黃江偉

一個(gè)初生的品牌，居然引得眾多行業(yè)巨頭競(jìng)相追捧，紛紛加入其陣營(yíng)；

一個(gè)全新的品牌，在其鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群體中認(rèn)知度高達(dá)80％；

WILL品牌輕松地突破了品牌邊界，其成功甚至可能會(huì)引起一場(chǎng)企業(yè)革命。

年，日本電視廣告上出現(xiàn)一個(gè)新品牌WILL（意念），它橘底白字的鮮明色彩令人耳目一新，但誰(shuí)也不知道它葫蘆里賣的是什么藥。緊接著，帶有WILL標(biāo)志的汽車、冰箱、衣物除臭劑、個(gè)人旅游、啤酒甚至電腦等產(chǎn)品，悄然登陸日本市場(chǎng)，成為當(dāng)時(shí)日本最熱門的話題之一。在1999年?yáng)|京的一個(gè)展示會(huì)上，WILL品牌集體亮相，大量消費(fèi)者向展示中心工作人員詢問(wèn)最多的一句話就是：“我們?cè)谀睦锊拍苜I到WILL產(chǎn)品？”根據(jù)日本相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查資料顯示，在20～30歲的消費(fèi)者中，高達(dá)80％的被調(diào)查者知道WILL這個(gè)品牌，也有60％以上的人表示關(guān)心這個(gè)品牌。

原來(lái)，WILL品牌的推出與一項(xiàng)“WILL事業(yè)工程”有關(guān)。該事業(yè)工程是由豐田汽車公司提倡，有朝日啤酒、花王、松下電器、近畿旅行等日本其他幾個(gè)行業(yè)巨頭響應(yīng)，后來(lái)又有KOKUYO株式會(huì)社及江崎Glico株式會(huì)社等企業(yè)加入。“WILL事業(yè)工程”的成員以年輕一代為主要消費(fèi)對(duì)象，共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)展促銷活動(dòng)。WILL系列產(chǎn)品不是以單一產(chǎn)品或企業(yè)形象與風(fēng)格來(lái)迎合個(gè)人嗜好，而是以WILL的品牌概念及其展現(xiàn)的風(fēng)格，來(lái)迎合消費(fèi)者的生活形態(tài)或協(xié)助消費(fèi)者規(guī)劃整體生活。這種多家企業(yè)長(zhǎng)期結(jié)盟的形式不僅在日本國(guó)內(nèi)是首創(chuàng)，即使在全球范圍內(nèi)也極為少見(jiàn)。是什么使得這些行業(yè)巨頭放下行業(yè)的藩籬走到一起？同時(shí)WILL品牌的推出又對(duì)這些企業(yè)原有的品牌產(chǎn)生了怎樣積極的影響呢？

改變?cè)从趬毫?/p>

WILL計(jì)劃的發(fā)源，要追溯到1997年1月。當(dāng)時(shí)豐田成立了一個(gè)“新世代策劃小組”，負(fù)責(zé)小型車“Vi”的推廣。在為“Vi”制作上市計(jì)劃時(shí)，策劃小組遇到一個(gè)難題：過(guò)去豐田公司把目標(biāo)消費(fèi)群年齡定在50歲以上的社會(huì)成功階層，但隨著時(shí)代的變化，一些年輕的新貴日漸活躍起來(lái)。豐田汽車古板的形象，無(wú)法打動(dòng)這批年輕人。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，20～30多歲的消費(fèi)者，如果還是像過(guò)去一樣，采取以家庭為主的商品開(kāi)發(fā)或行銷手段，恐怕很危險(xiǎn)。如果在營(yíng)銷策略上沒(méi)有創(chuàng)新手段，只靠大量的廣告投入是徒勞的。這個(gè)日漸增長(zhǎng)的消費(fèi)群體，他們有獨(dú)立的性格特點(diǎn)、生活方式、倫理標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值取向，故而也具有獨(dú)立的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式。在未來(lái)社會(huì)的影響力會(huì)日益增大。他們的行為方式最終會(huì)主宰將來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)。

