楊玉立

從年初的達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇到3月底倫敦的“媒體革新峰會(huì)”上都能得出這么一個(gè)結(jié)論：新媒體已經(jīng)是舊聞了。廣播挑戰(zhàn)了報(bào)紙，電視挑戰(zhàn)了廣播之后，以Web2．0為首的新媒體終于對(duì)以往所有的傳統(tǒng)媒體提出了挑戰(zhàn)。印刷術(shù)誕生數(shù)百年后，普通人通過一篇博客(Blog)或是一檔播客(PodCast)，就能讓自己的觀點(diǎn)傳遍全球；廉價(jià)簡(jiǎn)易的編輯工具和以You Tube為首的視頻分享平臺(tái)，使曾經(jīng)叫做“觀眾”的人群統(tǒng)統(tǒng)有權(quán)升級(jí)為制作人；Last．fm之類的音樂品味偵測(cè)軟件，使每個(gè)聽眾都成了自己的DJ。這一切，意味著由報(bào)紙編輯篩選新聞的傳統(tǒng)，或由電臺(tái)電視臺(tái)主持人霸占話筒的年代，都已逐漸走向尾聲。

Google數(shù)據(jù)表明，英國(guó)人用來(lái)上網(wǎng)的時(shí)間，已經(jīng)逐漸超過其看電視的時(shí)間。BBC黃金時(shí)段的收視率，在3月初一度降到有史以來(lái)最低點(diǎn)，并且這一趨勢(shì)具有全球性。在本屆上海電影節(jié)上，新媒體參與影視節(jié)目交易成為新的亮點(diǎn)。在新媒體豐富選擇的壓力下，全球傳統(tǒng)電視媒體紛紛組建新媒體對(duì)策部門，開始尋找在Web2．0威逼下的出路。

新媒體之新

以Web2．0為首的新媒體浪潮，之所以能將那些曾經(jīng)叫做“觀眾”的人群從電視機(jī)前吸走，靠的是四大法寶：分布式取代中央式；即時(shí)互動(dòng)與大眾點(diǎn)評(píng)；小眾傳播取代大眾傳播；以及多平臺(tái)選擇。

Web2．0的話語(yǔ)權(quán)是高度分布式的，它由上千萬(wàn)的不同的聲音混合而成，這些聲音來(lái)自用戶自己。用戶自造內(nèi)容(UserGenerated Content—UGC)，從新聞的即時(shí)發(fā)布到維基百科的知識(shí)共享再到Y(jié)ou Tube和Flickr的個(gè)人創(chuàng)意作品發(fā)布，打破了少數(shù)組織對(duì)話語(yǔ)壟斷的特權(quán)，將話筒轉(zhuǎn)交給曾經(jīng)叫做“讀者”、“觀眾”或是“聽眾”的人們。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》3月公布的數(shù)據(jù)表明，全球大多數(shù)數(shù)碼信息是由個(gè)人用戶創(chuàng)造的。該報(bào)并預(yù)測(cè)到2010年，全球七成的數(shù)碼信息將由4-A．用戶創(chuàng)造。每個(gè)人將是自己的記者、DJ和制片人。由此，“公民記者”的概念應(yīng)運(yùn)而生。源于韓國(guó)的Oh My News網(wǎng)站http：／／english．ohmynews．com／)就是這么一個(gè)成功的例70隨著博客和播客在2004年印尼海嘯與2005年倫敦爆炸案兩大新聞?lì)^條中嶄露頭角，公民記者的能量一夜之間敲醒了當(dāng)時(shí)仍沉睡在新媒體黎明前的傳統(tǒng)編輯們。

不只是新聞來(lái)源渠道的變革，新聞評(píng)估方式的轉(zhuǎn)換也在推動(dòng)傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)“面向大眾的獨(dú)自”逐步被“同大眾一起廣播”的新理念所取代。那些仍不能夠領(lǐng)會(huì)“觀眾評(píng)論”之真實(shí)價(jià)值的媒體機(jī)構(gòu)，有必要好好補(bǔ)習(xí)一下新媒體課程了：“互動(dòng)”是Web 2．0賦予網(wǎng)民的神圣權(quán)利，網(wǎng)民們可以廣泛發(fā)表和分享自己對(duì)節(jié)目的看法，這雖然并非新媒體的產(chǎn)物，卻是Web2．0使其獲得了前所未有的廣泛影響?！百|(zhì)量已經(jīng)不再存在于專家的檢驗(yàn)結(jié)果中了，而是在受眾的眼球里和反饋中，”路透社全球社區(qū)編輯馬克·喬伊斯在4月初于倫敦舉辦的“博客商機(jī)論壇”中說，“社會(huì)媒體(Social Media)可以通過一系列評(píng)分工具來(lái)讓大眾定義什么是高質(zhì)量的新聞?！本W(wǎng)民去年揭發(fā)路透社攝影記者用電腦軟件修改新聞圖片，就是大眾點(diǎn)評(píng)力量崛起的極好案例。南此，網(wǎng)絡(luò)用戶們逐漸參與業(yè)余評(píng)估，并且愈加樂此不疲。

