卞文志

餐飲連鎖發(fā)展迅猛，對(duì)客源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。許多老板在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)了新蛋糕：隨著旅游業(yè)的繁榮興旺，旅游客源已成為餐飲業(yè)的主要目標(biāo)消費(fèi)群之一。面對(duì)旅游旺季蜂擁而來(lái)的游客，一些老板卻直撓頭：無(wú)論是組團(tuán)方導(dǎo)游還是地接方導(dǎo)游，他們?cè)趲ьI(lǐng)游客就餐時(shí)多是尋找特色餐飲店或熟悉酒店。就一些連鎖餐飲酒店來(lái)說(shuō)，有些從未有團(tuán)體游客上門(mén)，有些則是來(lái)過(guò)一次永不再來(lái)，這種境況令老板十分苦惱。

筆者分析其中原因，主要是這些連鎖餐飲酒店未能找到參與旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的秘訣，未有創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段，因而不能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能眼睜睜看著別的酒店門(mén)前車(chē)水馬龍，自家門(mén)前門(mén)庭冷落。那么，連鎖餐飲酒店在參與旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)應(yīng)該如何做好創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)？怎樣才能在連鎖餐飲服務(wù)行業(yè)取得成功？又該如何在行業(yè)內(nèi)造就自己的產(chǎn)品特色，打造出知名品牌？筆者認(rèn)為，以下幾條當(dāng)是這些酒店創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段的定位，把握住這幾點(diǎn)，連鎖餐飲酒店才能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，在繁榮興旺的旅游客源市場(chǎng)上爭(zhēng)得一份銷(xiāo)售份額。

一是用準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位吸引客源。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是企業(yè)生存和發(fā)展的前提，它不僅能夠吸引消費(fèi)者而且更會(huì)贏得消費(fèi)者的信賴。因?yàn)橹挥袦?zhǔn)確的定位才會(huì)讓消費(fèi)者有信任感，繼而企業(yè)的產(chǎn)品才能給消費(fèi)者留下深刻的印象。連鎖餐飲酒店在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，最關(guān)鍵的一步是把哪一部分人群作為主要目標(biāo)顧客，作為旅游景區(qū)和旅游城市，游客這一目標(biāo)群體應(yīng)是主要客源之一。定位的變化帶來(lái)的是策略的變化，所以在經(jīng)營(yíng)理念和策略上，要迎合顧客的需求。定位游客客源，經(jīng)營(yíng)特色應(yīng)放在當(dāng)?shù)氐拿院吞厣朗成?，外地游客?lái)此，目的就是觀光、購(gòu)物和品嘗美食小吃，經(jīng)營(yíng)策略定位豐富多彩的美食名吃，游客品嘗后的口碑宣傳，將會(huì)給酒店創(chuàng)造更多的客源市場(chǎng)。

有了目標(biāo)市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)方向，連鎖餐飲酒店的產(chǎn)品或服務(wù)在內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)方式和軟、硬件設(shè)施方面才會(huì)與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，由于特色鮮明，個(gè)性化服務(wù)和針對(duì)性強(qiáng)，在參與旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中都找到了自己的立足之地。比如旅游勝地杭州，由于一些中小型連鎖酒店定位于游客目標(biāo)市場(chǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)手段上不斷出新，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，致使許多曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的大型餐飲企業(yè)漸漸退出餐飲市場(chǎng)，拱手讓給了眾多連鎖餐飲酒店。

二是在經(jīng)營(yíng)中要推出代表性產(chǎn)品。作為餐飲行業(yè)，在經(jīng)營(yíng)方式上與其他行業(yè)有所不同，餐飲業(yè)大品牌是先讓消費(fèi)者記住品牌后慢慢熟悉特色，小品牌則是先讓消費(fèi)者記住特色后慢慢記住品牌。所以說(shuō)，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，都需要擁有競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法模仿的技術(shù)和獨(dú)特的服務(wù)方式，這樣，才能讓顧客盈門(mén)，尤其是餐飲業(yè)，有了人氣才會(huì)創(chuàng)造效益，擁有代表性作品很重要。

我們?cè)谙M(fèi)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多酒店和餐館的招牌和菜單上都寫(xiě)著經(jīng)營(yíng)川菜、粵菜、湘菜等各種菜系，卻難以讓顧客判斷出哪種菜系是這家酒店的拿手好菜。因此，定位于旅游客源的連鎖酒店要明確本店有代表性的產(chǎn)品，由于針對(duì)游客，外地客人來(lái)酒店就餐需要的是他們喜歡的菜品，如果菜品不對(duì)口味，就不會(huì)留住顧客。為吸引旅游客源，酒店應(yīng)重點(diǎn)推出拿手的代表性產(chǎn)品，使之具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，然后再進(jìn)一步向其他產(chǎn)品擴(kuò)展。比如以主營(yíng)代表性菜品粵菜為主的“嘉旺”連鎖酒店，其代表性菜品為湯品、鮮品、白斬品，每一品都有自己的招牌菜，廣受當(dāng)?shù)仡櫩秃屯鈦?lái)游客的青睞，結(jié)果取得了良好的市場(chǎng)效應(yīng)。

