趙　逸

以往，我們強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，可品質(zhì)合乎要求了，消費者卻不一定滿意；

后來，我們強調(diào)服務(wù)，可有了滿意的服務(wù)，消費者也不一定忠誠；

到底怎么做才能捕獲上帝的心？

如今，消費者幾乎天天都被淹沒在市場推銷的信息海洋中，傳統(tǒng)的宣傳方式已經(jīng)無法打動消費者。他們在接受產(chǎn)品或服務(wù)時的“非從眾”心理日益增強，相信自己判斷和感覺的趨勢日益明顯。

體驗式營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動等方面喚起他們的注意，營造“難忘體驗”，進而使消費者接受產(chǎn)品或服務(wù)。說白了，體驗營銷有點像撒餌釣魚。

為了達到體驗式營銷的目標，企業(yè)需要一些工具用來創(chuàng)造體驗。

TRIFARI珠寶為顧客提供逼真的紙質(zhì)樣品，以便于讓那些還沒有下定決心的顧客在家進行試戴。Kellogg公司為了推銷玉米餅干，將繪有卡通公雞形象的按鈕放在玉米餅干，當孩子按下按鈕的時候，會看到這只公雞在不停地向玉米餅干點頭并發(fā)出可愛的叫聲。這種巧妙的裝置顯然引起了孩子們的注意，銷量暴漲。調(diào)查顯示，現(xiàn)場互動體驗是傳統(tǒng)零售業(yè)中刺激消費最有力的方式。

其實即使最簡單的事情也可以加入體驗。

在美國芝加哥奧海爾機場，不僅僅每一層車庫都播放與眾不同的帶有標識性的音樂，而且在車庫墻上和地板上遍布當?shù)刂w育明星的畫像。讓每一個在此泊車的人都記憶猶新、興致盎然，車庫經(jīng)常車滿為患，吸引著各地慕名而來的游客。

在品牌競爭時代，消費者接觸的信息越來越多，品牌競爭也越來越激烈，抓住消費者的眼球、情感、感覺等體驗要素成為品牌塑造的一個重要內(nèi)容。這需要從以下３個方面入手：

首先，提煉品牌特性，以滿足個性需求。

品牌特性代表著特定的生活方式、價值取向和消費觀念，目的在于與消費者建立一種情感上的溝通和聯(lián)系。運用體驗營銷能夠營造一種生活和文化氛圍，幫助消費者找出潛在的心理需求，激發(fā)消費者的購買欲望。

在網(wǎng)上書店，貝索斯發(fā)明了“購物樂趣”的說法，承諾消費者在網(wǎng)上購物能夠享受無窮的樂趣。進入網(wǎng)站后，無論你有沒有購買它的產(chǎn)品，都可以看到豐富的信息，參加拍賣會，或寄電子賀卡給朋友，提供的個人空間使消費者體驗到他們的特別服務(wù)和個性化需要的滿足。

其次，通過品牌創(chuàng)意，建立消費者的理解和尊重。

體驗營銷是品牌個性的表現(xiàn)手法，通過新穎、形象的創(chuàng)意思路，運用豐富多彩、生動有趣的執(zhí)行手段來演繹品牌的風格，表達品牌的主張，建立消費者的理解和尊重，達到與消費者溝通的目的。

作為西式速食的龍頭麥當勞，為充分掌握時代趨勢，近來在國內(nèi)大玩“體驗營銷”。特別是在廣州地鐵上推出的新廣告，充分將感官的體驗呈現(xiàn)而出，使人耳目一新。麥當勞在跨入２１世紀時，就力推“歡樂歡笑每一刻”的品牌形象，一改過去的“歡樂美味，在麥當勞”，“百分之百顧客滿意”，以及后來使用的“麥當勞都是為你”等口號，并以“完全用餐經(jīng)驗”重新定位，期望征服顧客的心。在不同的時段，針對不同的顧客群，提供“對口”服務(wù)，從而創(chuàng)造一種互動的歡樂氣氛，讓顧客覺得好玩、有情趣、被理解和被尊重。

