王東山

年初制定銷售目標時，企業(yè)躊躇滿志，轟轟烈烈，可實施過程中每個月都完不成計劃。原因何在？

誤區(qū)一：資源管理誤區(qū)。在目標實施過程中，企業(yè)對銷售資源的投入缺乏優(yōu)化配置觀念。資源是有限的，而完成銷售目標對銷售資源的需求是無止境的。不少企業(yè)在分配銷售資源時沒有重點，平均分配人力、物力、財力，結(jié)果使企業(yè)資源投放效果不佳，有潛力的市場沒有增加銷量，而銷售不力的市場仍然是銷售平平。同時，企業(yè)對資源投入的策略靈活性不夠也導(dǎo)致目標未能達成。何時投入，怎樣投入，投入多少，投入對象，企業(yè)對這些問題沒有做認真地調(diào)查與研究，企業(yè)銷售資源的投入比較盲目，直接影響了銷售目標的達成。

診斷：對企業(yè)資源的管理與使用應(yīng)進行系統(tǒng)地策劃。首先，分析與研究市場，清楚哪些是飽和市場，哪些是具有開發(fā)潛質(zhì)的市場，哪些是尚待開發(fā)的市場。然后根據(jù)企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略，合理分配與使用企業(yè)資源。企業(yè)資源的使用又細分為人力、財力、物力、資力的使用，不同市場這些細分資源的使用情況是不同的。有些市場人力和物力資源使用得多；而其他市場財力和資力資源使用得多。靈活運用企業(yè)資源的組合策略，發(fā)揮企業(yè)資源的使用效果和效益。

誤區(qū)二：人力管理誤區(qū)。完成任務(wù)離不開銷售人員，但企業(yè)往往只拿業(yè)績說話，銷售得多獎金多；對銷售人員的職業(yè)成長、觀念意識、精神需求等無動于衷。企業(yè)只注重物質(zhì)刺激，而忽視精神鼓勵，結(jié)果是銷售人員對銷售任務(wù)指標越來越不敏感，逐漸失去激情和動力，缺乏創(chuàng)新意識，團隊觀念淡薄，企業(yè)文化認同感差等，這樣的銷售隊伍難保企業(yè)銷售計劃的完成。

診斷：滿足銷售人員的精神需求，不只是進行簡單的精神上的獎勵，更重要的是對銷售人員進行綜合性地培訓(xùn)與指導(dǎo)，幫助他們進行職業(yè)規(guī)劃，以及業(yè)務(wù)技能、企業(yè)文化、市場觀念、服務(wù)意識等方面的培訓(xùn)。通過培訓(xùn)與教育，激發(fā)銷售人員工作的積極性、主動性和創(chuàng)造性，為順利完成企業(yè)銷售目標提供可靠保障。

誤區(qū)三：客戶管理誤區(qū)。銷售目標的完成與客戶支持休戚相關(guān)。如果每個客戶都能按合同完成任務(wù)，那么企業(yè)的銷售目標的完成就不成問題。因此，建立企業(yè)與客戶之間良好的互動關(guān)系至為重要。但企業(yè)對客戶管理一般比較單調(diào)：以銷售任務(wù)來約束，以返利來刺激。結(jié)果往往是客戶得到企業(yè)的支持越來越少，與企業(yè)的距離也越來越遠，對企業(yè)的信任度在降低，對銷售企業(yè)產(chǎn)品的信心也不如當(dāng)初。最后，銷售任務(wù)的完成也落空了。

診斷:客戶同樣是企業(yè)銷售系統(tǒng)不可分割的，廠家與客戶應(yīng)該建立親密的相互支持的戰(zhàn)略同盟關(guān)系，同辱同榮，共同發(fā)展，不應(yīng)該成為利益的博弈者。廠家對客戶不僅提供廣告和政策上的支持，而且要提供信息和策略資源上的幫助，達到你中有我，我中有你，協(xié)同發(fā)展，使銷售目標順利完成。

誤區(qū)四：促銷管理誤區(qū)。促銷是廠商終端攔截的有力武器，具有操作簡單、見效快的特點。廠商百試不厭，屢用屢爽；花樣不斷出新，如有獎銷售、贈品、返券、抽獎、買一贈一等促銷形式不一而足，著實讓顧客心花怒放、群情激昂了一陣，廠商也達到了烘托氣氛，促進銷售的目的。但是，隨著顧客消費的理性化，這種“霧里看花”式的促銷方式會讓顧客產(chǎn)生厭煩心理，促銷效果大打折扣。

診斷：回歸顧客是終端促銷的價值取向。消費者真正所需要的是廠商所能帶來的商品效用和服務(wù)，廠商應(yīng)提煉好商品的賣點，通過終端促銷，直接向消費者傳遞商品的價值所在。圍繞商品賣點開展終端促銷活動，將有力地提高消費者對品牌的認知度，促進商品的終端銷售。

誤區(qū)五：考核管理誤區(qū)。只考核銷售人員的銷量的完成率，其他一概不管。“放任式”的考核辦法，咋看起來似有道理：公司只認結(jié)果，至于如何實現(xiàn)銷售任務(wù)那是銷售員的事；既發(fā)揮了業(yè)務(wù)員的能動性，又節(jié)省了公司的管理成本，何樂而不為？！其實，銷售人員完成銷售任務(wù)是一個過程，受到很多因素的影響，比如工作積極性、組織紀律、業(yè)務(wù)技能、客戶關(guān)系、學(xué)習(xí)精神等等。如果銷售人員不具備這些素質(zhì)和能力，那么銷售目標的完成就沒有保證。

診斷：變銷售人員的單一考核方式為綜合考核方式。銷售人員的綜合考核不但包括銷售量和銷售額的考核，還包括市場成長性、銷售費用率、業(yè)務(wù)技能、客戶滿意等方面的考核。通過對銷售人員的綜合考核，提高銷售人員的綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)，不斷積累銷售人員完成目標任務(wù)的潛力和動力，促進銷售計劃的完成。

誤區(qū)六：渠道策略誤區(qū)。不少企業(yè)認為大客戶規(guī)模大、實力強，能夠給公司帶來大的銷量；小客戶銷量有限，銷售好壞對公司整體銷量影響不大。因此，企業(yè)的大量資源砸向大渠道，要廣告有廣告，要返利有返利，小客戶成為企業(yè)被遺忘的角落。

診斷：大渠道、大客戶能擴大銷售，但同時也是各大廠家競相追捧的對象——各廠家不遺余力地對大渠道進行投入，爭奪渠道資源的競爭愈演愈烈，投入大渠道的邊際效益在減少。如果把資源向小客戶傾斜一下，那么企業(yè)資源的投入產(chǎn)出結(jié)果會得到改善，銷量會有所提高。小客戶雖然小，很多小客戶集合起來其規(guī)模和實力將不為小了。