肖明超

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，“卡”已經(jīng)成為了每天我們生活中的重要組成部分，乘坐公交、地鐵要使用“一卡通”，上班要打卡，到寫字樓餐廳吃飯要用飯卡，到超市購物要用會員卡，取錢要用銀行卡，就是去KTV唱歌，都有吸引你下次來消費(fèi)的“麥霸打折卡”……現(xiàn)在每個人打開自己的錢包，都會發(fā)現(xiàn)錢包已經(jīng)成為了“卡箱”，但是，當(dāng)卡越來越多的時候，人們就開始為卡發(fā)愁，關(guān)鍵時刻忘記帶卡、很多卡不知道怎么使用、卡片沒有提供想要的服務(wù)等等使得消費(fèi)者手里的卡的使用效率很低，也讓消費(fèi)者對卡越來越厭煩。

事實(shí)上，出現(xiàn)這種問題也是很正常的，原因在于，各企業(yè)為了刺激消費(fèi)，都想盡了各種辦法來設(shè)計自己的卡，但是，這些卡往往只具備單一的功能，比如，商場的購物卡只能在辦理卡片的商場里面使用，出了那個商場就沒有第二個用處，餐廳的打折卡也僅僅限于發(fā)卡的餐廳，除非發(fā)卡單位的終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋比較全面，否則，這些卡的營銷效率其實(shí)是很低的。比如，商場以為給消費(fèi)者發(fā)了一個積分卡就能讓消費(fèi)者不斷的消費(fèi)，而實(shí)際的情況是很多在商場消費(fèi)頻次高的消費(fèi)者卻不見得就真的用卡，因?yàn)?，單一功能卡能夠提供給消費(fèi)者的“驚喜”太少，不能激起消費(fèi)的積極性，而是一種不用白不用的“消極”心態(tài)。相反，如果企業(yè)能夠?qū)⒖ㄗ兂梢粋€營銷的工具，賦予其更多的價值和服務(wù)內(nèi)容，將卡變成一個增值服務(wù)平臺，卡片卻能散發(fā)出更多的魅力。

中國移動就將消費(fèi)者的話費(fèi)消費(fèi)與增值服務(wù)，還有卡結(jié)合起來。通過話費(fèi)積分作為激勵客戶的一種手段，通過撥打電話的多少來累計積分，當(dāng)積分累計到一定的時候，會員就可以兌換相應(yīng)的禮品，這樣不僅消費(fèi)者會覺得很高興，同時自然會增加對于全球通的黏性，更重要的是，凡是中高收入的客戶，手機(jī)費(fèi)大部分是公司報銷的，試想，公司可以報銷自己的電話費(fèi)，而自己可以獲得話費(fèi)積分兌換一些小禮品，這是個雙贏的結(jié)果，消費(fèi)者怎么會不高興呢？同時，消費(fèi)者如果成為了中國移動的VIP客戶，持卡者可以享受各種聯(lián)盟商戶的打折，乘坐飛機(jī)火車的綠色通道等等增值服務(wù)，這讓消費(fèi)者覺得這不簡單是個只能用來累計打電話的卡，而是一個多功能的卡，一旦有了多個功能就可以滿足消費(fèi)者生活中的其他需求，這個卡就有了活力，消費(fèi)者自然也會重復(fù)使用。

類似的例子還有攜程網(wǎng)的會員卡，對于很多經(jīng)常出差的人來說，有一張攜程網(wǎng)的會員卡，不僅可以享受超低的機(jī)票、賓館價格，同時作為卡的持有人，訂機(jī)票賓館還能贏得積分，積分到一定程度可以升級為VIP卡，金卡等等，也可以兌換禮品，而攜程網(wǎng)同樣將這張卡的功能進(jìn)行了深度開發(fā)，現(xiàn)在攜程網(wǎng)的VIP會員可以享受很多餐廳以及娛樂休閑場所的打折服務(wù)，這個時候，攜程網(wǎng)的會員卡自然就會得到更多的使用，而消費(fèi)者對于攜程的品牌好感度和黏性就會增加。

