劉德良

虛擬世界營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)始逐漸進(jìn)入傳統(tǒng)企業(yè)的視線，新的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)辟出來(lái)了，任何一個(gè)想要在21世紀(jì)繼續(xù)保持成功的企業(yè)，都不可低估這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)——

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，眾多傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)面對(duì)著一個(gè)越來(lái)越廣闊的營(yíng)銷(xiāo)世界。毫無(wú)疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)的出現(xiàn)徹底改變了消費(fèi)群體尤其是青少年群體的心理，追求情感宣泄、個(gè)性張揚(yáng)和心理認(rèn)同，追求群體依賴(lài)的感覺(jué)從來(lái)就沒(méi)有這么強(qiáng)烈過(guò)。尤其是80后的青少年消費(fèi)群體，由于生長(zhǎng)環(huán)境產(chǎn)生的孤獨(dú)感較為強(qiáng)烈，在情感上和心理上的需求更為迫切。而互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)構(gòu)成的虛擬空間給予了這個(gè)群體一個(gè)任意宣泄、尋找認(rèn)同的平臺(tái)。傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)面對(duì)著追求情感和心理滿足的80后消費(fèi)群體時(shí)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)難以引起足夠的關(guān)注。

虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，現(xiàn)實(shí)生活的虛擬版

騰訊QQ會(huì)員組成的QQ寵物社區(qū)就是一個(gè)良好的虛擬營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。QQ寵物的創(chuàng)意讓人聯(lián)想到幾年前風(fēng)靡的電子寵物，小小的愛(ài)物曾令多少朋友們時(shí)時(shí)刻刻念念不忘。QQ則將這一功能移植到了網(wǎng)絡(luò)之中，QQ寵物的網(wǎng)民，就好像得到了一只在虛擬世界中可愛(ài)的動(dòng)物。只要會(huì)員上網(wǎng)，就可以對(duì)它進(jìn)行悉心照料，關(guān)懷備至，寵物會(huì)在電腦屏幕的一角忠實(shí)地陪他們度過(guò)網(wǎng)絡(luò)時(shí)光。

寵物成長(zhǎng)的各種指標(biāo)是決定你如何呵護(hù)它的重要標(biāo)準(zhǔn)。饑餓、清潔、健康、心情，是寵物生長(zhǎng)的重要指標(biāo)，如同現(xiàn)實(shí)世界中的人，QQ寵物餓了就要吃東西，臟了身上就會(huì)癢癢，要洗澡，否則就會(huì)得病，健康度就要下降。QQ寵物社區(qū)中有購(gòu)物街，里面有藥店，日用品商店還有食品商店。每種物品旁邊都有價(jià)格，可以增長(zhǎng)的點(diǎn)數(shù)，QQ會(huì)員選好以后點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)就可以給寵物喂食，吃過(guò)以后，小寵物就會(huì)表示出滿意的和感謝的神情。

看到這里，相信一些營(yíng)銷(xiāo)人士已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了QQ寵物社區(qū)里的營(yíng)銷(xiāo)奧秘。

實(shí)際上，已經(jīng)有一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)良好的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，娃哈哈和可口可樂(lè)已經(jīng)和騰訊展開(kāi)了合作，在QQ寵物社區(qū)中，已經(jīng)有著它們品牌的虛擬飲料產(chǎn)品。同樣，對(duì)于其它傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，服裝、化妝品、食品、保健品、家居用品等都可以依照自己的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)虛擬產(chǎn)品加入QQ寵物社區(qū)中的購(gòu)物街，從而面向數(shù)千萬(wàn)的QQ寵物用戶展示自己的產(chǎn)品和品牌。

另外，QQ還有更多的虛擬營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。在QQ社區(qū)中，企業(yè)可以利用“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”在短暫的時(shí)間內(nèi)快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，負(fù)載著某廠商品牌或產(chǎn)品信息的QQ聊天對(duì)話框、聊天界面皮膚、傳情圖片被廣泛傳播給成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的人群。

比如QQ直播，通過(guò)電視框來(lái)展現(xiàn)博士倫潤(rùn)潔滴眼液的品牌元素，比如在QQ系統(tǒng)消息中加入“潤(rùn)潔提醒您??”的隱性元素，比如玩游戲的、足球、籃球中穿的是阿迪達(dá)斯的衣服，比如QQ秀，穿的是耐克的衣服，比如《QQ幻想》，魔法水是某個(gè)運(yùn)動(dòng)飲品。

