萬加奇

社區(qū)是城市管理的最基層單位，直接面對居民消費，具有廣闊的發(fā)展前景。從理論上講，只要是人們消費的產(chǎn)品都可以開發(fā)社區(qū)市場，但社區(qū)市場卻最適合藥品、食品、日用品等。其中，藥品是最適合的。

2006年是中國醫(yī)藥市場的“第三終端”年，是醫(yī)藥營銷市場分化、細化、醫(yī)藥宏觀政策的必然結(jié)果，通過媒體辯論，第三終端的理論與實踐開始受到越來越多企業(yè)的重視。除了農(nóng)村如火如荼新農(nóng)合全面開展，城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)系統(tǒng)成了最大的熱點。零差率、托管、優(yōu)先發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、醫(yī)療體制的英國、美國、臺灣模式之爭，都涉及到城市社區(qū)第三終端。本文將就城市社區(qū)第三終端的現(xiàn)狀和制藥企業(yè)相對應(yīng)的營銷趨勢和營銷實務(wù)進行闡述。

一、研究市場：好大一塊蛋糕

1.市場規(guī)模：總量誘人

衛(wèi)生部宣傳到2010年在全國各城市達到以街道辦事處為單位，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心覆蓋率達到95％。據(jù)統(tǒng)計，城市人口約6億人，全國社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)數(shù)量需達到6萬家左右，按月均門診量達600人次，月均銷售規(guī)模約5萬元，年均銷售額約60萬元，整個市場將有360億元的規(guī)模。目前按1.7萬家計算產(chǎn)業(yè)規(guī)模約100億元。

2.競爭優(yōu)勢：得天獨厚

社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)以社區(qū)為土壤，其主要競爭對象是社區(qū)藥店。根據(jù)建設(shè)規(guī)劃，2008年6月前，北京市要完成規(guī)劃設(shè)置的360個社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、2700個社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站的標準化建設(shè)。而北京市的藥店也就3000多家。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)的藥價比大醫(yī)院平均低20%左右，從藥品價格方面基本和藥店持平。然而從利潤角度，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)無需交納稅金，長此以往，藥店如無突破是無法與社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)盈利能力抗衡的。

3.市場特點：貼近人心

社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)與社區(qū)藥店的經(jīng)營宗旨是不一樣的。前者是以為社區(qū)百姓提供醫(yī)療健康服務(wù)為主，以藥品交易為輔；后者以經(jīng)營與健康相關(guān)產(chǎn)品為主，以健康服務(wù)為輔。

社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)能夠為社區(qū)百姓提供一系列的健康服務(wù)：提供簡易的疾病治療、提供流行性疾病的免疫控制、體檢（免費）、為百姓提供書面的、有針對性的健康指導(dǎo)、在常規(guī)用藥、營養(yǎng)膳食、運動、心理等方面提出書面意見、提供全科醫(yī)生通訊方式享受24小時接受咨詢甚至上門健康服務(wù)等。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)將利用其所擁有健康管理平臺逐漸發(fā)揮優(yōu)勢，并潛移默化的爭取社區(qū)百姓的支持和青睞。

4.宏觀政策：東風(fēng)頻來

相對藥店的政策越來越苛刻，國家對社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)的政策可謂是寬松之至。國家陸續(xù)發(fā)布文件進一步明確了推進城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的有關(guān)政策措施：涉及城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)的基本標準與管理、政府補助政策、服務(wù)和藥品價格管理、與基本醫(yī)療保險的相互協(xié)同、社區(qū)衛(wèi)生人才隊伍建設(shè)、公立醫(yī)院支援社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)、發(fā)揮中醫(yī)藥作用等方面。近日，國家即將考慮出臺社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)用藥目錄。所有這些實際上都為醫(yī)藥企業(yè)的介入提供了運作平臺。

5.制藥企業(yè)：尚少涉足

目前有少部分企業(yè)正在社區(qū)第三終端耕耘。以社區(qū)藥店和衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)一起利用，在產(chǎn)品選擇上，有單產(chǎn)品作戰(zhàn)的、也有以產(chǎn)品群進行作戰(zhàn)；其次采取的相應(yīng)的營銷策略，如全民健康教育工程、社區(qū)全科醫(yī)師教育工程，召開學(xué)術(shù)推廣工程等，當然也有直接掛金的方式進行運作。從目前市場情況看，制藥企業(yè)在社區(qū)第三終端的推廣還處于摸索階段，由于社區(qū)醫(yī)療終端覆蓋廣、單位小，尚未有較成熟的模式，當然這與社區(qū)第三終端市場藥店與衛(wèi)生中心并存，正處于發(fā)展階段有關(guān)。

