劉德良

在市場趨向成熟和市場競爭走向飽和充分狀態(tài)下，品牌營銷是市場營銷活動的核心。品牌營銷競爭是市場競爭的最高形式，歐美著名企業(yè)之所以在品牌方面投入重資培養(yǎng)消費(fèi)群體對于品牌的忠誠正是鑒于品牌是最終吸引消費(fèi)群體購買的決定因素。從對消費(fèi)者行為的研究和理解來看，消費(fèi)者總是有意無意地在按照自己的個性選購商品，而且往往總是購買與自己的個性和形象相一致的品牌產(chǎn)品。這種現(xiàn)象的原因在于消費(fèi)者的消費(fèi)不只是為了滿足基本的物質(zhì)性需要，越來越多的消費(fèi)是為了滿足心理性的需要，包括展示性、社會性和自我暗示的需要，滿足對自我的一個展現(xiàn)和詮釋。尤其是近年來在市場飽和成熟狀態(tài)下，市場競爭表現(xiàn)為幾大占有市場較高份額的企業(yè)之間的共同壟斷競爭，并且消費(fèi)者消費(fèi)心理趨向理性和成熟，大多數(shù)消費(fèi)超越了產(chǎn)品性能和品質(zhì)的層面上升到文化、心理后，品牌競爭就成為了最重要的競爭方向。在品牌營銷競爭中，高端市場往往被一些有著充足資金實力、經(jīng)營時間長、品牌建設(shè)較為成功、有著大量廣告宣傳投入的企業(yè)所占據(jù)。

對于大量中小企業(yè)而言，往往缺乏足夠的資金和營銷資源開展品牌建設(shè)和提升，而對于一些新興企業(yè)而言，時間上也不容許企業(yè)建立品牌形象，所以這些企業(yè)大多只能在中低端市場競爭。一些中小企業(yè)和新興企業(yè)即使有想法推出高端產(chǎn)品或者進(jìn)行了嘗試，但發(fā)現(xiàn)高端市場真的是“高處不勝寒”，壁壘森嚴(yán)、門檻太高、競爭難度太大，最終不得不打消念頭或者鎩羽而歸。更有的企業(yè)不惜代價進(jìn)入高端市場，投入了大量資金和人力、物力，結(jié)果卻不得不接受浪費(fèi)大量資源卻一無所獲的苦果。對于一些以低成本、低價格為主要競爭手段的企業(yè)來說，也同樣存在難以進(jìn)入中高端市場的困境。

眾所周知，中低端產(chǎn)品市場利潤低而競爭激烈，導(dǎo)致企業(yè)只能停留在低水平生存狀態(tài)，難以提高企業(yè)經(jīng)營水平，更無法發(fā)展和提升。

那么，徘徊在中低端市場的企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)入高端市場呢？難道這些企業(yè)就無法在高端市場攻城略地嗎？

巧借著名品牌，進(jìn)入高端市場

實際上，有一種很巧妙的方式可以使中低端市場的企業(yè)以較低的成本進(jìn)入高端市場，而且立刻就能獲得高端消費(fèi)群體的認(rèn)同，幫助企業(yè)在高端市場站穩(wěn)腳跟。這就是“巧借著名品牌”的策略。

巧借著名品牌，就是和同行業(yè)或不同行業(yè)的世界或國內(nèi)著名品牌合作，將著名品牌與自有品牌一起印制在自己的產(chǎn)品上，使自己的產(chǎn)品具有了雙重品牌。借用著名品牌，可以用著名品牌的知名度、美譽(yù)度、好感度來提升自己品牌形象，給予消費(fèi)者高端產(chǎn)品形象的概念，使自己的產(chǎn)品成功跨越低端概念，使消費(fèi)群體對產(chǎn)品的高價值、高價格、高品位產(chǎn)生認(rèn)同，從而成功獲得高端市場的一席之地。

眾所周知的一個著名的借用世界著名品牌而成功的案例就是聯(lián)想集團(tuán)。在2006年7月，聯(lián)想集團(tuán)與可口可樂公司達(dá)成了合作，首次推出1000臺聯(lián)想天逸F20可口可樂全球限量珍藏版筆記本電腦。這款新型電腦是由可口可樂公司授權(quán)聯(lián)想公司設(shè)計、生產(chǎn)和銷售的。這款兩強(qiáng)聯(lián)合的合作產(chǎn)品，以全球各國語言的“可口可樂”商標(biāo)圖形作為筆記本的頂蓋設(shè)計主圖案，產(chǎn)品整體外觀顏色是可口可樂特有且知名的“可樂紅”。