項(xiàng)目組對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的研究表明，這些年輕的新貴們并非對(duì)汽車不感興趣，只是這個(gè)繽紛的世界讓他們感興趣的事太多了。單一的新品牌可能很快就會(huì)被他們遺忘。如果有一個(gè)品牌或商標(biāo)，能跨越不同的消費(fèi)區(qū)域到處出現(xiàn)，和消費(fèi)者相遇，似乎就有機(jī)會(huì)被消費(fèi)者記住并認(rèn)識(shí)。那么能不能把他們感興趣的所有東西盡可能地集中于一個(gè)品牌之下呢？打著這樣的如意算盤，豐田的項(xiàng)目組開(kāi)始和其他不同領(lǐng)域的企業(yè)接觸，結(jié)果發(fā)現(xiàn)它們?cè)谌绾伍_(kāi)發(fā)年輕消費(fèi)者群體問(wèn)題上一樣頭痛。于是豐田便拿出了WILL專案，各家公司先后正式加盟，這樣一個(gè)帶著實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的夢(mèng)幻組合在1997年8月正式宣布開(kāi)始運(yùn)作。

產(chǎn)品因人而變

WILL計(jì)劃并不是一個(gè)換湯不換藥的松散組織，它要求參與的企業(yè)共同使用WILL的商標(biāo)，共同分擔(dān)廣告費(fèi)用，合作期限至少為3年。更重要的是，參與WILL的企業(yè)不只是把現(xiàn)有的產(chǎn)品貼上WILL的標(biāo)簽而已，而是要讓W(xué)ILL這個(gè)品牌真正為消費(fèi)者所接受。WILL計(jì)劃的成員強(qiáng)調(diào)，WILL這個(gè)品牌的名稱，代表著在“趣味與真實(shí)感兼?zhèn)洹钡墓餐拍钕吕c消費(fèi)者的距離，并和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。因此，WILL品牌的創(chuàng)立是以消費(fèi)者洞察為起點(diǎn)，重點(diǎn)探究1971～1974年出生的約800萬(wàn)日本人的行為和想法，提供符合他們心理需求的“有WILL的生活”，以及為他們規(guī)劃整體生活中的必需品。就這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，WILL計(jì)劃不僅僅關(guān)系到營(yíng)銷人員，而且與生產(chǎn)、研發(fā)密切相關(guān)，他們必須在確保本身品牌的前提下，做出恰當(dāng)調(diào)整。

豐田公司推出WILL的“Vi”汽車，汽車的外形設(shè)計(jì)是取材于“仙履奇緣”：仙女將南瓜變成一輛馬車，載辛德瑞拉前往舞會(huì)，因而遇見(jiàn)王子?！癡i”汽車童話般的外形設(shè)計(jì)獲得了年輕消費(fèi)族群的認(rèn)同。后來(lái)推出的“WILL VS”，則在汽車室內(nèi)設(shè)計(jì)方面參考了飛機(jī)的設(shè)計(jì)，并且實(shí)現(xiàn)了沒(méi)有先例的5門車。由于款式別致特別，贏得了年輕人的喜歡。

松下的WILL冰箱也開(kāi)始適應(yīng)這種變化。WILL冰箱把冰凍庫(kù)放到冰箱最低層，容量加大，可以放很多微波食品。過(guò)去蔬果保鮮放在最下層，經(jīng)常被忘掉，結(jié)果蔬果都放到壞掉了，現(xiàn)在WILL冰箱把蔬果放在冷藏庫(kù)的透明箱內(nèi)，一目了然，因而更加吻合現(xiàn)代單身族的生活方式。

WILL數(shù)碼相機(jī)則以年輕女性用戶為對(duì)象進(jìn)行開(kāi)發(fā)。與以前的款式相比，外觀設(shè)計(jì)新穎、小巧玲瓏。為了盡可能博得女性用戶的喜愛(ài)，特意采用了袖珍設(shè)計(jì)。同時(shí)，為了便于使用，還增加了按鈕數(shù)量。

朝日啤酒推出的Will Beer也在品牌定位與傳播方式上面進(jìn)行了調(diào)整，以輕松活潑的生活場(chǎng)景做廣告，其鮮明的針對(duì)性吸引了眾多年輕人。在Will Beer的電視廣告中，描繪了在家烤蛋糕的年輕女性，或在戶外散步的男性，都能輕松品嘗美味的啤酒，畫面清新自然。其他WILL成員企業(yè)推出的產(chǎn)品也都進(jìn)行了有針對(duì)性地創(chuàng)新與變革。

