鄭　磊

很多人對談判報(bào)價(jià)感覺難堪，一方面要捍衛(wèi)自己的利益，另一方面又擔(dān)心過高的報(bào)價(jià)會激怒對方。但事實(shí)上先開價(jià)總是有利的，并且越極端對自己越有利，這是什么原因？

作者簡介：鄭磊，長江證券研究員

鐵娘子的“鐵”魅力

1972年12月，在歐共體各成員國關(guān)于費(fèi)用的談判中，英國首相撒切爾夫人成功地利用高開價(jià)策略為英國削減了大額的費(fèi)用。

她在這次會議上表示，英國在歐共體中負(fù)擔(dān)的費(fèi)用過多，卻沒有獲得相應(yīng)的利益，因此要求將英國負(fù)擔(dān)的費(fèi)用每年減少10億英鎊。

這個高得驚人的要求使各國首腦們目瞪口呆，于是提議只能削減2.5億英鎊，他們認(rèn)為這個數(shù)字能夠解決問題。

可是，“鐵娘子”決心為英國爭取更大的利益，她仍然堅(jiān)持原有的立場，于是，談判陷入了僵局。一方的提案是每年削減10億英鎊，而另一方則只同意削減2.5億英鎊，差距太大，雙方一時難以協(xié)調(diào)。

其實(shí)，這早在撒切爾夫人的預(yù)料之中。她的真實(shí)目標(biāo)并不是10億英鎊，如果能夠削減3億英鎊已經(jīng)可以接受了，但她的策略是以提出的高價(jià)，來改變各國首腦的預(yù)期目標(biāo)。然而對手卻并沒有輕易地改變自己的立場，雙方處于一種僵持狀態(tài)。這時，英國和法國這兩個在歐共體中處于領(lǐng)導(dǎo)地位的國家相互使用了威脅的手段，法國在報(bào)紙上大肆刊登批評英國的文章，降低自己承擔(dān)的責(zé)任。

面對法國的攻擊，撒切爾夫人明白，要想讓對手接受她提出的目標(biāo)是非常困難的，因此，必須讓對方知道，無論他采取什么手段，英國都不會改變自己的立場，絕不向?qū)κ滞讌f(xié)。由于撤切爾夫人頑強(qiáng)的抵制，終于迫使對手做出了很大的讓步。最后，歐共體終于同意每兩年削減8億英鎊。撒切爾夫人的真實(shí)目標(biāo)終于得到了實(shí)現(xiàn)，她的高起點(diǎn)策略取得了顯著的回報(bào)。

高起點(diǎn)高收益

有一句話這樣說，“如果你的目標(biāo)定得高，你的成就也就會更大。”談判也有類似的規(guī)律。如果你的起價(jià)定得高，往往可以為自己贏得比較大的利益空間。反之，起價(jià)定得低，那么，成交價(jià)也就相應(yīng)地降低了。

心理學(xué)研究證明，先開的價(jià)格往往會影響最終的成交價(jià)。

國外做過這樣一個很有趣的實(shí)驗(yàn)。他們在作為買方和賣方的兩組學(xué)生中間設(shè)了一道屏障，使雙方無法對視，交易只能在桌子底下用字條進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)者對兩組的指示是一樣的，只有一點(diǎn)不同：其中一組所接到的是“以7.5元成交”的指示，而另一組所接到的是“以2.5元成交”的指示。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是：被指示以7.5元成交的那組以將近7.5元的價(jià)格成交，而被指示以2.5元價(jià)格成交的那組以將近2.5元的價(jià)格成交。這個結(jié)果表明，期望較高的人總是得到較好的結(jié)果，期望較低的人則往往愿意以較低的價(jià)格成交。

為什么高起點(diǎn)可以贏得較大的空間？其實(shí)這完全是第一印象影響我們判斷的緣故。

為什么“第一印象”會對我們產(chǎn)生那么大的影響呢？因?yàn)槿粘Ｉ钪形覀兊呐袛嗪苌偈墙⒃谕暾畔⒌幕A(chǔ)上，大部分的判斷和決策都是建立在片面、不完全信息基礎(chǔ)上的。此時，我們接觸到的信息(比如第一次報(bào)價(jià))就給我們形成了一個強(qiáng)烈的心理暗示，這種第一印象往往給我們以后的判斷定義了一個標(biāo)桿，后面所接受的信息常常會受到這個標(biāo)桿的影響，而且很多情況下自己往往沒有察覺。

比如，企業(yè)要為下個年度制訂銷售指標(biāo)，會參照今年的銷售額再根據(jù)市場情況進(jìn)行一點(diǎn)調(diào)整；企業(yè)聘任員工的工資談判，通常的做法也是要參照市場上同類工作的工資和這個人上一個工作的工資，然后再作適當(dāng)調(diào)整。

事實(shí)上，這種依據(jù)獲取信息的標(biāo)桿進(jìn)行調(diào)整是人們判斷事物的基本方法。但是大多數(shù)人忽略了一個問題，如果所選擇的標(biāo)桿本身是一個陷阱的話，那么在這個調(diào)整過程中你很容易被已有的信息所局限，而步入調(diào)整不足的誤區(qū)，盡管會根據(jù)新的信息來調(diào)整自己的判斷，但是這種調(diào)整往往是不充分的，最后得出的判斷仍然很難逃出第一印象的圈子。妨礙正確判斷、理性決策的形成。

