李　婧

在進(jìn)行品牌差異化定位時(shí)，必須借助于消費(fèi)者行為調(diào)查，了解目標(biāo)對(duì)象的生活形態(tài)或心理個(gè)性化需求，消費(fèi)者期望從品牌中得到什么樣的價(jià)值滿足。所以我們必須站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上來(lái)分析產(chǎn)品趨向，這一切，都是為了找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn)。而思考的焦點(diǎn)要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益；用于差異化定位的利益點(diǎn)選擇除了產(chǎn)品利益外，還有心理，象征意義上的利益，這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌。

從同屬品類產(chǎn)品中找到自己區(qū)別與對(duì)手的新賣點(diǎn)

進(jìn)行品牌定位，不可忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌訴求，同屬一個(gè)品類的產(chǎn)品，如果在挖掘賣點(diǎn)時(shí)，都在鎖定某一個(gè)點(diǎn)上，那么作為一個(gè)新品牌無(wú)非會(huì)陷進(jìn)品牌訴求的“紅?！敝?，在這個(gè)信息過(guò)剩的時(shí)代里，沒(méi)有差異訴求的品牌很難被消費(fèi)者所記住，更不用說(shuō)會(huì)引起消費(fèi)者的購(gòu)買，所以我們必須從“紅?！敝刑鰜?lái)，在自己的“藍(lán)?！敝绣塾危瑏?lái)實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異。

從產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)中挖出讓人難以忘懷的“記憶點(diǎn)”

在品牌定位時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行精煉，并賦予一個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的“記憶點(diǎn)”，然后全力釋放這個(gè)“記憶點(diǎn)”，讓“記憶點(diǎn)”自己與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，從而占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心。

在品牌差異化定位時(shí)必須以消費(fèi)者個(gè)性差異化需求和產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向建立鮮明的品牌形象，再以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向建立鮮明的市場(chǎng)形象，一個(gè)全新的品牌也就隨之誕生了。

舉例說(shuō)明，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)是飲料市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的頂尖品牌，許多新品牌無(wú)數(shù)次進(jìn)攻均以失敗而告終。然而，七喜卻以“非可樂(lè)”的定位，成為可樂(lè)飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)，還巧妙地從另一個(gè)角度與兩種品牌掛上了鉤，使自己提升至和他們并列的地位，穩(wěn)坐市場(chǎng)交椅?？梢钥闯觯呦驳某晒χ饕恰捌放撇町惢ㄎ弧钡某晒?。