瞿　勇

從國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)高位競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)可以看出，不論國(guó)內(nèi)企業(yè)如何用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但缺少核心技術(shù)和品牌的時(shí)候，都不可能動(dòng)搖國(guó)外企業(yè)的市場(chǎng)根基，甚至容易受制于人。

【背景】

A企業(yè)是浙江紹興一家老牌外向型紡織服裝企業(yè)，感受了這幾年外貿(mào)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，開(kāi)始考慮國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷，建立自己的品牌。

但國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，從西裝、女裝到休閑服裝都有全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌，再加上國(guó)際服裝品牌越來(lái)越多地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)。A企業(yè)不敢貿(mào)然進(jìn)入。

A企業(yè)高層經(jīng)常在全球各地進(jìn)行市場(chǎng)考察，一方面了解紡織服裝新趨勢(shì)，另一方面開(kāi)拓自己的眼界。最后，A企業(yè)選擇了泳裝作為突破。但面對(duì)一直未熱的中國(guó)泳裝市場(chǎng)，A企業(yè)的選擇無(wú)疑是要培育市場(chǎng)，這可以嗎？

【分析】

A企業(yè)的舉動(dòng)實(shí)質(zhì)上包含了三種轉(zhuǎn)變：一是由定單生產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式向品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變；二是由國(guó)外市場(chǎng)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變；三是由上游企業(yè)向下游延伸的轉(zhuǎn)變。這三種轉(zhuǎn)變交織在一起，實(shí)質(zhì)上是加劇了轉(zhuǎn)變的難度。所以A企業(yè)選擇了中高檔泳裝行業(yè)切入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷，但仍然擔(dān)心由于行業(yè)選擇的錯(cuò)誤導(dǎo)致企業(yè)轉(zhuǎn)型的失敗。

在A企業(yè)的下游服裝行業(yè)尋找切入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)并非沒(méi)有可能。中國(guó)的服裝行業(yè)雖然經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展已日趨成熟，企業(yè)眾多，但發(fā)展極不均衡。男裝是中國(guó)服裝發(fā)展得較好的市場(chǎng)，無(wú)論在品牌打造還是在渠道建設(shè)上都較女裝、休閑裝和內(nèi)衣等行業(yè)更為成熟，逐漸形成了雅戈?duì)?、羅蒙、杉杉等一大批國(guó)內(nèi)著名的男裝品牌和寧波、溫州、泉州等龐大的產(chǎn)業(yè)集群。男裝品牌集中度較高，產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展速度較快，而國(guó)內(nèi)女裝呈現(xiàn)出百花齊放的局面，品牌眾多，各品牌之間差距不大，眾多企業(yè)混戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，排在前十位的品牌之間，市場(chǎng)綜合占有率近15%，形成了杭州、武漢等八大流派女裝產(chǎn)業(yè)聚集趨勢(shì)。眾多國(guó)內(nèi)女裝品牌基本是定位在中低檔市場(chǎng)，在中高檔市場(chǎng)上，由于世界女裝大牌也紛紛進(jìn)軍中國(guó)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。休閑裝算是近年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上一個(gè)熱點(diǎn)，不僅原有休閑服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且紡織、男裝和女裝等大牌企業(yè)也紛紛參與競(jìng)爭(zhēng)，形成了以廣東、福建為首的兩大休閑裝產(chǎn)業(yè)聚集地，其他區(qū)域也紛紛跟進(jìn)。面對(duì)這些熱門的服裝細(xì)分市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還存在一些偏冷的細(xì)分市場(chǎng)，從競(jìng)爭(zhēng)的角度上說(shuō)沒(méi)有那么激烈，比較適合A企業(yè)這樣的外銷型企業(yè)進(jìn)入。一方面保證了市場(chǎng)的利潤(rùn)回報(bào)，另一方面又可以在這樣一個(gè)不太激烈的市場(chǎng)中打造自己的營(yíng)銷體系，為未來(lái)全球市場(chǎng)營(yíng)銷打基礎(chǔ)。中高端泳裝市場(chǎng)就是A企業(yè)尋找到的一個(gè)有潛力的藍(lán)海市場(chǎng)。