二、發(fā)展趨勢：不會按常規(guī)出牌

隨著城市社區(qū)第三終端市場的茁壯成長，加上國家宏觀衛(wèi)生體制改革對社區(qū)衛(wèi)生中心的扶持，作為未來一個全新的醫(yī)療市場將在中國醫(yī)藥市場占據(jù)舉足輕重的地位。制藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身企業(yè)的特點，采取相應(yīng)的策略積極進入這個市場，獲取應(yīng)得的利潤。筆者預(yù)計未來社區(qū)第三終端有以下營銷趨勢：

1.受眾相對固定，藥品品類相對集中

城市社區(qū)第三終端有其顯著的特點。主要體現(xiàn)在以下幾個方面，所服務(wù)的人群是相對固定的社區(qū)居民，并以婦女、兒童、老年人、小病、常見病、慢性病人、殘疾人、貧困居民等為服務(wù)重點，以主動服務(wù)、上門服務(wù)為主，開展健康教育、預(yù)防、保健、康復(fù)、計劃生育技術(shù)服務(wù)和一般常見病、多發(fā)病的診療服務(wù)。

因此，適應(yīng)社區(qū)第三終端運作的藥品相對集中：心血管類藥物（高血壓、高血脂、冠心病等）、內(nèi)分泌類藥物（糖尿?。⑾到y(tǒng)疾病，呼吸系統(tǒng)疾病、兒童常見病類藥物、抗菌消炎類藥物、簡單體檢類檢測試劑盒，以及這些常見疾病的針劑為主體，以上品類將屬于暢銷品種。

另一方面，鑒于輿論對制藥企業(yè)的各種不利報道，任何新藥在社區(qū)進行推廣將會受到較大的阻力。而普藥屬于醫(yī)師了解、百姓熟知、藥效確保的藥品，通過科學(xué)的品牌整合傳播，有一定的品牌影響力的普藥通過社區(qū)醫(yī)師推薦，將會快速上量。

2.國家調(diào)控，藥企將呈現(xiàn)排他性競爭趨勢

由于社區(qū)第三終端各機構(gòu)的經(jīng)營面積有限，不可能和大醫(yī)院相比，因此各終端網(wǎng)點無法采購大而全的品類，國家可能出臺的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)用藥目錄和醫(yī)療保險藥物目錄也會采取一定的宏觀限制，避免資源浪費。一個藥品首先進入一個終端，而相似的其它藥品就會很難進入。社區(qū)類終端的競爭具有排他性，快人一步的競爭策略將是社區(qū)第三終端成功的重要因素之一。

3.競爭焦點將轉(zhuǎn)向?qū)ι鐓^(qū)衛(wèi)生技術(shù)人員的學(xué)術(shù)推廣教育

隨著國家對社區(qū)類衛(wèi)生技術(shù)人員的需求增加，該類人群的學(xué)術(shù)培養(yǎng)將占據(jù)醫(yī)學(xué)繼續(xù)教育的一席之地，醫(yī)藥企業(yè)利用全科醫(yī)師的教育平臺，從事光明的學(xué)術(shù)推廣活動將獲得許可證，目前一些中外合資的大型國外制藥企業(yè)還沒有將主要精力聚焦在社區(qū)第三終端，但這些“大鱷”只要發(fā)動教育工程，其聲勢將會具有排山倒海之勢。國內(nèi)企業(yè)在資源調(diào)配過程，如果妥善的處理好社區(qū)醫(yī)師的學(xué)術(shù)教育問題，讓學(xué)術(shù)教育規(guī)?；贫然?、持續(xù)化，以對社區(qū)醫(yī)生用藥產(chǎn)生影響，將會很大程度促進產(chǎn)品銷售和品牌影響力，提高其品牌的市場份額。