隨著新媒體點(diǎn)燃信息的瞬間爆炸，對(duì)信息的分類與選擇也就愈顯重要。在以標(biāo)簽(Tag)為首的Web2．0分類與搜索力量面前，綜合型的媒體同樣失去了光彩。傳統(tǒng)媒體習(xí)慣于將各種并不都適合個(gè)人用戶的信息，統(tǒng)統(tǒng)拼貼打包兜售給觀眾，而Web 2．0賦予用戶更加個(gè)性化的信息選擇，使用戶們可以根據(jù)自己的年齡、職業(yè)、個(gè)性和愛好等等，有效地將信息分流。以Flickr．com為例，通過標(biāo)簽功能，用戶可以定義自己及他人的圖片，并且搜索相關(guān)主題的圖片，從而使非興趣范圍之內(nèi)的圖片自動(dòng)被標(biāo)簽工具過濾掉，用戶僅僅獲得符合自己口味和興趣的圖片之最新信息。相形之下，大多數(shù)傳統(tǒng)電視頻道仍處于大眾傳播階段，盡管或許有曲藝、體育、科教之分，卻無(wú)法與新媒體以用戶自定義標(biāo)簽?zāi)Ｊ降男”娂?xì)分匹敵。

在信息分類、分眾的個(gè)性化之外，新媒體還賦予了用戶更多樣化的信息承載平臺(tái)。同樣一檔節(jié)目，一首歌曲，一條新聞，用戶除了可以在客廳里的電視機(jī)上于特定時(shí)間收看外，還可以選擇在地鐵里用iPod播放，在咖啡館用個(gè)人電腦上網(wǎng)觀看，或是在馬路轉(zhuǎn)角處用手機(jī)查看。這些小玩意都在迅速地從電視機(jī)前吸走人們的眼球，其中尤以青年人為主。

電視大變身

然而正如廣播沒有消滅報(bào)紙的存在，電視沒能斷送廣播的出路，新媒體也并不意味著電視之死，而只是在傳統(tǒng)電視媒體的空間中添加了一個(gè)獨(dú)特的平臺(tái)。傳統(tǒng)電視媒體需要學(xué)會(huì)駕馭這個(gè)平臺(tái)才不至于被后者淹沒。英美等同各大電視公司紛紛于近年成立新媒體部門，負(fù)責(zé)專項(xiàng)研究如何最大程度地讓自己的節(jié)目覆蓋網(wǎng)絡(luò)數(shù)字用戶。英國(guó)第四頻道今年將投入2200萬(wàn)英鎊到新媒體的開發(fā)與建設(shè)。我國(guó)各大電視臺(tái)也紛紛立下新媒體戰(zhàn)略。從現(xiàn)今初具規(guī)模的實(shí)踐來(lái)看，電視媒體抗衡來(lái)勢(shì)洶洶的新媒體浪潮，主要有節(jié)目線上點(diǎn)播，增加節(jié)目附屬內(nèi)容與互動(dòng)，專為新媒體設(shè)計(jì)內(nèi)容，以及利用用戶創(chuàng)意等四方面對(duì)策。

在線點(diǎn)播(Video on Demand)是其中最基本的對(duì)策。英國(guó)廣播公司(BBC)正在試行的BBC iPlayer將能讓網(wǎng)絡(luò)用戶隨時(shí)重溫7天之內(nèi)的電視節(jié)目；英國(guó)第四頻道(Channel 4)啟動(dòng)的“點(diǎn)播第四頻道”軟件更在上述功能基礎(chǔ)上，增加了購(gòu)買觀看過期節(jié)目的選項(xiàng)。英國(guó)獨(dú)立電臺(tái)(ITV)正在將1000小時(shí)的節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行數(shù)字化處理，以待上傳至網(wǎng)絡(luò)供用戶點(diǎn)播。有數(shù)據(jù)表明，在美國(guó)，連續(xù)劇《瘋狂的主婦》每月下載量達(dá)1100萬(wàn)次。

