沃頓知識(shí)在線(xiàn)

微軟收購(gòu)aQuantive、谷歌以31億美元收購(gòu)DoubleClick、雅虎買(mǎi)下Right Media80%的股權(quán)、廣告公司W(wǎng)PP出價(jià)6.49億美元將24/7Real Media收入囊中。僅在過(guò)去數(shù)月的時(shí)間里就有如此之多的收購(gòu)交易發(fā)生——

幾個(gè)月來(lái)，所有的收購(gòu)目標(biāo)都是在線(xiàn)廣告公司。

多種因素的共同作用直接推動(dòng)著在線(xiàn)廣告行業(yè)的并購(gòu)熱潮，譬如，相對(duì)于其他廣告形式而言，在線(xiàn)廣告的增長(zhǎng)速度較快。根據(jù)美國(guó)行業(yè)組織交互廣告機(jī)構(gòu)和普華永道的數(shù)據(jù)顯示，2006年在線(xiàn)廣告收入增加35%，達(dá)到169億美元。而1999年，IAB與PwC報(bào)告當(dāng)年的在線(xiàn)廣告收入為46億美元，僅僅只是2006年第四季度的在線(xiàn)廣告收入。

與此同時(shí)，由于廣告商希望提高廣告帶來(lái)的利潤(rùn)回報(bào)，谷歌等公司計(jì)劃向廣告商提供基于網(wǎng)絡(luò)的“界面/頁(yè)面”工具，讓他們可以追蹤各種廣告形式的銷(xiāo)售效果。谷歌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟和雅虎也有類(lèi)似的計(jì)劃，并且正在成立更多的公司和吸納更多的人才來(lái)參與廣告業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。

沃頓營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授彼得·菲德認(rèn)為，在線(xiàn)廣告是廣告業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，所以微軟這樣的公司非常愿意為收購(gòu)aQuantive支付高達(dá)85%的溢價(jià)。他說(shuō)，“在線(xiàn)廣告公司所做的事情，即對(duì)效果負(fù)責(zé)的廣告，代表著未來(lái)趨勢(shì)?！?/p>

菲德指出，所有的廣告都將建立在責(zé)任和可以量化的結(jié)果的基礎(chǔ)上。支付廣告費(fèi)用前應(yīng)該考慮一個(gè)問(wèn)題：即廣告是否傳達(dá)出商家希望傳達(dá)的信息？

這個(gè)問(wèn)題要看在線(xiàn)廣告公司是否運(yùn)用了直銷(xiāo)行業(yè)的技術(shù)手段，譬如跟蹤回應(yīng)率等。在線(xiàn)廣告行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)可以統(tǒng)計(jì)點(diǎn)擊某則廣告的人次或者某個(gè)搜索命令產(chǎn)生了多少流量。

沃頓營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授帕特里西亞·威廉姆斯認(rèn)為，電視和平面媒體等廣告媒介的益處比較不容易顯現(xiàn)。他說(shuō):“我認(rèn)為其他的廣告媒體也可以產(chǎn)生投資回報(bào)。但如果通過(guò)電視做廣告，怎樣才能跟蹤計(jì)算廣告帶來(lái)的投資回報(bào)？倘若做廣告是為了宣傳品牌，什么才是衡量廣告效果的最佳途徑？跟蹤在線(xiàn)廣告的點(diǎn)擊率總比其他廣告形式要容易得多?！?/p>

沃頓運(yùn)營(yíng)與信息管理學(xué)教授卡提克·霍桑納格說(shuō)，傳統(tǒng)媒介廣告商希望通過(guò)更好的方法來(lái)測(cè)量觀(guān)眾對(duì)廣告的關(guān)注程度，而這種愿望可能會(huì)顛覆整個(gè)廣告行業(yè)。

他說(shuō)，“以前的廣告業(yè)是個(gè)充滿(mǎn)創(chuàng)意的行業(yè)，是建立在既有關(guān)系之上的行業(yè)。而在線(xiàn)廣告將這兩大特征拒之門(mén)外。廣告業(yè)已經(jīng)發(fā)生了根本性的變革，由單純的藝術(shù)轉(zhuǎn)變成藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合體。這對(duì)相關(guān)各方都將產(chǎn)生影響。廣告商希望得到關(guān)于關(guān)注程度和廣告效果的統(tǒng)計(jì)信息，根據(jù)這些信息行事的廣告公司將獲得最豐厚的投資回報(bào)。判斷媒體公司成功的標(biāo)準(zhǔn)是它是否實(shí)現(xiàn)廣告商與客戶(hù)之間的匹配。而受益最大的則是客戶(hù)，他們可以獲得高度個(gè)性化的廣告體驗(yàn)，包括只觀(guān)看那些他們最感興趣的廣告?！?/p>