品牌“植入”生活方式

WILL系列產(chǎn)品的集中推出，WILL品牌廣告的鋪天蓋地，似乎一時(shí)間形成了一種“WILL生活方式”的時(shí)髦、流行趨勢(shì)。譬如有這樣一段文字描繪這種很酷的生活方式：就像也許某人信奉了“無(wú)印良品”的簡(jiǎn)樸與單純，當(dāng)然也可能有人信仰“Will”品牌的創(chuàng)意與趣味。我上班時(shí)開(kāi)著WILL與TOYOTA開(kāi)發(fā)的“WILL VS”汽車，辦公時(shí)我使用WILL與KOKUYO合作出品的文具，并吃著Will與Glico共同研究的營(yíng)養(yǎng)食品，下班回家打開(kāi)Will與松下出產(chǎn)的電視機(jī)與電冰箱，同時(shí)用WILL PC上網(wǎng)看看WILL與KNT推出什么樣的套裝旅游，好在周末外出。即使我沒(méi)有WILL PC，但在往東京出發(fā)前我也上網(wǎng)查到WILL在涉谷開(kāi)辦了一家實(shí)體店鋪……

事實(shí)上，WILL計(jì)劃取得了預(yù)想不到的良好效果。原本豐田為此推出名為“灰姑娘的馬車”的新車，預(yù)計(jì)第一個(gè)月的預(yù)約量為1500輛，結(jié)果達(dá)到3倍的銷售業(yè)績(jī)；其他的同盟企業(yè)，如花王的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提升到20％；朝日啤酒的WILL品牌訂貨量也從30萬(wàn)箱一路上升到100萬(wàn)箱，年末也達(dá)成了2～3倍的銷售業(yè)績(jī)；松下電器的電腦女性購(gòu)買率較過(guò)去增加2倍；近畿旅游的經(jīng)營(yíng)狀況也有了明顯的進(jìn)步。

WILL品牌成功的原因之一在于它適應(yīng)了消費(fèi)者觀念的變化，并且從營(yíng)銷入手全方位直接影響企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)，從而將品牌植入消費(fèi)者，尤其是年輕群體的生活方式；其次，媒體的作用也不可低估。這個(gè)時(shí)代對(duì)傳播的重視度越來(lái)越高，媒體需要熱點(diǎn)，公眾需要熱點(diǎn)。這一全新的商業(yè)行動(dòng)，使WILL成為眾多媒體宣傳的對(duì)象，客觀上對(duì)WILL的成功起到了積極推動(dòng)作用；第三，參加WILL計(jì)劃的成員標(biāo)準(zhǔn)要求也較高，一方面它們的產(chǎn)品質(zhì)量必須過(guò)硬，另一方面企業(yè)的團(tuán)隊(duì)精神和合作意識(shí)也必須很強(qiáng)。它們的參與要為WILL帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)，而不是簡(jiǎn)單的重組。WILL計(jì)劃的主要參與企業(yè)都是各自行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手更加增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心。

WILL聯(lián)盟的雙品牌效應(yīng)

就營(yíng)銷模式而言，WILL計(jì)劃充分體現(xiàn)了策略聯(lián)盟的思想。其實(shí)，在高度分工導(dǎo)致高度合作的工商社會(huì)，這種聯(lián)盟一直存在，只是存在的形式以及存活的時(shí)間有著一定的差異。策略聯(lián)盟的出現(xiàn)，標(biāo)志著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷正在走出非理性的陰影，由最初的產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、整合傳播戰(zhàn)的拼資源、拼體力向更成熟邁進(jìn)，也就是如何圍繞與挖掘消費(fèi)者的實(shí)際需求為重要的突破點(diǎn)。

WILL聯(lián)盟的出現(xiàn)是一種越來(lái)越清晰的趨勢(shì)，策略聯(lián)盟離我們?cè)絹?lái)越近，其內(nèi)容越來(lái)越具體，影響越來(lái)越大。策略聯(lián)盟促使企業(yè)在更大范圍內(nèi)配置資源，它不僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中企業(yè)成功或失敗的核心戰(zhàn)略之一，而且已成為市場(chǎng)營(yíng)銷傳播的重要策略。WILL聯(lián)盟是一種積極、主動(dòng)的雙品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)所做的一種嘗試，是企業(yè)間實(shí)現(xiàn)資源共享、降低成本、提高效率的有效方法。