爭取先入為主

事實(shí)上，很多人在面臨價(jià)格談判時都非常畏懼率先開價(jià)，因?yàn)樵诒舜诵畔⒍疾煌该鞯臓顩r下，一方面擔(dān)心自己的價(jià)格高了會讓對方反感，搞砸了生意；另一方面擔(dān)心開價(jià)不足將不能為自己爭取到最大利潤空間，往往陷入左右為難的境地。

但不管怎樣，自己率先開價(jià)——而且開價(jià)開得越極端越好——總是有利可圖的。率先開價(jià)會給對方一個強(qiáng)烈的心理暗示，間接地透露了你的承受力限度；如果對方有意同你進(jìn)行談判，則往往陷入這個暗示所設(shè)定的區(qū)間內(nèi)，會不自覺透露更多的有用信息，讓你掌握了主動。

相反，如果讓對方先開價(jià)，這個價(jià)格就會成為談判中的一個標(biāo)桿，讓你很難擺脫。作為賣家，你應(yīng)該抓住機(jī)會先開高價(jià)，先發(fā)制人。同樣，如果你是買家，也應(yīng)該爭取先開價(jià)的機(jī)會，而且價(jià)開得越低越好，給對方設(shè)定一個思維陷阱。

很多聰明的消費(fèi)者在討價(jià)還價(jià)的時候也會毫不留情地把自己能接受的價(jià)格報(bào)得非常低，形成買方價(jià)格的“陷阱”，他們當(dāng)然允許商家再提高價(jià)格，但是他們知道商家在“低價(jià)陷阱”的影響下所做的調(diào)整是不充分的，所以還是能夠?yàn)樽约籂幦〉揭恍┑蛢r(jià)的空間。

所以，在談判進(jìn)行報(bào)盤的時候，就有了這種高起點(diǎn)、低定勢的技巧。其要點(diǎn)是：減價(jià)要狠，讓步要慢。借著這種做法，談判者一開始就可削弱對方的自信心，同時，還可以趁機(jī)探試對方的實(shí)力并確定對方的立場。

當(dāng)然，就像撒切爾夫人的成功并不能證明高起點(diǎn)的策略是百分之百的可靠一樣，這個策略本身還有較高的冒險(xiǎn)性：期望越高的人固然可以得到較好的結(jié)果，但也有更多相持不下的僵局會發(fā)生，甚至導(dǎo)致談判的破裂。

所以必須注意：高目標(biāo)必須定得合理，高得不至于把對手嚇跑。采用這一策略至少需要兩個條件：1.大量占有信息；2.要具備一定的判斷能力，善于把握談判的局勢，并對對手的心理承受能力及實(shí)際目標(biāo)有準(zhǔn)確的判斷。

不要陷入怪圈

現(xiàn)實(shí)生活中，我們常常容易先入為主，被無關(guān)的或不完整的信息禁錮住了思維。簡單的例子就是商場的折扣促銷，比如“買100送50”，在事先已經(jīng)調(diào)高了商品標(biāo)價(jià)的基礎(chǔ)上再進(jìn)行打折。

事實(shí)上這個非常高的價(jià)格就是一個標(biāo)桿，商家知道消費(fèi)者會把他們的價(jià)值往下調(diào)整，但是這個調(diào)整是不充分的，所以商家也就有了盈利空間。并且這種高的定價(jià)產(chǎn)生了兩種效果，一是穩(wěn)定住了自己的盈利空間，二是為顧客創(chuàng)造出虛幻的“折扣”和“優(yōu)惠”，讓顧客為自己爭取到的低價(jià)產(chǎn)生成就感，從而刺激了顧客的購買欲。

對于這些誤區(qū)，該如何糾正呢？還是需要換位思考。在定位效應(yīng)的影響下，我們?nèi)菀妆灰粋€已經(jīng)給出的信息禁錮住。但如果我們用換位法，換一種情形想想，我們就可以發(fā)現(xiàn)自己開頭所想的數(shù)據(jù)可能距離正確答案相差太大。同樣，在討價(jià)還價(jià)、談判的時候，通過換位法，我們也能檢查自己是不是被潛意識所禁錮，陷入了先入為主的誤區(qū)。

顯然，定位效應(yīng)給我們帶來了啟示。如果你有問題要想征詢別人的意見，最好在咨詢別人之前先進(jìn)行獨(dú)立的思考，以免別人提出的意見成為一個定位的錨而影響你的決策。

同時，如果你希望從別人那里得到對方真實(shí)的想法，最好在征詢他人意見的時候，不要先過多地闡述你對事情的看法和主意，以免你的看法把對方錨定，你就難以獲得對方真實(shí)的意見了。所以，在談判之前要做好充分的準(zhǔn)備，以免受到對方定位策略的影響，同時也要利用定位效應(yīng)使談判的結(jié)果向?qū)ψ约河欣姆矫婵拷?/p>

當(dāng)然，還有一種可能性是存在的，就是由于你的報(bào)價(jià)過于離譜而惹怒對方。要解決這一麻煩最好在報(bào)價(jià)之前提醒對方，比如告訴對方我開的價(jià)格是很高的，并讓他們有還價(jià)的權(quán)力。如果要在談判中爭取到報(bào)價(jià)的有利位置，應(yīng)該遵循：1.爭取先開價(jià)；2.開價(jià)越極端越好；3.在開價(jià)前先提醒對方所開之價(jià)是荒唐的。

[編輯 王孟龍]

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