莊　林

如今，隨著我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民生活消費(fèi)需求、結(jié)構(gòu)和場所日臻多樣化，我國酒類流通市場已形成以傳統(tǒng)批銷、商超、夜場、專賣店等多種格局并存，其中大型超市、連鎖賣場和以酒吧、迪廳、KTV、歌舞廳、夜總會(huì)為主的酒類流通渠道一個(gè)最明顯的變化，起到越來越大的作用，而批銷、零雜店日益衰微。

酒類產(chǎn)品在夜場的銷售，與在傳統(tǒng)的流通渠道以及現(xiàn)代流通渠道的大型零售賣場銷售相比，是有很大不同的。夜場這個(gè)渠道的封閉性以及銷售環(huán)境的獨(dú)特性，決定了廠家以及經(jīng)銷商必須采取與眾不同的方法來參與角逐。以下是筆者總結(jié)的運(yùn)作夜場時(shí)的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、服務(wù)等四大攻略，供商家們借鑒。

攻略之1：選擇合適的產(chǎn)品

夜場，往往是“夜生活”較為豐富的人士經(jīng)常光顧的地方，也是年輕的“新新人類”趨之若鶩的休閑場所，它包括酒吧、KTV等。由于光臨夜場的消費(fèi)者往往是時(shí)尚一族，喜歡個(gè)性化，追求新事物，收入水平普遍較高，有些甚至是BOSS，因此，在選擇進(jìn)入夜場的產(chǎn)品時(shí)，必須要與一般的銷售渠道有所區(qū)別。

一、產(chǎn)品最好是“中西合璧”。夜場引領(lǐng)著消費(fèi)的潮流，而夜場的酒文化，基本上就是“洋酒”文化，因此，從這個(gè)角度出發(fā)，在選擇進(jìn)入夜場的產(chǎn)品時(shí)，就要首先審視一下該產(chǎn)品能不能與“洋”字掛上鉤。比如，某啤酒企業(yè)在剛進(jìn)入夜場時(shí)，選取了一款較為高端的產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品質(zhì)量一流，但卻由于是“國貨”，消費(fèi)者不買賬。怎么辦呢?后來，該廠家又推出了一款以“LIGHT”為標(biāo)志的與美國某啤酒企業(yè)合作的全新產(chǎn)品，該款產(chǎn)品全部采用英文標(biāo)志，進(jìn)場不久，就被消費(fèi)者廣泛接受，產(chǎn)品銷量一路飆升，很快就打開了局面，“中西合璧”的效果由此可見一斑。

二、產(chǎn)品包裝要“另類”。經(jīng)常在夜場“深入淺出”的這些“生活精英”們，往往生活非常精致，喜歡新奇，更崇尚另類感受。因此，在選擇產(chǎn)品時(shí)，除了在品質(zhì)上要超群，口感不一般外，還需要在產(chǎn)品包裝上巧下功夫，比如，有的白酒廠家將產(chǎn)品包裝成了罐裝“軍需品”，有的啤酒廠家推出了“酒桶”形的小包裝，還有的廠家采用了“靚女造型”瓶型等等，受到了消費(fèi)者的歡迎和追捧。

三、產(chǎn)品容量要小巧。在夜場的酒類產(chǎn)品，不宜采用大容量包裝。而采取小容量包裝，除了可以巧妙地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的銷量外，同時(shí)，可以讓產(chǎn)品更別致，以滿足消費(fèi)者“征服”、“豪飲”的心理欲望與需求，更容易受到消費(fèi)者的青睞與追隨。

攻略之2：制定合理的價(jià)位

夜場是酒類產(chǎn)品的高端消費(fèi)場所，因此，在這里，并不是產(chǎn)品價(jià)格越低就越好賣。夜場產(chǎn)品的定價(jià)，要遵循“就高不就低”的原則。其原因是，凡是來夜場消費(fèi)的顧客，更多的是追求一種情調(diào)與內(nèi)心感受，而不是追求一種物美價(jià)廉的消費(fèi)體驗(yàn)。從這個(gè)意義上來說，夜場產(chǎn)品的定價(jià)，需要采取“高價(jià)”策略。

一、高價(jià)產(chǎn)品往往是“高檔”產(chǎn)品的代名詞，因?yàn)樵谥袊说南M(fèi)潛意識(shí)里，“好貨不便宜，便宜沒好貨”以及“一分價(jià)錢一分貨”的觀念根深蒂固，高定價(jià)策略迎合了他們的心理需求，當(dāng)然，高定價(jià)策略的前提是必須產(chǎn)品質(zhì)量過硬。