沃頓專(zhuān)家均認(rèn)為在線(xiàn)廣告（它可以改變整個(gè)廣告行業(yè)的潛力）的崛起并不只是心血來(lái)潮或者是瞬間的狂熱。

在線(xiàn)廣告業(yè)現(xiàn)狀掃描

縱使在線(xiàn)廣告以極快的速度增長(zhǎng)，它仍然落后于其他的廣告形式。TNS媒體調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，2006年電視廣告支出是654億美元，平面媒體、雜志雜志、廣播電臺(tái)分別是279億美元、298億美元和110億美元。IAB的數(shù)據(jù)表明，在線(xiàn)廣告支出僅僅略高于廣播電臺(tái)。

IAB的數(shù)據(jù)表明，就在線(xiàn)廣告而言，基于搜索關(guān)鍵字投放的廣告（谷歌的專(zhuān)長(zhǎng)）占2006年廣告收入的40%，旗幟廣告、贊助和視頻等展示廣告占總數(shù)的32%。

基于搜索關(guān)鍵字投放的廣告眼下是在線(xiàn)廣告的寵兒，沃頓的專(zhuān)家認(rèn)為這股趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)下去。商業(yè)道德與法學(xué)教授凱文·韋巴赫指出，搜索引擎廣告“取得了巨大的成功?！蓖匪挂舱f(shuō)，“大家對(duì)搜索引擎廣告的熱忱也會(huì)消退，但不會(huì)很快?！?/p>

霍桑納格認(rèn)為，關(guān)鍵字搜索廣告如此熱門(mén)是因?yàn)樗确峡蛻?hù)也符合廣告商的需求。就廣告商而言，搜索結(jié)果可以帶來(lái)更高的點(diǎn)擊率，同時(shí)也可以更加準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)客戶(hù)定位。消費(fèi)者同樣也可以從中獲益。他們“其實(shí)是利用搜索引擎來(lái)獲得某些信息，而廣告可以幫助他們有效地完成這個(gè)過(guò)程。最后，搜索廣告是在用戶(hù)即將做出購(gòu)買(mǎi)決定的時(shí)候出現(xiàn)，抓住那個(gè)時(shí)機(jī)做廣告真的非常重要，因?yàn)樗梢杂绊懹脩?hù)的決定。只要這些因素繼續(xù)存在，搜索引擎廣告就不會(huì)失去魅力”。

廣告大蛋糕

但菲德卻不認(rèn)為,在線(xiàn)廣告有何獨(dú)特之處。他認(rèn)為無(wú)論是在線(xiàn)、電視、廣播還是平面媒體廣告，都并不存在任何區(qū)別。他說(shuō)，“把廣告分為線(xiàn)上與線(xiàn)下是很荒謬的……”

他這樣說(shuō)并非藐視谷歌和aQuantive等公司掀起的互聯(lián)網(wǎng)改革浪潮，而是建議我們最好將廣告行業(yè)看作是一個(gè)整體。過(guò)去做廣告的方式，即依靠個(gè)人關(guān)系做廣告，將被自動(dòng)化程度日益提高的過(guò)程所替代。

菲德認(rèn)為，隨著這些變化的出現(xiàn)，廣告商將對(duì)各種媒體廣告形式形成整合的看法。廣告客戶(hù)與投資組合經(jīng)理非常相似，他們可以根據(jù)自己希望實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)來(lái)分配資源。假如廣告商希望自己的廣告被千家萬(wàn)戶(hù)收看，在電視上做廣告會(huì)是不錯(cuò)的方法。倘若目的是達(dá)成交易，或許可以選擇搜索關(guān)鍵字?！斑x擇哪種廣告形式的答案永遠(yuǎn)都是‘視情況而定。有時(shí)候應(yīng)該選擇電視廣告。資源分配將會(huì)越來(lái)越復(fù)雜，但看到廣告收到效果的感覺(jué)會(huì)很好?！?/p>

菲德等沃頓專(zhuān)家均認(rèn)為，廣告要見(jiàn)成效非一日之功，但他們相信各種廣告媒介方式都會(huì)發(fā)生變化。

當(dāng)初美國(guó)在線(xiàn)與時(shí)代華納走到一起的部分原因就是希望利用各種媒介形式來(lái)銷(xiāo)售廣告。但這個(gè)理念是說(shuō)時(shí)容易做時(shí)難，同時(shí)也為谷歌、雅虎以及如今的微軟等公司留下廣闊的拓展空間。

另外，有些傳統(tǒng)廣告媒介憑借受眾面廣的優(yōu)勢(shì)而收取高額廣告費(fèi)。目前在線(xiàn)廣告的價(jià)格與黃金時(shí)間播出的電視廣告的價(jià)格還相去甚遠(yuǎn)。平面媒體廣告也同樣價(jià)格不菲。威廉姆斯說(shuō)，“我認(rèn)為電視與平面媒體廣告的價(jià)格確實(shí)很高，但如果我想把品牌信息傳遞給普羅大眾，我的選擇可能就非常有限?！表f巴赫對(duì)此表示贊同。