在聯(lián)想集團(tuán)和可口可樂的合作中，聯(lián)想集團(tuán)通過將可口可樂的品牌“娶”到了自己的產(chǎn)品上，從而成功地借用了可口可樂在全球青少年群體中的影響力和號召力，很好地提升了“聯(lián)想LENOVO”品牌的形象，獲得了世界范圍內(nèi)的關(guān)注和贊譽(yù)。一個“娶”世界著名品牌的行為，為聯(lián)想一下子吸引了全球無數(shù)人的眼球，為聯(lián)想提升了品牌的國際傳播效應(yīng)和影響力。

聯(lián)想集團(tuán)在收購了IBM個人計算機(jī)事業(yè)部后，雖然一下子坐上了個人計算機(jī)世界第三的寶座，但由于中國市場產(chǎn)品一直以來給予世界市場尤其是歐美市場消費(fèi)群體的印象是低價格、低價值、低技術(shù)含量，所以LENOVO品牌的計算機(jī)一直無法占領(lǐng)歐美國家的高端市場。借用了可口可樂的品牌后，聯(lián)想成功地進(jìn)入了高端市場，并通過世界范圍內(nèi)的媒體廣泛報道后獲得了大量消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同。聯(lián)想集團(tuán)這次“借用著名品牌做營銷”的活動成本低、收益大，真是一個品牌營銷的奇招。

另外，聯(lián)想集團(tuán)在2006年還成功地將美國迪斯尼品牌“娶”回了家。在聯(lián)想集團(tuán)一款筆記本計算機(jī)頂蓋上，出現(xiàn)了迪斯尼旗下著名的卡通形象小熊維尼和迪斯尼的品牌。這批筆記本計算機(jī)同樣是限量1000臺，在全國3000多家門店陸續(xù)促銷。迪斯尼的品牌在全球范圍內(nèi)有著廣泛的影響力和號召力，在IT產(chǎn)品、計算機(jī)產(chǎn)品越來越走向個性化、娛樂化，在營銷越來越走向體驗式、娛樂式的時代，聯(lián)想借用迪斯尼的品牌，深深地嵌入了年輕時尚消費(fèi)群體。

通過借用著名品牌，聯(lián)想的產(chǎn)品獲得了品牌溢價，可口可樂版和迪斯尼版的筆記本電腦都比同類型、同樣配置的產(chǎn)品價格高。天逸F20的銷售價格是13499元，最優(yōu)惠價格為11500元，而同系列的F30、F50的價格則分別為8500元和8800元，而且F50的配置還要超過F20。天逸F20可口可樂限量珍藏版筆記本電腦,采用英特爾低電壓版778“迅馳”技術(shù)筆記本電腦專用CPU。

無獨有偶，2006年TCL也“娶”到了迪斯尼。TCL與迪斯尼雙方合作的第一批迪斯尼奇妙電子產(chǎn)品，已經(jīng)在北京等13個大中城市全線上市，具體包括帶有米老鼠、白雪公主、小熊維尼形象的電視機(jī)、DVD、電話機(jī)、CD機(jī)和鬧鐘、收音機(jī)等。這些產(chǎn)品同樣出現(xiàn)了TCL和迪斯尼兩個品牌。

實際上，迪斯尼的品牌已經(jīng)被很多中國企業(yè)借用過了。據(jù)迪斯尼中國區(qū)總經(jīng)理張志忠介紹，通過授權(quán)商在國內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)，迪斯尼消費(fèi)品開發(fā)已經(jīng)超過1800億元。這是一個令人驚訝的數(shù)字。在香港迪斯尼樂園開業(yè)之初的一份授權(quán)名單中，三槍內(nèi)衣、米奇妙世界童裝、富樂夢文具、永駿皮具等等均被囊括其中。這些企業(yè)共同的特征是都將迪斯尼的品牌或者迪斯尼旗下的卡通品牌使用在了自己的產(chǎn)品上。