二、高定價(jià)，就意味著產(chǎn)品有較高的操作空間。夜場操作如同賣場或餐飲渠道，高昂的進(jìn)場費(fèi)是一道較難逾越的“門檻”。因此，在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，必須將此產(chǎn)品的運(yùn)作成本加進(jìn)去，也即所謂的“羊毛出在羊身上”。通過高價(jià)位策略，可以加大產(chǎn)品操作空間，讓市場高潮迭起，好戲不斷。比如，某啤酒經(jīng)銷商，將原本出廠價(jià)48元的產(chǎn)品，價(jià)格定在了72元，中間的價(jià)差24元，用于進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)、宣傳費(fèi)等，同時(shí)不斷變換促銷方式，始終能夠牽著夜場的鼻子走，渠道掌控力不斷增強(qiáng)。當(dāng)然了，高定價(jià)的前提是，作為夜場的產(chǎn)品，盡量不要與其他渠道產(chǎn)品相同，否則，容易出現(xiàn)“撞車”事故。

攻略之3：采取靈活的促銷方式

酒類產(chǎn)品夜場促銷也應(yīng)當(dāng)與其他渠道不盡相同。在操作夜場時(shí)，通常采取的促銷方式主要有以下幾種。

一、人員促銷。經(jīng)常“光顧”夜場的消費(fèi)者，往往是“有頭有臉”的人物，或“出手闊綽”的“80后”。因此，采用人員促銷，即通過派駐促銷員現(xiàn)場促銷的方式，有時(shí)能夠起到其他促銷方式所不能達(dá)到的效果。

二、促銷形式要新穎，使消費(fèi)者喜聞樂見。比如，有的廠家在夜場消費(fèi)現(xiàn)場搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)，或與消費(fèi)者現(xiàn)場互動(dòng)，派送小禮品，或開展新奇刺激的游戲活動(dòng)等方式，拉近與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。

三、提高現(xiàn)場宣傳效果，尤其是入場宣傳效果。夜場的宣傳氛圍對于消費(fèi)拉動(dòng)非常關(guān)鍵和重要。比如，有的廠家在進(jìn)入夜場的樓梯口、入口等醒目位置，布置富有夜場情調(diào)與特點(diǎn)的宣傳畫，以此追求“此時(shí)無聲勝有聲”的宣傳效果。

以上促銷方式，要比傳統(tǒng)的打折降價(jià)方式要好很多，并且這種促銷方式不容易亂價(jià)，可以讓夜場保持獨(dú)有的操作“凈土”。通過出奇制勝的促銷方式以及現(xiàn)場宣傳的因地制宜，可以烘托現(xiàn)場銷售氛圍，從而增大產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，讓產(chǎn)品銷售最大化。

攻略之4：遵循規(guī)范的服務(wù)

在夜場，規(guī)范的服務(wù)，是廠家及經(jīng)銷商的制勝“法寶”，但我們也經(jīng)?？吹剑恍S家或經(jīng)銷商供貨不及時(shí)、產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題又未能有效處理以及承諾的政策未能較好兌現(xiàn)等原因，導(dǎo)致產(chǎn)品敗退夜場。這樣的案例屢見不鮮。夜場操作，規(guī)范的服務(wù)體系必不可少。原因是：

一、夜場渠道相對封閉，配送體系必須完善。因?yàn)橐箞龅漠a(chǎn)品，往往不同于一般渠道的產(chǎn)品。傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品，可以在批發(fā)市場、零售店、專賣店采購，而夜場的產(chǎn)品卻在這里難覓蹤影，因此，必須要有較為完善的物流體系來保障正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

二、良好而規(guī)范的服務(wù)，是戰(zhàn)勝對手的有力武器。服務(wù)是樹立企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，建立行業(yè)壁壘的不二法門。

三、規(guī)范的服務(wù)，規(guī)范的執(zhí)行。從服務(wù)體系的建立，到服務(wù)流程的制定，再到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不折不扣地執(zhí)行，都能從一個(gè)側(cè)面看出該企業(yè)是否把服務(wù)當(dāng)成自己的“第二生產(chǎn)力”，是否把消費(fèi)者的利益放在第一位。以美國百威、喜力等為代表的國際品牌進(jìn)入中國后，通過嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理，始終如一的服務(wù)體系的不折不扣地執(zhí)行，從而不斷地吸引中國的消費(fèi)者來進(jìn)行嘗試和購買，最大程度地“霸占”了中國啤酒的超高端市場，成為夜場主流啤酒消費(fèi)品類，國內(nèi)的其他啤酒品牌難望其項(xiàng)背。由此司見，遵循規(guī)范的服務(wù)，對于進(jìn)軍夜場是多么重要。

總之，夜場是一塊令人垂涎的“肥肉”，但也是一塊難以下咽的“燙山芋”。酒類廠家及經(jīng)銷商只有選擇合適的產(chǎn)品，合理地進(jìn)行定價(jià)，采取適合夜場的促銷手段，并且不斷地完善自己的渠道服務(wù)體系，從而不斷地增強(qiáng)競爭能力，才能最終找到屬于自己的市場藍(lán)海。