三是不斷推出創(chuàng)新型產(chǎn)品。有了代表性產(chǎn)品，連鎖餐飲酒店只是有了形象產(chǎn)品，但這還不夠，還需要擁有跑量的產(chǎn)品。所謂跑量的產(chǎn)品就是根據(jù)酒店的產(chǎn)品定位，而推出的創(chuàng)新型產(chǎn)品和系列化產(chǎn)品。餐飲行業(yè)是一個(gè)受季節(jié)影響較大的行業(yè)，尤其是旅游旺季，抓住旅游客源的絕招更需要?jiǎng)?chuàng)新型的跑量產(chǎn)品和創(chuàng)新型的代表性產(chǎn)品。

顧客如果常去一家酒店吃飯，再好吃的東西也容易吃膩。一種菜品長(zhǎng)期保持同樣的口味固然很重要，但對(duì)代表性產(chǎn)品不斷進(jìn)行創(chuàng)新也同樣重要。中國(guó)人最大的特點(diǎn)是容易“喜新厭舊”，對(duì)于酒店經(jīng)營(yíng)的菜品來(lái)說(shuō)，只有不斷創(chuàng)新，才能抓住消費(fèi)者的心，吸引他們常來(lái)常往。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)上，刻意求新，獨(dú)樹(shù)一幟是使自己的產(chǎn)品和品牌興盛不衰的主要營(yíng)銷(xiāo)手段。所以，只有常變常新，才是制勝之道。

星巴克在有了濃縮性的代表性咖啡后，它并沒(méi)有滿足，它發(fā)現(xiàn)咖啡文化已經(jīng)進(jìn)入了按照個(gè)人的口味享受咖啡的時(shí)代?，F(xiàn)在的消費(fèi)者都在尋找自己喜歡的、適合自己口味的、符合自己個(gè)性的咖啡。于是，星巴克開(kāi)發(fā)出系列化的咖啡產(chǎn)品，在星巴克點(diǎn)咖啡就像是在西餐廳點(diǎn)菜一樣，為此，星巴克就推出了品種多樣性的特色，產(chǎn)品的種類(lèi)多能夠充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

四是用良好的服務(wù)鞏固目標(biāo)客源。連鎖餐飲酒店在旅游市場(chǎng)上攬客，要掌握特定顧客的愛(ài)好，提供他們喜愛(ài)的菜品，把眼光放在針對(duì)顧客的個(gè)性化服務(wù)上，這方面做得完美，才能擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在酒店消費(fèi)，顧客各有所好，有些人重視服務(wù)，有些人看重菜品的口味，還有些人重視價(jià)格。但無(wú)論顧客看重什么，最重要的一條還是以顧客為中心的服務(wù)理念。對(duì)于廣大游客來(lái)說(shuō)，他們來(lái)自于不同的地方，菜品吃過(guò)后也許不久就會(huì)忘記，但良好的服務(wù)會(huì)給他們留下深刻印象，下次再來(lái)此地游覽，他們首先會(huì)想到服務(wù)細(xì)節(jié)完善的酒店。同時(shí)，連鎖酒店還應(yīng)營(yíng)造出一種良好的氛圍。即使是同樣的菜品，也會(huì)因?yàn)榄h(huán)境和對(duì)象的不同而讓人感到新鮮。這樣的酒店如果能為顧客營(yíng)造出一種感性、優(yōu)美的氛圍，顧客就會(huì)因難忘酒店的優(yōu)美環(huán)境而再次光臨。

餐飲行業(yè)近年來(lái)雖然繁榮興旺，可以說(shuō)功在旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，人們外出旅游的數(shù)量大增。但業(yè)內(nèi)每年的倒閉率高于20%的現(xiàn)象依然存在，如何躲過(guò)這20%的幾率，讓眾多餐飲老板大傷腦筋。因此，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，連鎖酒店唯有千方百計(jì)參與旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，多招攬旅游客源，用“新、奇、特”和“常變常新”的代表性產(chǎn)品去吸引顧客，方為制勝之道，才會(huì)保持企業(yè)之樹(shù)長(zhǎng)青。