嚴　葉

氣質無法模仿,既是對傳統(tǒng)設計的顛覆,同時也是對現(xiàn)代設計的創(chuàng)新?

在今年豪華車市場中風頭最勁的要數(shù)克萊斯勒300C,于是,無論從市場和消費,還是設計,人們對于300C的津津樂道已成為一種現(xiàn)象?市場觀察人士注意到,克萊斯勒300C正在顛覆豪華車的消費理念及設計風格?

豪華車的競爭回避不了文化的競爭

毫無疑問,連續(xù)多年的豪華車市場持續(xù)升溫正成為中國車市的一道風景?尤其當寶馬?奔馳等一批豪華車國產之后,長期以來一直是中低端車唱主角的中國車市出現(xiàn)了高端車市火爆的場面?盡管不少豪華車在國產過程中都作了適合中國市場需求的改進,甚至加長或增加了配置,更顯奢華與氣派,但有一個事實卻不容忽視,就是大家都把對技術和配置的追逐當作了賣點或對品牌的豪華作簡單的圖解?事實上,豪華車的競爭已經回避不了文化的競爭?“賣車賣文化”,正成為當下豪華車市場經常談論的話題?

近年來,在人們印象中最深的寶馬和奔馳國產之后,就顯得市場的多極與細分正趨于常態(tài)反而使得消費者的眼光平和起來,對于豪華車的消費認識尋找到了更大的空間?不過,有關汽車消費中的社會學因素仍舊常常左右著人們的消費,心理上的博弈一直沒有停止過?

比如,最典型的就是“某品牌車系的廣告為另一品牌所做”?在相當一部分人的觀念中,選汽車比選老婆還要難,這里所涉及的因素已經超出車子本身提供的功能?在上海,一些消費者干脆聲稱“拒絕10萬元的轎車”,起步就是中級車,換車要看牌子,選車的水準已經瞄上了豪華車?今年上半年汽車銷量統(tǒng)計數(shù)字顯示,豪華車銷量依舊處在高位增長,銷量達15萬輛,與去年同期相比增長了6.5%?專家預測,下半年還會繼續(xù)增長?

“高檔車在中國不愁賣?”這幾乎是市場的共識?現(xiàn)如今,在中國可以看到世界上所有的豪華車,從頂級豪車到一般的準豪車,用“國內市場國際化”來描述一點都不為過?僅去年,勞斯萊斯就在中國賣了70輛,而此車全年僅生產816輛?故負責銷售的亞太區(qū)CEO自信地說,用不了多久中國的勞斯萊斯市場就會超過英國本土的市場成為世界第二大市場?同樣,在頂級跑車中,法拉利去年銷售了100多輛,在短短的3年不到的時間就達到了500多輛的保有量?在今年上賽場舉辦的“法拉利嘉年華”更是讓人匪夷所思,曾經十年賣不出去一輛法拉利,眼前卻一片紅色的海洋(數(shù)百輛法拉利)聚集在F1賽道上,壯觀的場面連世界大佬們都自嘆不如?而全世界只有3輛,價值1500萬元的法拉利,中國就有一輛?德國三大進口豪車(奔馳?寶馬?奧迪)今年上半年都以25%以上的速度遞增,沃爾沃公布的數(shù)字更嚇人,今年上半年增長竟達到了81%?

在這樣一個快速增長的市場,不少豪華車很具眼球效應,然而,受諸多負面影響,這些車似乎很難脫離道德和政治衡量的標簽?事實上,有些豪華車因某一地方小商人集中消費而降低了它的品牌形象?有些豪華車因“官氣”十足?或“暴發(fā)戶味”濃等只有中國人才能讀懂的“意象”化符號,正在左右著人們的價值取向?時常有人咨詢,三四十萬元價位的私家車選什么樣的車合適?如果在上述品牌中選擇,總感到左右為難,雖有的心儀已久,但又好像沒有證明自己什么,尤其是對那些文化人和知識分子?這倒不僅僅是選擇的局限和雷同,而是太受灰色影響的干擾,卻又顯示不出車主訴求的尷尬?

這樣的困惑反映在汽車消費中又常常是被動地接受一種生活方式或是一種意識形態(tài),這就讓一些“中國的紳士”和知道分子們感到自尊受到某種程度的打擊?尤其是在豪車的宣傳片中,往往是西化或是僵化的生活方式生搬硬套,就像用國際象棋(真人替代)的搏殺來凸現(xiàn)“皇家禮炮”(洋酒)的廣告那樣,沒有美感,還充滿血腥?最搞笑的是常常用騎士和宮殿來演繹奢侈的鋪張(廣告)吸引眼球,顯得沒落?粗俗而又野蠻?來自批判的聲浪除了對汽車夸張的奢侈和膚淺的兜售進行鞭撻之外(包括設計在內),對長期以來豪車“水土不服”現(xiàn)象也進行了剖析?