華碩和Acer宏同樣采取這種策略使自己的筆記本計算機(jī)成功進(jìn)入了高端市場。華碩和Acer宏筆記本電腦，原本都主要面向中低端市場，高端筆記本計算機(jī)市場一直由SONY、TOSHIBA、HP、COMPAQ等美國和日本企業(yè)所把持。華碩和Acer宏一直希望進(jìn)入利潤更為豐厚的高端筆記本市場，但多年來為國際著名品牌筆記本計算機(jī)廠商做代工，雖然有著先進(jìn)的技術(shù)、先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、強(qiáng)大的研發(fā)實力、優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和嚴(yán)謹(jǐn)完善的服務(wù)體系，但在消費(fèi)者心目中其品牌一直被認(rèn)為是中低端品牌，所以遲遲不能進(jìn)入高端產(chǎn)品市場。最后，華碩和Acer宏自由品牌筆記本事業(yè)部采用了嫁接營銷的戰(zhàn)略和思維，華碩和世界三大跑車品牌之一的藍(lán)寶基尼（Lamborghini）合作，Acer宏和著名跑車Ferrari合作，各自將藍(lán)寶基尼和Ferrari品牌印制在自己的筆記本計算機(jī)上。借用藍(lán)寶基尼和Ferrari品牌世界范圍內(nèi)的強(qiáng)大影響

力和號召力，以及其高檔、尊貴、一流、稀有、珍奇的品牌聯(lián)想和代表著高科技、高水平的品牌內(nèi)涵，華碩和Acer宏為自己的筆記本電腦罩上了尊貴、稀有、高科技、高水平的內(nèi)涵和聯(lián)想，得以成功地跨入高端筆記本市場，獲得了高端商務(wù)人士的廣泛認(rèn)同和接受。

借用著名品牌的策略和方式

從前面幾個著名的借用品牌的案例可以看到，原本在消費(fèi)者心目中的中低端品牌可以以較低的成本、快速、巧妙、順利地進(jìn)入到高端市場。借用著名品牌之所以能夠產(chǎn)生如此奇效，其原因在于消費(fèi)者對于著名品牌美好的聯(lián)想和喜愛、對著名品牌品質(zhì)的信任、將著名品牌與自己身份地位相對等的心理。說白點，就是“愛屋及烏”的概念。

大家都知道，在品牌營銷中，消費(fèi)者會自動地將一系列的品牌看作是自己身份地位的象征，有一段生動的文字描繪出了消費(fèi)者的這種心理?！昂确▏芬资难缶疲肸IPPO的打火機(jī)，拿路易威登的皮包，穿PIEERCARDEN的西服”。在消費(fèi)者眼中，法國路易十三洋酒、ZIPPO打火機(jī)、路易威登皮包、PIEERCARDEN西服是一組具有同樣內(nèi)涵聯(lián)想和身份地位象征的品牌。

借用著名品牌的策略就是巧妙地利用了消費(fèi)者的這種心理，將世界著名品牌的光環(huán)照射在自己的產(chǎn)品和品牌上，使自己的產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了與世界著名品牌同樣的聯(lián)想、同樣的身份地位象征的感覺，從而實現(xiàn)了產(chǎn)品和品牌的提升。

當(dāng)然，僅僅一次借用著名品牌的方式是不可能徹底改變消費(fèi)者對于中低端品牌的印象的，企業(yè)需要不斷采用這種策略和其它策略提升品牌形象，不斷為品牌內(nèi)涵注入尊貴、高檔、時尚的概念，從而最終實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌向高端的轉(zhuǎn)化。

借用著名品牌的策略要想成功，必須注意幾方面的事情。

首先，要選擇適當(dāng)?shù)氖澜缰放啤＝栌檬澜缰放茣r，要考慮到五個方面的情況。第一，自己的產(chǎn)品和行業(yè)屬性、特點；第二，消費(fèi)群體的特征、心理、喜好、年齡、分布；第三，消費(fèi)群體對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知和感覺；第四，著名品牌的內(nèi)涵、厚度、消費(fèi)群體對于該品牌的聯(lián)想；第五，著名品牌的消費(fèi)群體和在中國市場的知名度、美譽(yù)度、影響力和號召力。

不同的著名品牌其在消費(fèi)群體心目中的印象深刻程度、喜好程度、忠誠度、指定購買度是不一樣的。原則上講，消費(fèi)群體感覺最貼近、最喜愛、最能代表身份地位象征的品牌是最為適合借來使用的。其實，奢侈品品牌或珍稀產(chǎn)品品牌是最理想的借用對象。比如路易十三品牌、路易威登品牌、寶馬品牌、奔馳品牌、蘋果品牌、勞力士、OMGA等等。

品牌聯(lián)想和內(nèi)涵是必須認(rèn)真分析和研究的。我們從華碩和宏的案例可以看到，之所以選擇世界著名跑車的品牌合作，其原因在于三點：第一，世界著名跑車的品牌厚重感較好，對高端消費(fèi)群體產(chǎn)生足夠的沖擊力和吸引力；第二，世界著名跑車品牌代表著高科技、高水平、高標(biāo)準(zhǔn)以及象征著尊貴、稀有；第三，世界著名跑車引起消費(fèi)群體深深的向往。

