李　琳

埋伏式營(yíng)銷，又稱為“偷襲營(yíng)銷”，是指一個(gè)公司在非贊助商的身份下，圍繞主題事件開展?fàn)I銷活動(dòng)，以此侵入公眾意識(shí)，占據(jù)消費(fèi)者的智力空間，從而避開昂貴的贊助費(fèi)，以低成本實(shí)現(xiàn)品牌知曉和品牌形象推廣的目標(biāo)。

通過埋伏式營(yíng)銷，企業(yè)能夠成功分散公眾對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意力，有效地宣傳自己，這種特性使其擁有了廣闊的發(fā)展前景，但也陷入了道德譴責(zé)的難堪境地。如何掌握埋伏式營(yíng)銷的“度”，也就成了企業(yè)必須考慮的難題。

“埋伏式營(yíng)銷”常用招數(shù)

隨著埋伏式營(yíng)銷的普遍使用，越來越多的企業(yè)不愿意花費(fèi)上千萬美元的贊助費(fèi)，而是想方設(shè)法通過運(yùn)用一些營(yíng)銷技巧，搭上這些賽事、活動(dòng)的便車。那么，怎樣才能實(shí)現(xiàn)“埋伏式營(yíng)銷”出奇制勝的效果呢？

第一是贊助新聞媒體。雖然大規(guī)模的事件、賽事、活動(dòng)有種類繁多的贊助項(xiàng)目，但無論是哪一家企業(yè)都必須通過媒體將品牌宣傳出去，同時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者也是通過媒體來了解比賽的。電視媒體因其在大型活動(dòng)中扮演的重要角色，成為贊助商競(jìng)相角逐的對(duì)象。

第二是發(fā)動(dòng)與事件、活動(dòng)相關(guān)的廣告戰(zhàn)。隨著事件、活動(dòng)組織者不斷加強(qiáng)對(duì)官方贊助商的保護(hù)，在事件進(jìn)行期間展開“廣告戰(zhàn)”便是企業(yè)開展埋伏式營(yíng)銷的新策略。

第三是贊助事件的杰出人物、典型代表。每次大型事件的背后，總有一兩個(gè)杰出人物、典型代表是媒體追逐的焦點(diǎn)，贊助這些人物自然也能增加企業(yè)曝光的機(jī)會(huì)。

第四是巧妙實(shí)現(xiàn)對(duì)接。在海爾對(duì)“神六”的埋伏式營(yíng)銷中，宇航絕熱層材料的導(dǎo)熱系數(shù)僅相當(dāng)于冰箱普通聚氨酯發(fā)泡保溫材料的十二分之一，將用在航天飛船上的絕熱材料創(chuàng)新改進(jìn)后用于冰箱上，可很好地阻止冰箱內(nèi)外的熱量傳遞，實(shí)現(xiàn)冰箱保溫層厚度減半、省電一半的效果。盡管海爾沒能成為“神六”官方指定贊助商，但憑此生產(chǎn)出“航天變頻冰箱”，也實(shí)現(xiàn)了品牌與“神六”的對(duì)接，所打的“擦邊球”同樣對(duì)市場(chǎng)有效。

第五是反其道而行之。并不是任何人都對(duì)大型活動(dòng)、體育賽事感興趣，企業(yè)完全可以抓住這部分消費(fèi)者（特別是女性消費(fèi)者）的心理，對(duì)他們展開營(yíng)銷攻勢(shì)，并由此獲益。

當(dāng)然，雖然埋伏營(yíng)銷的成功概率比較高，但并不意味著沒有失敗的例子。因此，要使埋伏式營(yíng)銷“埋而不伏”，關(guān)鍵有以下兩點(diǎn)：一是策略層面上巧妙架橋把品牌名稱和體育賽事聯(lián)系起來，二是執(zhí)行層面強(qiáng)調(diào)受眾的參與而獲得較高的品牌美譽(yù)度。

打破道德困局

由于埋伏式營(yíng)銷的策略特點(diǎn)趨于隱性，往往會(huì)給消費(fèi)者造成一種虛假印象。因此，隨著埋伏式營(yíng)銷的涉及范圍越來越廣，所遭遇的道德譴責(zé)也呈現(xiàn)增加的趨勢(shì)。對(duì)埋伏式營(yíng)銷的道德譴責(zé)主要來自以下兩方面。一是事件組織者，他們認(rèn)為埋伏式營(yíng)銷者從未付費(fèi)的事件中獲益，將減弱事件本身對(duì)未來贊助商的吸引力，從而逐漸減弱事件組織者的未來收益。二是事件的官方贊助商，當(dāng)贊助商付了一大筆錢以獲取一個(gè)被規(guī)定為專營(yíng)權(quán)利的特權(quán)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)其他人主張?zhí)貦?quán)免費(fèi)，這對(duì)贊助商將產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。但另一方面，適度的埋伏式營(yíng)銷有利于事件傳播得更為廣泛和深入，更好地?cái)U(kuò)大事件的影響力，提升事件本身及埋伏者品牌的價(jià)值，從而也增加了大型事件的社會(huì)價(jià)值，增加了社會(huì)福利。因此，企業(yè)進(jìn)行埋伏式營(yíng)銷關(guān)鍵是掌握一個(gè)合適的尺度。

首先企業(yè)在品牌推廣時(shí)應(yīng)該確立一套符合社會(huì)進(jìn)步需要的道德標(biāo)準(zhǔn)。在杜絕營(yíng)銷不道德行為的問題上，企業(yè)自律是根本。企業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)組織，還是社會(huì)組織，所以企業(yè)在不斷追求自我生存發(fā)展的同時(shí)，也要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。這就要求企業(yè)在進(jìn)行埋伏式營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，既要考慮到社會(huì)整體利益，又要考慮到贊助商和事件舉辦者等少數(shù)人的利益。否則，埋伏式營(yíng)銷的結(jié)果可能是遭到社會(huì)、消費(fèi)者的道德譴責(zé)，此舉無疑是“搬起石頭砸自己的腳”。

其次，企業(yè)在采取埋伏式營(yíng)銷等品牌推廣行動(dòng)時(shí)，不要涉足事件（活動(dòng)）現(xiàn)場(chǎng)直接或間接做廣告及協(xié)議上明確規(guī)定的贊助商權(quán)利范圍內(nèi)，確保贊助商和事件舉辦者的基本利益，保證大型事件的正常舉辦。由于官方贊助商所享受的權(quán)益大都有明確規(guī)定，一般企業(yè)如果觸動(dòng)其權(quán)限范圍，不但容易導(dǎo)致該官方贊助商采取行動(dòng)進(jìn)行抵制，而且還可能對(duì)活動(dòng)本身造成不利影響。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)埋伏式營(yíng)銷時(shí)要充分考慮官方贊助商的權(quán)限范圍。

再次，企業(yè)要善于不斷進(jìn)行埋伏式營(yíng)銷的創(chuàng)新，充分利用大型事件提供的機(jī)遇，盡可能促進(jìn)自身品牌的宣傳，擴(kuò)大品牌影響力，以增進(jìn)整體社會(huì)福利。每一個(gè)重大事件之間，都存在背景、時(shí)效、影響力等諸多因素的不同，因此企業(yè)在開展埋伏式營(yíng)銷時(shí)要根據(jù)事件本身特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，從營(yíng)銷角度、營(yíng)銷策略等進(jìn)行創(chuàng)新。一方面可以憑借營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的“十面埋伏”，另一方面可以巧妙地繞過道德困局，實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo)。