這是個物欲橫流而缺乏方向的消費時代?而甚囂塵上的浮躁與毫無節(jié)制的揮霍一直被糟蹋的消費文明蒙上了富而不貴的陰影?

如何化解豪車有知名度而沒有美譽度的癥結?

其實這是個文化博弈問題?民調顯示,中國新崛起的中產階層都不希望成為暴發(fā)戶和權貴的形象,受眾的焦點?他們渴望人文的觀照,獲得社會的尊重,但對生活又有品質的要求,享受奢侈但反對鋪張,注重個體生態(tài)環(huán)境的提升?

300C傳遞的人文精神

市場顯示,一批設計內斂注重品質而制造精致的豪車開始受到青睞,其中國產克萊斯勒300C就是很值得關注的個案,較好地化解了豪車“水土不服”及諸多美譽度的不足?

“克萊斯勒300C的用戶多數(shù)都是有品牌意識的文化人?”克萊斯勒經銷商告訴記者,自該車國產以后,前來訂車和購車的人數(shù)與日俱增?這樣的勢頭只出現(xiàn)在部分暢銷車上?上海有媒體甚至說,今年7月,克萊斯勒300C賣得斷貨了?

這是事實,不僅上海這樣,其它城市也是如此?作為美國車的代表車型,克萊斯勒300C引起市場關注的不僅是它的先進技術(高排量?高性能?高舒適),還有它的設計及傳遞的人文精神?

有人曾把這款車喻為小賓利或小勞斯萊斯?雖然這樣的印象不能免俗,但仔細看就會知道,這款車的時尚是源自骨子里的?不少用戶喜歡這款車的原因,不外乎外觀所提供的古樸典雅的莊重,內在顯示的氣度不凡,以及所營造的后現(xiàn)代的時尚前衛(wèi)?

克萊斯勒的經銷商說,本來以為這是上了年紀的人的座駕,想不到一些有閱歷的年輕人也喜歡它,他們希望借助老成和對傳統(tǒng)的借鑒博得事業(yè)和個人生活上的成功?簡約的設計風格并沒有破壞古典元素的移植,而是更多地將其轉化為時尚的現(xiàn)代感?

氣質無法模仿,既是對傳統(tǒng)設計的顛覆,同時也是對現(xiàn)代設計的創(chuàng)新?我們看到,受其影響,日系豪華車在不同程度上都能在克萊斯勒300C身上找到影子,或是借鑒了某些思路?盡管不少人曾對此車的大膽設計捏過一把汗,擔心有風險?想不到,此車一經推出就引起轟動,被譽為當代豪華車設計的成功范式和后現(xiàn)代主義的經典之作?

“這款車常使我想起外灘月亮灣的建筑群?”一位300C車主這樣對我描述?行駛在上海思南路?衡山路?武康路這些老洋房集聚的地方,就有一種精神奢侈的享受?在人們的視野里,車主的品位和厚度不敢小視,也跳出了炫耀性消費的層次?在記者看來,這不是復古,而是新潮?

在收集克萊斯勒300C的市場評價時,記者聽到最多的,是認同其外形設計的藝術性,贊賞它的超然大氣,可以接受的奢華,以及給人的時尚理念?也許是因為30萬元的低價就能買到如此豪華的轎車,沖淡了奢侈的概念?

江蘇的一個300C車主捐了2所希望小學,他在接受記者采訪時這么說,“我會繼續(xù)關注這些公益事件,如果克萊斯勒300C和北京奔馳企業(yè)以后有這些相關的公益事件,以及需要我們車主配合的,請盡管與我聯(lián)系,我們都很愿意參與這些公益活動,同時我們希望有更多的企業(yè)能拿出自己的社會責任感,做一些自己力所能及的事情?對于中國目前的公益,我的看法,其實很多人都是善良的,很多人也都想做些事情?但是,一是沒有渠道,人們想去做卻不知道怎么去做或者不知道去哪里做?二是這些渠道是不是真的,我們曾經接觸過一些希望小學,捐助出去的衣服,竟然都有人拿去賣掉換錢,這些事情真的讓人感到心寒?”

還是經銷商說得有道理,品牌形象關鍵還是靠車主的形象來維護?