QQ秀，是騰訊旗下的另一個(gè)在線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。如今，QQ秀是全世界最大的虛擬形象平臺(tái)。當(dāng)絕大多數(shù)用戶已經(jīng)習(xí)慣了在QQ聊天窗口中瀏覽對(duì)方的虛擬形象，這種經(jīng)由人際關(guān)系連接起來(lái)的服務(wù)就產(chǎn)生了一種強(qiáng)大的品牌傳播力。騰訊的QQ秀服務(wù)剛剛推出不久，就已經(jīng)作為一個(gè)平臺(tái)，為一些品牌做植入式推廣。諾基亞的“絕色傾城”系列就曾經(jīng)借助該平臺(tái)推廣自己的產(chǎn)品，著名運(yùn)動(dòng)品牌Adidas也曾經(jīng)在QQ秀上推廣自己的三葉草系列服飾。2006年夏天，可口可樂(lè)公司聯(lián)手3DQQ秀，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了聲勢(shì)浩大的品牌推廣活動(dòng)。騰訊在QQ秀中為可口可樂(lè)加入了大量的定制服飾，每天有數(shù)十萬(wàn)人通過(guò)可口可樂(lè)隨飲料附贈(zèng)的活動(dòng)代碼，兌換活動(dòng)專(zhuān)用的3DQQ秀，其天文數(shù)字般的傳閱量更是難以統(tǒng)計(jì)。

2007年夏天前，肯德基與騰訊合作開(kāi)展了QQ主題包&聊天表情病毒營(yíng)銷(xiāo)，使得QQ卡通形象身上帶上了KFC品牌，也是典型的虛擬營(yíng)銷(xiāo)案例。

QQ還和興業(yè)銀行聯(lián)袂推出了國(guó)內(nèi)首張?zhí)摂M信用卡。與興業(yè)銀行的這次合作，將QQ秀的服務(wù)范圍擴(kuò)大到了金融領(lǐng)域。

“品牌客戶與QQ秀合作，主要是看中了QQ秀巨大的用戶基數(shù)極其強(qiáng)大的傳播力。”騰訊互聯(lián)網(wǎng)在線社區(qū)總經(jīng)理許良對(duì)媒體說(shuō)，“以前我們經(jīng)營(yíng)QQ秀，把它當(dāng)作一種純粹的產(chǎn)品，后來(lái)發(fā)現(xiàn)了它在品牌傳播上擁有先天的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

作為中國(guó)另外一個(gè)著名的即時(shí)通訊MSN MESSENGER也看到了網(wǎng)絡(luò)寵物的巨大價(jià)值，其寵物社區(qū)也成為了傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。2006年旗下微軟美思恩公司與上海摩士互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(下稱(chēng)“摩士互動(dòng)”)達(dá)成合作，開(kāi)拓電子寵物新模式。相比QQ的直接為寵物付費(fèi)的1.0模式，摩士互動(dòng)這樣一種也同時(shí)利用廣告、電子商務(wù)贏利的電子寵物平臺(tái)2.0模式正在興起中。MSN寵物設(shè)定的目標(biāo)人群是20歲左右的年輕人和辦公室人群。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度，是對(duì)于辦公室人群，不需要花太多時(shí)間，簡(jiǎn)單輕松。目前看來(lái)，在一級(jí)城市的使用率很高，其中上海用戶占20%多。MSN寵物與現(xiàn)實(shí)寵物帶來(lái)的情感歸屬并無(wú)二致。所領(lǐng)養(yǎng)的寵物狗會(huì)在“真實(shí)”的環(huán)境中成長(zhǎng)，而且還有兩個(gè)新功能：兩個(gè)或者多個(gè)用戶可以同時(shí)在線，通過(guò)寵物來(lái)實(shí)現(xiàn)人和人之間的互動(dòng)。女性用戶占了55%到60%的比例。MSN電子寵物的贏利方式目前為止大部分是依靠廣告的。

同時(shí)，摩士互動(dòng)不斷尋求跟線下結(jié)合，包括領(lǐng)養(yǎng)和購(gòu)買(mǎi)真正的寵物，有關(guān)的主題廣告，以及圍繞寵物的電子商務(wù)，如購(gòu)買(mǎi)寵物用品等。這同樣為傳統(tǒng)企業(yè)提供了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