4.解決處方權(quán)威問題，社區(qū)公益活動增加

由于社區(qū)第三終端處理的疾病都是一些常見病，很多患者久病成醫(yī)，往往用藥習(xí)慣是從大醫(yī)院開始，老百姓到社區(qū)就診一般是出于就近取藥或醫(yī)療保險刷卡購藥的目的，對于新產(chǎn)品來說，社區(qū)醫(yī)師對患者的處方權(quán)不會像大醫(yī)院醫(yī)師那么具有權(quán)威性。為了彌補社區(qū)醫(yī)師的影響力，制藥企業(yè)會聯(lián)合社區(qū)醫(yī)療資源在社區(qū)舉行各種各樣與自己產(chǎn)品相關(guān)的醫(yī)藥知識普，及活動以及健康方面的公益活動，樹立良好的品牌，通過推拉結(jié)合的戰(zhàn)術(shù)，最終拉動患者的主動購藥或者減少拒絕購藥的阻力。

5.政策將有傾斜，醫(yī)藥商業(yè)格局發(fā)生改變

為了配合社區(qū)醫(yī)療的良性發(fā)展，國家將對社區(qū)醫(yī)療終端的產(chǎn)業(yè)鏈進行重組，由于社區(qū)醫(yī)療終端數(shù)量大、覆蓋廣的特點造成對其進行藥品配送的成本增加，為了保證社區(qū)醫(yī)療終端的用藥，可能會從現(xiàn)有的商業(yè)結(jié)構(gòu)中選擇一些作為社區(qū)醫(yī)療終端的專門配送商業(yè)，從政策上給予一定的傾斜，國藥控股系統(tǒng)和一些當?shù)貍鹘y(tǒng)強勢商業(yè)可能會成為首選機構(gòu)。工業(yè)企業(yè)可以配合這些企業(yè)，開展自己產(chǎn)品在這些渠道的排他性渠道攔截活動。

三、營銷實務(wù)：精細化分眾營銷

前文已經(jīng)論述了城市社區(qū)第三終端的潛力極大，如果再加上單體社區(qū)藥店的規(guī)模，整個市場規(guī)模未來將達到400－600百億元，面對這樣的市場作為藥品供應(yīng)鏈中的上游企業(yè)應(yīng)該如何獲取這塊蛋糕呢？

作為一個市場,各藥品運營商可以根據(jù)自身企業(yè)的特點規(guī)劃自身的社區(qū)推廣策略和戰(zhàn)術(shù),其模式不可能千篇一律,也不可能一蹴而就。下面介紹城市社區(qū)第三終端的幾種運營模式。

1.渠道推廣為主的社區(qū)第三終端推廣

原理：該類模式是依托渠道的力量，采用一系列的渠道分銷戰(zhàn)術(shù)，以達到產(chǎn)品深度營銷層次，追求產(chǎn)品的滲透率。潛移默化中市場份額得以持續(xù)性提高。

推廣目標：能夠控制物流的關(guān)鍵人物，商業(yè)的采購員、開票員、計劃員，社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)的采購或者院長。

產(chǎn)品特點：慢性病用藥、隸屬醫(yī)保用藥目錄范疇、品牌知名度適中或較高、醫(yī)師熟知產(chǎn)品的使用方法、處方藥品種、產(chǎn)品價格適中。

隊伍結(jié)構(gòu)：每個省設(shè)置1名商務(wù)總經(jīng)理，每個城市（含縣級市）設(shè)置1名商務(wù)代表。這種結(jié)構(gòu)一個3000多萬人口的省份大約需配置10人左右，人力資源成本較低。

2.模式二：社區(qū)醫(yī)療推廣為主的社區(qū)第三終端推廣

原理：依托自身的力量和銷售隊伍，注重社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)的單點產(chǎn)出，以全科醫(yī)師為主要推廣目標，將產(chǎn)品的“賣點”植入到社區(qū)醫(yī)師的腦海，通過醫(yī)師的處方推動產(chǎn)品市場占有率的提高。

推廣目標：全科醫(yī)師、采購、院長，企業(yè)介入，利用中華醫(yī)學(xué)會系統(tǒng)的醫(yī)師教育平臺和專業(yè)醫(yī)學(xué)雜志的媒體廣告，一方面提高全科醫(yī)師的醫(yī)學(xué)水平，另外一方面將產(chǎn)品的學(xué)術(shù)定位廣而告之。

產(chǎn)品特點：慢性病用藥、新品居多、品牌知名度不高、醫(yī)師不熟知產(chǎn)品的使用方法、處方藥品種、產(chǎn)品價格適中。

隊伍結(jié)構(gòu)：每個省設(shè)置1名商務(wù)經(jīng)理和1名推廣總經(jīng)理，每個城市（含縣級市）設(shè)置1名推廣主管，每個城市的行政區(qū)設(shè)置1名推廣代表。這種結(jié)構(gòu)一個3000多萬人口的省份大約需配置60人左右，人力資源成本適中。