目前，中國(guó)占有全球65%的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的產(chǎn)能，但多處于中低檔產(chǎn)品或者是成為大品牌的代工，中高檔品牌都集中在國(guó)際企業(yè)手中。國(guó)內(nèi)僅有李寧、安踏等少數(shù)品牌與之抗衡，大部分企業(yè)還處于一種低端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中。并且，不論是大牌企業(yè)還是國(guó)內(nèi)眾多的中小企業(yè)，產(chǎn)品主要集中于運(yùn)動(dòng)服裝、鞋等國(guó)內(nèi)比較成熟的市場(chǎng)上，而泳裝等專業(yè)性比較強(qiáng)的市場(chǎng)還處于一種待開(kāi)發(fā)的狀態(tài)。尤其是泳裝的中高端市場(chǎng)還處于空缺狀態(tài)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只有浩沙等有限的幾個(gè)品牌，國(guó)際大品牌泳裝也只在少數(shù)渠道才能看到。畢竟國(guó)內(nèi)泳裝市場(chǎng)還處于待開(kāi)發(fā)狀態(tài)，相比于其他體育運(yùn)動(dòng)服飾，泳裝市場(chǎng)的規(guī)模潛力也有限，讓許多大牌企業(yè)并不熱心于這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。這些都成為A企業(yè)較容易切入中國(guó)市場(chǎng)提供可能。

與行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)相比，A企業(yè)進(jìn)入中高檔泳裝市場(chǎng)，更重要的是挖掘消費(fèi)者潛在需求。中國(guó)消費(fèi)者在泳裝消費(fèi)上采用臨時(shí)使用和就近購(gòu)買原則，對(duì)價(jià)格比較敏感，沒(méi)有品牌消費(fèi)概念。所以整個(gè)泳裝市場(chǎng)中，低檔泳裝，甚至一次性泳裝充斥市場(chǎng)。但隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力的增強(qiáng)和生活方式的改變，這個(gè)市場(chǎng)的啟動(dòng)也不是沒(méi)有可能。首先，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)成熟。通過(guò)內(nèi)衣市場(chǎng)的教育，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣服裝的面料特性、服裝工藝、甲醛等化學(xué)物質(zhì)含量、人體學(xué)知識(shí)和內(nèi)衣品牌消費(fèi)有相當(dāng)?shù)牧私?。消費(fèi)者不再僅僅通過(guò)價(jià)格和外觀色澤來(lái)挑選服裝，知道專業(yè)性體育服裝的價(jià)值所在。其次，2008奧運(yùn)會(huì)的臨近，體育運(yùn)動(dòng)服裝迎來(lái)發(fā)展的新契機(jī)。對(duì)比韓國(guó)情況，泳裝就是借漢城奧運(yùn)會(huì)而風(fēng)行韓國(guó)。隨著中國(guó)北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，近年來(lái)各種運(yùn)動(dòng)紛紛進(jìn)駐中國(guó)，尤其是水上運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮勢(shì)不可檔，國(guó)內(nèi)中高檔泳裝也將會(huì)迎來(lái)一個(gè)黃金發(fā)展時(shí)期。

【解決】

一般來(lái)說(shuō)，外銷企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做營(yíng)銷，應(yīng)該尋找一些國(guó)內(nèi)已經(jīng)存在的，但又沒(méi)成熟，沒(méi)有出現(xiàn)幾個(gè)品牌壟斷局面的市場(chǎng)。那些還未形成的市場(chǎng)往往需要企業(yè)花費(fèi)大量的資源去教育市場(chǎng)，這種投入對(duì)國(guó)內(nèi)很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是可怕的，并且還有為他人做嫁衣的可能，市場(chǎng)被教育出來(lái)就被其他企業(yè)用低價(jià)搶奪。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)二十多年的發(fā)展歷史中，這樣的現(xiàn)象比比皆是，但現(xiàn)在情況有所不同。國(guó)內(nèi)許多行業(yè)市場(chǎng)處于低位競(jìng)爭(zhēng)階段，在低位競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，市場(chǎng)的門檻和壁壘不夠高，其他企業(yè)很容易進(jìn)入這一市場(chǎng)，由于沒(méi)有前期的市場(chǎng)教育費(fèi)用，可以用低價(jià)的方式切入。同時(shí)很多企業(yè)在教育市場(chǎng)的時(shí)候，沒(méi)有注意做品牌保護(hù)，形成市場(chǎng)被教育出來(lái)，但產(chǎn)品品牌并沒(méi)有獲得認(rèn)可的局面。這樣的情況下市場(chǎng)很容易搶奪成功。但目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)是各行各業(yè)低位競(jìng)爭(zhēng)激烈，但高位競(jìng)爭(zhēng)空缺。由于高位競(jìng)爭(zhēng)階段，對(duì)進(jìn)入企業(yè)的門檻要求更高，使得一部分企業(yè)不敢也不能進(jìn)入這一市場(chǎng)空間。從國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)高位競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)可以看出，不論國(guó)內(nèi)企業(yè)如何用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但缺少核心技術(shù)和品牌的時(shí)候，都不可能動(dòng)搖國(guó)外企業(yè)的市場(chǎng)根基，甚至可能受制于人。在中高檔泳裝市場(chǎng)就是這樣，不論面料技術(shù)、設(shè)計(jì)能力還是品牌建設(shè)方面都成為國(guó)內(nèi)中低檔泳裝難以逾越的障礙。同時(shí)A企業(yè)本身是中高檔泳裝的主要原料供給企業(yè)，所以在同等質(zhì)量前提下，價(jià)格也成為A企業(yè)與國(guó)外中高檔泳裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