“第二人生”，虛擬與現(xiàn)實(shí)連接的營(yíng)銷(xiāo)世界

在美國(guó)舊金山林登實(shí)驗(yàn)室開(kāi)發(fā)的第二人生（Second Life）游戲中，傳統(tǒng)企業(yè)則找到了其它營(yíng)銷(xiāo)方式。

《第二人生》(Second Life)是一款完全模仿現(xiàn)實(shí)生活的社區(qū)交友型 HYPERLINK“http://games.tom.com/wlgame/” “_blank”網(wǎng)絡(luò)游戲，玩家在游戲中可以扮演各類(lèi)人群，挑選自己喜歡的職業(yè)，參加各類(lèi)社交活動(dòng)，打造一個(gè)夢(mèng)想中的人生。2005年末，《第二人生》便擁有超過(guò)10萬(wàn)的注冊(cè)用戶，目前已有超過(guò)110萬(wàn)的用戶，而且還在持續(xù)增長(zhǎng)。在《第二人生》中，游戲內(nèi)的消費(fèi)和生產(chǎn)都是驚人的，據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，僅在2006年1月，《第二人生》的注冊(cè)用戶使用游戲幣(Linden元)發(fā)生的交易額為1,384,752,765元，按照現(xiàn)在276 Linden元兌換1美元的匯率，這個(gè)交易額超過(guò)了500萬(wàn)美元。

《第二人生》游戲盈利模式是：一、銷(xiāo)售土地獲得的費(fèi)用以及收取土地使用費(fèi)。現(xiàn)在《第二人生》里生活的很多人都購(gòu)買(mǎi)了屬于自己的虛擬土地或島嶼。所以《第二人生》中有不同的房地產(chǎn)商買(mǎi)土地，蓋房子，然后賣(mài)掉。二、通過(guò)交易的傭金分成?！兜诙松芬惶斓慕灰最~平均達(dá)到45萬(wàn)美金，而且規(guī)模還在增長(zhǎng)。三、虛擬廣告植入。在《第二人生》建立的虛擬世界中，各種場(chǎng)景都可以植入各式虛擬廣告。

2006年被《商業(yè)周刊》作為封面人物報(bào)道的德國(guó)女教師艾林·格雷夫，是全球第一個(gè)在虛擬世界投資而成為百萬(wàn)富翁的人。自2004年以鐘安社的名字加入《第二人生》以來(lái)，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)土地、蓋建大樓之后再轉(zhuǎn)手賣(mài)出的虛擬地產(chǎn)生意，她賺取了3億林登幣（合美元約110萬(wàn)元），被媒體稱(chēng)為“虛擬世界的洛克菲勒”。

隨著《第二人生》的用戶數(shù)量劇增，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注并試圖在其中占據(jù)一席之地。最先試水的是媒體以及廣告類(lèi)公司。這類(lèi)公司紛紛在《第二人生》里開(kāi)設(shè)辦公室，從而可以掌握快速變化的數(shù)字媒體帝國(guó)的脈搏。

American Apparel 于2006年6月在《第二人生》里開(kāi)設(shè)了一家虛擬店鋪，成為第一家進(jìn)入這個(gè)虛擬世界的公司。該公司的網(wǎng)絡(luò)編輯表示，公司在這上面的花銷(xiāo)一點(diǎn)都不大，公司無(wú)需雇用銷(xiāo)售人員，顧客只需點(diǎn)擊他們想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，然后在線完成交易即可。這樣的成本幾乎類(lèi)似于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告的費(fèi)用，但卻引起大量的媒體關(guān)注。

包括IBM、戴爾、Sun、耐克、豐田等在內(nèi)的許多大公司陸續(xù)入駐《第二人生》。其中尤以IBM的投資引人注意。2006年11 月，IBM公司在《第二人生》里的虛擬太和殿舉辦了一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，CEO彭明盛宣布，IBM將投入1億美元用于建設(shè)虛擬世界里的項(xiàng)目。