最后，吸引顧客參與品牌互動。

體驗營銷的核心是吸引消費者的參與，并產(chǎn)生互動，從而促使消費者接受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費的引力，建立品牌忠誠。

風行不衰的芭比娃娃，建立了從出生日期、出生醫(yī)院、姓名、父母情況等，一整套個人檔案。購買芭比娃娃就像是領(lǐng)養(yǎng)一個嬰兒，模擬出真實的人間親情，滿足了人們“母性”的體驗，深受人們喜愛。許多跨國公司在開拓中國市場的過程中，已經(jīng)在運用體驗營銷策略，并取得了很大的成功。

在日本東京一家名叫巴黎三城的眼鏡商店發(fā)現(xiàn)，顧客在拿到新配好的眼鏡以后基本上都不會感到滿意，人們既不情愿再試戴不同款式的樣鏡，也不愿意再耗費很長的時間重新修改眼鏡款式。商家意識到問題的嚴重性，并花費5年時間開發(fā)“眼鏡裁縫”設(shè)計系統(tǒng)。這種系統(tǒng)通過和顧客協(xié)作定制體驗的方式，用虛擬配戴的方式來幫助顧客找到滿意的鏡片。人們在電腦顯示屏前可以自己修改眼鏡的外觀，也可以自己決定不同的材料進行制作。眼鏡商不僅僅節(jié)約了雇用人員的開銷，還讓顧客在“自我娛樂化”的氛圍中選購到獨一無二的商品，顧客滿意度和利潤率都直線上升。這種“實驗性質(zhì)的定制體驗”也成了這家商店獨一無二的核心競爭力。

案例：

漢服商專辟“體驗中心”

銷量一路高漲

漢服銷售呼聲高、銷量低，這可愁壞了漢服商。

近兩年，隨著傳統(tǒng)文化的復興，不少年輕人開始崇尚漢文化，各大網(wǎng)站論壇上復興漢服的呼聲不斷，可出售漢服的商家卻樂不起來。上海鼎新公司市場部負責人舒先生說，漢服的男裝一般是兩件套加上一個頭冠，價格在680元，女裝比較復雜，包括中衣，四件套一共800元左右。他們的漢服月銷量一般在十套左右，即使是賣得最多的一個月也只有18套的銷量。

市場情況不盡如人意，是不是價格太高了呢？舒先生透露，“漢服的款式很費布料，寬袍大袖，一個袖子就要不少布料?，F(xiàn)代工藝生產(chǎn)的棉布沒有古代棉布的紋理質(zhì)感，所以我們一般都采用綢緞這種價格比較高昂的布料。漢服的制作工藝也比較復雜，要滾邊、包邊，所以價格也低不下來?！?/p>

現(xiàn)在漢服的主要客戶是年輕白領(lǐng)和大學生，一些喜歡中式婚禮的人會選擇漢服作為結(jié)婚禮服或在年終參加單位活動、過年走親訪友時穿。

如此狹窄的銷售對象，逼得漢服商想出了一個促進銷量的新招數(shù)——特辟出一個漢服體驗中心。在這里，客戶可以攜帶親朋好友來試穿漢服，還可以進行自由拍照。買不買沒關(guān)系，重要的是要讓客戶親自免費體驗漢服的魅力，以此作為誘餌，充分發(fā)掘客戶的潛在消費。自從有了這個體驗中心，每天試穿的顧客絡(luò)繹不絕，很多原本沒有打算購買漢服的顧客也禁不住誘惑，上前試穿一番，找一找別樣的著裝感受。有不少人都是第一次穿漢服，就被漢服獨特的魅力吸引從而發(fā)生了購買行為。

雖然商家“犧牲”了一部分漢服供顧客免費試穿，但由此帶來的銷量的上升早就超越了付出的樣衣成本。