選擇世界著名品牌時，可以首先考慮不同著名品牌的行業(yè)屬性，再考慮不同著名品牌的內(nèi)涵和聯(lián)想，接下來考慮不同著名品牌在消費(fèi)者中的印象深度、忠誠度、美譽(yù)度、消費(fèi)群體范圍等因素，然后再考慮自己的品牌和不同著名品牌組合可能會在消費(fèi)者心目中的接受程度、影響程度、好感度等因素。在企業(yè)內(nèi)部做分析時，市場營銷部門應(yīng)召集研發(fā)部、銷售部、分公司、廣告部、公關(guān)部等部門共同進(jìn)行分析研究，廣泛聽取內(nèi)部意見。

消費(fèi)者對于不同行業(yè)的產(chǎn)品有著自己的識別和感覺，借用品牌需要仔細(xì)分析消費(fèi)者對于自己的產(chǎn)品和品牌和不同的著名品牌組合時消費(fèi)者的感覺和聯(lián)想。比如，假設(shè)華碩借用寶馬汽車品牌，是否也會產(chǎn)生良好的效果呢？假設(shè)華碩借用路易威登呢？假設(shè)借用ZIPPO呢？

在對不同的著名品牌選擇過程中，除了企業(yè)市場營銷部門進(jìn)行研究分析外，還可以市場調(diào)查的方式對消費(fèi)者進(jìn)行測試。比如將自己的品牌與不同的著名品牌組合后，調(diào)查消費(fèi)者對這種組合的認(rèn)知、好感度、聯(lián)想。

經(jīng)過了著名品牌的配對分析，企業(yè)的市場營銷部門將內(nèi)部的意見和消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果結(jié)合起來，提交選擇方案。選擇方案應(yīng)該至少包括3～5個著名品牌的借用分析和相應(yīng)的談判計劃、合作方案建議、市場預(yù)期反應(yīng)分析等等情況。

其次，在篩選出合適的借用品牌的選擇方案后，就進(jìn)入了與著名品牌擁有企業(yè)的洽談協(xié)商階段，同時企業(yè)市場營銷部門組織研發(fā)部、商務(wù)部、銷售部對借用著名品牌的新產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)設(shè)計前的分析論證工作，而且還要制訂編寫初步的新產(chǎn)品營銷策略和營銷計劃。

在面向不同的著名品牌擁有企業(yè)時，能否獲得這些企業(yè)的認(rèn)可和最終達(dá)成合作，取決于自身企業(yè)是否有先進(jìn)的品牌理念和市場觀念、完善強(qiáng)大的市場營銷體系、強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計能力、可靠優(yōu)異的質(zhì)量保證以及是否對著名品牌深刻的理解和認(rèn)識、新產(chǎn)品的技術(shù)和工業(yè)設(shè)計是否符合著名品牌形象和內(nèi)涵、市場營銷策略和計劃是否可靠有效、是否會給著名品牌帶來負(fù)面影響等等因素。

著名品牌往往對于被授權(quán)者有著嚴(yán)格甚至苛刻的要求和考核標(biāo)準(zhǔn)，在這方面企業(yè)的市場營銷部門和負(fù)責(zé)商務(wù)談判的部門必須緊密配合，采取認(rèn)真積極、嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)的策略對待著名品牌擁有企業(yè)，依靠自己的敬業(yè)、專業(yè)的工作態(tài)度和完善、科學(xué)的合作方案獲得對方的好感。

在與著名品牌擁有企業(yè)談判時，價格是借用方企業(yè)經(jīng)過重重考核后的最后一個環(huán)節(jié)。借用著名品牌做營銷是一種雙贏的新型合作模式，借用方企業(yè)要結(jié)合企業(yè)自身的實際市場狀況和資金實力以及有把握的新產(chǎn)品市場銷售分析提出給予著名品牌擁有企業(yè)的借用費(fèi)用。同時，借用方企業(yè)也可以策劃出與出借方聯(lián)合的市場營銷活動，幫助出借方推廣其產(chǎn)品和品牌，為出借方企業(yè)創(chuàng)造市場價值，從而降低直接借用成本。

著名品牌是市場營銷的稀缺資源，借用著名品牌是實現(xiàn)從低端進(jìn)入到高端的最佳策略之一。你的企業(yè)想進(jìn)入高端市場嗎？那就嘗試一下借用著名品牌吧。