，將成為企業(yè)傳播策略的核心，品牌作為企業(yè)與消費(fèi)者之間的最佳溝通使者，將擔(dān)負(fù)起光榮而神圣的使命。

與開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)一致，網(wǎng)絡(luò)品牌的管理也應(yīng)該從分析消費(fèi)者客群開(kāi)始，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。任何有價(jià)值的理念都具有可操作性，我們將網(wǎng)絡(luò)品牌管理總結(jié)為如下“三步法”規(guī)則。

分析品牌消費(fèi)者

網(wǎng)絡(luò)加速了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式的變化。企業(yè)首要關(guān)注消費(fèi)者的需求滿(mǎn)足，而非打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。步入虛擬空間的品牌更深入了解品牌消費(fèi)客群的細(xì)致特征以及他們快速變化的新鮮需求，以此作為發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者、接近消費(fèi)者，并向他們提供最佳品牌體驗(yàn)的依據(jù)。

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在采取網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)時(shí)，大多會(huì)選擇把企業(yè)所有業(yè)務(wù)都照搬到網(wǎng)上，但事實(shí)上對(duì)于企業(yè)品牌塑造，這并非是一個(gè)最佳的方案。一方面，我們所面對(duì)的網(wǎng)上消費(fèi)者受眾有可能和傳統(tǒng)意義上的不同，作為虛擬市場(chǎng)里的消費(fèi)者，他們的特征、需求和消費(fèi)習(xí)慣都會(huì)有別于傳統(tǒng)市場(chǎng)的消費(fèi)者，因此，企業(yè)需要對(duì)自己所面對(duì)的網(wǎng)絡(luò)客群進(jìn)行篩選和定位，甚至確定對(duì)于企業(yè)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，最主要的網(wǎng)絡(luò)客群會(huì)是哪些，企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的品牌策略與這部分客群建立和發(fā)展良好的關(guān)系。因此，選出我們正在主力打造和能夠做的最好的那部分，以最有效的方式提供給我們所選定的目標(biāo)客群，這是最重要的。

比如聯(lián)想的官方網(wǎng)站，不僅提供了詳盡的產(chǎn)品分類(lèi)，還依據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行了客戶(hù)細(xì)分，并將該分類(lèi)放在主頁(yè)最顯著位置，顧客進(jìn)入網(wǎng)站后只需按類(lèi)選擇，便可方便地查詢(xún)自己所需要的服務(wù)了。這為企業(yè)更好地建立分類(lèi)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)提供了便利。這樣的界面設(shè)計(jì)就像是為不同的客戶(hù)群量身定制的，使得品牌與其消費(fèi)者之間的互動(dòng)性大大增強(qiáng)。

此外，由于網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)全方位的品牌展示空間，使品牌與消費(fèi)者之間的接觸更加密切和頻繁，這也給品牌管理提出了新的挑戰(zhàn)，因?yàn)槠放圃谙M(fèi)者心目中的形象即是由這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的體驗(yàn)?zāi)糠e月累而形成的，即必須重視品牌與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)該給消費(fèi)者美好的體驗(yàn)。

讓品牌在互動(dòng)中生動(dòng)活躍

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于即時(shí)性和互動(dòng)性，企業(yè)在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)手段時(shí)，應(yīng)多多實(shí)踐和嘗試，并注意實(shí)踐效果的監(jiān)測(cè)和總結(jié)，以此逐漸確立符合品牌特點(diǎn)的技術(shù)應(yīng)用和營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)積極應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新性的技術(shù)及營(yíng)銷(xiāo)手段，不斷創(chuàng)新和強(qiáng)化品牌形象——讓產(chǎn)品和服務(wù)為消費(fèi)者在不斷改變。

2006年3月底，可口可樂(lè)公司與嘴訊在線宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴?？煽诳蓸?lè)公司將借助騰訊最新推出的3DQQ秀網(wǎng)絡(luò)虛擬形象，全面升級(jí)其iCoke互動(dòng)社區(qū)為中國(guó)首個(gè)運(yùn)用3D形象的在線社區(qū)，為年輕消費(fèi)者提供互動(dòng)溝通新體驗(yàn)。

騰訊特別為可口可樂(lè)旗下代言人制作的3DQQ秀網(wǎng)絡(luò)虛擬形象陸續(xù)出現(xiàn)在2006年可口可樂(lè)的系列主題廣告和市場(chǎng)活動(dòng)中，包括劉翔、S．H．E、張韶涵、和李宇春等眾多炙手可熱的明星。通過(guò)3D技術(shù)特制代言人形象，為年輕消費(fèi)者提供了與偶像們親密接觸的另一個(gè)舞臺(tái)。雙方的結(jié)盟然令WWW．iCoke．cn網(wǎng)站煥然一新，為消費(fèi)者提供360度的全方位在線溝通平臺(tái)，使其娛樂(lè)性和互動(dòng)性跨上新的臺(tái)階，共同打造深受年輕人喜愛(ài)的在線娛樂(lè)休閑生活。