以上兩個例子說明，一個企業(yè)不能只開發(fā)自己的單一的卡，而是應(yīng)該基于自己的核心的功能，開發(fā)消費(fèi)者可以隨時掏出來使用的多功能卡，這樣才能夠真正的將卡片的營銷價值發(fā)揮出來。應(yīng)該說，信用卡市場就將這個發(fā)揮到了極致，但是信用卡市場卻沒有抓住營銷的根本，在聯(lián)名卡上的產(chǎn)品開發(fā)太多，而在一張信用卡的功能開發(fā)上做得卻不足，例如一個銀行可能跟攜程聯(lián)名發(fā)一張卡，同時還會跟一個汽車俱樂部發(fā)一張卡，甚至還會跟一個購物網(wǎng)站聯(lián)名發(fā)卡，結(jié)果就是，消費(fèi)者持有了這家銀行好多張信用卡，但是這些信用卡消費(fèi)者1年中可能只用到幾次，最后消費(fèi)者就會放棄這些卡。如果換一個方式過來思考，那就是，基于一張信用卡的核心，按照消費(fèi)者生活中需要的服務(wù)進(jìn)行多重功能的開發(fā)，吸引更多商戶的加入，讓消費(fèi)者多有“亮卡”機(jī)會，才可能讓卡真正實(shí)現(xiàn)營銷價值，否則，就變成了“死卡”現(xiàn)象，中國信用卡市場發(fā)展到今天，有卡不用的人占大多數(shù)，如何“激活”這些卡的使用，卡功能的整合開發(fā)才是根本的出路。

典型的例子還有航空公司的常旅客會員卡，現(xiàn)在，每個航空公司都有自己的常旅客俱樂部，經(jīng)常乘坐飛機(jī)的商旅人士可以通過里程積分來兌換旅行，這樣航空公司可以贏得自己的忠誠度，但是實(shí)際上效果并不好。第一個原因在于很多航空公司設(shè)定的積分獎勵太單調(diào)，比如都是積累到一定的里程后兌換一次旅行，對于一個普通的商旅人士來說，這樣的距離太遙遠(yuǎn)。于是，很多乘坐飛機(jī)的商旅需求就可能因?yàn)檫@個積分的激勵價值太低而轉(zhuǎn)向火車等交通工具；第二個原因在于很多會員并不知道到底這張卡有什么其他價值，除掉每次辦理登記的時候出示一下，沒有其他用處，而航空公司并沒有因此對獲得的這些消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫作任何地研究，也沒有了解這些人的真正的需求。于是，航空公司的常旅客服務(wù)就是一種毫無意義的工作，我所認(rèn)識的很多常年在20次以上的商旅人士從來都不認(rèn)為這個卡有什么用。也許是航空市場是個高度壟斷的市場，所以航空公司似乎并不覺得在這張小小的卡片上下功夫有什么用，但是隨著競爭的加劇，未來航空公司的品牌將越來越可能主導(dǎo)消費(fèi)。

記得去年的一段時間，中國國際航空公司曾經(jīng)做過一次消費(fèi)者意見征詢，詢問消費(fèi)者能否接受國航的飛機(jī)比其他航空公司的貴，每個人看到這個問題第一想問的就是“憑什么？”，國航拿什么去增加“機(jī)票貴”的附加值，這是一個關(guān)鍵的問題。在我看來，知音卡上就有很多文章可以做，國航的客戶質(zhì)量都很高，但是，如何將知音卡的增值服務(wù)平臺和價值開發(fā)出來，我覺得這才是需要思考的。不過值得注意的是，海南航空已經(jīng)開始有所動作了，在我最近乘坐海南航空的航班的時候，我看到了一本關(guān)于海南航空“金鵬卡”俱樂部的積分權(quán)益和義務(wù)手冊，上面就按照里程積分的多少設(shè)定了不同的禮品可以兌換，而且還可以使用金鵬卡入住一些特約酒店享受價格優(yōu)惠。應(yīng)該說，這僅僅是第一步，在這個平臺上進(jìn)行延伸的空間還非常之大。

總的來說，卡的名目太多，是營銷資源的極大浪費(fèi)。每個機(jī)構(gòu)只按照自己的興趣去開發(fā)各種卡片，更是對于卡的整合服務(wù)價值的低估，如何整合服務(wù)？將單一功能卡變成一個服務(wù)平臺，讓會員不僅通過核心業(yè)務(wù)的消費(fèi)可以積分、兌獎、享受優(yōu)惠，同時還能夠讓消費(fèi)者可以一卡走天下，那才真正的將卡的意義發(fā)揮出來。整合和提升卡營銷效率的根本就是要開發(fā)讓消費(fèi)者經(jīng)常使用你的卡的多元化服務(wù)，這樣你的品牌資產(chǎn)才能得到積累，同時才可能創(chuàng)造更大的差異化服務(wù)平臺。試想，當(dāng)一個人一張卡可以乘坐公交，可以到特色餐廳享受優(yōu)惠服務(wù)，還可以到超市購物打折，甚至可以住酒店，作現(xiàn)金支付等，同時還能時不時兌換點(diǎn)小禮品，消費(fèi)者會不喜歡嗎？卡不在多，而在于精，一張小卡片，完全可以創(chuàng)造出一個大營銷平臺。