陳海濤

新品類，被嚴(yán)重忽視的營銷戰(zhàn)略

提起品類創(chuàng)新，許多人的第一反應(yīng)是產(chǎn)品的改進(jìn)、戰(zhàn)術(shù)技巧的實(shí)施等，結(jié)果，它的戰(zhàn)略價(jià)值被大大地忽視了。事實(shí)上，創(chuàng)造新品類是一種戰(zhàn)略，是中小企業(yè)和成長性企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營、開辟“藍(lán)?！笔袌龅膶?shí)效制勝戰(zhàn)略。

王老吉在2003年至2006年4年間，投入5個億，累計(jì)銷售80億，產(chǎn)出比高達(dá)16倍，品牌價(jià)值躥升至22.44億元。為什么在國產(chǎn)飲料幾乎全軍覆沒的情況下，王老吉卻能異軍突起，一路高歌？因?yàn)樗氏仍谙M(fèi)者心中建立起一個防上火飲料的新品類。如果花同樣的資金做純凈水或者果汁，恐怕連生存都是問題。

樂百氏在平靜多年后，以創(chuàng)新的能量水——“脈動”迎來了第二春，掀起了一股強(qiáng)勁的功能飲料熱。

慈濟(jì)體檢中心把原來在醫(yī)院進(jìn)行的體檢項(xiàng)目抽出來，再輔以專業(yè)、系統(tǒng)和貼心的服務(wù)，迅速走紅全國。

分眾傳播在廣告媒體業(yè)嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，獨(dú)辟樓宇視頻廣告，避開了“紅?！睆P殺。

這就是品類創(chuàng)新所帶來的成就。它絕不僅是單一產(chǎn)品的勝利，它更大的價(jià)值在戰(zhàn)略上，但卻常常被忽略和低估了。

新品類營銷的戰(zhàn)略價(jià)值

對新品類認(rèn)識的錯位，還因?yàn)閷π缕奉悜?zhàn)略價(jià)值認(rèn)識不深入。新品類在戰(zhàn)略上具有多方面不可替代的重要價(jià)值。

一是品類能夠成就品牌，提升品牌價(jià)值。

很多人都知道品牌的重要，但很少有人知道大品牌大多因品類而生。不能說所有成功的品牌都能代表一個品類，但是一個創(chuàng)新的被市場接受的新品類注定會催生一個大品牌，可口可樂、福特、柯達(dá)、吉列、全聚德、亞都等無不如此。

品類開拓者的品牌通常能給消費(fèi)者留下深刻印象。因?yàn)槟汩_創(chuàng)并代表這個新品類，消費(fèi)者就會把你的品牌與品類一對一地聯(lián)系起來。所以，品類的代表者占盡了品類和品牌先機(jī)，品牌價(jià)值很高。

二是開辟“藍(lán)?！保哂刑烊灰?guī)避競爭的屏障，擁有更強(qiáng)的自我保護(hù)性。

當(dāng)你的品牌是新品類的第一品牌時(shí)，它就被普遍認(rèn)為是原創(chuàng)者、正宗和先鋒，并且是最好的。當(dāng)其他品牌侵犯你的領(lǐng)域時(shí)，它們被普遍認(rèn)為是模仿品。白加黑創(chuàng)造了一種白天晚上分服不同藥片的感冒藥新品類，現(xiàn)在，你能再出一種白加黑感冒片嗎？

領(lǐng)導(dǎo)地位的認(rèn)知制造出一種強(qiáng)烈感覺，即你的品牌肯定是最好的，對競爭對手的認(rèn)知就差很多。下一級品牌為了擴(kuò)大銷量，常常被迫降價(jià)，這是無奈。結(jié)果，領(lǐng)導(dǎo)品牌總是擁有主導(dǎo)性份額，獲得最豐厚的利潤，具有最多的話語權(quán)。康師傅是在大陸第一個建立方便面品類的第一品牌，在臺灣遠(yuǎn)比它大得多的統(tǒng)一，在大陸一直超越不了康師傅，就是這個規(guī)律在起作用。

三是顛覆市場，后來居上。

市場競爭的精彩就在于顛覆市場，后來居上，否則，世界都將黯然失色。

韓國三星電子為什么能用不到6年時(shí)間成長為全球強(qiáng)勢第一大消費(fèi)電子品牌，排名超過索尼，其最主要的原因是，三星準(zhǔn)確預(yù)測了電子產(chǎn)品數(shù)字化加速發(fā)展的趨勢，快人一步地儲存開發(fā)了數(shù)字化電子產(chǎn)品，領(lǐng)銜全球數(shù)字化電子產(chǎn)品進(jìn)程，在全世界以最新的電子產(chǎn)品品類說話，贏得了尊重，更贏得了發(fā)展。

為什么說品類創(chuàng)新是實(shí)效、成功的戰(zhàn)略？

很多人認(rèn)為，市場競爭的根本任務(wù)在于使?jié)撛陬櫩拖嘈拍憧梢蕴峁└玫漠a(chǎn)品或服務(wù)。事實(shí)并非如此，你如果只占有很小的市場份額，并且不得不與更大、更有實(shí)力的對手競爭，那么你的營銷戰(zhàn)略可能在一開始就是錯誤的。

無數(shù)的公司正是這樣埋頭苦干，把幾乎全部的希望和力氣花在了如何比競爭對手做得更好上面，結(jié)果，最終還是難以超越對手，前仆后繼搏殺在“紅?！敝?。因?yàn)檫@算不上戰(zhàn)略優(yōu)勢。

在現(xiàn)實(shí)市場中的每一個品類中都擠滿了競爭者，后來者如何取勝？

是設(shè)法從既成市場中分一塊蛋糕，還是用看似不確定的新品類開創(chuàng)一片新天地，機(jī)會到底在哪一面？

事實(shí)告訴我們：“第一”勝過“更好”。創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，開創(chuàng)一種新品類，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。