英美國(guó)家主流電視公司的另一新媒體戰(zhàn)略，便是以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)開發(fā)傳統(tǒng)電視節(jié)目的附屬內(nèi)容，并且鼓勵(lì)觀眾的互動(dòng)參與。英美各電視臺(tái)紛紛將預(yù)告短片、拍攝花絮以及名人采訪等與電視節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容公布于網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上。BBC于3月初與視屏共享網(wǎng)站You Tube簽訂合約，將公司各頻道節(jié)目片段、預(yù)告等內(nèi)容在You Tube網(wǎng)站落戶。觀眾可以隨時(shí)點(diǎn)擊在線收看、打分，并且發(fā)表評(píng)論。英國(guó)天空衛(wèi)視(B Sky B)也于3月底啟動(dòng)了一檔類似You Tube的視頻共享網(wǎng)站，試圖將用戶自造內(nèi)容與該臺(tái)電視節(jié)目聯(lián)系起來(lái)。

電視媒體對(duì)策之三是專為新媒體平臺(tái)量身定制節(jié)目，也就是從表面上脫離電視這一平臺(tái)，制作僅在新媒體平臺(tái)上收看的節(jié)目?jī)?nèi)容，其中包括專為網(wǎng)絡(luò)用戶制作的視頻內(nèi)容和專為手機(jī)用戶制作的內(nèi)容。其目的在于鞏固品牌價(jià)值，最終吸引用戶收看電視節(jié)目。英國(guó)獨(dú)立電視新聞公司(ITN)是全球首家專為手機(jī)用戶量身定制視頻節(jié)目的電視公司之一。和英國(guó)天空衛(wèi)視的手機(jī)視頻節(jié)目不同的是，獨(dú)立電視新聞公司并不只是簡(jiǎn)單地將錄制完成的電視內(nèi)容壓縮成為手機(jī)格式發(fā)布給用戶，而是組建專門人馬，根據(jù)手機(jī)屏幕較小、觀看時(shí)間相對(duì)短暫等特殊需求，制作適合手機(jī)用戶收看的視頻內(nèi)容。

除了看似措手不及地回應(yīng)新媒體提出的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電視媒體也可以將新媒體所貢獻(xiàn)的前所未有的創(chuàng)意資源吸納為自己的力量，并且轉(zhuǎn)化為資本。耐克公司3月初發(fā)布的空軍一號(hào)運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)大賽，就是這樣一個(gè)傳統(tǒng)公司化新媒體資源為自己動(dòng)力的例子。3月底開賽的湖南衛(wèi)視《快樂男聲》，也是借著同樣的用戶創(chuàng)意資源延伸的傳統(tǒng)節(jié)目變形。

但或許這些圍繞節(jié)目形式的革新并不足以平衡新媒體對(duì)電視的沖擊力度?；蛟S傳統(tǒng)媒體需要來(lái)個(gè)大變身，才能重新找到自己的定位。那么英國(guó)廣播公司的整體大手術(shù)藍(lán)圖就是個(gè)值得參考的設(shè)想。

BBC新媒體拓展部門籌劃對(duì)整個(gè)BBC機(jī)構(gòu)進(jìn)行重組，預(yù)計(jì)將原本按照不同電臺(tái)、電視臺(tái)以及網(wǎng)站所劃分的各部門綜合起來(lái)，將BBC劃分成為四大部門：內(nèi)容部門負(fù)責(zé)節(jié)目?jī)?nèi)容制作和管理，音頻部門和視頻部門負(fù)責(zé)將相應(yīng)的節(jié)目?jī)?nèi)容編輯供應(yīng)給不同類型的媒介，技術(shù)部門負(fù)責(zé)對(duì)以上所有的操作進(jìn)行技術(shù)支持。這個(gè)大手術(shù)意味著BBC的任何一檔節(jié)目(不論是新聞還是戲劇)，在制作之初都將考慮各個(gè)不同媒體平臺(tái)的特殊需求，在音頻和視頻部門的協(xié)助下將每一檔節(jié)目制作成適合各個(gè)不同媒介平臺(tái)使用的多個(gè)版本，用戶于是可以任意選擇自己收看的節(jié)目長(zhǎng)度、時(shí)間、地點(diǎn)以及媒介。BBC希望以此將其觸角最大范圍地觸及新舊媒體的各個(gè)角落。

新媒體拔地而起，喚醒了傳統(tǒng)電視媒體的危機(jī)感。新者將聚光燈灑向人群中，舊者正在努力學(xué)習(xí)聆聽人群中的智慧；新者將人群劃分開來(lái)，扎成小堆，舊者仍在冥思如何將觸角伸向每一個(gè)迥異的小堆。這一切雖已不是新聞，但卻是曾經(jīng)叫做“讀者”、“觀眾”、“聽眾”的人們所日日感受到的急變。