值得一提的是，可口可樂(lè)與騰訊公司聯(lián)合開(kāi)展的數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，還與線下活動(dòng)進(jìn)行了充分整合。數(shù)碼娛樂(lè)的擁躉者有機(jī)會(huì)從可口可樂(lè)促銷(xiāo)包裝的產(chǎn)品上獲得特定編碼，在可口可樂(lè)iCoke網(wǎng)站上換取積分，兌換為3D形象特制的物品配件，打造自己的個(gè)性3D形象。此外，他們還能夠用iCoke積分享受其他數(shù)碼娛樂(lè)項(xiàng)目，集音樂(lè)、體育、娛樂(lè)、游戲、聊天等目前年輕人熱衷的潮流和文化，并有機(jī)會(huì)在可口可樂(lè)www．iCoke．cn網(wǎng)站上換取豐富的數(shù)碼獎(jiǎng)品。通過(guò)充分利用線上和線下渠道各自的優(yōu)勢(shì)，可口可樂(lè)在它的品牌客群中發(fā)揮著始終如一的魅力和影響。

追求為消費(fèi)者創(chuàng)造最完美的品牌體驗(yàn)

從互聯(lián)網(wǎng)1．0到2．0的變革，改變的不僅僅是網(wǎng)絡(luò)共享信息的模式，更主要的是將更加人性化的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)貫徹始終。web2．0所倡導(dǎo)的“用戶(hù)高度參與”理念，就是很好的創(chuàng)造人性化體驗(yàn)的模式。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論技術(shù)如何發(fā)展，針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)者的恰當(dāng)、有效、愉快的消費(fèi)體驗(yàn)這一基本原則始終是不變的。

近來(lái)涌現(xiàn)了一批Social Soft—ware類(lèi)型的網(wǎng)站，比如豆瓣，它比較值得稱(chēng)道的是將TAG概念及相關(guān)社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在了一個(gè)與人們生活相關(guān)的領(lǐng)域(圖書(shū)、影視、音樂(lè)、旅游)，用眾人的智慧服務(wù)眾人，每個(gè)人在豆瓣上既是智慧和信息的創(chuàng)造者，同時(shí)也是他人智慧的分享者，這樣的模式所創(chuàng)造的價(jià)值是單純由企業(yè)自身提供消費(fèi)者滿(mǎn)意所不可比擬的。豆瓣另外一個(gè)“創(chuàng)舉”是，它用技術(shù)巧妙地把那些看同一本書(shū)、同一部電影和聽(tīng)同一首音樂(lè)的所有人變成“友鄰”，讓那些彼此陌生但興趣相投的人自由結(jié)成圈子，相互交流與分享對(duì)他們彼此來(lái)說(shuō)最有用的信息，用豆瓣的話來(lái)說(shuō)，(你)不一定一一結(jié)交，卻能從成千上萬(wàn)人的口味中，迅速找到與自己最趣味相投的，這樣對(duì)每一個(gè)人或多或少會(huì)有所幫助。事實(shí)也表明，這種更加關(guān)注人性化需求的模式，使得豆瓣倍受歡迎。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，我們可以為顧客提供想要的信息，可以隨時(shí)了解顧客的消費(fèi)喜好，可以知道他們可能喜愛(ài)的書(shū)籍或者音樂(lè)類(lèi)型，可以以一種更加人性化的方式來(lái)為顧客提供信息或服務(wù)，從而與顧客之間建立起更加密切的關(guān)系。

事實(shí)上，我們也看到了很多令人印象不佳的實(shí)例，許多企業(yè)的主頁(yè)被FLASH或其他的技術(shù)應(yīng)用搞得打開(kāi)緩慢，而消費(fèi)者可能是好不容易找到了它，并熱切地期望在這個(gè)主頁(yè)上了解點(diǎn)什么；還有很多的企業(yè)在主頁(yè)上公布了很多聯(lián)系的方式，但是，消費(fèi)者充滿(mǎn)期待的郵件從未得到答復(fù)，在線客服不是沒(méi)有在線就是在忙中請(qǐng)顧客無(wú)限等待，一些很知名的品牌也這樣的讓顧客忿忿不平而走掉；還有一些企業(yè)為了引起消費(fèi)者的注意，把廣告做到影響消費(fèi)者正常瀏覽信息的程度；一些企業(yè)使用作弊的手段以占據(jù)搜索引擎的最佳位置，而從不關(guān)心其提供的信息是否對(duì)客戶(hù)有價(jià)值，諸如此類(lèi)，不勝勝舉。

而改善諸如上述種種不尊重消費(fèi)者品牌行為只是品牌創(chuàng)造美好體驗(yàn)的開(kāi)始，品牌還必須時(shí)時(shí)關(guān)注消費(fèi)者新的需求變化，為消費(fèi)者創(chuàng)造更加超值的價(jià)值。

責(zé)編／李曉輝