崔　濤

在崇尚個性化消費的今天，“你造我買”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式已經(jīng)不能適應(yīng)時代的發(fā)展要求，而滿足消費者日顯張揚的個性化需求正成為品牌最具價值的核心驅(qū)動力。當(dāng)康師傅、今麥郎等方便面大亨紅花綠葉俏爭春的時候，誰會想到“黑乎乎”的五谷道場能獨領(lǐng)風(fēng)騷？當(dāng)達(dá)能、福馬等餅干營養(yǎng)師在熱賣水果、牛奶的時候，誰會想到鬼臉嘟嘟能自成一派，惹得俊男少女們愛不釋手呢？當(dāng)可樂、綠茶正在熱銷的時候，誰會想到王老吉大喊“上火”，就能嚇暈一片呢？當(dāng)雞蛋、鴨蛋都在便宜打折賣的時候，誰又會想到喜福來喜蛋能生出金蛋來呢？

在幾乎所有的化妝品都在傳統(tǒng)渠道搶奪眼球的時候，“薇姿”卻能憑借“藥妝”成為藥店里的大明星；在幾乎所有的家居企業(yè)還在困境中不知所向的時候，“TAYOHYA多樣屋”卻憑借在百貨店中開設(shè)“店中店”的特色，布局全國，已經(jīng)擁有400多家加盟店，成為中國家居專業(yè)產(chǎn)品龍頭品牌；在幾乎所有的箱包還在追求規(guī)模效益的時候，“食草堂”卻利用最原始的材料和工藝—“牛皮和手工”，把自由、浪漫和詩意融入到了生活里，其個性化手工定制的皮具已經(jīng)成為人們的貼身圣物；在幾乎所有的去皺產(chǎn)品都在攻打年輕一族的時候，北京化工大學(xué)專為中老年人開發(fā)的去皺霜，僅僅通過郵購就能賺得盆滿缽溢了。

無疑，對于品牌而言，關(guān)鍵的就是個性。但個性未必就是剛勁，柔美同樣也是個性的表征之一，關(guān)鍵是與品牌的定位相匹配。如萬寶路的西部牛仔形象，粗獷、野性、熱情，剛性十足，個性張揚；而美寶蓮的異國情調(diào)，嫵媚、雅致、柔美，柔性十足，個性內(nèi)斂。從《紅樓夢》的兩個典型女人也可見個性的差別，同樣是女人，王熙鳳柔中帶剛的精明與林黛玉凄婉懦弱的陰柔形成了鮮明的對比。美特斯·邦威選擇當(dāng)紅明星周杰倫做形象代言人，輔之與周杰倫個性形象相吻合的“不走尋常路”的大規(guī)模廣告運動，樹立了不拘傳統(tǒng)、積極向上的品牌個性，市場前景一片光明。當(dāng)所有的白領(lǐng)，乃至金領(lǐng)都西裝革履的時候，大老板們就不穿了，很多往往一身休閑裝，將領(lǐng)帶也順便省掉了，只有這樣方能更顯個性，更能換來低調(diào)的美譽。上海家化旗下有兩個名牌—“美加凈”和“六神”，20世紀(jì)90年代中期的時候，美加凈的贏利能力大概是六神的三倍，但近幾年卻倒過來了，六神的贏利能力已經(jīng)是美加凈的三倍了。我們禁不住要問，為何同樣的運營模式，卻會產(chǎn)生這樣出人意料的結(jié)局呢？深入思考一下，我們不難發(fā)現(xiàn)，六神的“清涼、草本精華，夏天使用最好”的品牌個性非常清晰，十年未變，在市場上一枝獨秀；而美加凈的品牌個性卻一直模糊不清，品牌經(jīng)理8年換了6個，前一個還在強調(diào)“青春無皺”，后一個又推出“CQ凝水活膚”，6個品牌經(jīng)理挖了6口井，卻沒有一口挖深的，最終的結(jié)果，只能是品牌個性越來越模糊，令消費者不知所云。

品牌設(shè)計大師陳紹華先生曾經(jīng)說過：“‘越是民族的，越是國際的這句貌似真理的話，用在某些方面、某個角度具有一定的道理，但從更高的一個層面來看卻有消極和負(fù)面的影響。80年代中，第一次聽到這句口號時，我有一種本能的反感，這對當(dāng)時飽受過思想禁錮的中國文化藝術(shù)發(fā)展是很不利的，這會給許多墨守成規(guī)、庸庸碌碌的人一個美麗的借口。這句話不能激勵反思和創(chuàng)新，只能是自我陶醉，或者叫文化自慰。我想強調(diào)的是，越是個性的，越是人類的。”在“越是民族的，越是國際的”理念的誤導(dǎo)下，娃哈哈將非?？蓸范ㄎ粸椤爸袊俗约旱目蓸贰保欢蓸繁緛砭褪遣皝砥?，并不是中國獨有的；強力訴求“中國人自己的可樂”，只能表明自己的可樂不如外國的好，這是自曝弱點，承認(rèn)自己不如別人！從消費者的視角來看的話，消費者選擇可樂時，根本不會考慮是中國的，還是外國的，其本質(zhì)需求一定是首選最好的可樂！

品牌的推廣需要有其相適應(yīng)的文化土壤，更需文化積淀。雖然許多國際大牌都在忙著本土化，也在考慮融入中國傳統(tǒng)元素，但大多顯得牽強附會，總是給人兩層皮、拉郎配的感覺，無法完美融合，而許多本土品牌卻可以實現(xiàn)無縫對接。但傳統(tǒng)不等于無味的做作，本土品牌急需的是傳統(tǒng)文化與個性元素的互動融合。