2007年1月份，IBM全面啟動(dòng)了由首席技術(shù)官歐文·伯杰負(fù)責(zé)的“三維互聯(lián)網(wǎng)和虛擬世界工程”。IBM計(jì)劃對(duì)公眾開(kāi)放公司買(mǎi)下的12塊島嶼，希望這些地方能對(duì)培訓(xùn)、會(huì)議、交易以及其他商業(yè)活動(dòng)有所幫助。為了讓用戶了解這些島嶼的情況，IBM開(kāi)發(fā)了一套自動(dòng)導(dǎo)游系統(tǒng)，用戶只需登陸一列IBM火車(chē)，就可以完成對(duì)12座島嶼的參觀。

歐文·伯杰表示：“現(xiàn)在看《第二人生》，最可能的投資回報(bào)方式就是電子商務(wù)。還有很多其他方式是我們無(wú)法預(yù)測(cè)的。”在這12塊島嶼中，IBM與全美最大的百貨零售連鎖店Sears合作，布置了家用電器的展示房間，用戶在參觀的同時(shí)，可以直接點(diǎn)擊感興趣的產(chǎn)品，即可進(jìn)入該產(chǎn)品的Sears網(wǎng)站鏈接，直接在二維互聯(lián)網(wǎng)里完成交易。如果用戶遇到使用上的問(wèn)題，也不必再在熱線電話中猜測(cè)客服人員的意思，而只需要在三維環(huán)境中看著虛擬維修員們“現(xiàn)身說(shuō)法”。

并不是只有這些在現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)獲得成功的大公司才能獲得機(jī)會(huì)，一些創(chuàng)業(yè)型的小公司同樣可以找到機(jī)會(huì)。位于美國(guó)馬薩諸塞州的Vivox 公司，是一家為在線游戲提供VoIP服務(wù)的公司，該公司已經(jīng)在《第二人生》里到處設(shè)置自己的三維電話亭。而將American Apparel成功引入《第二人生》的廣告公司Ad Option，雖然成立只有一年，但是由此獲得了五六家其他公司的賞識(shí)，并成為它的簽約客戶。

2006年，華納兄弟電影公司的最新力作《斯巴達(dá)300勇士》在《第二人生》里舉辦了推廣活動(dòng)。除了普通的海報(bào)展示以外，華納還免費(fèi)給用戶提供演出服裝，并在《第二人生》里放映電影預(yù)告片，賺得了不少的人氣。

《長(zhǎng)尾理論》的作者克里斯·安德森 (Chris Anderson)曾經(jīng)借助于《第二人生》開(kāi)辦了一次奇特的虛擬簽售會(huì)。簽售會(huì)其實(shí)是在《第二人生》中一個(gè)虛擬場(chǎng)景由一個(gè)虛擬人物代表克里斯·安德森進(jìn)行的?！兜诙松分械墓碴P(guān)系及廣告公司是由Millions of Us組織的。他們不但幫助克里斯·安德森設(shè)計(jì)了惟妙惟肖的虛擬化身，請(qǐng)出了《第二人生》里的金牌主持哈姆雷特·奧，還發(fā)布公告向整個(gè)虛擬世界邀請(qǐng)觀眾。

目前，Millions of Us 的近30家客戶中，除了思科、微軟、英特爾這樣的IT公司之外，還有包括《連線》雜志、20世紀(jì)?？怂?、HBO電視臺(tái)在內(nèi)的傳媒公司，以及可口可樂(lè)、豐田和通用汽車(chē)等消費(fèi)品牌。而且，美國(guó)之外的公司也在嘗試借助 Millions of Us 的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)加入進(jìn)駐《第二人生》的大軍。

德勤公司公布的《TMT趨勢(shì)2007：媒體預(yù)測(cè)》報(bào)告顯示，虛擬世界交易的現(xiàn)實(shí)價(jià)值將在2007年保持上升勢(shì)頭。有人估計(jì)，《第二人生》單日的交易價(jià)值為26.5萬(wàn)美元，平均每月?tīng)I(yíng)業(yè)額單月遞增15%。按照這種增長(zhǎng)速度計(jì)算，2007年《第二人生》的總體GDP將會(huì)接近7億美元，《第二人生》的經(jīng)濟(jì)影響力將不容忽視。據(jù)估計(jì)，全球的虛擬世界經(jīng)濟(jì)總值大約為10億美元。

從《第二人生》可以看到，虛擬世界的營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)實(shí)世界的營(yíng)銷(xiāo)是可以緊密聯(lián)系在一起的。