即便在線(xiàn)廣告可能比其他廣告形式更加有效，但將來(lái)它的價(jià)格或許仍舊是最低的。原因何在？原因就在于供應(yīng)與需求。威廉姆斯說(shuō)，“做在線(xiàn)廣告的地方很多。各種網(wǎng)站上五花八門(mén)的網(wǎng)頁(yè)數(shù)不勝數(shù)。也就是說(shuō)供應(yīng)非常充足但需求卻相對(duì)較小。”

但霍桑納格認(rèn)為，將來(lái)在線(xiàn)廣告的價(jià)格會(huì)上漲，而傳統(tǒng)廣告媒介的價(jià)格將下降，所以?xún)烧咧g的差距會(huì)日益縮小。他說(shuō)，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，各種廣告媒介之間的價(jià)差將會(huì)縮小，譬如，取在線(xiàn)廣告與傳統(tǒng)廣告的中間價(jià)格?！?/p>

沃頓營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授塞維爾·德萊茲指出，在線(xiàn)廣告的身價(jià)由于占有受眾目標(biāo)定位更加準(zhǔn)確的優(yōu)勢(shì)可能會(huì)水漲船高。他說(shuō)，“廣告的針對(duì)性越強(qiáng)，廣告效果就越佳。其次，隨著在線(xiàn)廣告的效果越來(lái)越好，選擇在線(xiàn)廣告的客戶(hù)會(huì)越來(lái)越多?！?/p>

與此同時(shí)，在線(xiàn)廣告價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)也不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的廣告媒介造成影響。盡管電視廣告的投資回報(bào)比較難以估量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看它的優(yōu)勢(shì)也非常顯著。這些優(yōu)勢(shì)，譬如建立品牌知名度和改變消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)，可以為消費(fèi)者接受某個(gè)品牌或產(chǎn)品打下基礎(chǔ)，從而幫助改善在線(xiàn)廣告的效果。

對(duì)用戶(hù)行為與關(guān)注時(shí)間進(jìn)行追蹤

隨著在線(xiàn)廣告與傳統(tǒng)廣告形式的不斷發(fā)展，可能會(huì)涌現(xiàn)出一些新的評(píng)估方法。

韋巴赫認(rèn)為，有時(shí)候在線(xiàn)廣告可以對(duì)消費(fèi)者的行為以及他們所看重的東西進(jìn)行更加準(zhǔn)確的評(píng)估。他說(shuō)，“在線(xiàn)廣告擁有巨大的潛力，將來(lái)它可能比傳統(tǒng)的廣告形式更加有效、對(duì)消費(fèi)者的需求反應(yīng)更加迅速，廣告效果也更加易于評(píng)估，所以它最終會(huì)成為受歡迎的廣告形式。從宏觀(guān)來(lái)看，今后的廣告應(yīng)該可以追蹤用戶(hù)關(guān)注度，也就是說(shuō)在線(xiàn)廣告擁有巨大的增長(zhǎng)潛力?！?/p>

威廉姆斯指出，雖然這些新的評(píng)估方法或許也可以應(yīng)用于傳統(tǒng)媒介，但與在線(xiàn)廣告相比追蹤難度會(huì)有所增加。

另外一種趨勢(shì)是利用在線(xiàn)廣告的形式來(lái)進(jìn)行行為定向。斯科翰娜金融集團(tuán)的分析師瑪麗安·沃爾克稱(chēng)，近來(lái)的收購(gòu)熱潮實(shí)質(zhì)上是在收購(gòu)廣大用戶(hù)數(shù)年來(lái)的上網(wǎng)記錄。每個(gè)用戶(hù)每次上網(wǎng)的時(shí)候都會(huì)留下關(guān)于自己的特殊行為模式的記錄，而這些記錄可以用于分析消費(fèi)者的行為。

沃爾克寫(xiě)道，“商家可以通過(guò)對(duì)上網(wǎng)用戶(hù)的行為模式的分析來(lái)決定銷(xiāo)售，總的來(lái)說(shuō)用戶(hù)行為模式的價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的價(jià)值。廣告客戶(hù)通過(guò)行為模式可以看到關(guān)鍵字以外的東西，即這些關(guān)鍵字背后的受眾群體。”

倘若事實(shí)恰如沃爾克所言，廣告商就可以利用各種媒介形式來(lái)刺激消費(fèi)者的行為。譬如，電視可以引起消費(fèi)者的情感共鳴，從而激勵(lì)消費(fèi)者上網(wǎng)搜索，最終做出購(gòu)買(mǎi)決定。今天的廣告業(yè)與過(guò)去相比最大的不同之處在于現(xiàn)在可以對(duì)所有這些用戶(hù)行為進(jìn)行追蹤。

霍桑納格說(shuō)，未來(lái)各種廣告媒介形式都是相輔相成的?！皬V告商可以利用不同的媒介來(lái)瞄準(zhǔn)不同的消費(fèi)群體。傳統(tǒng)媒介對(duì)于拓展品牌而言不可或缺，在線(xiàn)廣告則具備按業(yè)績(jī)收費(fèi)的特征。各種媒介形式都是相互關(guān)聯(lián)的。”