3.社區(qū)醫(yī)療與OTC并重的社區(qū)第三終端推廣

原理：完全依靠企業(yè)自身的力量在社區(qū)醫(yī)療和OTC兩線作戰(zhàn)。全新開發(fā)，創(chuàng)新取勝。

推廣目標：包括社區(qū)全科醫(yī)師、采購員或院長和藥店藥師、店員或店長等。該類產(chǎn)品基本屬于全新范疇，目標客戶并不了解產(chǎn)品的特點，企業(yè)需要花較大力氣進行品牌建設(shè)。

產(chǎn)品特點：慢性病用藥、新品、品牌知名度不高、醫(yī)師不熟知產(chǎn)品的使用方法、雙跨或者OTC品種、產(chǎn)品價格適中。

隊伍結(jié)構(gòu)：每個省設(shè)置1名商務(wù)經(jīng)理和1名推廣總經(jīng)理（下設(shè)1名社區(qū)醫(yī)療推廣經(jīng)理和1名OTC推廣經(jīng)理），每個城市（含縣級市）設(shè)置2名推廣主管分別管理社區(qū)醫(yī)療和OTC線，每個城市的行政區(qū)設(shè)置2名推廣代表。這種結(jié)構(gòu)一個3000多萬人口的省份大約需配置120人左右，人力資源成本高。

4.全民健康教育的社區(qū)第三終端推廣

原理：屬于高度戰(zhàn)略性的推廣模式，涉及的營銷環(huán)節(jié)多，屬于開創(chuàng)“藍海”級的營銷戰(zhàn)爭，通過全民健康教育，在大眾媒體、第一終端學(xué)術(shù)推廣、城市社區(qū)第三終端的各種廣告和互動推廣活動的推動下完成推廣宣傳。

推廣目標：全民。

產(chǎn)品特點：保健類用藥或慢性病用藥、全新產(chǎn)品、品牌知名度不高、醫(yī)師不熟知產(chǎn)品的使用方法、雙跨或者OTC品種、產(chǎn)品價格適中。

隊伍結(jié)構(gòu)：每個省設(shè)置1名商務(wù)經(jīng)理和1名推廣總經(jīng)理（下設(shè)1名社區(qū)醫(yī)療推廣經(jīng)理和1名OTC推廣經(jīng)理），每個城市（含縣級市）設(shè)置2名推廣主管分別管理社區(qū)醫(yī)療和OTC線，每個城市的行政區(qū)設(shè)置2名推廣代表。這種結(jié)構(gòu)一個3000多萬人口的省份大約需配置120人左右，人力資源成本高。

5.城市社區(qū)第三終端推廣外包

隨著社區(qū)第三終端的逐漸規(guī)?；?，市場被細分成各個小市場，在藥品的流通領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)實力相對較強大的地方性社區(qū)第三終端推廣隊伍。由于社區(qū)覆蓋面太廣，很多企業(yè)沒有足夠的力量獨自承擔(dān)運作的費用，因此按照社會分工的原則，本地化和專業(yè)化的城市社區(qū)第三終端推廣隊伍逐漸形成，營銷資源做一定的重組，通過外包形式將產(chǎn)品交給第三方運作將是一個趨勢。

6.模式六：廠商聯(lián)合藥店推廣模式

既可以和連鎖藥店聯(lián)合一起作社區(qū)推廣，也可以和社區(qū)藥店一起推廣，社區(qū)藥店有以下特點：

一、限制少，客情好就能發(fā)布，因此應(yīng)該加強POP發(fā)布。

二、消費者看重宣傳冊，可以免費發(fā)放，且基本沒競爭。

三、針對社區(qū)消費者的宣傳推廣與促銷：比如我們經(jīng)常聯(lián)合社區(qū)店進行心腦血管用藥知識遵循普及活動。藥店廠商雙贏。

四、加強店員推薦（可信度高），協(xié)助藥店進行消費者健康咨詢與顧問式行銷。由于是熟客，社區(qū)店員一般都是以服務(wù)取得客戶信任的，因此可信度較高，搞定店員，讓店員會賣且能客觀的推薦，效果比起商業(yè)鬧市區(qū)藥店，可謂是事半功倍。