1、整合資源，借勢(shì)成優(yōu)勢(shì)

A企業(yè)的中高檔泳裝之路并不平坦，從理念想法到具體實(shí)施還有很多路要走。首當(dāng)其沖的就是產(chǎn)品問(wèn)題。依據(jù)A企業(yè)內(nèi)部資源來(lái)看，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力和生產(chǎn)能力上最欠缺，尤其是設(shè)計(jì)能力不是短時(shí)間靠自主研發(fā)可以解決的。A企業(yè)應(yīng)當(dāng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇尋找國(guó)外專業(yè)中高檔泳裝企業(yè)合作來(lái)解決這一問(wèn)題。相對(duì)于歐美等市場(chǎng)，日韓市場(chǎng)不論從市場(chǎng)發(fā)展階段、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r還是東方風(fēng)格更適合于中國(guó)市場(chǎng)。所以，A企業(yè)應(yīng)該選擇一家日韓泳裝企業(yè)合作。同樣，在營(yíng)銷劣勢(shì)上，A企業(yè)用同樣的方式，整合擁有國(guó)內(nèi)中高檔百貨渠道的經(jīng)銷商，來(lái)快速建立起自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道，減少營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)資金和資源整合，A企業(yè)可以迅速解決從中高檔泳裝生產(chǎn)到銷售各鏈條環(huán)節(jié)上的困難點(diǎn)，反而借用各方優(yōu)勢(shì)，形成整個(gè)產(chǎn)供銷各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)。

2、打造自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和品牌

A企業(yè)完成整合，但還沒(méi)有形成自己的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。在未來(lái)發(fā)展中要處于合作三方的主動(dòng)地位還在于擁有自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和品牌。在整合過(guò)程中，A企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持創(chuàng)建新的品牌和新的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)這兩條。雖然這兩點(diǎn)都需要借合作企業(yè)之力完成，但A企業(yè)在借力之外，仍要投入資源去創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)和品牌。

在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，A企業(yè)在生產(chǎn)之外，應(yīng)成立自己的營(yíng)銷公司，全權(quán)負(fù)責(zé)A企業(yè)新品牌的全國(guó)及國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷工作（當(dāng)然營(yíng)銷公司的初期是以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷為主）。營(yíng)銷公司的成立，會(huì)成為未來(lái)A企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷平臺(tái)，只要該平臺(tái)存在，不論是泳裝還是其他服裝產(chǎn)品都會(huì)從這一平臺(tái)上走向全國(guó)乃至全球。

在品牌建設(shè)上，A企業(yè)從消費(fèi)者定位入手，在細(xì)分市場(chǎng)初期，以有學(xué)歷有文化，追求品質(zhì)生活的白領(lǐng)女性或中高收入女性市場(chǎng)為主，將這一群體女性從職場(chǎng)到家庭分為四種類型，涵蓋學(xué)生、白領(lǐng)、中小老板和居家太太等各方面的女性。這四個(gè)群體區(qū)域相對(duì)集中，對(duì)其消費(fèi)習(xí)慣上也有很多相通之處，如：這些群體多在中國(guó)三大經(jīng)濟(jì)圈附近、東部沿海和東北的大中型城市內(nèi)，多習(xí)慣到當(dāng)?shù)刂懈邫n百貨商場(chǎng)或精品專賣店消費(fèi)。營(yíng)銷公司先期以代理品牌的市場(chǎng)推廣為主，借用整合經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源在局部區(qū)域內(nèi)開(kāi)展市場(chǎng)推廣。在這一過(guò)程中，不僅完成A企業(yè)營(yíng)銷公司的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，同時(shí)也可以積累中高檔泳裝市場(chǎng)品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。