具體到WILL聯(lián)盟對(duì)消費(fèi)者的影響，我們不難看出其中典型的雙品牌效應(yīng)。豐田汽車、朝日啤酒、花王洗滌、松下電器、近畿旅行等品牌在日本本土都有著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但是依然面對(duì)著很多薄弱市場(chǎng)、薄弱的目標(biāo)消費(fèi)人群，這個(gè)時(shí)候“本品牌”的力量不足以讓消費(fèi)者產(chǎn)生立即購(gòu)買或堅(jiān)定購(gòu)買。如果存在著一種“外品牌”力量的影響，勢(shì)必會(huì)對(duì)“本品牌”的消費(fèi)產(chǎn)生積極的影響。這個(gè)時(shí)候，一種核心觀點(diǎn)就出現(xiàn)了：“品牌，不一定在乎你是誰(shuí)，而是在于你經(jīng)常和誰(shuí)在一起”。WILL聯(lián)盟的出現(xiàn)，儼然成為了一種成功者俱樂(lè)部，雖然成員企業(yè)都在生產(chǎn)WILL品牌，但他們各自流水線上生產(chǎn)的仍是與原來(lái)品牌很接近的產(chǎn)品。這種品牌聯(lián)盟向消費(fèi)者傳遞了很多潛在的信息：

1.WILL聯(lián)盟是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的聯(lián)盟，選擇WILL品牌就是選擇行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌；

2.為維護(hù)自身品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，WILL聯(lián)盟的成員之間會(huì)相互約束、相互監(jiān)督。消費(fèi)者能夠?qū)⒃拘杌ㄙM(fèi)的選擇、比較成本降到最低；

3.WILL聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)了很多資源的共享，因此相關(guān)系列產(chǎn)品有著比較高的性價(jià)比；

正是基于消費(fèi)者對(duì)這種聯(lián)盟從誕生開(kāi)始就有的信任感與好感，WILL品牌能夠在短短幾個(gè)月內(nèi)就成為市場(chǎng)的一線品牌。對(duì)一個(gè)全新的品牌，若從傳統(tǒng)品牌的成長(zhǎng)歷程來(lái)看，這簡(jiǎn)直是不可能完成的任務(wù)。WILL聯(lián)盟的出現(xiàn)，縮短了消費(fèi)者從信任到信賴乃至信仰產(chǎn)生的時(shí)間。從這個(gè)角度看，對(duì)于每個(gè)單體的WILL品牌來(lái)講，此時(shí)的WILL“本品牌”影響力是十分微弱的，但是由于有著WILL聯(lián)盟“外品牌”的強(qiáng)大支撐，所以新品牌的旺銷也就在情理之中了。事實(shí)上，這種旺銷的來(lái)源，就是因?yàn)殡p品牌效應(yīng)產(chǎn)生了消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化。很多消費(fèi)者在WILL聯(lián)盟面前，由猶豫購(gòu)買、無(wú)意購(gòu)買等游離狀態(tài)變成了增加購(gòu)買、沖動(dòng)購(gòu)買、轉(zhuǎn)移購(gòu)買、加速購(gòu)買的狀態(tài)。

當(dāng)然，WILL聯(lián)盟在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中也暴露出一些問(wèn)題。WILL聯(lián)盟內(nèi)的各公司必須定期開(kāi)會(huì)協(xié)調(diào)商務(wù)，比如廣告費(fèi)的分擔(dān)、宣傳的預(yù)算、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告渠道的選擇和分配等。這項(xiàng)龐大的計(jì)劃要在眾多的企業(yè)中取得共識(shí)是一件非常困難的事。各個(gè)企業(yè)由于產(chǎn)品、價(jià)值觀、企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)文化、長(zhǎng)短期目標(biāo)等各不相同，意見(jiàn)很難取得一致。因此這種多種產(chǎn)品結(jié)成的聯(lián)盟究竟能維持多久，未來(lái)的發(fā)展怎樣，這已經(jīng)不是營(yíng)銷理論所能解決得了的問(wèn)題了。它要求從企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)管理、企業(yè)文化、企業(yè)運(yùn)作各方面都做出調(diào)整，甚至?xí)鹨粓?chǎng)企業(yè)革命。不過(guò)，這種變革在帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，所提供的全新?tīng)I(yíng)銷理念、所展示的贏利機(jī)遇卻是顯而易見(jiàn)的，這為企業(yè)突破“品牌邊界”提供了一種很好的思路。

[編輯 周云成]

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